Transcript Il sistema percettivo

IL PROCESSO DI ACQUISTO
IL SISTEMA PERCETTIVO
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
1
IL PROCESSO PERCETTIVO
L’attivazione delle motivazioni all’acquisto innesca una serie di attività cognitive
per la produzione di informazioni utili a orientare le attività di comparazione e di
scelta.
Tali attività sono:
1. La selezione dei dati (attenzione selettiva)
2. La produzione di informazioni (comprensione selettiva, formazione convinzioni)
3. L’organizzazione delle informazioni in “strutture di conoscenza”
La percezione è infatti il processo psichico attraverso il quale un individuo
seleziona, interpreta e sintetizza gli stimoli che riceve, dando loro un significato
ed attribuendogli perciò un senso
La gerarchia di preferenze dei consumatori non dipende dagli attributi ma da
come sono percepiti. Bisogna allora capire i meccanismi che regolano la
percezione degli stimoli
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
2
IL PROCESSO PERCETTIVO
Stimoli
Fonti
Selezione
Attenzione
Convinzioni
Comprensione
Differenze
percepite tra
marche
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
Strutture
percettive
3
I MECCANISMI DI PERCEZIONE DEGLI STIMOLI:
le fonti
Gli stimoli possono essere originati da 4 tipologie di fonti:
1. Fonti commerciali (orientate dall’impresa: pubblicità, forza vendita)
2. Fonti istituzionali (imparzialità, competenza: consulenti, riviste
specialistiche)
3. Fonti Interpersonali (persone con cui si intrattengono rapporti sociali quali
precedenti utilizzatori e/o acquirenti)
4. Fonti Empiriche (sperimentazione diretta dei prodotti oggetto di acquisto)
Assumono importanza differente a seconda dei prodotti, dei problemi
connessi al loro acquisto, delle persone.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
4
I MECCANISMI DI PERCEZIONE DEGLI STIMOLI:
La selezione degli stimoli
L’esposizione ad uno stimolo non significa che venga percepito.
Esiste un processo selettivo guidato da:
 caratteristiche individuali, che influenzano la sensibilità a certi stimoli
 processi di adattamento: assuefazione a stimoli conosciuti
 principio di difesa: sottovalutazione messaggi in contrasto con proprie
convinzioni
 caratteristiche degli stimoli
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
5
I MECCANISMI DI PERCEZIONE DEGLI STIMOLI:
I processi di attenzione
I processi di attenzione sono processi mentali che trasferiscono la
sensazione percepita al cervello per la successiva elaborazione
L’attenzione selettiva dipende da:
• livello di coinvolgimento dell’individuo
• condizioni emotive
• rilevanza dello stimolo rispetto all’ambiente
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
6
I MECCANISMI DI PERCEZIONE DEGLI STIMOLI:
I processi di comprensione
Gli stimoli vengono sottoposti a processi di comprensione, mediante i quali
l’individuo attribuisce loro un senso in base alle conoscenze possedute.
Può esserci comprensione di uno stimolo anche se non ha un contenuto
informativo.
Possono esserci differenze di interpretazione: comprensione selettiva,
distorsione percettiva
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
7
LA FORMAZIONE DELLE CONVINZIONI
In base a
- le conoscenze individuali, in particolare le esperienze pregresse
- e le informazioni acquisite
si formano le convinzioni.
Le convinzioni sono le opinioni sugli attributi, i benefici ed i valori
connessi ad un prodotto e ad una marca.
Esse determinano la nascita di attese più o meno circostanziate nei
confronti delle alternative oggetto di comparazione.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
8
LA FORMAZIONE DELLE CONVINZIONI
Ciò porta alla classificazione delle marche in tre raggruppamenti:
Insieme Evocato composto dal ristretto numero di marche
considerate in grado di apportare i benefici ricercati
Insieme Inerte comprende marche nei confronti dei quali il
soggetto non ha ancora sviluppato precise convinzioni
Insieme Negativo nel quale rientrano marche non idonee
all’appagamento dei propri bisogni
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
9
LE STRUTTURE COGNITIVE
Le strutture cognitive sono insiemi organizzati di convinzioni concernenti le
molteplici caratteristiche dell’offerta ed i benefici di varia natura ad esse
connessi.
Le strutture cognitive descrivono le modalità con cui gli individui, sulla base
delle percezioni relative a una serie più o meno ampia di attributi,
rappresentano sul piano mentale le alternative di offerta esistenti.
Le convinzioni che definiscono una struttura cognitiva possono essere
classificate in base a:
 la loro centralità
 l’elasticità percettiva
 il leverage percettivo
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
10
Centralità percettiva:
• centrali: al centro di complesse reti cognitive. Influenzano altre
convinzioni
• periferiche: isolate dalle altre convizioni.
Elasticità percettiva: quanto sono modificabili da stimoli esterni
Leverage percettivo: intensità dell’impatto di una sua modifica sul complesso
della struttura cognitiva
L’ analisi delle strutture serve per le strategie di posizionamento.
Importante:
 Individuare le convinzioni caratterizzate da alto leverage
 Rafforzare la posizione della propria marca con riferimento a tali convinzioni
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
11