Transcript Destinations&Tourism Marketing Turistico n.4

Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.4 / settembre 2010
comunicazione e-marketing destination
Idee ed opportunità per il turismo
Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
DESTINATION
MARKETING
DESTINATION
MARKETING
Dal marketing del
territorio al
marketing del
prodotto -territorio
Il prodotto turistico
territoriale
FOCUS
Il club di prodotto
come strumento
ed opportunità
www.fourtourism.it
PILLOLE
L’importanza
del prodotto per
un sito web di
destinazione
Editoriale
Oggi bisogna parlare di prodotto territoriale integrato
Il mercato turistico oggi è governato da un nuovo
paradigma:
il
turismo
di
destinazione
ha
definitivamente lasciato il posto al turismo di
motivazione, dove è il cliente che decide e cerca.
Purtroppo, molto spesso, noi ce ne dimentichiamo.
Il turista è sempre più autonomo, sempre più
consapevole di ciò che vuole fare e del potere che
detiene. In questa nuova prospettiva, ciò che fa la
differenza e che può condizionare la scelta di una
destinazione rispetto ad un’altra è prevalentemente il
prodotto. Il compito, quindi, più importante e allo stesso
tempo più difficile di chi opera nel turismo è quello di
capire lo stato d’animo del turista, i suoi desideri, le sue
esigenze e le sue motivazioni, in poche parole,
conoscerlo, in modo tale da offrirgli il prodotto più
adatto.
Con il termine prodotto turistico si intende l’insieme di
risorse (naturali, storiche, culturali,..), di servizi e di
strutture presenti in una destinazione, rese fruibili ai
turisti. La formula base del prodotto turistico costituita
da due soli elementi, dal binomio attrattive - servizi, è
troppo riduttiva e risponde ad una visione ormai
superata del turismo.
Oggi, i prodotti devono essere arricchiti da altri
elementi, quali ad esempio l’immagine, la notorietà,
l’esperienza.
Il valore aggiunto è la chiave per il successo e questo
valore lo si ottiene creando un prodotto e valorizzando,
appunto, le proposte.
Questa evoluzione ci porta a parlare di “prodotto
territoriale integrato” che, rispetto a prima, ha la
caratteristica fondamentale e imprescindibile di
rispondere alla domanda del mercato attuale, di
stimolare la interrelazione e cooperazione fra aziende e
produttori di servizi turistici diversi e di essere
altamente modulabile.
Fino ad ora, gli operatori e le destinazioni, parlando di
prodotto hanno dato molta enfasi ai servizi che
includevano, hanno puntato sul rapporto qualità/prezzo
senza però soffermarsi a sufficienza sull’esperienza e
sulla motivazioni che, di fatto, rappresentano invece i
fattori più preziosi per il turista.
Diminuisce sempre più l’importanza della destinazione
in sé, come semplice contenitore, mentre aumenta
l’importanza del suo contenuto, ossia dell’insieme dei
suoi prodotti turistici, di ciò che la differenzia dai suoi
competitor, rendendola unica e quindi preferibile
rispetto alle altre destinazioni simili.
Per creare un prodotto-destinazione attrattivo e riuscire
a posizionarsi in un mercato sempre più competitivo,
quindi, è necessario innanzitutto fornire delle
motivazioni e delle esperienze al turista.
Sommario
Four Tourism Srl
Via Passalacqua 10
10122 Torino
[email protected]
Destination Marketing
- Dal marketing del territorio al marketing del
prodotto - territorio
Destination Marketing
- Il prodotto turistico territoriale
Destination Marketing
- La strategia per creare il prodotto turistico
Destination Management
- Il club di prodotto come strumento ed opportunità
Focus
- L’importanza del prodotto per un sito web di
destinazione
Analisi
- Il turismo dei giovani
Intervista
- Intervista con...
Destination Marketing
Dal marketing del territorio al marketing del
prodotto - territorio
di Josep Ejarque
Le destinazioni oggi per essere competitive devono promuovere il territorio in
un’ottica di fruizione turistica, ossia creare un prodotto - territorio
I primi dati pervenuti segnalano che la stagione
turistica in Italia è stata negativa. Alcune zone hanno
reagito meglio alla crisi rispetto ad altre ma di fatto, in
generale, i turisti stranieri sono stati pochi, sicuramente
meno di quanti se ne aspettavano. La stessa
Federalberghi ha rivelato che c’è stato un calo
dell’occupazione negli alberghi italiani pari al 10%. Si
tratta di una forte battuta d'arresto per l'intero settore
turistico italiano, che va ad aggiungersi ad un anno, il
2009, terminato anch’esso con un segno negativo.
Si dovranno aspettare alcuni mesi per avere un quadro
dettagliato dei risultati turistici, ossia degli arrivi e delle
presenze effettive, ma si può già affermare che il trend
generale ha registrato una riduzione del numero di
giorni di permanenza media nella destinazione ed
ugualmente una riduzione della spesa per i consumi
nella destinazione. Questo si è tradotto sia in un
fatturato complessivo inferiore sia in una redditività
media minore a quella prevista. Si può dire che la
stagione turistica in Italia è stata salvata dagli italiani
che hanno preferito rimanere nel Bel Paese invece che
andare all’estero.
Promuovere una destinazione a partire dal
territorio non basta più. La chiave del successo
è il prodotto ossia l’attrattiva, il motivo per il
quale il turista sceglie la destinazione,
unitamente ai suoi servizi per usufruirne.
Diversi sono i fattori all’origine di questa situazione.
Sicuramente la crisi e le difficoltà economiche hanno
inciso profondamente; ma stando a questa tesi, che
sicuramente ha un suo valore e fondamento, allora
anche i nostri competitor avrebbero dovuto registrare
una stagione negativa: Spagna, Francia, Croazia,
Turchia, Austria, ecc. I primi segnali, invece,
confermano proprio il contrario! Molti dei nostri diretti
concorrenti hanno chiuso la stagione con segni positivi,
e non negativi come l'Italia.
Per capire il perché di questa situazione è necessaria
un’approfondita analisi. Si può attribuire la causa alla
crisi, ai problemi di accessibilità, alle infrastrutture, ai
prezzi, ai costi elevati dell’Italia rispetto agli altri
alla mancanza di un’adeguata promozione, alle
Amministrazioni. In verità, sussiste un problema,
sottovalutato dagli addetti ai lavori ma non dai nostri
potenziali clienti, i turisti: si tratta del prodotto.
Facendo un benchmark sulla tipologia, composizione e
modalità dei prodotti turistici che i nostri competitor
offrono al mercato si riscontra una profonda differenza
rispetto all’Italia.Mentre i nostri concorrenti puntano su
prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale,
costruite sulle motivazioni, in Italia invece continuiamo
a promuovere ed offrire, da vent’anni, lo stesso tipo di
prodotto.
A lungo, le amministrazioni hanno lavorato credendo
che i turisti fossero attratti dal territorio in sè, dalle sue
bellezze e dalle sue attrattive. Sicuramente, fino ad un
certo punto, questo è stato un approccio corretto che,
infatti, ha dato i suoi frutti e portato risultati. E così le
amministrazioni regionali, provinciali e locali e, di
conseguenza, gli operatori turistici hanno continuato a
percorrere questa strada. Ormai, però, è evidente che
promuovere una destinazione a partire dal territorio
non basta più. La chiave del successo è il prodotto. Il
prodotto turistico non è altro che l'attrattiva, ossia il
motivo per il quale il turista sceglie la destinazione,
unitamente ai suoi servizi per usufruirne.
Le destinazioni competitive, in grado di generare
turismo nel proprio territorio, sono proprio quelle che
lo promuovono in un’ottica di prodotto turistico. Ma è
fondamentale comprendere che il prodotto turistico
non è soltanto il territorio grezzo ma deve essere
organizzato in un’ottica di fruizione turistica.
Destination Marketing
Il prodotto turistico territoriale
La creazione di un prodotto turistico territoriale: genesi, organizzazione e gestione
Per ottenere risultati concreti è necessario organizzare
e gestire il territorio secondo un approccio turistico:
questa è la chiave del successo per attirare i turisti verso
una destinazione. Il ruolo delle Amministrazioni è quindi
quello di lavorare al fine di costruire un prodotto
turistico territoriale. Fino ad oggi, il turismo italiano per
attirare i viaggiatori si è limitato a promuovere il
territorio; adesso è necessario promuovere il prodotto.
Per essere competitivi è necessario organizzare il
prodotto turistico ma sopratutto gestirlo con un criterio
di mercato, in modo da assicurarsi risultati sicuri.
Il processo da seguire per creare dei prodotti è
organizzare l’offerta del territorio in chiave turistica. Ciò
significa evidenziare le particolarità e valorizzare gli
elementi di differenziazione di ogni destinazione,
strutturando il territorio come un prodotto che risponda
a precisi criteri di mercato, che poi non sono altro che le
tematiche turistiche, ovvero le motivazioni dei
viaggiatori. Spesso si dimentica che il turista ha delle
motivazioni; decide e sceglie di recarsi in una
determinata destinazione come meta della propria
vacanza perché ha dei bisogni: svagarsi, scappare dalla
routine, divertirsi, riposarsi. Qualunque sia la sua
motivazione cerca sempre di soddisfarla.
Spesso si sentono gli operatori e i responsabili del
turismo affermare: "il turista va educato, deve adeguarsi
a quello che noi gli offriamo". Questo modo di pensare
è scorretto, si rischia di commettere un grave errore
perché oggi una cosa è certa: il turista è consapevole
del suo potere e della sua capacità decisionale. Non
accetta più imposizioni, è Lui che decide. Quindi, più
che educarlo è necessario ascoltarlo per creare prodotti
turistici attrattivi e competitivi.
Trasformare il territorio in un prodotto turistico di
successo significa avere una conoscenza profonda del
territorio, dell’organizzazione del sistema turistico e
degli operatori, sapendo cosa è realmente possibile
offrire e come offrirlo, non dimenticandosi mai di che
cosa vuole e cerca il turista. Competitività ed attrattività
sono le parole d’ordine. La vera sfida per le
destinazione è passare dall’offrire territori ad offrire
prodotti e motivazioni turistiche. Fondamentale in
questo processo di creazione del prodotto turistico
territoriale è avere sempre presente il punto di vista
della domanda, ovvero cosa sta succedendo nel
mercato. L a tendenza, ormai sempre più consolidata, è
quella che vede il turista effettuare durante la sua
vacanza principale meno giorni di permanenza e, allo
stesso tempo, vede crescere la sua voglia di fare
turismo che si traduce di fatto in un aumento dei viaggi
brevi ossia di short break.
Il turista in Italia oggi manifesta inoltre una minore
disponibilità a spendere per il trasporto e l’alloggio ma
maggiore propensione a spendere in attività da
svolgere nella destinazione. Esiste una crescita del
consumo di prodotti che permettono al turista di vivere
diverse e numerose esperienze nel minor tempo
possibile. Uno sguardo alla maggior parte dei viaggi
turistici di piacere realizzati nel mercato europeo rivela
che questi corrispondono principalmente alle seguenti
tipologie: mare e balneare 9%, short break e city break
4%, turismo rurale 11%, touring e scoperta 3% (fonte:
IPK Monitor). Sicuramente la maggior parte delle
destinazioni turistiche italiane offre questi prodotti; ma
il punto focale è che mentre il mercato cresce le
destinazioni invece non sono in grado di attirare e
guadagnarsi questa nuova porzione di mercato. La
risposta è sempre la stessa: manca il prodotto.
Le destinazioni devono sviluppare il prodotto turistico
e posizionare il sistema ricettivo al suo interno, in
un’ottica di filiera territoriale. Il ruolo degli enti
pubblici, inclusi gli STL e i consorzi turistici, dovrà
essere quello di creare aggregazione tra gli operatori,
assicurarsi che le offerte turistiche create rispondano
alla domanda del mercato, promocommercializzare
l’offerta e posizionare la destinazione secondo un’ottica
di turismi tematici.
La vera sfida per le destinazioni è passare
dall’offrire territori ad offrire prodotti e
motivazioni turistiche, avendo sempre
presente il punto di vista del turista.
Per anni si è parlato di marketing territoriale,
intendendo con questo termine la semplice promozione
e comunicazione del territorio. Oggi, il marketing
territoriale così concepito è morto: si deve parlare di
marketing del prodotto-territorio, ovvero la creazione
del prodotto come strategia per il marketing territoriale.
Il marketing turistico si sta sviluppando sempre più
verso strategie di posizionamento e di diversificazione
dell’offerta, in base alla motivazione e al target
obiettivo. La motivazione è un cambiamento epocale nel
turismo: "dal turismo delle destinazioni al turismo delle
motivazioni".
Quello che le Amministrazioni devono fare è
posizionarsi ossia sviluppare le proprie peculiarità,
darsi dei valori di offerta, orientarsi al mercato, avendo
ben chiaro che è necessario essere in possesso di
determinati standard qualitativi, dotazioni e servizi.
L’attenzione per il cliente, la sensibilità, la volontà di
fare sistema sono il presupposto per poter diventare
una destinazione turistica di successo.
Creare il prodotto turistico filiera o motivazionale non è
semplice. Innanzitutto, si deve iniziare da quello che
offre il territorio, cercando di essere obiettivi e
oggettivi, immedesimandosi nel turista e partendo dal
suo punto di vista. Soltanto così si può costruire un
prodotto turistico competitivo.
La strategia per creare il prodotto turistico
Reinventare con successo una destinazione significa partire sempre dal cliente
Da un’interessante analisi condotta dall’istituto
Forrester su cosa cerca e vuole il turista quando deve
scegliere dove andare in vacanza, emerge che i fattori
reali che influiscono sulla sua decisione sono altri
rispetto a quelli che comunemente credono le
destinazioni. Il 55% dei €turisti europei, per prima cosa,
presta attenzione al prezzo mentre il 48% cerca una
proposta o un prodotto che risponda veramente ai
propri bisogni. Inoltre, un 40% presta attenzione alla
varietà di proposte, un 39% alla convenienza
economica e un 35% alla qualità.
È evidente che i criteri che oggi sono alla base delle
scelte dei turisti sono radicalmente diversi rispetto a
quelli di qualche anno fa, ossia l’accessibilità, i servizi
e l’ubicazione. Questo sicuramente è dovuto al fatto che
il panorama ma soprattutto le esigenze del mercato
sono cambiate radicalmente.
Creare un prodotto turistico territoriale è un processo
molto più complesso di quello che comunemente si
crede. Decidere a tavolino quali prodotti una
destinazione dovrebbe promuovere è facile ma così
facendo il rischio di sbagliare è altissimo. La creazione
di un prodotto turistico, ma soprattutto di un’offerta
turistica all’interno di una destinazione, deve essere
fatta, se veramente si desidera generare attrattività, non
più a partire da quello che la destinazione, gli operatori
o le amministrazioni desiderano, ma da quello che il
mercato pensa di noi, e che vorrebbe trovare e fare
nella nostra destinazione. Questa è la chiave del
successo.
Il prodotto turistico deve essere facilmente assimilabile
dal mercato e deve rispondere, oltre che ai bisogni del
territorio, ai criteri e agli schemi su cui si è organizzata
oggi la domanda turistica.
In questo senso, il ruolo delle destinazioni turistiche
direttamente attraverso gli enti della amministrazione
oppure indirettamente attraverso gli STL o i Consorzi,
non è altro che quello di strutturare un sistema che
risponda alla domanda del mercato. Il prodotto turistico
deve essere strutturato ed organizzato in modo che
possa garantire al turista un’esperienza.
Le esperienze dal punto di vista turistico si possono
suddividere in: relax, conoscenza, scoperta, benessere
fisico e mentale. Oppure l’esperienza può anche
derivare dall’offrire la possibilità di effettuare attività
non praticabili in altri luoghi e periodi dell’anno. Questi
quattro concetti sono la base da cui partire per creare i
prodotti turistici territoriali. Il prodotto turistico di un
territorio, inoltre, non è un qualcosa che può essere
definita a nostro piacimento; per crearlo è necessario
rispettare la sua struttura specifica, costituita da tre
livelli: il nucleo del prodotto, ovvero la €parte tangibile
(l’attrattiva o la risorsa turistica); € i servizi e il € valore
aggiunto.
Il valore aggiunto è il fattore di maggiore importanza
per un turista che si reca in una destinazione e che
consuma i suoi prodotti. Questo però non può derivare
da scelte strategiche sul prezzo, perché il prezzo pur
essendo un elemento importante e per quanto basso
possa essere, non può costituire di per sé il valore
aggiunto. Il valore aggiunto è la differenziazione, è il
modo nel quale si organizza e si struttura la proposta
turistica di una destinazione per far si che l’esperienza
del turista sia indimenticabile.
Destination Marketing
Il club di prodotto come strumento ed opportunità
Trasfomare l’offerta di una destinazione in un’esperienza: riqualificare, strutturare e
specializzare il prodotto
Il turista è profondamente cambiato negli ultimi anni: è
sempre più esperto, ricerca destinazioni in grado di
soddisfare il suo desiderio di vivere un’esperienza e di
offrirgli un valore aggiunto. Utilizza in modo sempre più
massiccio internet come strumento e mezzo per
informarsi, per confrontare offerte e proposte, per
confrontarsi con altri utenti.
In questo nuovo contesto, le destinazioni devono a loro
volta misurarsi con un nuova sfida, ossia l’esigenza di
trasformare la propria offerta in un’esperienza e
lavorare sul prodotto per riqualificarlo, ristrutturarlo,
tematizzarlo e specializzarlo. Per non perdere
competitività devono quindi passare da un’offerta
indifferenziata ad un'offerta qualificata. In questo senso,
il club di prodotto rappresenta una valida soluzione.
Innanzitutto, cos’è un club di prodotto?
Il club di prodotto è una forma di aggregazione tra
imprese finalizzata alla creazione di un prodotto
turistico specifico per un mercato specifico. Il modo di
proporsi sul mercato riguarda nicchie competitive in
grado di presentare un’offerta turistica innovativa. Il
club di prodotto agisce nell’ambito della promozione e
della commercializzazione di un prodotto specifico
rivolto a un segmento/nicchia di clientela preciso o
verso un mercato/bacino di domanda particolare.
Partendo da un concept ossia un’idea precisa,
originale ed autentica l’obiettivo è creare una rete
che riunisca diversi soggetti e attori di un territorio.
Una forma di aggregazione finalizzata alla
creazione di un prodotto turistico specifico per un
mercato specifico.
Come funziona un club di prodotto?
Il primo passo è creare una rete che riunisca diversi
soggetti e attori di un territorio che credono in un
comune progetto. Presupposto di partenza è
identificare un concept di base, un'idea ben precisa,
originale, distintiva ed autentica.
È indispensabile che ci sia una visione condivisa tra i
vari operatori che decidono di farne parte.
Il club deve essere innovativo e rappresentare
un'eccellenza
del
territorio:
bisogna,
quindi,
individuare una nicchia di domanda competitiva,
specializzarsi nell’offerta e costruire un prodotto.
È fondamentale darsi delle regole, creare e credere in
dei valori comuni: per appartenere ad un club di
prodotto, le strutture ricettive, gli alberghi e le altre
tipologie di alloggiamento così come tutti gli attori che
intendono farne parte devono firmare un codice di
autoregolamentazione che definisca i requisiti
necessari da avere e rispettare per farne parte, pena
l’esclusione.
Questa rigida regolamentazione interna assicura la
qualità dei servizi offerti dal club, evitando che
l’inadempienza di qualche soggetto possa ripercuotersi
negativamente su tutti i partecipanti.
Questo non vuol dire che tutti devono avere lo stesso
livello di specializzazione e qualità del servizio; anzi, si
può frammentare l’offerta, creando diversi livelli di
qualità e complessità. In questo modo, l’utente finale
potrà essere informato con precisione sul livello
dell’offerta e potrà scegliere in base alle proprie
aspettative e al proprio budget, favorendo così la
naturale segmentazione della domanda.
I club di prodotto, favorendo la collaborazione
tra i diversi operatori di un territorio,
favoriscono la destagionalizzazione dei flussi
turistici, creando una rete interconnessa di
tutti i differenti prodotti di un territorio.
È’ fondamentale stabilire degli obiettivi, verificare se
sono stati raggiunti e stabilirne eventualmente di nuovi,
anche per valutare l'efficacia delle azioni intraprese.
In ogni caso, è sempre meglio effettuare una scelta ben
precisa e mirata dei mercati sui quale puntare piuttosto
che cercare di coprire indistintamente più zone
possibili.
I club di prodotto, inoltre, favoriscono la collaborazione
tra i diversi operatori del territorio, anche con i diretti
concorrenti, per raggiungere obiettivi ambiziosi,
migliorando la creatività e l’innovazione dell’offerta.
Non solo: facilita la nascita di sinergie tra tutte gli attori
e istituzioni coinvolti direttamente e indirettamente
nell’ambito turistico. Proprio per queste sue
caratteristiche i club di prodotto rendono effettiva la
possibilità di destagionalizzazione dei flussi turistici,
creando una rete interconnessa di tutti i differenti
prodotti di un territorio ed offrendo proposte più ricche
dal punto di vista della varietà e della qualità.
Per trarre il massimo beneficio da questo strumento è
necessario però abbandonare ogni individualismo e
particolarismo che invece sovente caratterizza il
settore turistico.
Quali sono gli obiettivi di un club di prodotto?
In linea generale, si possono così riassumere:
- aumentare il potere contrattuale con i clienti e con gli
intermediari;
- creare economie di scala;
- incrementare la competitività;
- accrescere la professionalità degli attori coinvolti;
- sviluppare una strategia nelle vendite.
Un club di prodotto quasi sempre si caratterizza per la
presenza di una marca comune, altamente suggestiva,
che rispecchi l’offerta, da utilizzare nelle strategie
commerciali e di marketing così come nella
comunicazione per promuovere in modo unitario
l’offerta.
L’unione e l’utilizzo di una marca comune amplifica
l’efficacia delle azioni di comunicazione e delle
pubbliche relazioni. La possibilità di condividere
strategie e azioni inoltre rappresenta uno dei grandi
vantaggi di appartenere ad un club di prodotto perché
permette di abbattere i costi, dividendoli tra tutti gli
attori e allo stesso tempo garantisce una gestione
professionale che magari non tutti singolarmente
potrebbero permettersi.
Altro grande vantaggio del club di prodotto è quello di
consentire l’orientamento dell’offerta turistica verso uno
o più mercati specifici, posizionandosi in modo più
competitivo. Insieme, infatti, i vari attori inoltre possono
essere più facilmente identificati dai consumatori e
avere la forza di essere presenti su mercati molto
lontani.
La
collaborazione
infatti
potrebbe
rivelarsi
un’occasione per cogliere nuove opportunità di
crescita soprattutto nel medio e lungo periodo, non
solo per i singoli soggetti ma per tutto il territorio.
(Fonti: Preferente, mayo 2010; Web Marketing Blog - Andrea Vassalli;
Ricerche e studi interni Four Tourism)
Focus
L’importanza del prodotto per un sito web di destinazione
di Sabrina Pesarini
Il sito web è una leva fondamentale per le azioni di promocommercializzazione e
promozione di un territorio
Qual è la mission di un sito web di destinazione
turistica? Quale strategia vi è alla base? Quali sono gli
obiettivi?
La risposta più ovvia a queste domande potrebbe
essere la seguente: il sito web di una destinazione ha
l’obiettivo di promuoverla e promo-commercializzarla.
Questa definizione oggi, a fronte dell’evoluzione del
comportamento del turista e soprattutto in seguito
all’introduzione delle nuove tecnologie, risulta però
riduttiva. Si può e si deve andare oltre. Perché?
Attenersi a questa spiegazione significa intendere il sito
web di una destinazione come nient’altro che un
contenitore dove inserire il prodotto del territorio - che
molto spesso viene identificato con la sola lista delle
strutture ricettive. Di solito, poi si associa al sito qualche
campagna pubblicitaria online e un minimo di SEO.
E qui ci si ferma.
In realtà, il sito web di una destinazione è una leva
fondamentale
della
promozione
e
promocommercializzazione di un territorio, è il punto
nevralgico, il centro di tutta la comunicazione/relazione
di una destinazione e, allo stesso tempo, il punto di
arrivo e di partenza di tutte le iniziative ed azioni. È il
collante tra il territorio ed il suo pubblico sia interno sia
esterno, dato che ad un tempo rappresenta
l’organizzazione turistica ed il management del
territorio. In modo semplice, si può dire che il sito è lo
specchio della destinazione in tutti i suoi aspetti.
Di conseguenza, in quest’ottica, il prodotto assume
carattere prioritario e diventa di estrema importanza.
Un buon prodotto, tuttavia, non nasce da solo o perché
si effettua una mappatura del territorio, inserendo nel
sito web le informazioni relative alle risorse, ma
bisogna crearlo. Ci sono siti di destinazione molto belli,
emozionali ed impattanti dal punto di vista grafico ma
incompiuti perché all’interno manca il prodotto.
Spesso ci si limita a guardare solo il ‘vestito’, ossia
l’aspetto esteriore di un sito, pensando che questo basti
a decretarne il successo, sottovalutando invece il fatto
che è il solo prodotto a dare valore aggiunto ad un sito
web di una destinazione. Altrimenti, vuol dire avere
solo un bel contenitore vuoto.
Tutto ciò sembra ovvio ma purtroppo è estremamente
facile imbattersi in siti di territori dove il prodotto è
inteso come la lista/anagrafica delle strutture ricettive
o dove sono inserite dieci righe di spiegazione sulle
vacanze a tema (Welcome page).
Il successo di un sito web di destinazione dipende dalla
sua utilità: per il turista, da un parte, cui deve
permettere di organizzarsi la propria vacanza,
fornendogli tutte le informazioni necessarie e le
proposte adeguate per scegliere; per l’operatore,
dall’altra, assicurandogli l’opportunità di mostrare e
rendere visibili in modo adeguato le proprie proposte.
Se confrontiamo il panorama dei siti web di
destinazione in Europa con quelli Italiani - esclusa
qualche valida eccezione - ci si rende immediatamente
conto che i siti italiani sono carenti dal punto di vista del
prodotto, oltre che sulla modalità di proporlo. Siamo
ancora troppo abituati a descrivere i luoghi più che a
raccontarli. Oggi, invece, il turista si aspetta idee,
suggerimenti e ovviamente prodotti motivazionali –
esperienziali che lo convincano e lo coinvolgano. Non
basta quindi un bel sito web con una bella grafica o con
un sistema di booking per le strutture ricettive.
È necessario che vi sia il prodotto in grado di
soddisfare le esigenze del turista e di offrire lo stile di
vacanza
che
cerca.
Tutto
questo
implica
necessariamente un’organizzazione turistica che sia
strettamente collegata al territorio e funga da
coordinatrice o promotrice con i propri operatori nello
sviluppo di proposte appetibili e “vendibili”. Perché
senza il prodotto il sito web di una destinazione è vuoto.
Focus
Il turismo dei giovani
I viaggiatori tra i 18 e 35 anni: caratteristiche e potenzialità di un segmento in crescita
I
giovani
rappresentano
un
segmento molto dinamico, in
costante crescita che offre ampi
margini di sviluppo per le
destinazioni.
Ma come sono i giovani d’oggi?
I giovani di oggi si muovono e
viaggiano e lo considerano un
diritto acquisito; sono più informati,
più sicuri, più consapevoli e con
motivazioni che vanno oltre il
semplice e puro desiderio di
vacanza. Anzi, spesso dietro la
vacanza si celano ragioni più
profonde e mature, come il bisogno
di formazione e crescita. Infatti, per
turismo giovane, oltre alle vacanze
canoniche, per definizione, si
intendono anche altre tipologie di
viaggio: quello legato agli scambi
culturali, al volontariato, ai corsi di
lingua, au pair e anche di lavoro
temporaneo all’estero.
Proprio per questa sua ricca
diversificazione interna, il turismo
giovane
sembra
essere
un
segmento
abbastanza
solido,
resistente alle oscillazioni del
mercato, come ha ben dimostrato di
fronte
alla
recente
crisi
e
recessione, rivelandosi più stabile
rispetto ad altre tipologie di
turismo. Dopo un lieve arresto,
infatti, i viaggiatori tra i 18 e 35 anni
hanno ripreso a muoversi in tutto il
mondo, approfittando di riduzioni,
sconti ed offerte che proprio la crisi
aveva favorito: il volume di affari di
fatto ha registrato un calo solo del
0.3%
contro
il
4%
medio
dell’industria turistica globale.
La flessione registrata, seppure
minima, inoltre ha investito solo
alcuni dei segmenti interni a fronte
di altri che invece sono cresciuti:
+7% le vacanze au pair, +4% i corsi
di lingua; -5% il turismo fine a se
stesso e le vacanze lavoro, per
mancanza di offerta.
.
I giovani di oggi considerano
viaggiare non un privilegio ma
un diritto acquisito: sono più
informati,
più
sicuri,
più
consapevoli e con motivazioni
che vanno oltre al semplice
desiderio di vacanza.
Inoltre, la crisi ha spinto gli
operatori turistici ad adottare
diverse strategie per contrastarla,
migliorando la qualità dei servizi
(17%), portandoli a stringere
alleanze tra loro e con i fornitori
(13%), diversificando l’offerta
(11,9%) e offrendo sconti (14%). E
sono stati proprio i giovani a trarne
vantaggio.
Oltre quindi ai benefici offerti dal
settore e dalle sue offerte, la
recessione stessa, da un certo punto
di vista, sembra aver favorito la
tendenza dei giovani a viaggiare: la
difficoltà infatti a trovare lavoro ha
spinto molti a prendersi un anno
sabbatico con l’obiettivo di maturare
esperienze all’estero di diversa
natura e tutt’al più di fare ritorno a
casa parlando una nuova lingua.
Tra novembre 2008 e aprile 2009, un
sondaggio di Global Gossip, rete
anglo/australiana di centri di
comunicazione
per
viaggiatori,
rilevava che il 75% dei giovani stava
viaggiando nella sua area di
riferimento come e più di prima
della recessione.
Nello specifico, una delle aeree che
ha risentito meno del calo della
domanda è stata proprio l’Oceania,
da
sempre
al
primo
posto
nell’immaginario di tutti i giovani e
non solo come meta per trascorrere
una vacanza da sogno.
L’incremento di questo segmento si
può imputare in parte anche al
ruolo giocato dai social network
perché oggi i giovani possono
fisicamente vedere e sentire
esperienze di viaggio e conoscere
mete di cui prima avevano solo una
vaga
percezione.
E
questo
sicuramente scatena in loro la
voglia di viverle, di partire e
viaggiare. Le low cost poi hanno
fatto il resto, riducendo i confini e
gli spazi nel mondo, portando
all’estremo un processo che era
stato già avviato con i charter e con
le tariffe dedicate sui vettori
tradizionali, rendendo accessibili
mercati e destinazioni che prima
erano esclusivo appannaggio di
pochi.
Vediamo un po’ di numeri.
Il turismo giovane genera una
domanda pari al 20% dei
viaggiatori internazionali, con circa
172 mln di arrivi e 300 mln di
pernottamenti nel mondo per un
valore che supera i 142 miliardi di
euro.
Il
segmento
sembra
continuare a crescere: si prevede
una ripresa verso fine anno e una
crescita del business rispetto al
2009 tra il 5 e il 9% contro il 3-4% di
progresso previsto per l’industria
turistica globale.
Analizzando nello specifico una
delle tipologie, per esempio, il
turismo legato ai corsi di lingua si
evidenzia che esso da solo sviluppa
un business globale stimato intorno
agli 8 miliardi di dollari, in aumento
nei paesi emergenti e anche in
quelli maturi: entro il 2020, si stima
che saranno circa 2,6 mln i ragazzi
che decideranno di effettuare una
vacanza di questo tipo.
Altro dato interessante è che i
giovani si rivelano essere i turisti
più sostenibili: secondo WYSE
(Youth Travel Industry Monitor di
WYSE
Travel
Confederation),
nonostante la loro permanenza
media in una destinazione sia di 53
giorni circa essi producono solo il
il 9% delle emissioni giornaliere di un
viaggiatore d’affari che invece sosta
in media 3,3 giorni.
Inoltre, diversi sondaggi confermano
la consapevolezza dei giovani a
programmare vacanze sostenibili, a
basso impatto ambientale.
Non a caso, la modalità di viaggio
preferita è con lo zaino in spalla,
optando in genere per alloggiamenti
spartani (tende ed ostelli) anche se
crescendo, una volta diventati
trentenni, forse per la maggior
indipendenza economica, iniziano a
scegliere soluzioni più comode come
pensioni ed alberghi.
Le mete predilette sono quelle che
consentano di vivere a stretto contatto
con la natura quali Australia, Stati
Uniti, Thailandia, Nuova Zelanda e
Cina oppure in Europa, Francia,
Spagna, Germania e Gran Bretagna.
È necessario, inoltre, sfatare un altro
mito: non è vero che i giovani
spendono poco, semplicemente sono
più attenti e oculati nella gestione del
loro budget.
La spesa media è di circa 2.000 dollari
per viaggio, circa 1.600 euro per gli
europei mentre se si tratta di una
permanenza per lavoro si arriva fino
a 4.800 dollari.
E nonostante il valore tutt’altro che
trascurabile di questa nicchia, solo
il 30% degli enti di promozione ne
riconosce e sfrutta le potenzialità, e
addirittura solo il 20% mette in atto
azioni di
promozione ed
accoglienza dedicate.
Se le istituzioni si rivelano miopi
non
investendo
in
questo
segmento, gli operatori e in
particolare i tour operator invece si
dimostrano più lungimiranti e
sensibili ai segnali del mercato.
Non a caso, sono attenti al
desiderio dei giovani di viaggiare,
proponendo
soluzioni
che
rispettino le loro esigenze e
sensibilità: da una parte, offerte
destrutturate per salvaguardare il
loro
spirito
indipendente,
dall’altra, allo stesso tempo,
proposte dedicate a piccoli gruppi,
organizzate su misura per loro.
Comune denominatore i prezzi
contenuti per non spaventare né i
ragazzi né i genitori.
(Fonti: Agenzia di Viaggi, giugno 2010; Cts;
archivio interno Four Tourism)
I giovani si rivelano essere i turisti più sostenibili: sia nella
permanenza in una destinazione sia nella programmazione
stessa delle vacanze infatti scelgono viaggi a basso impatto
ambientale.
Intervista
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Intervista con....
di Sara Peiroleri
Stefano Illing,
Presidente del Consorzio Cortina
Turismo e del Consorzio Dolomiti.org
La destinazione
Cortina d’Ampezzo è una delle più famose località turistiche
italiane, situata nel cuore delle Dolomiti, dichiarate
Patrimonio Naturale dell’Umanità UNESCO. È una
destinazione di eccellenza o per lo meno viene riconosciuta
dal mercato come tale. Sicuramente, la percezione di Cortina
è più esclusiva, più elitaria e più costosa di quanto non sia in
realtà. Da una parte questa notorietà attira un certo target
dall’altra però esclude e allontana altri segmenti che invece
potrebbero rappresentare un mercato molto interessante e
che senza dubbio sarebbero soddisfatti dalla nostra offerta.
Qual è la vostra offerta?
D’inverno la nostra offerta si basa sullo sci e in generale su
tutte le attività legate alla neve. Il nostro fiore all’occhiello è il
prodotto Dolomiti Superski, un comprensorio sciistico che
collega ben 12 valli per un totale di 1200 km di piste e 450
impianti di risalita. L’offerta sportiva e i servizi sono di alta
qualità e derivano dalla tradizione e dall’esperienza: non
bisogna dimenticare, infatti, che Cortina ha ospitato nel 1956
le Olimpiadi, confermandosi come meta turistica d’eccellenza
a livello internazionale. Spesso però l’eccellenza del prodotto
rimane oscurata dal suo heritage legato al glamour e proprio
per questo necessita di riproporsi con una veste più
innovativa, facendo leva sia sulle proprie tradizioni sia
sull’esperienza. Se l’offerta invernale si concentra su un
prodotto sportivo di qualità, già strutturato, quella estiva,
invece, necessita di essere ridefinita e rinnovata. Vogliamo
creare un ‘offerta organizzata, prodotti più strutturati, così
come richiede il mercato, facilmente accessibili dal punto di
vista informativo, così come impone anche la logica del web.
Chi è il vostro cliente?
Il nostro cliente è in parte un cliente ereditato dalle
generazioni precedenti, figlio di famiglie che hanno sempre
scelto Cortina come sede delle proprie vacanze, espressione
di un target medio alto, di un’elite economica e culturale che
risale alla storia di inizio secolo e degli anni 30. In parte,
invece, sono turisti che scelgono Cortina senza
condizionamenti né culturali e storici né per tradizione
familiare ma proprio solo per l’offerta di un prodotto di
qualità. E in questo caso mi riferisco agli sportivi e agli
stranieri interessati al nostro prodotto invernale, e in
particolare allo sci, ma anche all’offerta estiva, amanti
dell’arrampicata e delle camminate; oppure a visitatori, molti
dei quali giapponesi, attratti proprio dalla notorietà di Cortina.
Quali sono le azioni principali della destinazione?
Vogliamo rinnovare l’offerta estiva, puntando in particolare
sul turismo bike e sull’escursionismo/arrampicata: una
montagna tradizionale ma diversificata, con un taglio più
giovanile e più flessibile.
Fondamentalmente, stiamo facendo una riflessione a tutto
campo dell’offerta di Cortina, cercando di affrancarla dal
concetto di elitario ed esclusivo - che per definizione appunto
esclude - e legarla a quello di raffinato.
Quali progetti sono in programma per il futuro?
I progetti per il futuro sono, come già anticipato, rinnovare il
prodotto estivo, definire il nostro vantaggio competitivo che
è rappresentato da una parte dal paesaggio e dall’altra dalla
tradizione, riscoprire e riportare alla luce la vera anima della
destinazione ossia la sua vocazione sportiva, l’offerta di
qualità e soprattutto quel desiderio di essere sempre
all’avanguardia che ha caratterizzato gli anni ruggenti di
Cortina.
Qual è l’approccio vincente oggi?
L’approccio vincente sicuramente è la qualità. La qualità è e
deve essere al centro delle nostre azioni e il nostro obiettivo
è farla conoscere. Cortina è una realtà complessa, grande,
con un’offerta molto variegata che si rivolge a target diversi
con necessità molto diverse. E questo richiede un approccio
multi canale e strumenti evoluti che ci consentano di parlare
a tutti. Siamo un prodotto di nicchia non di grandi numeri.
Inoltre, stiamo lavorando molto sulla comunicazione.
Abbiamo un ottimo ufficio stampa, che opera proprio per
riorientare la notorietà e far riemergere l’aspetto originario
ed autentico di Cortina ossia la sua anima sportiva, raffinata e
di qualità. Inoltre puntiamo molto e crediamo molto sulla
clientela femminile che è quella che alla fine orienta la scelta.
Quale strumento consideri più efficace?
Ritengo che sia il passaparola e proprio per questo noi
vogliamo la soddisfazione del cliente, trasmettergli e fargli
vivere emozioni che poi abbia il piacere di raccontare e
condividere.
Oltre al passaparola, altro strumento importantissimo è
internet perché oggi non si può prescindere da esso. Inoltre,
il web riduce i costi di raccolta di informazione e di
intermediazione, oltre a facilitare l’accessibilità.
Quale il meno?
Lo strumento meno efficace sicuramente per quanto mi
riguarda è la pubblicità tabellare: infatti non rientra tra le
nostre azioni di comunicazione. Crediamo che sia più incisivo
che si parli di noi indirettamente, attraverso gli eventi o i
personaggi che vivono Cortina.