Transcript Analyserapport RuhrGold

Analyserapport RuhrGold
Anne Fransen: 502857
Anthea van der Kraan: 507646
Beoordelaar: Martin Moorman, Hogeschool van Arnhem en Nijmegen
Opdrachtgever: Freddy Scheffer, Easydrank
Managementsamenvatting
Inleiding
Opdrachtgever Freddy Scheffer kwam met de vraag om onderzoek te doen naar het Duitse ‘industriebier’
RuhrGold. Einddoel van het onderzoek is een nieuwe positionering te vinden om RuhrGold te vestigen op de
Nederlandse markt.
Aanleiding
Toen de opdrachtgever in juli 2015 begon met het introduceren van RuhrGold op de Nederlandse markt,
merkte hij dat er veel negatieve associaties waren bij de term ‘industriebier’. Deze term roept niet hetzelfde
op als in Duitsland en zal daarom moeten worden aangepast voor de Nederlandse markt.
Doelstellingen
Doel van het onderzoek: Meer naamsbekendheid onder de Nederlandse doelgroep creëren. Aanvullend zijn er
nog marketing- en communicatiedoelstellingen geformuleerd.
Methode van Onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd door middel van desk- en fieldresearch. Er zijn diepte-interviews afgenomen,
onder 24 respondenten, in de provincies Gelderland, Utrecht, Noord-Holland en Overijssel. Het interview was
gericht op ‘’bierdrinkers’’ in de leeftijdscategorie 20 tot en met 39 jaar. Daarnaast is de vragenlijst ook online
via Facebook verspreidt. In totaal zijn er 35 interviews afgenomen.
Resultaten
Merk: Uit onderzoek is naar voren gekomen dat Ruhrgold nog geen duidelijke identiteit heeft en dat ze nog
niet voldoende naar buiten communiceren. Op dit moment doet RuhrGold nog niet voldoende aan promotie.
De informatie die wordt gedeeld, wordt verspreidt via Facebook. RuhrGold is nog onbekend in Nederland en
heeft hierdoor nog geen imago. Bij het zien van het logo krijgen consumenten wel een bepaald gevoel bij
het merk. De belangrijkste associaties zijn: ambacht, kwaliteit, traditioneel en bourgondisch.
Doelgroep: RuhrGold richt zich op de leeftijdscategorie 20-39. Dit is besloten in samenspraak met de opdrachtgever. Deze doelgroep drinkt het meeste bier en zij bevinden zich het meest in horecagelegenheden.
Zij zijn actief op de social media kanalen Facebook en Instagram. In hun vrijetijd drinken zij graag een biertje
met vrienden of medestudenten. Daarnaast vinden zij het leuk om naar muziek te luisteren, ondernemen
graag iets met vrienden en bezoeken festivals in hun vrije tijd. Wanneer zij voor een biertje kiezen nemen zij
de factoren prijs, soort bier en voorkeur van een merk in overweging.
Concurrenten: Op het gebied van marktaandeel zijn Heineken, Grolsch en Jupiler de grootste concurrenten.
Echter is te zien dat in de categorie “prijs”, Alfa en Bavaria de grootste concurrenten zijn. Heineken, Grolsch
en Amstel worden het best gewaardeerd door de consument.
Markt: Er spelen enkele trends op het gebied van bier, die van invloed kunnen zijn voor RuhrGold. De consument krijgt steeds meer invloed op het assortiment bieren dat horecaondernemers aanbieden. Zij hebben
steeds meer behoeft aan verschillende bieren, waardoor een horecaondernemer eerder geneigd is om bij
iemand een contract af te sluiten. Veel horecaondernemers hebben een contract bij grote brouwerijen. Hier
zitten veel regels aan verbonden. RuhrGold heeft het voordeel dat het verkocht wordt via de drankengroothandel Easydrank.
De vertrouwdheid bij merken speelt een grote rol bij de consument. Zij zijn al bekend met A-merken en zijn
hierdoor geneigd eerder voor een merk te kiezen die zij al kennen.
Conclusies
Op basis van de resultaten zijn de volgende belangrijkste punten naar voren gekomen:
Merk:

Een merkidentiteit voor de Nederlandse markt

Contentstrategie RuhrGold
Doelgroep:
Vraag creëren onder doelgroep
Keuzegedrag meenemen in advies
Concurrenten:
Lage prijs t.o.v. de concurrenten meenemen in communicatie
Eventuele uitbreiding op het assortiment
Markt:
Actievere benadering horecaondernemers
Vraag creëren op de markt
In de top-of-mind komen bij consument
Voorwoord
In opdracht van Freddy Scheffer wordt een positioneringsadvies geschreven waar een campagne uit zal
voortkomen. Dit wordt gedaan door twee studenten, Anne Fransen en Anthea van der Kraan, van de
Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Vanuit Freddy Scheffer is het verzoek gekomen mee te
denken aan een passende campagne om RuhrGold bekend te maken op de Nederlandse markt. Er wordt
een nieuwe positionering uitgewerkt waarmee RuhrGold zich kan profileren op de Nederlandse markt.
Vanuit deze nieuwe positionering zal de campagne worden ontwikkeld.
Wij danken Freddy Scheffer en Martin Moorman voor de benodigde informatie en begeleiding.
Arnhem, 6 november 2015
Inhoud
Managementsamenvatting..................................................................................................................................................2
Voorwoord..................................................................................................................................................................................4
1.
Inleiding.............................................................................................................................................................................6
§ 1.1 Aanleiding.....................................................................................................................................................................6
§ 1.2 Probleemstelling.......................................................................................................................................................6
2.
Doelstellingen.................................................................................................................................................................8
3.
Methode van onderzoek.............................................................................................................................................9
§ 3.1 Onderzoekaanpak....................................................................................................................................................10
§ 3.2 Theoretisch kader..................................................................................................................................................11
4.
Resultaten......................................................................................................................................................................13
§ 4.1 Merk............................................................................................................................................................................13
§ 4.2 Doelgroep................................................................................................................................................................21
§ 4.3 Concurrenten..........................................................................................................................................................24
§ 4.4 Markt..........................................................................................................................................................................29
5.
Conclusies......................................................................................................................................................................34
§ 5.1 Merk............................................................................................................................................................................34
§ 5.2 Doelgroep................................................................................................................................................................34
§ 5.3 Concurrenten..........................................................................................................................................................35
§ 5.4 Markt..........................................................................................................................................................................35
§ 5.5 Algemene conclusie.............................................................................................................................................36
Bibliografie..............................................................................................................................................................................38
Bijlagen.....................................................................................................................................................................................40
Bijlage 1 Achtergrondinformatie..............................................................................................................................40
Bijlage 2: Uitwerking diepte-interviews...................................................................................................................41
1.Inleiding
RuhrGold Premium Pils is ontwikkeld door de Duitse econoom Herr Herrman. In Duitsland staat het bier bekend als een ‘industriebier’, voor de hardwerkende man – of vrouw uit het Ruhrgebied. Opdrachtgever Freddy
Scheffer is verantwoordelijk voor het verkopen van RuhrGold in Nederland. Hij is eigenaar van drankengroothandel Easydrank en heeft sinds maart 2015 RuhrGold opgenomen in zijn assortiment. RuhrGold heeft in
Nederland nog geen naamsbekendheid en daarmee ook geen positief of negatief imago.
Voor RuhrGold wordt in dit rapport onderzocht hoe zij zich kunnen positioneren op de Nederlandse markt.
Meer over de oprichting en verkoop van RuhrGold in Nederland is te vinden in bijlage 1: Achtergrondinformatie.
§ 1.1 Aanleiding
Tijdens de introductie van RuhrGold op de Nederlandse markt kwam Dhr. Scheffer er al gauw achter dat
horecaondernemers negatieve associaties hebben bij de term ‘industriebier’. Associaties van Nederlandse
bierdrinkers met industriebier zouden bijvoorbeeld zijn: chemische - of toegevoegde stoffen. RuhrGold heeft
in Nederland nog geen naamsbekendheid en daarmee ook geen positief of negatief imago. Door het merk
RuhrGold op de juiste manier te positioneren zal er een positief imago ontstaan.
De opdrachtgever ziet graag dat RuhrGold wordt geassocieerd met een goede kwaliteit voor een betaalbare
prijs.
§ 1.2 Probleemstelling
Er moet een vertaalslag worden gemaakt van het Duitse industriebier, wat staat voor kracht, kwaliteit en nononsense, naar iets wat passend is op de Nederlandse markt. In Nederland heeft RuhrGold een onbekendheidprobleem en zal met een toegespitste strategie in Nederland worden geïntroduceerd. Dit uit zich in de
volgende hoofdvraag:
Hoofdvraag
“Hoe kan het pilsmerk RuhrGold op de Nederlandse markt worden gepositioneerd?”
Er zal worden onderzocht waar de behoeftes van consumenten ligt op het gebied van het aanschaffen van
bier.
Dit uit zich in de volgende onderzoeksvraag:
Onderzoeksvraag
‘’Wat zijn de beweegredenen van consumenten om voor een biermerk te kiezen?”
Subvragen
De subvragen die zijn opgesteld, zullen antwoord geven op de onderzoeksvraag om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. De subvragen zijn verdeeld in twee categorieën: RuhrGold en consumenten.
RuhrGold
1. Wat is de identiteit van RuhrGold?
2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland?
3. Wie zijn de concurrenten?
4. Wat is de beoogde markt?
5. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt?
6. Wat doet RuhrGold nu op het gebied van promotie?
Consumenten
7. Waarop baseren consumenten hun keuze op bij het aanschaffen van een bier/pilsmerk?
8. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt?
9. Wat is het mediagedrag van de doelgroep?
2. Doelstellingen
Dit hoofdstuk maakt inzichtelijk wat de opdrachtgever optimaal kan bereiken bij het uitvoeren van
het advies.
Marketingdoelstelling
− 6 maanden na start van de campagne is de naamsbekendheid van RuhrGold onder de doelgroep
gestegen met 5%
Communicatiedoelstellingen
De communicatiedoelstellingen zijn geformuleerd op basis van: kennis, houding en gedrag.
Kennis
− Na 6 maanden vanaf de start van de campagne is 4% van de doelgroep geconfronteerd met RuhrGold
Houding
− Na 6 maanden vanaf de start van de campagne staat 10% van de bereikte doelgroep, die geconfronteerd is met RuhrGold, in Nederland positief tegenover de voordelen.
Gedrag
− Na 12 maanden heeft 1% van de bereikte doelgroep, die positief tegenover RuhrGold staat, de pils
gekocht in een horecazaak.
3. Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt de onderzoekaanpak beschreven per subvraag behorend bij dit onderzoek.
Daarnaast is er toegelicht welke keuzes zijn gemaakt tijdens het onderzoek. Er is onder andere rekening gehouden met desk- of fieldresearch en de data verzamelingsmethode.
Tijdens het analyseren en verwerken van de resultaten is het proces van positioneren gehanteerd. Dit proces is door R. Riezebos & van der Grinten vormgegeven in het MDC-model. In dit model worden drie aspecten onderscheiden (merk, doelgroep en concurrenten) die de rode draad vormen in elke positioneringsvraag. Met dit model is achterhaald wat RuhrGold is, uitstraalt, wie de doelgroep is en wie de concurrenten
zijn. (Rik Riezebos, 2011)
MDC-model
De subvragen zijn nu geclusterd op basis van het MDC-model en daarmee is ook de volgorde veranderd.
De resultaten en conclusies zullen ook worden ingedeeld op: merk, doelgroep en concurrenten. In onderstaande tabel staat de nieuwe volgorde weergegeven. Omdat de vraag over ‘’relevante ontwikkelingen’’ niet
valt onder het MDC-model is het kopje ‘’Markt’’ toegevoegd.
Subvragen
1.Wat is de identiteit van RuhrGold?
2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland?
3. Wat doet RuhrGold nu op het gebied van promotie?
4. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt?
5. Wat is de beoogde markt?
6. Waarop baseren consumenten hun keuze op bij het aanschaffen van een
bier/pilsmerk?
7. Wat is het mediagedrag van de doelgroep?
8. Wie zijn de concurrenten?
9. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt?
MDC-model
Merk
Merk
Merk
Merk
Doelgroep
Doelgroep
Doelgroep
Concurrenten
Markt
§ 3.1 Onderzoekaanpak
SUBVRAAG
DESK- OF FIELDRESEARCH
OPZET
DATAVERZAMELINGS
LITERATUUR
1. Wat is de identiteit van RuhrGold?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Boek:
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
Positioneren.
Branddesign
2. Wat is het imago
van RuhrGold in
Nederland?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Boek:
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
Diepte-interviews doelgroep
Positioneren.
Branddesign
METHODE
Digitale enquête
3. Wat doet RuhrGold nu op het
gebied van promotie?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
4. Welke associaties ontstaan er
wanneer men aan
RuhrGold denkt?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Diepte-interviews doelgroep
5. Wat is de beoogde markt?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
6. Waarop baseren
consumenten
hun keuze bij het
aanschaffen van
een bier of pilsmerk
Digitale enquête
Diepte-interviews doelgroep
Digitale enquête
7. Wat is het mediagedrag van de
doelgroep?
Deskresearch
Fieldresearch
Kwalitatief: Het ging
om inhoudelijke informatie
Boek: Positioneren
Internet
Diepte-interviews doelgroep
Digitale enquête
8. Wie zijn de concurrenten?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Fieldresearch
Het ging om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
9. Welke relevante
ontwikkelingen
spelen er op de
markt?
Deskresearch
Kwalitatief:
Internet
Fieldresearch
Het gaat om inhoudelijke informatie
Gesprekken met Dhr. Scheffer
Presentaties:
Scholar
Boek: Grondslagen van de
marketing
§ 3.2 Diepte-interviews
Er zijn diepte-interviews afgenomen, onder 35 bierdrinkende respondenten in de leeftijdscategorie 20 – 39
jaar. Dit aantal zou volgens het Plan van Aanpak op 24 liggen. Naast dat de interviews face-to-face zijn afgenomen is er voor gekozen het interview online te verspreiden. Het interview is verwerkt in Google Forms
en is verspreid op Facebook. Dit omdat er meer onderzoek nodig was om tot het verzadigingspunt te komen, is de vragenlijst na de 24 interviews ook digitaal verspreid.
Er is rekening gehouden met leeftijd, provincies en of de respondent bier drinkt. Zowel mannen als vrouwen
zijn geïnterviewd om betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen. Voorafgaand aan de interview is er
gevraagd, wat de leeftijd van de respondent is, waar de respondent woont en of de respondent bier drinkt.
Indien de respondent bier drinkt, binnen de provincies Gelderland, Noord-Holland, Utrecht en Overijssel
woont en binnen de juiste leeftijdscategorie (20-39) viel, is het interview afgenomen. De uiteindelijke geslachtsverhouding bestaat uit 16 mannen en 19 vrouwen. De leeftijdscategorieën zijn: 20 pers. 20-25 jaar, 5
pers. 25-30 jaar, 6 pers. 30-35 jaar en 4 pers. 35-40 jaar. Uiteindelijk zijn er 12 respondenten afkomstig uit
Gelderland, 7 uit Utrecht, 6 uit Noord-Holland en ook 6 uit Overijssel.
Uitvoering
Tijdens het uitvoeren van de interviews zijn de taken verdeeld tussen de interviewers. Beide interviewers
waren in het bezit van de vragenlijst. Eén persoon heeft het interview afgenomen door middel van pen en
papier en de andere persoon heeft ervoor gekozen het interview af te nemen door middel van invoeren op
de telefoon. De geïnterviewde heeft voorafgaand eerst uitgelegd waar het onderzoek over ging en heeft
zelf de vragenlijst ingevuld naar aanleiding van de antwoorden die de respondent gaf.
De interviews zijn doordeweeks op verschillende locaties afgenomen. Per provincie zijn er een aantal locaties bezocht om de betrouwbaarheid te verhogen. Zo zij er bijvoorbeeld interviews afgenomen in de kroeg
van de HAN Nijmegen, maar ook op de Korenmarkt in Arnhem. Er zijn geen interviews meer afgenomen op
het moment dat er verzadiging optrad in de betreffende provincie.
§ 3.3 Theoretisch kader
Voor het beantwoorden van de subvragen diverse theorieën geraadpleegd. De theorieën en modellen
zijn in het onderstaande figuur weergegeven. De tabel geeft aan welke theorieën zijn gebruikt en hoe
deze worden toegepast. Aan de hand van deze theorieën en modellen wordt inzicht verkregen in de identiteit, doelgroep, concurrenten, markt en in het imago van RuhrGold. Hier wordt beschreven wat de theorie
inhoudt, waarom deze theorie en modellen gebruikt worden, en wat voor toepassing deze hebben. De uitgebreide beschrijving van de theorieën en modellen worden toegelicht op het moment dat ze worden toegepast in het rapport.
BESCHRIJVING
LITERATUUR
“WAAR”
TOEGELICHT
MCD model
Markt,
doelgroep en
concurrenten
Jaap van der
Grinten & Riezebos, Positioneren
Methoden van
onderzoek en bij
resultaten
GAP-analyse
Identiteit
en Imago
Boek: Jaap van
Grinten,
x
MODELLEN/
THEORIEËN Mind the GAP.
Golden
Circle Identiteit
Internet: Simon subvraag
Sinek
1
Archetype /
persona
Doelgroep
Internet: Carl
Gustav Jung
subvraag
4
Merkwijzer
Identiteit
Boek: Ruud
Boer, Brand
Design
subvraag
1
Concurrenten analyse
Concurrenten
Internet: Goog- subvraag
le
8
SWOT
Marktonderzoek
Internet: Goog- subvraag
le
9
BSA-Model
Imago en
Identiteit
Boek: Jaap van
der Grinten &
Riezebos, Positioneren
Er is tijdens het onderzoek besloten de GAP-analyse niet uit te voeren. Dit omdat RuhrGold nog geen passende merkidentiteit voor de Nederlandse markt heeft. Daarom kan er ook niet gekeken worden waar de
GAP’s liggen tussen bijvoorbeeld de werkelijke - en de gewenste identiteit.
4. Resultaten
In dit hoofdstuk is antwoord gegeven op de subvragen. De resultaten die hieronder beschreven staan, zijn voortgekomen uit de diepte-interviews met de doelgroep en het aanvullende deskresearch.
De resultaten worden vanuit de volgorde van het MDC-Model behandeld.
§ 4.1 Merk
Bij het aspect ‘’merk’’, van het MDC-model, staat de identiteit centraal. De identiteit van RuhrGold is in kaart gebracht
middels de merkwijzer van Ruud Boer en de Golden Circle van Simon Sinek. Daarna is middels diepte-interviews het
imago onder de consument in kaart gebracht. Vervolgens zijn het imago en de identiteit met elkaar vergeleken. Tevens is
vanuit het diepte-interview geanalyseerd welke associaties ontstaan wanneer men aan RuhrGold denkt. Als laatste is er
in kaart gebracht wat RuhrGold doet op het gebied van promotie. De antwoorden op de volgende subvragen zullen de
M, (merk) in het MDC-model vertegenwoordigen.
1. Wat is de identiteit van RuhrGold?
Naar aanleiding van de negatieve associaties over de huidige positionering, is het merk RuhrGold aangepast voor de
Nederlandse markt. De pils wordt al op een aantal locaties verkocht in Nederland, maar het heeft nog geen passende positionering om een groter publiek te bereiken. Daarnaast weet Freddy Scheffer zelf niet hoe het merk sterk neer te zetten
is. Om het merk RuhrGold zo goed mogelijk te laten aansluiten op de beleving van de consument, is in kaart gebracht
hoe de identiteit van RuhrGold in Nederland op dit moment is.
Bij de identiteit staat de vraag centraal: Wie zijn wij als organisatie? Een handig hulpmiddel om de juiste
identiteit vast te stellen is de merkwijzer van Ruud de Boer. Hierin wordt de mentale- en visuele merkidentiteit vastgelegd. Dit model zal worden toegepast om zo overzichtelijk in kaart te brengen waar RuhrGold
voor staat. De mentale merkidentiteit wordt omschreven in de missie, visie, kernwaarden, persoonlijkheid,
merkbelofte, kernconcept en doelgroep. De visuele merkidentiteit wordt omschreven door alle aspecten uit
te schrijven die betrekking hebben op horen, proeven, ruiken, zien, voelen taal en iconen (Boer, 2011). Voor
RuhrGold is de merkwijzer ingevuld aan de hand van de huidige situatie.
Mentale merkidentiteit
RuhrGold heeft op het moment geen duidelijk visie en missie omschreven. Tevens is de bedrijfsinformatie
nu nog gericht op de Duitse markt. Na de teksten op de website bestudeert te hebben, wordt de volgende
misse gehanteerd.:
Missie
Samen met de beste brouwers uit Duitsland willen wij de perfecte pils aanbieden voor hardwerkende arbeiders in Nederland. Het bier wordt gebrouwen volgens het Duitse “Reinheitsgebot”. Dit houdt in dat er geen
hulpstoffen zijn toegevoegd. Een lekker en kwalitatieve “premium pils’’ aanbieden voor een betaalbare prijs.
Visie
RuhrGold als één van de beste merken maken in Nederland.
Kernwaarden
Beschaafd, toegankelijk en zelfbewust (Dhr. Scheffer, 2015)
Merkpersoonlijkheid
Een hardwerkende man die graag een pils nuttigt wanneer hij klaar is met werken. Hij heeft erg intensief werk
en werkt lange dagen. Wanneer hij klaar is met zijn werk, gaat hij dan naar de kroeg, beoefent hij een sport of
gaat hij met vrienden naar een event. Dit zijn dan ook de plekken waar hij graag een biertje drinkt.
Merkbelofte
Een goede partner zijn voor horecaondernemers en een pils aanbieden voor een lage prijs, van topkwaliteit
en hoge service.
Kernconcept
Betaalbaar kwalitatief goed biertje
Doelgroep
-
Horecaondernemers
Dit zijn voornamelijk horecaondernemers van Events, kroegen, bars en sportgelegenheden.
-
Mannen en vrouwen
-
Voor iedereen
Visuele Merkidentiteit
Horen
n.v.t.
Ruiken
De geur van een biertje kan verschillen per biertje. Bij een speciaal biertje ruik je iets anders dan bij een pils.
In deze merkwijzer wordt de focus gelegd op pils.
De algemene geur die je ruikt is hop. Daarnaast worden ook wel de geuren hooi, graan, mout, gras en zwavel
geroken in pils (Topic: De geur van gistend bier , z.d.) (Geuren Pils, 2012).
Proeven
De zintuigen ruiken en proeven liggen dicht bij elkaar. Reuk bepaalt ongeveer 95% wat we proeven. Pils staat er
bekend om dat de geur neutraal tot iets zwavelig is. De smaak is bitter, moutig tot zoet en het mondgevoel is iets
samentrekkend. De nasmaak is bitter, hoppig en droog en blijft lang hangen. De hoppige smaak zorgt ervoor dat de
pils een pittig karakter krijgt. Ook de koolzuur geeft een extra ervaring, dit geeft een prikkeling op je tong. (Walsh,
november 2003)
Zien
Het tappen van een biertje kan van grote invloed zijn op de smaak van een biertje. De juiste uitstraling zorgt
bij de consument voor een betere beleving. Het glas moet goed schoon zijn, het schuim moet goed afgeschuimd worden en de schuimkraag moet twee vingers dik zijn (15,9% schuim en 84,1% bier). Het moet precies
de goede verhouding hebben en de juiste goudgele kleur van het bier. Door het vrijkomen van koolzuur
ontstaan er gasbelletjes in het bier, deze zijn duidelijk te zien. Licht gekleurde bieren hebben meer koolzuur
dan donkere bieren (Koolzuur, z.d.).
Het vernieuwde logo zal te zien zijn op de tapinstallaties met het daar bijbehorende glas en viltje. Vanaf buiten zijn de lichtbakken van RuhrGold te zien op de desbetreffende horecagelegenheid. Daarnaast heeft het
biertje de bijbehorende accessoires zoals parasols, binnen en buitenreclame.
Voelen
Pils komt het beste tot zijn recht bij een temperatuur van 4 graden Celsius. Wanneer het biertje is getapt voel
je deze koudheid aan het glas.
Naast dat je het schuim en het bier proeft, geeft het koolzuur ook een prikkelend gevoel in de mond en dit
zorgt het ervoor dat we de smaak van het bier intenser ervaren.
Taal
De taal is simpel en duidelijk. Op de social media kanalen zijn events te zien waar RuhrGold aanwezig is. De
zin die bij alle berichten wordt gepost is: „Und RuhrGold ist dabei“.
Iconen
Bij iconen kan het koppelen van een persoon of karakter invloed hebben op een merk. Hieronder valt ook het
beeldenmerk (symbolen). In het nieuwe logo van RuhrGold, voor de Nederlandse markt, is de Dom van Keulen te zien. Deze Dom is een gotische kathedraal in het centrum van de Duitse stad Keulen. Het is de grootste
kathedraal in Duitsland en een van de grootste ter wereld. Het nieuwe logo wordt nu al in Nederland gebruikt.
Op dit moment heeft RuhrGold nog geen passende identiteit. Uit onderzoek blijkt dat de huidige identiteit
nog niet aan sluit op de belevingswereld van de consument in Nederland. Dit heeft als gevolg dat RuhrGold
zich niet goed naar buiten kan communiceren en zich niet voldoende onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Om een goede positionering te creëren voor de Nederlandse markt moet er een duidelijke identiteit
ontwikkeld worden. Sommige onderdelen uit de mentale merkidentiteit kunnen gebruikt, aangepast of herschreven worden. Deze mogen krachtiger, motiverender en overtuigender omschreven worden. De onderdelen van de visuele mentaliteit kunnen ook gebruik worden voor de positionering.
Deze analyse zal worden meegenomen in het advies en vanuit dit standpunt zal er een nieuw merkwijzer worden opgesteld voor de Nederlandse markt. Nu de identiteit in kaart is gebracht wordt er gekeken naar hoe
RuhrGold dit naar buiten communiceert. Dit wordt gedaan door de theorie van Simon Sinek met de Golden
Circle.
Figuur 1 The Golden Circle (Sinek)
Golden Circle
Naast de merkwijzer is de Golden Circle, van Simon Sinek een middel om in kaart te brengen hoe een organisatie naar buiten communiceert. Dit model is opgezet naar aanleiding, van onderzoeken, naar het succes
van de meest invloedrijke leiders en bedrijven ter wereld. De Golden Circle bestaat uit drie cirkels, de kern
(why), de middelste (how) en de buitenste cirkel (what). Hieronder wordt een korte beschrijving gegeven
wat de cirkels betekenen.
Why: wat drijft een bedrijf, waar geloven zij in.
How: wat doet het bedrijf precies en hoe.
What: de producten en diensten die het bedrijf verkoopt(De Golde Circle , 2010).
Waar veel bedrijven de fout in gaan, met hun communicatie, is dat ze vanuit ‘’what’’ communiceren. Simon
Sinek geeft aan wanneer er vanuit de ‘’why’’ gecommuniceerd wordt, vertellen waar je in gelooft, er over het
algemeen meer mensen geraakt worden.
Wanneer in kaart is gebracht hoe zij communiceren, op elk niveau, kan dit worden meegenomen in het advies
voor de nieuwe campagne. De Golden Circle is uitgewerkt voor de huidige situatie van de Nederlandse markt. Vanuit
deze uitkomsten zal er advies worden gegeven of RuhrGold op de goede manier communiceert of dat dit misschien in de
toekomst anders gedaan moet worden.
Golden Circle RuhrGold
Why: RuhrGold wil toegankelijk zijn voor iedereen en zet zich in voor de kasteleinen. De eerlijke prijs van de
pils levert zowel de afnemer, als de verkoper wat op. Zo kan de consument genieten van een kwalitatieve,
lekkere en betaalbare premium pils en hoeft de horecaondernemer hoeft niet krom te liggen om RuhrGold
te betalen.
How: RuhrGold is gebrouwen met passie van de beste brouwers volgens het Duitse ‘’Reinheitsgebot’’. Dat wil
zeggen, alleen maar natuurlijke producten toegevoegd.
What: Een authentiek kwaliteits premiumpils aanbieden met een karaktervolle, hoppige smaak met een pittig
karakter. Maar ondanks dat pittige karakter een lekker doordrinkbare pils.
Op de website van RuhrGold is de how, why en de what terug te vinden. Echter staat dit er nu erg onduidelijk. De teksten kunnen concreter, duidelijk en overtuigender geschreven worden. Tevens kunnen de
uitkomsten van de Golden Circle meegenomen worden in de campagne. Nu we weten waar RuhrGold voor
staat (identiteit) wordt er gekeken hoe consumenten het merk RuhrGold ervaren (imago).
2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland?
RuhrGold heeft nog geen positief- of negatief imago in Nederland omdat het merk vrij onbekend is. Om toch
het huidige imago vast te stellen is er onderzoek gedaan naar de mening en associaties van de consument
over RuhrGold. Hiervoor zijn een aantal vragen voorgelegd aan 35 consumenten. De uitwerking interviews
zijn terug te vinden in bijlage 2.
Om in kaart te brengen wat het imago van RuhrGold is, zijn er verschillende vragen gesteld. Onder andere:
Wat roept de term ‘Duits bier’ bij je op?, Wat roept het oude logo bij je op?, Wat roept het nieuwe logo op?.
Huidig imago
Duits bier:
De ondervraagden denken bij de term ‘Duits bier’ aan: ambachtelijk bier, hoge kwaliteit voor een lage prijs
en aan het Oktoberfest.
Oud logo:
De term ‘Industriebier’, zoals staat in het oude logo, roept veel verwarring op onder de doelgroep. Men denkt
door het logo aan voetbal en industrie. “Bier dat tussen de fabrieken is gebouwen, lijkt mij niet erg aantrekkelijk” –
aldus een respondent.
Nieuw logo:
Door de verandering van het logo, wordt RuhrGold nu als een meer traditioneel biertje gezien. Het nieuwe
logo straalt meer kwaliteit uit, maar wordt ook gezien als ouderwets en weinig vernieuwend. De vermelding
van de term ‘Premium Pils’ roept veel op bij de respondenten. De doelgroep laat weten dat zij behoefte hebben aan kwaliteit, wat de term ‘Duits bier’ ook bij hen oproept.
Vergelijking met concurrenten:
Logo’s van grote concurrenten (Heineken, Grolsch, Amstel, Hertog Jan) roepen vertrouwdheid op onder de
doelgroep. Zij hebben een biertje al eens geproefd, zijn er bekend mee of hebben er leuke herinneringen aan.
Gewenst imago
Het gewenste imago is geformuleerd in overleg met opdrachtgever Freddy Scheffer.
RuhrGold wil bekend gaan staan als een kwalitatief goed biertje voor een betaalbare prijs. Populair onder zowel man als vrouw. Er worden altijd concrete, eerlijke afspraken gemaakt met de verkooppunten en RuhrGold
is betrokken van begin tot eind. De consument wordt iedere keer weer verrast door de lekkere smaak van
RuhrGold – en dat voor die lage prijs. Of je nou een echte festivalganger bent, iedere zaterdag naar je vaste
stamkroeg gaat of op het terras zit, RuhrGold is voor iedereen.
Nu we weten wat de identiteit en het imago zijn, wordt er gekeken hoe RuhrGold op dit moment naar buiten
communiceert.
3. Wat doet RuhrGold nu op het gebied van promotie?
Onder promotie wordt het onder de aandacht brengen van een merk gezien. Om een groot bereik te genereren wordt er
een mix van verschillende instrumenten gebruikt. De acties met betrekking tot de promotie zijn onderzocht voor RuhrGold. Hierbij is onderscheidt gemaakt in online en offline.
Online
Facebook
Om RuhrGold online te promoten wordt er gebruik gemaakt van een ‘’bedrijfsaccount’’ op Facebook. De
pagina is aangemaakt in augustus 2015 en sindsdien zijn er 3 berichten gepost. Hierin wordt aangegeven dat
RuhrGold aanwezig is geweest op een event, dat het snelst groeiende premium pils is en dat RuhrGold nieuwe bijpassende glazen heeft. In september is het grootste bereik behaald. Het bericht dat het grootste bereik
(328) heeft behaald ging over de aanwezigheid van RuhrGold bij het Grote Pullen Festival.
https://www.facebook.com/RuhrGoldNL?fref=ts
57 personen vinden deze pagina leuk
Naast het bedrijfsaccount heeft Freddy Scheffer ook een privé account. Hierop heeft hij 738 vrienden. Op dit
account worden vooral evenementen gedeeld waarop hij aanwezig is met of zonder RuhrGold. Wanneer er
berichten worden gedeeld van RuhrGold wordt dit veelal gedaan met een foto en een korte tekst.
De mijlpalen worden vooral gedeeld, zoals bijvoorbeeld dat er nieuwe overeenkomsten zijn getekend, dat
RuhrGold aanwezig is in Utopia, dat er nieuwe logo’s zijn voor op de tapinstallaties of dat de reclameborden
voor de horecagelegenheden klaar zijn.
https://www.facebook.com/freddy.scheffer.52?fref=ts
Website
http://www.RuhrGold.nl/
Homepage:
Bij aankomst van op homepage weet de bezoeker meteen dat het over pils gaat. Op de pagina zijn bovenin
de navigeertoetsen te zien, (Over RuhrGold, FAQ, Events, Nieuw, Locaties en Contact), dit is erg overzichtelijk.
Aan de linkerkant wordt het logo van RuhrGold weergegeven. Het logo blijft ten alle tijden zichtbaar wanneer
je naar beneden scrolt. Nadelig hierbij is, dat wanneer je naar beneden scrollt, het logo over de teksten heen
valt waardoor je teksten niet meer kunt lezen.
Aan de rechterkant van de pagina wordt uitleg gegeven over RuhrGold. De tekst is op dit moment niet erg
uitnodigend. Het zijn lange zinnen met veel komma’s, aanhalingstekens en daarbij zit er veel afstand tussen
de zinnen. Tevens sluiten de teksten aan op de Duitse markt en niet op de Nederlandse markt.
Lettertype en teksten:
Er worden 3 verschillende lettertype gebruikt in verschillende groottes. Wat direct opvalt is dat het lettertype
niet aansluit bij het logo van RuhrGold. Wanneer er op de homepagina naar beneden wordt gescrold, wordt
er uitleg gegeven over dat RuhrGold naar Nederland komt. Er wordt veel informatie gegeven, maar niet over
één concreet onderwerp. Er wordt steeds van onderwerp gewisseld en mis hierbij de rode draad. Het is niet
een verhaal, maar alleen maar losse zinnen. Daarnaast staan er grammaticale fouten in de teksten en de zinsopbouw is niet correct.
Onderaan deze pagina wordt er weer herhaald dat RuhrGold in Nederland verkrijgbaar is. Hier wordt ineens
gebruik gemaakt van hoofdletters, dit komt erg schreeuwerig over.
Navigeren
Bij het klikken op de navigeertoetsen ’’over RuhrGold” wordt er informatie gegeven over het ontstaan. De informatie die wordt gegeven is niet uitgelijnd, dit zorgt ervoor dat het onrustig leest. Ook hier staan spelfouten
en kromme zinnen. Merkwaardig is dat RuhrGold niet op deze site te bestellen is. Het enige wat je kan doen
is het contactformulier invullen. Hierop krijg je overigens wel direct een standaard reactie terug. Easydrank, de
leverancier, wordt bijna niet genoemd. Dit terwijl je de doelgroep toch wilt overhalen RuhrGold af te nemen.
Rechtsonder staat het logo erg klein weergegeven en het logo is niet clickable.
Easydrank.com
Op de site www.easydrank.com wordt RuhrGold verkocht. Deze site is tevens in het bezit van Dhr. Scheffer.
Opvallend hierbij is dat er nergens prijzen worden genoemd. RuhrGold beweert de goedkoopste te zijn maar
het kost vrij veel moeite uiteindelijk de prijzen te zien. Hiervoor moet eerst een account aangemaakt worden.
De prijzen worden ook niet vermeld op de website van RuhrGold zelf.
Twitter
RuhrGold heeft geen speciaal Twitteraccount. De hashtag #RuhrGold is 104 gebruikt. Hierbij gaat het maar
liefst 2 keer over het biertje RuhrGold.
www.RuhrGold.nl en www.RuhrGold-bier.de
Instagram
RuhrGold maakt geen gebruik van Instagram.
Offline
Op dit moment wordt er weinig tot niks gedaan aan offline promotie. Wel wordt er gebruik gemaakt van
reclamemateriaal als tapinstallatie, glazen, bierviltjes, parasols en lichtbakken.
Naast het reclamemateriaal benadert Freddy Scheffer ondernemers van horecagelegenheden face-to-face,
om RuhrGold te promoten. In deze gesprekken wordt vooral aangegeven dat RuhrGold hoge kwaliteit aanbiedt, voor een betaalbare prijs en dat de pils branche niet ingewikkeld en duur hoeft te zijn.
Op dit moment wordt er weinig tot niets aan promotie gedaan. Dit geldt voor zowel online als offline. In de
enkele berichten die gepost worden, komen de kernbelofte en de kernboodschap ook niet erg goed naar
voren. Deze informatie wordt meegenomen voor de ontwikkeling van de campagne. Om RuhrGold op de
juiste manier te promoten wordt er onderzocht op welke kanalen de doelgroep zich precies bevindt en wat
zij interessant vinden om te lezen.
4. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt?
Voor de consument is een merk meer dan alleen een logo of een naam. Een merk brengt een gevoel met zich mee. De
meerwaarde van een merk is de “brand equity” (Brand Equity, 2010). Vanuit dit gevoel ontstaan er associaties bij de
consument.
“Een merk is een set van associaties, betekenissen in het geheugen van de afnemer, die moeten leiden tot
onderscheid, binding, trouw” (Merkenstrategie en merkontwikkelingen, z.d.).
Omdat RuhrGold nog niet bekend is in Nederland, is er door middel van de enquête gevraagd waar men
aan denkt wanneer zij geconfronteerd worden met RuhrGold. Op dit moment zijn dat woorden als: ambacht,
chique, traditioneel, klassiek, kwaliteit, bourgondisch, toegankelijk, fris, stijlvol en modern.
De associaties zijn de meest voorkomende associaties die ontstaan wanneer men aan RuhrGold denkt, zijn:
Ambacht, Kwaliteit, Bourgondisch en Traditioneel.
De meest voorkomende associaties worden meegenomen in het advies. Dit zijn de gewenste associaties en
vanuit hier wordt er gekeken of deze associaties alles omvattend zijn of dat er nog iets aan toegevoegd moet
worden. Omdat dat de consument deze associaties als heeft, op dit moment, zal dit ook worden meegenomen in de campagne. Tekst en beeld zal hierop worden aangepast om de associaties te versterken. Deze
associaties kunnen als kernwaarden voor het merk dienen.
§ 4.2 Doelgroep
Bij het aspect ‘’doelgroep’’, in het MDC-model, ligt de nadruk op de analyse van de doelgroep. Middels het analyseren
van de antwoorden van de enquête is de doelgroep beter in kaart gebracht. Er wordt inzicht gegeven in de beoogde
markt, waarop maken consumenten keuzes bij het aanschaffen van bier en hoe ziet het mediagedrag van de doelgroep
eruit. Vanuit hier is een persona ontwikkeld die de gehele doelgroep vertegenwoordigen. De antwoorden op de volgende
subvragen zullen de D, (doelgroep) in het MDC-model vertegenwoordigen.
5. Wat is de beoogde markt?
RuhrGold verkoopt op dit moment alleen business to business aan horecagelegenheden. Zij verkopen dus
niet direct de consument en zijn ook niet verkrijgbaar in supermarkten.
Voor de campagne is, in overleg met de opdrachtgever, besloten te gaan richten op de consument; de influencers, leeftijd tussen de 20 – 39 jaar. Er is gekozen voor deze doelgroep met als doel vraag en naamsbekendheid onder hen te vergroten. Deze groep drinkt minimaal één keer per maand bier. Daarvan drinkt meer dan
driekwart een keer in de maand pils. Tevens bevindt deze leeftijdsgroep zich het meest in horecagelegenheden. (Nationaal Bieronderzoek, 2014). Hoogopgeleiden kopen vaker onbekende biermerken dan laag- en
middelbaar opgeleiden (27% versus 17% en 20%). (Teeffelen, 2015). Er zal dus vooral primair op hoogopgeleiden worden gericht, maar ook laag- en middelbaar opgeleiden worden meegenomen.
Ondanks dat mannen gemiddeld vaker pils drinken dan vrouwen (87% versus 68%), is het aantal vrouwen de
laatste jaren wel is toegenomen. RuhrGold zal zich dus zowel op mannen als vrouwen richten. Dit omdat er
binnen de doelgroep vrouwen nog veel te halen valt voor biermerken, dit is namelijk een markt die nog in
beperkte mate bereikt wordt.
De grootste groep drinkers zit in de leeftijdscategorie 20-30 jaar met 87,2% (CBS, 2015).
In 2012 geeft 82,2% van de Nederlandse bevolking boven de 19 jaar en ouder aan wel eens alcohol te drinken: 87,8% van de mannen en 76,8% van de vrouwen. In de leeftijdsgroep 19 tot 30 jaar is het percentage
drinkers het hoogst: 85,8%. Van de Nederlanders van 19 jaar en ouder, valt 10,4% in de categorie ‘zware drinkers’, dat wil zeggen zij minstens één keer per week meer dan vier (vrouwen) of zes (mannen) glazen alcohol
op een dag drinken. Van de mannen drinkt één op de zeven (14,1%) minstens één keer zes glazen alcohol
op een dag. Van de vrouwen drinkt 6,8% minstens één keer per week meer dan vier glazen (Hoeveel mensen
gebruiken alcohol?, z.d.)
Persona
Op basis van het onderzoek onder de respondenten, deskresearch en analyse van de NOM Doelgroep Monitor is de volgende persona naar voren gekomen. Deze persona moet representatief zijn voor de doelgroep.
(Bijlage 2)
Figuur 2 Mediaconsumptie Nederlanders naar media en leeftijdsklasse in aantal uur per week
Sam
28 jaar •
Man •
Mbo beveiliging •
Interesses: muziek,•
sporten, festivals
Sarah
•
•
•
•
26 jaar
Vrouw
Hbo marketing
Interesses: muziek, verzorging,
uitgaan
Sam en Sarah spreken gemiddeld eens per maand af en drinken dan graag samen een biertje bij een hippe
kroeg. Ze zijn 28 en 26 jaar en hebben beiden een afgeronde opleiding. Voor hun studie zijn ze naar Utrecht
verhuisd waar zij tijdens hun studententijd volop hebben genoten van het studentenleven. Zij maken vooral
gebruik van het online medium Facebook en Instagram.
In hun vrije tijd zijn ze graag onder vrienden, luisteren ze muziek en bezoeken ze festivals. Ze drinken voornamelijk bier voor de gezelligheid en dit doen zij samen met andere vrienden of medestudenten.
6. Waarop baseren consumenten hun keuze bij het aanschaffen van een bier/pilsmerk?
Om in kaart te brengen waarop consumenten hun keuze op baseren wanneer zij kiezen voor een bier/pils is er
gebruik gemaakt van bestaande bieronderzoeken. Daarnaast zijn de antwoorden van de het diepte interview
geanalyseerd. Deze zullen worden meegenomen voor het advies.
Bij het bestellen van bier worden verschillende keuzes overwogen. Uit het bieronderzoek van 2015 komt naar
voren dat veel van de respondenten geen bier kopen van merken waar zij niet bekend mee zijn. Daarentegen
kiest een klein groepje respondenten ervoor om een biertje te kiezen waar zij niet bekend mee zijn. Hierbij is
het opvallend dat mannen eerder een onbekend biermerk kiezen dan vrouwen.
Het opleidingsniveau is hierbij ook van invloed. Hoogopgeleiden kopen vaker onbekende biermerken dan
laag- en middelbaar opgeleiden. Daarnaast heeft een groot deel van de respondenten een neutrale tot sterke
voorkeur voor lokaal gebrouwen bier boven niet lokaal gebrouwen bier (Teeffelen, 2015).
Daarnaast komt naar voren uit het onderzoek van Heineken dat de consumenten eerder geneigd zijn om een
glas bier te bestellen naarmate er informatie over het bier is verstrekt. Eén derde geeft aan geïnteresseerd
te zijn in de herkomst van ingrediënten en willen hierover geïnformeerd worden door middel van het etiket
(Bierdrinker hecht aan herkomst ingrediënten , 2013). Uit het diepte-interview komt naar voren dat bijna drie
kwart van de respondent voornamelijk bier drinkt in de kroeg. Dit doen zij met name in het gezelschap van
vrienden, medestudenten en collega’s.
De sociale omgeving speelt een grote rol bij het keuzegedrag van respondenten. De keuze van het biertje
wordt vaak gebaseerd op wat het gezelschap drinkt. Daarnaast geven respondenten aan eerder voor een
biertje te kiezen wanneer zij geïnformeerd worden door de barman, wanneer er speciaal biertjes wordt gepromoot of wanneer er speciale trends zijn op dat moment (witbier, alcoholvrij bier, seizoenbier etc.). Wanneer de overweging wordt gemaakt letten zij op voornamelijk op de prijs, het soort bier (herfst-, lentebok,
alcoholvrij etc.) of voorkeur van het merk. Accessoires worden niet meegenomen in het keuzeproces van de
respondenten. Dit wordt gezien als een extraatje. Wel, kan het onbewust zorgen voor een extra beleving tijdens het drinken. Dit kan ontstaan door een mooi logo of door de grootte van het glas. Indien het bier wordt
geschonken in een flesje wordt er een extra beleving gecreëerd door de informatie etiket.
Dit kan voor RuhrGold een kans zijn. Op dit moment wordt RuhrGold alleen geleverd in fusten. Wil RuhrGold een
extra beleving creëren voor de consument, kan dit door het type glas zijn, het viltje of wellicht extra informatie geven
bij een biertje. Deze uitkomsten worden meegenomen in de uitvoering van de campagne.
7. Wat is het mediagedrag van de doelgroep?
Wanneer we kijken naar
het mediagedrag zien we dat Nederlanders zeer actief op internet en daarom ook goed te bereiken via social
media. Naast televisie is dit het meest gebruikte mediakanaal van de doelgroep. Daarom zullen zij ook voornamelijk door dit online medium bereikt worden. (Stats Dashboard, 2013)
Het gebruik van social media van personen uit verschillende opleidingsniveaus is vrijwel gelijk. (CBS, 2013)
Uit onderzoek onder de doelgroep blijkt dat Facebook en Instagram de meest gebruikte kanalen zijn onder
de doelgroep. Deze kanalen zullen dan ook ingezet worden voor de campagne. De gebruikersaantallen van
deze kanalen binnen de doelgroep nemen ook toe. (Marketingfacts, 2014)
§ 4.3 Concurrenten
Bij het aspect ‘concurrenten’, in het MDC-model, ligt de nadruk op de analyse van de concurrenten. Dit wordt gedaan
door de subvraag: wie zijn de concurrenten? Het antwoord op de volgende subvragen zal de C, (concurrenten) in het
MDC-model vertegenwoordigen.
8. Wie zijn de concurrenten?
Op dit moment is RuhrGold verkrijgbaar in 25 horecagelegenheden. Dit zijn over het algemeen kroegen, cafés en zalencomplexen. De meeste grote biermerken hebben pils in hun assortiment. Hieronder worden de
bekendste pils weergegeven. Er is onderzocht wat de verhouding is van de bekendste pils en prijs.
(Voor iedere Nederlander een liter Limburgs bier van Alfa (dit jaar 5 tot 10% stijging afzet), z.d.) (Pilsoverzicht
2015: Budels, Leeuw, Lindeboom en Alfa, 2015) (Uitslag biertest Kassa , 2013) (Pilsoverzicht 2015: Brouwer
Heineken, 2015)
Pils merk
Merkbelofte
Marktaandeel
20 l.
30 l.
50 l.
€ 85,79
€ 131,70
-
€ 144,05
Gulpener
‘Duurzaam pilsje’
3%
-
Hertog Jan
‘Bourgondisch kwaliteitsbier’
8,7%
€ 63,25
Heineken
jupiler
Alfa
Amstel
Bavaria
Brand
‘Bekendste biermerk’
10% +
€ 60,02
‘Verfrissende pint’
9,1%
€ 57,43
‘Zuiver en vol’
2%
€ 50,57
€ 129,83
€ 130,91
€ 75,86
7,3%
€ 58,44
‘Beste kwaliteit bier’
6,4%
€ 52,01
‘Premium pilsmerk’
7,3%
€ 64,21
€ 89,88
€ 138,07
€ 58,71
€ 86,45
€ 131,73
‘Lekker verfrissend’
RuhrGold
Kwalitatief betaalbaar
‘Keuze voor kwaliteit’
4,4%
9,5%
0,01%
€ 57,43
€ 28,10
€ 82,49,
€ 115,34
‘Veel vaste liefhebbers’
Dommelsch
Grolsch
€ 84,85
€ 126,25
€ 118,31
-
€ 41,50
€ 130,91
€ 64,50
Positioneringgrafiek
Door de concurrenten in de positioneringgrafiek te plaatsen wordt er overzichtelijk weergegeven waar de
kansen voor RuhrGold liggen op het gebied van prijs.
Prijs per fust 50 liter € 100
€ 60,is in deze koploper op het gebied van marktaandeel. Heineken wordt gevolgd op de tweede plaats door
Grolsch en op de derde plek door Jupiler. Bij de nummer 2 en 3 scheelt het marktaandeel niet veel en zij vragen bijna dezelfde prijs voor een fust bier. Hertog Jan volgt hierna voor een 4e plek. Hierbij is het opvallend
dat Hertog Jan de hoogste prijs vraagt voor een fust bier. Dommelsch, Gulpener en Alfa hebben het laagste
marktaandeel in deze top 10, waarbij Alfa wordt aangeboden tegen de laagste prijs (€115,34). RuhrGold
wordt aangeboden voor een nog lagere prijs dan Alfa (€64,50) en onderscheidt zich op het gebied van prijs.
Het marktaandeel is niet bekend en wordt geschat op iets lagere marktwaarde dan Alfa.
De pilsmerken richten zich op verschillende doelgroepen. Hieronder is in de tabel af te lezen waar de pilsmerken zich op richten. Dit is gebaseerd op de informatie die beschikbaar is op internet en de reclames zijn
bekeken van de verschillende biermerken. Voor RuhrGold staat in deze tabel de huidige doelgroep.
Biermerken
Gulpener
Heineken
Doelgroep
Bewuste biergenieters binnen en buiten Limburg.
“Hippe jonge mensen met geld”
-Toegankelijk, internationaal, klasse en voor mannen.
Hertog Jan
jupiler
Alfa
Vaak wonend in de grote stad, hoger opgeleid en een bovenmodaal verdiener.
-mannen van vijfendertig jaar en ouder die zichzelf als liefhebber en levensgenieter zien
-authenticiteit
voor “echte” mannen
-wij-gevoel onder mannen.
Amstel
Vrienden: interessegebieden die vrienden met elkaar delen.
Bavaria
-Spelen in op het moment.
Brand
Dommelsch
Grolsch
-Eventbezoekers, dit zijn vooral jongeren (studenten). middelbaar opgeleid, met een modaal inkomen en sterke familiewaarden.
Premium bierdrinkers (mannen 18-64 jaar), focus op Limburgers.
- Actieve twintiger en dertiger.
- Kopersdoelgroep is breder en gaat van 20 tot 55-plus.
Alto’s (hippy-achtig en nogal artistiek) 2010
‘urban creatives’ actief sociaal leven, een open-minded instelling en interesse in cultuur
RuhrGold
-Mannen en vrouwen
-Arbeiders
-Gebrouwen in Duitsland
- ‘’Reinheitsgebot”
Op basis van de analyse wordt advies gegeven welke plaats RuhrGold het beste kan innemen. Daarnaast kan
er vanuit de analyse advies gegeven worden op welke doelgroep RuhrGold zich het beste kan gaan richten.
Deze uitkomsten zullen worden gebruikt bij de ontwikkeling voor de campagne. Denk hierbij aan de tone-ofvoice die aangepast wordt voor RuhrGold om de juiste doelgroep aan te spreken.
Uit onderzoek komt naar voren dat RuhrGold zich ook onderscheidt op het gebied van kwaliteit. Hierom is er
ook een overzicht gemaakt van de waardering van de consument en prijs.
Pils merk
Waardering (smaak) consument
Cijfer
20 l.
30 l.
50 l.
Gulpener
Gulpener heeft een zachte en licht zoetige
smaak. Smaak: levendig fluweelzacht met
relatief korte afdronk met subtiele aromatische hopstructuur
6/7
-
€ 85,79
€ 131,70
€ 60,02
€ 84,85
€ 129,83
Smaak: krachtige volle smaak met een bittere afdronk
5.6 /
7.5
€ 63,25
-
€ 144,05
€ 57,43
-
€ 130,91
€ 50,57
€ 75,86
€ 115,34
€ 58,44
€ 82,49,
€ 126,25
€ 52,01
-
€ 118,31
€ 64,21
€ 89,88
€ 138,07
€ 57,43
-
€ 130,91
€ 58,71
€ 86,45
€ 131,73
€ 28,10
€ 41,50
€ 64,50
Heineken
Hertog Jan
Jupiler
Alfa
Amstel
Bavaria
Brand
Dommelsch
Grolsch
RuhrGold
*=TOTAAL – GEMIDDELDE CIJFER
*6.5
Smaak: licht, evenwichtig en een beetje zoet. 8 / 8.3
Geen onprettige nasmaak. Een makkelijk
*8.1
biertje. Heineken Pilsener heeft een milde, bittere maar een goed door te drinken
smaak.
Smaak: bitterzachte pils met een toegankelijk, fris karakter. Jupiler is een bitterzachte
pils met 5,2% alchol en heeft een fris karakter, vlotte verteerbaarheid en een toegankelijke rijke moutsmaak.
Alfa Edel pils heeft een hoppige smaak,
uitvloeiend naar een licht bittere opdrogende nasmaak.
Smaak: licht, heeft iets meer smaak- en
geurcomponenten dan Heineken. Neutrale
nasmaak. In Amstel proef je de pure, ongecompliceerde natuur: gerst, mout, hop en
klaterfris water. Een eindvergist, mild-bitter
biertje, met een spontaan karakter.
Smaak: evenwichtig met een licht bittere
smaak. Komt uit de meeste testen naar voren als een goed pilsje. Bavaria pils is geliefd
om zijn uitzonderlijk zuivere smaak. Het bier
is fris en niet zo bitter.
Smaak: karakteristieke verfijnde smaak met
een heerlijke hopbitterheid. Brand Pilsener
heeft een bittere smaak. Voor zijn bieren
gebruikt Brand Saazerhop uit Tsjechië, een
hop met een zeer delicaat aroma.
Smaak: toegankelijk lekker en verfrissend
bier met een aangename afdronk. Geschikt
voor een breed publiek. Dommelsch is een
licht bier met een fijne smaak.
Smaak: uitgesproken hopbitter karakter.
Grolsch heeft een licht bittere, hoppige en
pittige smaak.
RuhrGold is authentiek kwaliteitspilsmet een
karaktervolle, Hoppige smaak het pils heeft
een pittig karakter, maar ondanks dat pittige
karakter is het goed doordrinkbaar.
*6.5
7.3 /
5.9
*6,6
7.5 / 6
*6,7
7.6 /
6.6
*7,1
6 / 6.4
*6,2
6.9 /
7.2
*7
7 / 6.9
*6,9
7.7 / 8
*7,8
Overzicht van de waardering van de consument en prijs
Bronnen: (eten en drinken, 2014) (Bier: de smaak van pils vergeleken, z.d.) (Bier merken, z.d.) (Mare’s grote
biertest, 2013) (De grote bier test, 2010) (De grproefde bieren, z.d.) (Voor en door bierliefhebbers, z.d.)
De uitkomsten van bovenstaand figuur zijn overzichtelijk weergegeven in een positioneringsgrafiek. Hierin
komt duidelijk naar voren dat Hertog jan de hoogste prijs heeft voor een fust en krijgt een van de laagste
waarderingen. Heineken wordt als beste beoordeeld en heeft een gemiddelde prijs. Brand, Dommelsch en
Jupiler zitten zicht bij elkaar. Zij scoren ± een 7 en zitten allemaal in dezelfde prijscategorie. Opvallend is dat
Bavaria een lagere prijs heeft, maar daarentegen ook de laagste beoordeling krijgt. Alfa heeft wel de laagste
prijs, maar wordt goed beoordeeld. Helaas is RuhrGold op dit moment niet in de matrix te plaatsen omdat er
cijfers hierover bekend zijn. Wel kan er gekeken worden waar RuhrGold zich zou moeten plaatsen. Dit wordt
meegenomen in het advies.
Prijs per fust 50 liter € 150
Prijs per fust 50 liter € 100
€ 60,-
Positioneringgrafiek
Met deze positioneringgrafiek wordt gekeken hoe zich verhoudt ten opzichte van zijn concurrenten op het gebied van prijs en waardering van de consument (smaak). Op basis van de smaakomschrijving smaak van pilsen, wordt RuhrGold tussen Brand, Alfa en Grolsch geschat.
§ 4.4 Markt
In deze paragraaf staan de resultaten van het aspect ‘markt. Bij het aspect ‘markt’ van het MDC-model, ligt de nadruk op
de analyse van de markt. Dit wordt gedaan door de subvraag: welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt? Het
antwoord op de volgende subvragen, zal de M, (markt) in het MDC-model vertegenwoordigen.
10. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt?
Om de relevante ontwikkelingen in kaart te brengen, en om erachter te komen waar de sterke- en zwakke
punten van RuhrGold liggen, is onderstaande SWOT-analyse gemaakt. Zo kan geanalyseerd worden hoe- en
op welke ontwikkelingen zij kunnen in spelen.
SWOT-analyse RuhrGold
Sterkten
− Lage prijs
Zwakten
− Lage naamsbekendheid
− Lage accijns
− Eigen distributiekanaal
Kansen
− Consumenten willen
meer keuzevrijheid
− Klein marktaandeel
− Weinig kennis en middelen
Bedreigingen
− Hoge concurrentie
− Tapinstallaties in eigen
bezit horecaondernemers
− Steeds meer vrouwen
drinken bier
− Afnameverplichting met
lastige contracten
− Speciaal- en alcoholvrij
bier
Toelichting SWOT-analyse
Sterkte:
-
Lage prijs
In vergelijking met de grootste concurrenten is RuhrGold een stuk voordeliger. (zie concurrentieanalyse,
paragraaf 4.3)
-
Lage accijns
RuhrGold Premium Pils heeft een Plato gehalte (wat er overblijft na vergisting) van 11%. Hierdoor vallen
zij in categorie 2 op de accijnsschaal, wat inhoudt dat RuhrGold per hectoliter bier € 28,49 accijns betaald.
(Biernet, 2014) Hierdoor kunnen zij hun prijzen ook zo laag houden.
-
Eigen distributiekanaal
Opdrachtgever Freddy Scheffer heeft, van Eigenaar van RuhrGold, Herr Hermann, de rechten gekregen om
RuhrGold in Nederland te verkopen. Tevens is Freddy Scheffer eigenaar van drankengroothandel Easydrank
wat betekend dat RuhrGold is opgenomen in het distributiekanaal van Easydrank. Dit draagt bij aan het laag
houden van de kosten.
Zwakte:
-
Lage naamsbekendheid
Uit onderzoek onder de respondenten komt naar voren dat zij niet bekend zijn met RuhrGold. Het pilsmerk
is pas sinds juli 2015 verkrijgbaar in Nederland en heeft daarmee ook nog niet de kans gehad om bekend te
worden onder de doelgroep.
-
Klein marktaandeel
RuhrGold heeft op dit moment 0,01% marktaandeel in Nederland. (zie concurrentieanalyse, paragraaf 4.3)
Zij op dit moment slechts verkrijgbaar op 25 locaties in Nederland.
-
Weinig kennis en middelen
Er is ook nog geen strategisch organisatieplan voor RuhrGold in Nederland. Op dit moment zijn er slechts 2
accountmanagers in dienst van RuhrGold. Er zijn nog weinig marketinginspanningen gedaan omdat er een
beperkt aantal medewerkers in dienst zijn.
Kansen:
-
Consumenten willen meer keuzevrijheid
Een belangrijke trend die voortkwam uit de analyse van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) naar de
horeca-biermarkt is dat consumenten steeds meer keuzevrijheid willen bij het bestellen van een biertje in een
horecagelegenheid, (Autoriteit Consument en Markt, 2013)
-
Eigen bezit tapinstallaties horeca ondernemers
Om de biermarkt gezond te houden stimuleert de Rijksoverheid dat horecaondernemers in eigen bezit komen van hun tapinstallaties. Zo kunnen zij zelf bepalen welk bier ze op de tap zetten en zijn ze niet verplicht
om af te nemen bij een brouwerij. (Autoriteit Consument en Markt, 2013)
-
Steeds meer vrouwen drinken bier
Om de biermarkt een nieuwe impuls te geven zijn zij zich steeds meer ook op vrouwen gaan richten. Hiervoor
zijn er verschillende campagnes van de grote spelers op de markt (bijvoorbeeld de Bavariajurkjes) gericht op
vrouwen.
Ook zijn er speciale producten ontwikkeld om deze vrouwen te bereiken, zoals fruitbiertjes en Radler. (Simcha, 2014 - 2015)
Nu is er in de laatste jaren ook een toename te zien in het aantal bierdrinkende vrouwen. (Nationaal Kompas
Volksgezondheid, 2014)
Bedreigingen:
-
Grote A-merken op de markt
Er zijn veel grote spelers op de biermarkt met een aanzienlijk marktaandeel.
“De grote brouwers werken nieuwkomers tegen en proberen hun eigen positie op allerlei manieren te beschermen. Volgens de Olm directeur is de Nederlandse biermarkt een oligopolie: meer dan 70% van de markt
is in handen van vier grote spelers. In dit geval zijn de grootste spelers Heineken Brouwerij (o.a. Heineken,
Amstel, Brand), InBev (o.a. Dommelsch, Hertog-Jan, Jupiler), SabMiller (Grolsch) en Bavaria.” – aldus Olm Bier
Eigenaar Mark Schneider. Het is daarom voor nieuwe biermerken moeilijk om een plek te veroveren. (Biernet,
2010)
Ook blijkt uit het onderzoek onder de respondenten blijkt ook dat merken als Heineken en Amstel worden
gezien als ‘vertrouwd’ en de ondervraagden zouden dit een biertje van dit merk dan ook zeker bestellen. Bij
het zien van het logo van RuhrGold was dit in vaak niet het geval. (Bijlage 2)
-
Afnameverplichting met lastige contracten
Veel horecaondernemers hebben een afnameverplichting bij grote brouwerijen. Dit komt omdat veel ondernemers een geldlening bij een brouwerij heeft, wat toentertijd heeft gediend als bijvoorbeeld startkapitaal
voor de horecagelegenheid. Door deze afspraken is het voor een nieuw merk moeilijk om binnen te komen bij
een horecagelegenheid. In 2011 was 75 procent van de bieromzet gebonden aan een brouwerij (Volkskrant,
2012)
-
Speciaal- en alcoholvrij bier
Speciaal- en alcoholvrij bier is de laatste jaren steeds populairder geworden onder de consument. De vraag
hiernaar in horecaondernemingen is ook toegenomen. (Autoriteit Consument en Markt, 2013)
Confrontatiematrix
Binnen de confrontatiematrix wordt de interne omgeving (sterkten en zwakten) ‚tegen over elkaar gesteld‘ met de externe
omgeving (kansen en bedreigingen).
S+K (+) Positief
(++) Erg positief
Z+B
(-) Negatief
(--) Erg negatief
Z+K
+* Aandacht vereist
++* Onmiddelijke aandacht
Extern
S+B
-* Aandacht vereist
** Onmiddelijke aandacht
Intern
Kansen
Bedreigingen
1 Consumenten
willen
meer keuzevrijheid
2 Eigen bezit
tapinstallaties horeca
ondernemers
3 Steeds
meer vrouwen drinken
bier
1 Hoge
concurrentie
Sterkten
1 Lage prijs
+
++
Zwakten
2 Lage accijns
3 Eigen
distributiekanaal
1 Lage
naams-bekendheid
2 Klein
markt-aandeel
3 Weinig
kennis en
middelen
2Afnameverplichting
met lastige contracten
3 Speciaal- en
alcoholvrij
bier
-*
+
-*
++*
++*
--
-
Welke sterkten kunnen we aanwenden om de kansen in de markt te benutten?
Omdat de consument duidelijk meer keuze aan bier wil hebben in horecagelegenheden, staan horecaondernemers open om contracten af te sluiten met andere merken dan die van de grote brouwerijen. Door de
lage prijs van RuhrGold hebben zij een grote kans dat zij zullen worden geaccepteerd door horecaondernemers.
De Rijksoverheid stimuleert horecaondernemers om tapinstallaties in eigen bezit te krijgen, om zo meer
gezonde concurrentie op de biermarkt te creëren. De lage prijs van RuhrGold is hierbij een groot voordeel.
RuhrGold heeft ook haar eigen distributiekanaal via drankgroothandel Easydrank, dit is weer een voordeel
bij het leveren van de bestellingen. Door actief horecaondernemers benaderen en ze bewust te maken van
de voordelige prijs, kan RuhrGold op meer plekken voor de consument verkrijgbaar worden.
Strategie: aanvallen
-
Welke zwakten moeten worden aangepakt om te voorkomen dat we kansen niet benutten?
RuhrGold heeft een lage naamsbekendheid in Nederland en daarmee ook nog geen identiteit en imago.
Dit kan worden aangepakt door zich meer op vrouwen te gaan richten. Dit omdat zij een nieuwe, groeiende
doelgroep zijn voor de biermarkt. Zij zijn juist ook goed te benaderen via social media.
RuhrGold kan haar marktaandeel vergroten door in te spelen op de kans dat horecaondernemers gestimuleerd worden tapinstallaties in eigen bezit te hebben. Zo hebben de ondernemers geen lastige afnameverplichtingen meer met brouwerijen en staat de markt open voor RuhrGold.
Strategie: versterken
-
Welke sterkten kunnen we aanwenden om bedreigingen te weerstaan?
De concurrentie op de markt is erg hoog, maar door de lage prijs van RuhrGold kunnen zij zich goed onderscheiden ten opzichte van de overige spelers. RuhrGold heeft haar eigen distributiekanaal en daarmee
leveren zij ook alle service van begin tot eind voor een ondernemer. Daarmee wordt het contact ook simpel,
eenvoudig en persoonlijk voor een ondernemer. Dit kan een voordeel zijn ten opzichte van grote concurrenten.
Strategie: verdedigen
-
Welke zwakten zorgen ervoor dat we extra benadeeld worden door bedreigingen?
RuhrGold heeft in vergelijking met andere grote brouwerijen weinig kennis en middelen. Dit zorgt ervoor
dat het moeilijk is om op te vallen tussen de grote spelers op de markt. Zij kunnen horecaondernemers
bijvoorbeeld geen leningen bieden. Andere brouwerijen doen dit wel, waardoor er afnameverplichting ontstaat.
RuhrGold heeft ook nog een zeer kleine naamsbekendheid, wat er voor zorgt dat consumenten die open
staan om nieuwe biertjes uit te proberen, op dit moment nog niet bereikt worden.
Strategie: terugtrekken
RuhrGold zal moeten gaan aanvallen, verdedigen en versterken. Deze strategieën zullen gefaseerd uitgevoerd
moeten worden.
Er zit veel beweging in de markt, wat goed is voor een startend biermerk. Ondanks de hoge concurrentie
zijn er veel kansen voor RurhGold. Door de komst van social media is de huidige consument veel beter te
bereiken. RuhrGold heeft beperkte middelen, maar als zij creatief omgaan met de middelen die ze wel hebben, bestaat er een reële kans voor RuhrGold om zijn plek op de markt te veroveren.
5.Conclusies
In dit hoofdstuk zijn de conclusies die zijn getrokken na de analyse van de resultaten te vinden. Hierbij worden de belangrijkste bevindingen beschreven die naar voren zijn gekomen tijdens dit onderzoek.
Naar aanleiding van het onderzoek dat is uitgevoerd voor RuhrGold Premium Pils op basis van:
Hoofdvraag:
“Hoe kan het pilsmerk RuhrGold op de Nederlandse markt worden gepositioneerd?”
zijn de volgende conclusies naar voren gekomen. De conclusies zijn onderverdeeld in de categorieën: merk,
doelgroep en concurrenten.
§ 5.1 Merk
Op basis van het onderzoek kan er geconcludeerd worden dat RuhrGold een ‘’zwakke” merkidentiteit heeft.
De identiteit is nog niet geen concreet en dit kan veel krachtiger. Dit uitgaande van de beperkte informatie
die beschikbaar is. De informatie die wordt verspreidt over RuhrGold, wordt gedeeld via het online kanaal Facebook. Dit wordt gedaan op zowel een privéaccount als een bedrijfsaccount. Tevens wordt er informatie gedeeld in face-to-face gesprekken. In deze gesprekken wordt goed benadrukt wat de kracht is van RuhrGold.
Op het moment dat RuhrGold wel gepromoot wordt, komt de merkidentiteit nog niet voldoende naar voren.
Hieruit kan er opgemaakt worden dat er geen marketing- en communicatie strategie wordt gehanteerd en
dat RuhrGold weinig tot niet wordt gepromoot, zowel online als offline (flyers, campagnes, billboards.
Doordat RuhrGold nog niet bekend is op de Nederlandse markt heeft RuhrGold nog geen positief of negatief
imago. Wel heeft de consument al associaties bij een Duits biertje, namelijk hoge kwaliteit, betaalbaar en
Oktoberfest. Er kan dus geconcludeerd worden dat deze waarden belangrijk kunnen zijn in de communicatie.
Wanneer respondenten geconfronteerd worden het logo denken zij aan ambacht, chique, traditioneel, klassiek, kwaliteit, bourgondisch, toegankelijk, fris, stijlvol en modern. Deze kernwoorden zullen worden meegenomen in de campagne die voor RuhrGold wordt ontwikkeld.
§ 5.2 Doelgroep
RuhrGold wordt op dit moment alleen business to business verkocht. Dit betekend dat RuhrGold niet in de
supermarkt te verkrijgen is. In de leeftijdscategorie 20-39 is het percentage drinkers het grootst en zij zijn
tevens het meest te vinden in horecagelegenheden.
Uit de NOM (doelgroep monitor) komt naar voren dat de doelgroep graag onder vrienden is, luistert naar
muziek en graag festivals bezoeken. Uit de analyse kan worden opgemaakt dat voornamelijk bier drinken
met anderen vrienden, collega’s of medestudenten. De keuze wordt hierdoor vaak gebaseerd op wat het gezelschap drinkt. Hoogopgeleiden kopen vaker onbekende biermerken dan laag- en middelbaar opgeleiden.
Daarnaast heeft de doelgroep een voorkeur voor lokaal gebrouwen bier. Velen willen geïnformeerd worden
over een biertje en zijn geïnteresseerd in de herkomst van de ingrediënten. Factoren als prijs, soort bier en
voorkeur voor een merk zijn belangrijk in het keuzeproces. Hierbij hebben accessoires zoals het glas of logo
geen invloed. Op het gebied van social media zijn zij vooral te vinden op Facebook en Instagram.
§ 5.3 Concurrenten
Op dit moment is RuhrGold op 25 plekken te verkrijgen in Nederland. Dit zijn over het algemeen kroegen,
cafés en zalencomplexen. Tevens mag RuhrGold zich ook de enige echte leverancier noemen van het tvprogramma Utopia.
Marktaandeel:
Op het gebied van marktaandeel zijn Heineken, Grolsch, Jupiler en Hertog Jan de grootse concurrenten.
Wanneer er wordt gekeken naar de verhouding van de prijs, is te zien dat Alfa en Bavaria het dichts in de
buurt komen bij RuhrGold. Echter is wel te zien dat de pils Bavaria als slechtste wordt beoordeeld en Alfa
scoort een gemiddelde 5e plek.
Waardering:
Op het gebied van waardering van de consument zijn Heineken, Grolsch en Amstel koploper. Opvallend is
dat zij niet de hoogste prijs vragen ten opzichte van andere concurrenten. Hertog Jan en Gulpener vragen
de hoogste prijs en worden als een van de slechte pils beoordeeld.
Concurrenten top 3
1: Heineken
2: Grolsch
3: Amstel
Bij de concurrenten is opvallend dat zij bijna allemaal andere bieren in het assortiment hebben. Voor RuhrGold is er nog genoeg plek om zich te onderscheiden. In het advies zal worden meegenomen welke plek
RuhrGold zal moeten innemen.
§ 5.4 Markt
RuhrGold is sinds juli 2015 geïntroduceerd in Nederland. Op dit moment is de pils verkrijgbaar in 25 horecaondernemingen. Hierdoor is de consument nog niet bekend met RuhrGold.
Na de analyse van het onderzoek kan er geconcludeerd worden dat RuhrGold een aantal voordelen heeft.
In vergelijking met concurrenten is RuhrGold een stuk voordeliger. Ook spelen er enkele trends op de markt
waar RuhrGold zijn voordeel mee kan doen. Consumenten willen steeds meer keuzevrijheid bij het bestellen
van bier en daarbij drinken vrouwen steeds meer bier. Hierdoor staan horecaondernemers ervoor open om
een contract af te sluiten met anderen pilsmerken.
Veel horecaondernemers hebben afnameverplichting bij brouwerijen. Dit is een kans voor RuhrGold. Doordat Freddy Scheffer zijn eigen drankengroothandel heeft hoeft hij niet aan te sluiten bij een grote brouwerij
en kan hij zijn eigen regels bepalen. Dit is tevens een van de USP’s van RuhrGold.
Er zijn veel grote A-merken op de markt. De vertrouwdheid bij een merk speelt hierbij een grote rol. RuhrGold moet in de Top-of-mind komen van de consument. Wel hebben de meeste grote A-merken hebben
een breder aanbod in hun assortiment. Dit zou een overweging van RuhrGold kunnen zijn.
§ 5.5 Algemene conclusie
Hieronder staat de algemene conclusie over het onderzoek naar RuhrGold. Deze is op basis van de voorafgaande paragraven.
Hoofdvraag:
“Hoe kan het pilsmerk RuhrGold op de Nederlandse markt worden gepositioneerd?”
Voor RuhrGold zal voor de Nederlandse markt een nieuwe positionering worden bedacht. Deze nieuwe positionering zal voortkomen uit de “bestaande identiteit”. Daarnaast worden de trends op de markt worden
meegenomen. RuhrGold zal zich zowel op mannen als vrouwen gaan richten, en zowel laag- middelbaar- als
hoogopgeleiden. Voornamelijk hoogopgeleiden omdat zij vaker voor een onbekend biertje kiezen. Hier moet
dan ook rekening mee worden gehouden in de campagne. Omdat zowel mannen als vrouwen zich veelal op
social media bevinden, zal de campagne het beste kunnen worden afgestemd op de kanalen Facebook en
Instagram. Het bier zal vooral geassocieerd moeten worden met gezelligheid en samen zijn.
De biermarkt staat open voor nieuwe biertjes, zowel in het geval van de horecaondernemer als de consument.
Wel kan geconcludeerd worden dat er voor RuhrGold nog veel werk aan de winkel is totdat zij een eigen plek
op de markt kan veroveren. Er valt nog veel te halen op het gebied van marketing en communicatie. Hier
wordt in het advies verder op in gegaan. Wanneer daar structuur in wordt aangebracht is het voor RuhrGold
eenvoudiger om zijn doelgroepen te bereiken. Hierin zal er advies worden gegeven hoe dit aan te pakken.
Consumenten zijn op veel manieren te beïnvloeden, op basis van het onderzoek kan geconcludeerd worden
dat de horeca hierin een grote rol speelt. Maar ook worden zij beïnvloed door verschillende aspecten zoals
informatie bij een biertje of een glas. Deze uitkomsten worden meegenomen bij de ontwikkeling van de
campagne.
In het campagneplan zullen de volgende vertrekpunten mee worden genomen in de positionering. Deze vertrekpunten zijn op basis van de conclusies en zullen worden meegenomen in het advies.
Merk:

Een merkidentiteit voor de Nederlandse markt

Contentstrategie RuhrGold
Doelgroep:
Vraag creëren onder doelgroep
Keuzegedrag meenemen in advies
Concurrenten:
Lage prijs t.o.v. de concurrenten meenemen in communicatie
Eventuele uitbreiding op het assortiment
Markt:
Actievere benadering horecaondernemers
Vraag creëren op de markt
In de top-of-mind komen bij consument
Bibliografie
Autoriteit Consument en Markt. (2013, juni 2013). Analyse ACM horeca biermarkt. Opgehaald van Rijksoverheid:
https://www.rijksoverheid.nl/binaries/rijksoverheid/documenten/brieven/2013/06/07/analyse-acm-horecabiermarkt/analyse-acm-horeca-biermarkt.pdf.
Bier merken. (z.d.). Opgehaald van Biernet.nl: http://www.biernet.nl/bier/merken
Bier: de smaak van pils vergeleken. (z.d.). Opgehaald van infornu.n: http://eten-en-drinken.infonu.nl/bier-enwijn/54139-bier-de-smaak-van-pils-vergeleken.html
Bierdrinker hecht aan herkomst ingrediënten . (2013, Juli 19). Opgehaald van EVMI: http://www.evmi.nl/marketingsales/bierdrinker-hecht-aan-herkomst-ingredienten/
Biernet. (2010, november 30). Biermarkt Nederland is een oligopolie volgens Olm bier. Opgehaald van Biernet: http://
www.biernet.nl/nieuws/biermarkt-nederland-is-een-oligopolie-volgens-olm-bier
Biernet. (2014). Accijns op bier. Opgehaald van Biernet: http://www.biernet.nl/bier/prijzen/accijns
Boer, R. d. (2011). Brand design. Amsterdam: Pearson Education.
Brand Equity. (2010, januari 5). Opgehaald van succesvanmerken.blogspot.nl: http://succesvanmerken.blogspot.nl/
CBS. (2013). Gebruik en gebruikers van social media. Opgehaald van Bevolkingstrends: http://www.cbs.nl/NR/
rdonlyres/06A12225-495E-4620-80F6-F2A53E819957/0/20131001b15art.pdf
De grote bier test. (2010, januari 6). Opgehaald van Frankleonard.nl: https://frankleonard.nl/2010/01/06/de-grotebiertest/
De grproefde bieren. (z.d.). Opgehaald van members.home.nl: http://members.home.nl/jos.damveld/Bier/BIERtot.
htm
eten en drinken. (2014, september 29). Opgehaald van Studenten.net: http://www.studenten.net/lifestyle/koken/24628/studenten_net_test_10_merken_bier
Hoeveel mensen gebruiken alcohol? (z.d.). Opgehaald van nationaalkompas.nl: http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/alcoholgebruik/hoeveel-mensen-gebruiken-alcohol
Mare’s grote biertest. (2013, September 25). Opgehaald van Mareonline: http://www.mareonline.nl/2003/04/09.
html
Marketingfacts. (2014, Maart). Socialmediagebruik in Nederland. Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/socialmediagebruik-in-nederland-update-maart-2014
(z.d.). Merkenstrategie en merkontwikkelingen. isbw. Opgehaald van ISBW.
(2014). Nationaal Bieronderzoek. Amsterdam: Nederlandse Brouwers. Opgehaald van http://www.nederlandsebrouwers.nl/sites/nederlandsebrouwers.nl/files/downloads/nationaal_bieronderzoek_2014_-_website.pdf
Nationaal Kompas Volksgezondheid. (2014, maart 19). Gezondheidsmonitor GGD‘en, CBS en RIVM, 2012. Opgehaald
van Nationaal Kompas Volksgezondheid: http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/alcoholgebruik/sociaaleconomische-verschillen-naar-geslacht-en-leeftijd/
Pils. (z.d.). Opgehaald van Biernet: http://www.biernet.nl/algemeen/biersoorten/pils
Pilsoverzicht 2015: Brouwer Heineken. (2015, Jun 29). Opgehaald van Missethoreca: http://www.missethoreca.nl/
cafe/artikel/2015/06/pilsoverzicht-2015-brouwer-heineken-101221817
Pilsoverzicht 2015: Budels, Leeuw, Lindeboom en Alfa. (2015, Juli 8). Opgehaald van Missethoreca: http://www.missethoreca.nl/cafe/artikel/2015/07/pilsoverzicht-2015-budels-leeuw-lindeboom-en-alfa-101221893
Rik Riezebos, J. v. (2011). MDC-model van positioneren. Opgehaald van rikriezebos.nl: http://www.rikriezebos.nl/de-
tails/modellen/mdc-model-van-positioneren.html
Simcha. (2014 - 2015). Bier voor vrouwen. Opgehaald van InfoNU: http://eten-en-drinken.infonu.nl/bier-enwijn/143076-bier-voor-vrouwen.html
Sinek, S. The Golden Circle. Begin met waarom. http://www.metaquest.nl/.
Stats Dashboard. (2013, mei). Internet en mediagebruik. Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.
nl/statistieken/channel/internet-en-mediagebruik
Teeffelen, J. d. (2015). Nationaal Bieronderzoek. Amsterdam: Juli.
Trends Brands. (2012, oktober 31). Trends op het gebied van bier. Opgehaald van Trends Brands: https://websitetrendsbrands.wordpress.com/2012/10/31/trends-op-het-gebied-van-bier/
Uitslag biertest Kassa . (2013, September 9). Opgehaald van Biernet: http://www.biernet.nl/nieuws/uitslag-biertestkassa
Volkskrant. (2012, augustus 30). ‚Cafés in houdgreep brouwerijen‘. Opgehaald van Volkskrant: http://www.volkskrant.
nl/archief/-cafes-in-houdgreep-brouwerijen~a3308239/
Voor en door bierliefhebbers. (z.d.). Opgehaald van Potjebier.nl: http://www.potjebier.nl/bier.asp
Voor iedere Nederlander een liter Limburgs bier van Alfa (dit jaar 5 tot 10% stijging afzet). (z.d.). Opgehaald van Vrij
Limburg: http://www.wijlimburg.nl/nieuws-overzicht/voor-iedere-nederlander-een-liter-limburgs-bier-vanalfa-dit-jaar-5-tot-10-stijging-afzet/
Walsh, D. (november 2003). Biertypengids. In Biertypengids (p. 143). Kosmos-Z&K.
Bijlagen
Bijlage 1 Achtergrondinformatie
Freddy Scheffer is één van de drie oprichters van Easydrank. Hij is eigenaar geweest van diverse horecazaken en heeft jarenlange ervaring in de horeca- en evenementenbranche. Hierdoor kent hij de monopoliepositie en het gewirwar van diverse leveranciers binnen deze branche. Hij ergerde zich steeds meer aan het
feit dat degene die het hardst werkt in deze keten, de minste marge behaalt. De dupe van de ondoorzichtige markt is uiteindelijk de hardwerkende horeca ondernemer.
Drankengroothandel Easydrank.com
Vanuit bovenstaande filosofie is Easydrank ontstaan. Bij Easydrank is dan ook het policy: “what you see, is
what you get“. Zo hebben zij de ambitie om de makkelijkste, meest toegankelijke drankgroothandel van
Nederland te worden, waarbij de exploitant zelf de keuzes maakt. De naam Easydrank spreekt voor zich; het
bestellen van drank zo gemakkelijk mogelijk maken voor zijn klanten.
Easydrank levert goede en eerlijke producten voor een betaalbare prijs. Dat betekent ook zo min mogelijk
schakels tussen de aanbieder en de exploitant. Er wordt een breed scala aan kwaliteitsmerken aangeboden,
zowel bekende merken als minder bekende merken voor dezelfde kwaliteit. De drankengroothandel levert
een uitgebreid drankenpakket aan met name horecaondernemers, (sport)verenigingen en evenementen. Zij
leveren verschillende soorten pils, frisdranken, gedistilleerde dranken en ciders. De naam Easydrank spreekt
voor zich; het bestellen van drank zo gemakkelijk mogelijk maken voor zijn klanten. Sinds maart 2015 is RuhrGold een van de pilsmerken die onderdeel uitmaken van het assortiment.
RuhrGold
RuhrGold is een premium pils dat is ontwikkeld door de Duitse econoom Herr Herrman. Volgens de econoom
moeten horecaondernemers teveel inleveren vanwege deze hoge inkoopprijzen. Daarom besloot hij zijn eigen variant pils op de markt te brengen; RuhrGold, afkomstig uit het Duitse Ruhrgebied. Een Premium Pils
voor een lage prijs. Voor een fust van een ander willekeurig merk betaal je gemiddeld € 100,00. Voor RuhrGold betaalt een horecaondernemer slechts € 64,50. Daarbij leveren zij dezelfde service (glazen, tapmateriaal
en reclamemateriaal) als de andere brouwerijen. RuhrGold is gemaakt volgens het Duitse „Reinheitsgebot“.
Dat wil zeggen, alleen maar natuurlijke producten. Het bier wordt aangeboden voor betaalbare prijs en is
bekend op de Duitse markt als een ‘industriebier’, voor de hardwerkende man of vrouw uit het Ruhrgebied.
RuhrGold wordt voornamelijk verkocht op de Duitse markt. Sinds juli 2015 is Freddy Scheffer gestart met het
introduceren van RuhrGold op de Nederlandse markt.
Sinds dat RuhrGold in Nederland verkrijgbaar is, heeft Easydrank de pils het geïntroduceerd op verschillende
festivals in Nederland; MusikantenStadel in Den Bosch, Grote Pullen Fest Enschede, Tiroler Event Den Bosch
en Groene Loper Festival te Hoofddorp. Daarnaast is Easydrank.com de vaste leverancier van Utopia geworden en leveren zij als enige pils aan de bewoners van Utopia.
Bijlage 2: Uitwerking diepte-interviews
Drink je bier?
Op de vraag: drink je bier? Hebben alle ondervraagden JA geantwoord. Dit was tevens een selectiecriteria voor het diepte-interview.
1. Waar woon je?
Van de 35 ondervraagden kwamen er 12 uit Gelderland en dan voornamelijk Arnhem en Nijmegen. Van
de overige respondenten kwamen er 7 uit Utrecht. 6 uit Overijssel, en dan voornamelijk Enschede en
Deventer. Er kwamen ook 6 ondervraagden uit Noord-Holland, en dan voornamelijk Amsterdam. Het
was een selectiecriteria dat de respondenten uit één van deze 4 provincies zouden komen.
2. Wat is je leeftijd?
De leeftijdscategorieën waren opgesplitst in: 20 – 25, 25 – 30, 30 – 35 en 35 – 40 jaar. Ook de leeftijd
was een selectiecriteria. Uiteindelijk zijn er 19 mensen ondervraagd uit de leeftijdscategorie 20 – 25
jaar. Er zijn 5 mensen ondervraagd uit de leeftijdscategorie 25 – 30 jaar. Onder de respondenten waren
er 6 in de leeftijdscategorie 30 – 35 jaar en er zijn 4 mensen ondervraagd in de leeftijdscategorie 30 –
35 jaar.
3. Wat is je geslacht?
Omdat RuhrGold zich op zowel mannen als vrouwen gaat richten is ook gevraagd naar het geslacht.
Er zijn 15 mannen en 19 vrouwen ondervraagd. Er zijn meer vrouwen ondervraagd omdat binnen deze
groep een belangrijke kans ligt voor RuhrGold.
4. Waar drink / bestel je meestal een biertje?
Meer dan driekwart van de ondervraagden drinkt meestal bier in kroegen. De overige ondervraagden
gaven aan bier te drinken op de sportvereniging (2), tijdens events (2), danscafés (2) en overig (1).
5. Wanneer bestel je een biertje?
Hieronder worden de antwoorden weergegeven in volgorde van het meest genoemd:
Het grootste gedeelte van de ondervraagden drinkt bier voor de gezelligheid, daarop volgt wanneer zij
op het terras zitten met bijvoorbeeld vrienden. Ook het grootste gedeelte van de ondervraagden drinkt
bier als het weekend is of op speciale gelegenheden of thuis. Een aantal van de respondenten drinkt
zomaar bier en slechts een enkeling drinkt bier tegen de dorst.
6. Met wie bezoek je horecagelegenheden?
Hieronder worden de antwoorden van de respondenten weergegeven in volgorde van meest genoemd:
Alle respondenten gaven aan bier met hun vrienden te drinken, daarop volgen medestudenten of
collega’s of familieleden als broer of zus. Slechts een enkeling geeft aan bier te drinken met hun sportteamgenoten of ouders.
7. Waar wordt je door beïnvloedt bij het bestellen van een biertje?
Het grootste gedeelte zegt dat zij worden beïnvloedt door bijvoorbeeld: vrienden, reclame en barman.
Zij worden het meest beïnvloedt door wat hun vrienden bestellen. Na doorvraag werd duidelijk dat
Het grootste gedeelte van de ondervraagden zeker open staat om een nieuw biertje te proberen. Ook
geven de ondervraagden aan een biermerk te willen uitproberen wanneer een ober of barman hier enthousiast over is. Slechts een enkeling geeft aan uit te gaan van hun eigen keuze en dus niet beïnvloedt
te worden door hun omgeving.
8. Waarop baseer je je keuze bij het bestellen van een biertje?
Hieronder worden de antwoorden van de respondenten weergegeven in volgorde van meest genoemd:
Het voorkeur voor een bepaald merk en het soort bier zijn de twee grootste factoren waarop de ondervraagden hun keuze baseren. Daarop volgt, met bijna even vaak genoemd, de prijs van het bier. Ook
op aanraden van vrienden of het personeel wordt vaak een biertje besteld. Een aantal van de ondervraagden hecht ook waarde aan een opvallend logo of aparte naam. Ook hechten ondervraagden uit
de achterhoek bijvoorbeeld weer waarde aan het merk Grolsch, omdat deze lokaal is.
9. Word je bij het kiezen van een biertje beïnvloed door bijvoorbeeld het type glas of het logo?
Over deze vraag waren de meningen verdeeld. Ongeveer de helft gaf aan hier niet door beïnvloedt te
worden. De andere helft gaf aan dat zij waarschijnlijk toch wel hierdoor beïnvloedt worden vanwege
de volgende redenen: bier drinken is ook een ervaring, een mooi glas is een fijne bijkomstigheid, het is
een fijn extraatje en het valt meer op.
10. Wat voor bier drink je nu vooral en waarom?
Grote namen als Heineken, Liefmans, Grolsch en Leffe werden voornamelijk genoemd. Men gaf ook
vaak aan speciaal bier te drinken. Een aantal van de ondervraagden gaf ook aan dat wat voor bier zij
drinken vooral erg seizoensgebonden was.
11. Kan je in 3 kernwoorden omschrijven wat ‘bier drinken’ bij je oproept?
De ondervraagden moesten vooral denken aan: gezelligheid, samen zijn, plezier, feest, weekend, vrienden, ontspanning, uitgaan en vrije tijd.
12. Wat roept de term ‘Duits bier’ bij je op?
De ondervraagden gaven aan vooral te denken aan: goede kwaliteit, lekker bier, goedkoop bier en het
Oktoberfest.
13. Wat roept dit logo bij je op? (Logo RuhrGold oud)
Onder de respondenten kwamen voornamelijk de volgende reacties: industrieel, chemisch, mannelijk,
voetbal of sport, verwarrend, niet-aantrekkelijk, Duits. Ook zagen de respondenten geen verband met
het logo en het bier. Positief was dat het logo wel gezien werd als uniek.
14. Wat roept dit logo bij je op? (Logo RuhrGold nieuw)
Onder de respondenten kwamen voornamelijk de volgende reacties: ambachtelijk, kwaliteit, herkenbaar, premium pils, bestaat al lang. Minder positieve opmerkingen over het logo waren: ouderwets en
niet-onderscheidend.
15. Wat roept dit logo bij je op? (Heineken)
Consumenten gaven aan vertrouwd te zijn met dit biertje. De uitspraken op het gebied van smaak waren uiteenlopend van zeer positief naar zeer negatief. Ook werd de sponsoring en voetbal een aantal
keer genoemd . Iets minder van de helft van de ondervraagden geeft aan dit biertje te willen bestellen.
16. Wat roept dit logo bij je op? (Amstel)
Bij Amstel denkt men aan Nederlands bier. Men denkt aan kwaliteit en eigen persoonlijke verhalen.
Vooral festivals werd vaak genoemd. Ook werd het bier gezien als vertrouwd, betaalbaar en traditioneel. De meeste ondervraagden geven aan dit biertje te willen bestellen.
17. Wat roept dit logo bij je op? (Grolsch)
Bij Grolsch moest men vooral denken aan de flesjes van Grolsch en de herfstbok. Ook werd lekker natuurlijk bier en betaalbaar vaak genoemd. Vooral Achterhoekers hebben goede associaties met dit bier.
Het logo wordt gezien als vrolijk.
18. Wat roept dit logo bij je op? (Hertog Jan)
Bij Hertog Jan denkt men vooral aan België, kwaliteit en ambacht. Het logo roept ook vakmanschap op
onder de ondervraagden. Vooral de speciaal biertjes van Hertog Jan werden vaak genoemd. Over de
smaak werd door een aantal van de respondenten gezegd dat deze te bitter en te gecompliceerd is.
19. Weet je wat het begrip ‘premium pils’ inhoudt?
Omdat op het nieuwe logo duidelijk naar voren komt dat RuhrGold een premium pils is, is aan de doelgroep gevraagd of zij weten wat dit begrip inhoudt. Meer dan de helft weet niet wat dit betekend.
Minder dan de helft geeft aan te weten wat dit is en kan dit ook toelichten.
20. Welke vorm van social media gebruik je het meest?
Hieronder worden de antwoorden weergegeven in volgorde van het meest genoemd:
Van de ondervraagden zit bijna iedereen op Facebook. Daarna volgt Instagram als volgende grootste
medium. LinkedIn, Twitter en Pinterest werd slechts door een enkeling genoemd.
21. Wat doe je het liefst in je vrije tijd?
Op deze vraag gaven de respondenten voornamelijk de antwoorden: met vrienden afspreken, sporten, muziek luisteren en tv-kijken.