Transcript slide Nosi strategie - Servizio di hosting
LE STRATEGIE DI MARKETING
Costanza Nosi
Processo per l’elaborazione della strategia
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 2
Audit esterno
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 3
Audit interno
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 4
SWOT analysis
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 5
Matrice SWOT
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 6
Approfondiamo questo processo …
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 7
Logica della segmentazione
Il SIM e le ricerche di mercato Fonte: Bassano, 2007 17/03/2014 Pagina 8
Finalità della segmentazione
Il SIM e le ricerche di mercato Fonte: Bassano, 2007 17/03/2014 Pagina 9
Fasi della segmentazione
Il SIM e le ricerche di mercato Fonte: Bassano, 2007 17/03/2014 Pagina 10
Concettualizzazione del mercato di riferimento
Il SIM e le ricerche di mercato Fonte: Bassano, 2007 17/03/2014 Pagina 11
Il modello di segmentazione di Abell Il modello di Abell opera una segmentazione strategica (macrosegmentazione) del mercato di riferimento, costruito su un determinato bisogno, fondata su variabili riferite sia al mercato (clienti e funzioni d’uso) sia alla tecnologia utilizzata
Si focalizza l’attenzione su una serie di variabili che tengano contemporaneamente conto di: 1.
2.
3.
Gruppi di clienti che presentano bisogni e ricercano benefici specifici (
CHI?
) Bisogni/benefici ricercati nell’acquisto di un certo prodotto (
VUOLE COSA?
) Condizioni tecnologiche di offerta (
FATTO COME?
) Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 12
Combinazione prodotto/mercato
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 13
Delimitazione del mercato di riferimento
Il SIM e le ricerche di mercato Fonte: Bassano, 2007 17/03/2014 Pagina 14
Microsegmentazione e posizionamento
• • • •
ANALISI DELLA SEGMENTAZIONE
– Suddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni
SCELTA DEI SEGMENTI-TARGET
– Selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti
SCELTA DI UN POSIZIONAMENTO
– In ognuno dei segmenti-bersaglio, posizionarsi in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza
PROGRAMMA DI MARKETING MIRATO
– Sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 15
Definizione dei mercati obiettivo
• • • • La fase di
targeting
segue la fase di
segmentazione
del mercato Obiettivo specifico della fase di targeting è di
selezionare
, all’interno del mercato complessivo suddiviso in segmenti,
uno o più di tali segmenti
La parte di mercato selezionata prende il nome di
mercato obiettivo o di “target group”
È su tale parte che l’impresa implementa le sue
politiche di marketing
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 16
Criteri di selezione del target
• • • I criteri in base ai quali l’impresa seleziona il segmento o i segmenti da inserire nel target group fanno riferimento ai seguenti fattori:
L’attrattività
del segmento
La praticabilità
del segmento (funzione delle risorse e delle competenze distintive dell’impresa)
L’approccio generale
che guida l’azione di mercato dell’impresa (approccio strategico di massa e approccio strategico selettivo) Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 17
Metodi di microsegmentazione
• • • • segmentazione socio-demografica o descrittiva segmentazione in base ai vantaggi perseguiti segmentazione socio-culturale o per stili di vita segmentazione comportamentale Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 18
Segmentazione socio-demografica
•
PRESUPPOSTO
E’ dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto •
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, il reddito e le classi socio- professionali •
VANTAGGI DEL METODO
Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 19
Segmentazione sui vantaggi perseguiti
• •
PRESUPPOSTO
Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro •
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi » •
VANTAGGIO DEL METODO
Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 20
Segmentazione sugli stili di vita
•
PRESUPPOSTO
Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi •
VARIABLI DI SEGMENTAZIONE
Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni •
VANTAGGIO DEL METODO
Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 21
Segmentazione comportamentale
• • • E’ un metodo di segmentazione descrittivo e ex- post I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 22
Requisiti dei segmenti
Il SIM e le ricerche di mercato Fonte: Bassano, 2007 17/03/2014 Pagina 23
Targeting
A parità di caratteristiche sono 4 i Criteri per l’individuazione dei mercati obiettivo (target): 1.
2.
3.
4.
capacità di offrire un domanda
prodotto vincente significativa e/o in espansione possibilità di profitti
(prezzo .vs. costo di produzione)
bassa competizione
(concorrenza limitata, ridotte necessità di risorse per R&S e marketing) Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 24
Modalità di copertura dei mercati
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 25
Posizionamento
• • Con POSIZIONAMENTO si intende il
collocare
nella testa dei consumatori appartenenti ad un segmento target
il prodotto in maniera distinta e con caratteristiche preferibili
rispetto a quelli dei concorrenti La presenza di
prodotti simili
destinati allo stesso segmento
impone la necessità di differenziare
il proprio prodotto evidenziandone uno o più elementi che lo rendono
unico e riconoscibile
consentendogli di guadagnare un vantaggio competitivo Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 26
Mappa di posizionamento
• • Un modo per rappresentare il posizionamento è la
mappa a due dimensioni
, che presenta sugli assi i due
fattori d’acquisito più rilevanti
per i consumatori. La mappa di posizionamento è una raffigurazione della percezione dei clienti che
traduce in forma visiva
le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato. Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 27
Esempio di mappa di posizionamento
Il SIM e le ricerche di mercato •
L’asse orizzontale
rappresenta la
tipologia delle persone
che frequentano i luoghi sociali in funzione dei motivi che li spingono ad abitarli. L’audience può essere
focalizzata su interessi specifici
(e non di massa) o defocalizzata,
rivolta ad interessi non specifici.
•
L’asse verticale
esprime le
caratteristiche delle piattaforme
, passando da quelle pensate per la
distribuzione di contenuti
a quelle che danno maggiore
peso all’aspetto conversazione
. 17/03/2014 Fonte: http://www.chefuturo.it/2013/09/analisi-strategica-del-posizionamento-sui social-media/
Strategie implementate 1/2
• • L’incrocio tra gli assi permette di ottenere
quattro strategie di presidio
, non esclusive ma complementari, entro le quali incastonare la specifica strategia aziendale:
CONVERSAZIONE FOCALIZZATA
: privilegia la scelta di piattaforme che consentono la costruzione di rapporti basati sulla
conversazione con un pubblico di nicchia o comunque con interessi specifici
. Tra queste troviamo
, abitato soprattutto per approfondire discussioni e legami professionali, e
Google Plus
, dotato di una ricchezza funzionale elevata, ma ancora frequentata da chi ha interessi specifici (es. la fotografia e la tecnologia);
CONVERSAZIONE DEFOCALIZZATA
: è una strategia tesa ad essere presenti nei luoghi abitati dalla massa secondo la logica
“fish where the fishes are”
. Dunque
destinazione obbligata per relazionarsi con un pubblico che frequenta la piattaforma senza uno specifico interesse tematico, se non quello di curare la propria rete di relazioni; 17/03/2014 Pagina 29 Fonte: http://www.chefuturo.it/2013/09/analisi-strategica-del-posizionamento-sui social-media/
Strategie implementate 2/2
• •
DISTRIBUZIONE DEFOCALIZZATA
: privilegia la distribuzione di
contenuti di qualità
verso un
pubblico ampio e poco interessato alla conversazione
(se non in rare occasioni).
YouTube
è il servizio di video sharing che permette questo approccio, che solitamente è di supporto alla presenza su piattaforme conversazionali;
DISTRIBUZIONE FOCALIZZATA
: è una strategia di diffusione di
contenuti verso un pubblico di nicchia
o coltivante
un interesse specifico
. In questo quadrante si collocano, ad esempio,
Flickr
, utile per diffondere immagini o discutere di fotografia, e
Tumblr
, adatto a promuove contenuti artistici multimediali (molto utilizzato nell’ambito della moda). Contrariamente a quanto si ritiene generalmente, anche
rientra in questa strategia, perché per sua ammissione è un “interest network” non di massa. Esserci può rispondere all’obiettivo di posizionarsi come
leader di pensiero
in un certo campo, o come
azienda attenta ai bisogni di una fetta di clienti evoluta
(che, ad esempio, usa Twitter per ricevere assistenza in tempo reale). Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 30 Fonte: http://www.chefuturo.it/2013/09/analisi-strategica-del-posizionamento-sui social-media/
Obiettivi del posizionamento
• • • Gli obiettivi del posizionamento sono:
definire i punti di forza e debolezza di ogni offerta misurare le distanze tra concorrenti ed eventuali ambiti inesplorati favorire la realizzazione di prodotti “mirati” sul target.
Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 31
• • • •
Posizionamento efficace
ricerca di aspettative o di bisogni insoddisfatti (“
spazi vuoti
” nell’immaginario dei consumatori) caratteristiche dei
prodotti concorrenti
e verifica di
similarità e differenze
individuare gli elementi qualificanti non dal punto di vista dell’impresa (oggettivi) ma
da quello dei clienti (percepiti)
cogliere gli
aspetti da evidenziare nell’offerta
per rispondere ai bisogni reali senza creare
false aspettative
con promesse che non possono essere mantenute Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 32
Requisiti del posizionamento
• • • •
Semplice
: consentire il riconoscimento immediato del prodotto
Rilevante
: consentire di distinguere il prodotto dagli altri
Credibile
: l’elemento distintivo deve essere realistico e riscontrabile
Coerente
: la caratterizzazione del prodotto deve rispettare l’immagine e i valori della marca Il SIM e le ricerche di mercato 17/03/2014 Pagina 33
Strategie di posizionamento: esempi
•
superiorità nei confronti della concorrenza
per uno o più attributi (prodotto meno costoso come Hyundai o più sicuro es. Volvo) • in base
all’utilizzo o funzione
(aceto balsamico) • in funzione di una
particolare categoria di utenti
( es. shampoo Johnson’s Baby non esclusivo per bambini ma esteso anche a chi effettua lavaggi frequenti) • in base alla
classe di appartenenza del prodotto
(Actimel tra gli alimenti probiotici e non negli yogurt) • in
antitesi ad uno specifico concorrente
(Pepsi contro Coca Cola ) Il SIM e le ricerche di mercato • in base
al gusto
17/03/2014 (es. Seven up) Pagina 34