Transcript CHC OTC 170614 - Pharma Consulting Group

Osservatorio MONDO CHC
OSSERVATORIO
MONDO CHC
17/06/14
I più venduti, tutte vecchie conoscenze ...
di Giulio Cesare Pacenti
www.pharmaconsultinggroup.it
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I PIÙ VENDUTI, TUTTE VECCHIE CONOSCENZE …
Alcuni giorni fa il Ministero della Sanità ha pubblicato la classifica dei prodotti più venduti
nel mercato dei farmaci dispensati senza ricetta medica, ossia Sop e OTC. Premesso che
i dati si riferiscono ai valori di acquisto delle farmacie, ossia ai valori di Sell In e che magari
nella classifica degli acquisti dei clienti finali (Sell Out) ci potrebbero essere delle piccole
differenze, è tuttavia interessante osservare che la gran parte dei prodotti collocati nei
livelli alti della suddetta classifica sono prodotti con un lungo trascorso, come è il caso del
primo della lista, Tachipirina, che vanta ben 56 anni di successi. Tutti i rimedi collocati nei
primi posti dell’elenco hanno, infatti, una precedente vita
come farmaci etici rimborsabili che successivamente, a causa
delle varie epurazioni del prontuario, sono stati trasformati in
Sop o OTC. In una battuta, i prodotti più affermati sono tutti
delle vecchie conoscenze, che al massimo nel corso degli
ultimi anni hanno subito un ringiovanimento nella confezione!
In un mercato composto dunque dai “soliti noti”, non deve
allora stupire che i volumi di vendita, quando va bene,
rimangano costanti e che gli unici sviluppi si registrino solamente in valore a seguito degli
aumenti di prezzo praticati dalle case. Complice la difficoltà di registrazione e di
affermazione del marchio (come ben sanno gli operatori del settore, la pubblicità per i
prodotti OTC è rigidamente controllata), il settore è statico. Nel campo del farmaco
generare innovazione di prodotto, intendendo con ciò interventi nella formulazione o nella
forma farmaceutica, non è così facile e soprattutto non è veloce (vedi tempi per
autorizzazioni ministeriali) come in altri comparti, ma certo colpisce la scarsa iniziativa
delle varie aziende operanti nel settore. Indicatore inequivocabile di questa staticità è
l’allocazione dei budget pubblicitari (secondo le rilevazioni effettuate da Nielsen nel corso
del 2013 gli investimenti pubblicitari dell’industria farmaceutica sono scesi del 7,3%)
ancora oggi, nonostante l’esplosione dei new-media, le case farmaceutiche preferiscono
allocare gli investimenti pubblicitari sui canali televisivi, piuttosto che sui nuovi media. In un
mercato che non cresce come quello dell’automedicazione, l’unica via per aumentare la
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propria MS è quella di “rubare spazio” ai concorrenti,
aumentando la notorietà del singolo brand, magari
ricorrendo a strumenti o tattiche innovative. Grazie alle
opportunità messe a disposizione dallo sviluppo dell’ICT,
è possibile con investimenti anche molto contenuti,
aumentare il livello di servizio e di informazione offerto
dal prodotto al singolo utilizzatore. Se ad esempio
pensiamo a rimedi che curano piccoli disturbi ricorrenti
come ad esempio la stipsi o il bruciore di stomaco,
situazioni in cui il paziente si trova a misurarsi con il problema in maniera sistematica,
eventuali suggerimenti su come affrontare il disturbo sono sicuramente d’interesse del
paziente, che spesso in assenza di adeguati consigli da parte dei vari operatori va a
cercarseli autonomamente sul web. Se si desidera dunque aumentare la propria MS, più
che d’investimenti ingenti, è talvolta necessario un pizzico di innovazione e la volontà di
battere strade nuove. Ad esempio è sufficiente sviluppare una App in grado di fornire
informazioni aggiuntive su come fronteggiare il tal disagio, per aumentare il valore
percepito del rimedio, ma anche per avviare un vero e proprio dialogo con gli utilizzatori
del prodotto. Quasi sicuramente anche il prossimo anno la classifica dei prodotti più
venduti non presenterà novità di rilievo, a meno che un PM più intraprendente del solito
non provi a battere qualche strada innovativa, dando così vita ad un vero e proprio caso di
marketing!
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