Transcript I numeri del gruppo Moleskine

Il Sole 24 Ore
Domenica 15 Febbraio 2015 ­ N. 45
16
LETTERA AL RISPARMIATORE
SMALL&MIDCAP
Moleskine, non solo carta:
la scommessa è il taccuino
integrato con il computer
Concorrenza-digitale ma per l’azienda gli spazi di crescita ci sono
Il focus sul retail: nel 2015 circa 20 nuovi negozi a gestione diretta
di Vittorio Carlini
I
ncrementare la visibilità del marchio. Poi,
aumentarei il numero dei negozi a gestione
diretta (Dos). Ancora, accrescere ulterior­
mente, anche con il meccanismo della licenza, la diversificazione del portafoglio prodotti. Sono tra le priorità del gruppo Moleskine. Una società la cui attività, a causa del suo nome, viene «pavlo­
vianamente» associata al taccuino nero usato da Ernest Hemingway e Bruce Chatwin. Il che, ov­
viamente, è corretto. Ma non completamente: il business infatti è più articolato. Così, per com­
prendere quali le dinamiche di Moleskine il pri­
mo passo è guardare il suo oggetto sociale. Ebbene, il gruppo suddivide il business in tre
aree. Dapprima ci sono le collezioni paper: cioè, i
prodotti su carta (dai taccuini alle agende fino ai prodotti regalo). Questi, secondo i dati prelimi­
nari del 2014, rappresentano il 91,6% dei ricavi complessivi (erano il 92,9% dodici mesi prima). Poi c’è la seconda categoria: il «Writing, travel­
ling & reading» (collezioni «Wtr»). Si tratta di oggetti e accessori per la scrittura, il viaggio e la lettura. Qui, ad esempio, sono compresi: le borse a marchio Moleskine; oppure le penne, gli oc­
chiali o le lampade per leggere. L'incidenza di quest’area, sempre a fine 2014, è dell’8,4% (7,1% a fine 2013). Infine, la cosiddetta area «Digital»: ad esempio, le applicazioni per tablet e smartphone.
A ben vedere, questa divisione è ancora ricom­
presa all’interno delle collezioni «Wtr». La socie­
tà non indica quale sia la sua incidenza sul giro d’affari ma, secondo le stime di mercato, dovreb­
be assestarsi tra il 2­3%. Descritto, in grandi linee,
il business di Moleskine proprio il mondo del di­
gitale richiama un tema che è essenziale per capi­
re le dinamiche, attuali e future, del gruppo. Si tratta del rapporto tra carta e bit elettronici. Il boom dell’informatica di consumo ha fatto sì che
la nostra vita quotidiana sia pervasa di prodotti hi­tech. Oggetti che, spesso, sono in concorrenza
con l’utilizzo del supporto cartaceo. Un esem­
pio? L’e­mail che ormai ha quasi sostituito la «classica» lettera su carta. Ebbene, a fronte di questo fenomeno è lecito dubitare sugli spazi di crescita per un business quale quello di Moleski­
ne. Cioè, il digitale può costituire una spada di Da­
mocle per l’attività del gruppo. Diversi esperti ri­
gettano l’obiezione. In particolare, viene ricorda­
to l’andamento del giro d’affari: nel 2014, rispetto al 2013, i ricavi sono cresciuti del 13,4% a cambi correnti (+13,1% a tassi costanti). Certo, il valore complessivo in se del fatturato (98,67 milioni) è rebus sic stantibus riconducibile ad una Pmi. E, però, se smartphone o tablet costituissero vera­
mente quella realtà che «cannibalizza» i taccuini
di Moleskine l’incremento non dovrebbe sussi­
stere. L’azienda, anche lei, rigetta i dubbi e artico­
la le argomentazioni. Certo, è l’indicazione, se il mercato di riferimento fosse quello in cui l’unico
obiettivo è produrre supporti per scrivere, allora
la rivoluzione digitale creerebbe problemi. Tut­
tavia, così non è. Moleskine sottolinea di vendere
non solo taccuini, bensì anche un marchio che il cliente riconosce quale rappresentazione di va­
lori come la creatività o la cultura. Chi compra un
In edIcola con
E enti
taccuino, aggiunge l’azienda, è disposto a pagare perché l’agendina richiama elementi intangibili (per l’appunto cultura o fantasia) che la tecnolo­
gia, in quanto fredda, non è in grado di offrire. Pa­
radossalmente, la sempre maggiore pervasività dei prodotti hi­tech produce la domanda di sup­
porti di carta su cui, ad esempio, scrivere il pro­
prio diario personale. La dinamica indicata, pe­
raltro, riguarda persone con buon tasso di scola­
rizzazione e un reddito che, a differenza del lusso,
non deve essere così elevato. Una fascia di popo­
lazione, a livello mondiale, stimata nel 2011 a 230 milioni di unità e che nel 2020 dovrebbe quasi raggiungere quota 320 milioni. Potenziali clienti rispetto ai quali il business di Moleskine è ancora
limitato. Quindi, è la conclusione dell’azienda, i margini di espansione ci sono. Ciò detto, il digitale è anche un’opportunità.
In tal senso, ad esempio, la società ha stretto di recente una partnership con Adobe. L’intesa ha
definito delle tecnologie che, grazie ad un parti­
colare tipo di carta, permettono attraverso la fo­
tografia da smartphone (per ora solo con l’iPho­
ne) di trasferire il disegno realizzato sul taccui­
SCENARI
La marginalità va diminuendo
La società ribatte che l’ebitda margin
è comunque alto; e che la dinamica
è conseguenza degli investimenti
per sostenere fatturato e profitti
no al computer. Per, poi, proseguirne la realiz­
zazione.Insomma, la scommessa per Moleskine è di creare prodotti ibridi che offra­
no l’integrazione tra carta e digitale. Fin qui alcune indicazioni sulle strategie del
gruppo. Quale però lo sviluppo sul fronte della di­
stribuzione. Ebbene, alla fine del 2014, la divisione
dei canali di vendita è la seguente: il wholesale in­
cide per 69,1% e il Business to Business (b2b) per il
18,7%; il peso dell’e­commerce è il 4,2% e quello del retail l’8,1%. Si tratta di un «break down» da cui, rispetto al 2013, saltano fuori due dinamiche: i
ricavi del canale all’ingrosso, seppure saliti in va­
lore assoluto, diminuiscono la loro incidenza; il peso dei Dos sul totale, invece, aumenta. La dina­
mica, fermo restando l’obiettivo dell’incremento
di tutti canali, prosegue? Moleskine, in primis, sottolinea che il minore peso del wholesale non è
conseguenza di una strategia definita ma solo l’effetto, da un lato, della crescita di canali avviati più di recente (ad esempio, lo stesso retail); e, dal­
l’altro, delle dinamiche di mercato. Ciò detto, per
il 2016 il gruppo indica che l’incidenza della distri­
buzione all’ingrosso dovrebbe essere al 59%; quella del commercio elettronico al 5% mentre il
b2b è stimato al 18%. Infine, il retail è previsto ge­
nerare il 19% dei ricavi complessivi. Di fronte a questo andamento il risparmiatore
esprime un dubbio: per quanto il canale all’in­
grosso diminuisca la sua incidenza mantiene un ruolo predominante. Il che, a fronte della presun­
ta minore redditività rispetto a quello retail, non è
Il Sole 24 ORE
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lunedì
16 fEbbRaIO
un aspetto positivo. Moleskine rigetta la conside­
razione. In primis, la marginalità del canale all’in­
grosso è più alta di quella del retail: nel 2011 infatti,
quando i Dos non erano ancora avviati, il valore era maggiore. Inoltre, il canale all’ingrosso è ge­
stito in larga parte attraverso distributori locali. Il
che permette a Moleskine di affrontare minori costi operativi e, quindi, avere maggiore ebitda margin. Qui, però, può obiettarsi che il wholesale
indiretto permette minore controllo sul prodot­
to e la sua corretta presentazione finale. Al dub­
bio gli esperti ribattano che i prodotti di Moleski­
ne non sono di lusso bensì «branded accessory».
Vale a dire, oggetti in cui il marchio è rilevante ma
rispetto ai quali non è così strettamente necessa­
rio, come nel «luxury», creare spazi ad hoc in cui «vendere» lo stile o il valore dell’oggetto. Quindi,
l’efficacia del canale permane. Ciò detto, in mercati importanti quali ad esem­
pio la Germania il wholesale indiretto è stato so­
stituito con quello diretto. Il che, giocoforza, im­
plica maggiori oneri per l’azienda. Allo stato at­
tuale, conclude Moleskine, circa il 33% del canale
all’ingrosso è diretto. Una percentuale equilibra­
ta che non modifica l’impostazione di fondo sulla
marginalità del canale stesso. Già, il canale distributivo. Su questo fronte
uno sforzo è comunque nel retail. La società con­
ferma la previsione di circa 20 aperture di Dos l’anno con un investimenti nel 2015 di 3­3,5 milio­
ni. Rispetto alle aree geografiche non c’è una preferenza. Più rilevante, invece, la tipologia dei
punti di vendita. Le aperture dovrebbero con­
centrarsi nei grandi magazzini (mall) in Cina; oppure lungo le «street» (strada) negli Usa, Eu­
ropa e Greater China. Riguardo, invece, al travel
retail (aeroporti o stazioni)? La volontà di incre­
mentare la presenza c’è: tuttavia, mentre in Italia
le controparti sono ben definite, all’estero è più difficile raggiungere delle intese. Infine, vengo­
no esplorate anche le opportunità nei grandi magazzini urbani europei. Al di là delle singole tipologie il retail indub­
biamente cresce. Il che comporta una diluizio­
ne della marginalità. La stessa società nel piano
d’impresa 2014­2016, di cui è stato confermato il
target di ricavi a fine 2015 (115­120 milioni), indi­
ca un ebitda margin che va diminuendo. Una dinamica che fa storcere il naso al risparmiato­
re. La società rigetta il timore. L’andamento è, per l’appunto, conseguenza di una strategia vo­
luta: in particolare, degli investimenti sul cana­
le retail. Un programma finalizzato ad incre­
mentare i ricavi e i profitti. Insomma, è la con­
clusione: la marginalità percentuale non è un totem in sè. Finchè rimane a questi livelli è asso­
lutamente valida e permette di sviluppare una sana e sostenibile crescita. Quella crescita, indica Moleskine, che da un la­
to permette di prevedere nel 2014 la conversione
in cassa operativa oltre il 30% dell’Ebitda; e, dal­
l’altro, di confermare la posizione finanziaria net­
ta positiva nel 2015. E riguardo alla redditività? La società ribadisce la fiducia di potere raggiungere
gli obiettivi attesi sul 2014. Cioè, l’ebitda compre­
so tra 33 e 34 milioni.
POSIZIONE FINANZIARIA NETTA
ANALISI TECNICA
Target 2015
1,35
La società prevede
che l’indicatore sarà positivo
Livello della resistenza
Il titolo sotto il prezzo d’Ipo
I numeri del gruppo Moleskine
RICAVI NETTI
PER CANALE
DI VENDITA
Domande & risposte
2013
2013
Ricavi netti
98,672
Ricavi netti
87,005
in milioni% ;
dati 2014
preliminari
68,160
63,087
18,421
15,818
4,142
3,680
7,949
4,420
Wholesale
B2B
E-commerce
Retail
RICAVI
PER AREA
GEOGRAFICA
2014
Asia
Pacifico
2013
Emea
49,8
14,2
Asia
Pacifico
Emea
52,8
12,5
in %; dati 2014
preliminari
Americhe
Americhe
34,7
35,9
2014
RICAVI PER
CATEGORIA
DI PRODOTTI
2013
Collezione WTR
Collezione WTR
8,4
7,1
in %; dati 2014
preliminari
Collezione Paper
91,6
Collezione Paper
92,9
Fonte: società
MOLESKINE
A PIAZZA
AFFARI
11/02/2014
11/02/2015
120
110
11/2/’14=100
Ftse Star
Moleskine
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100
90
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80
70
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Quali le indicazioni dell’analisi tecnica sul titolo Moleskine?
Il titolo Moleskine registra un rimbalzo da inizio anno all’interno di un trend ribassista che ha portato i corsi negli ultimi due anni da un livello superiore ai 2 euro fino a 1 euro. Nelle ultime settimane le quotazioni sono risalite in area 1,3 testando un’importante resistenza corrispondente ai massimi dello scorso settembre. Il livello è strategico: sviluppi sopra 1,35 euro per alcune sedute potrebbero imprimere una nuova accelerazione rialzista, sancendo così l’uscita dal trend ribassista di medio­lungo termine. In assenza di questo segnale le quotazioni potrebbero consolidare. Nuovi segnali ribassisti si avrebbero con discese sotto 1,14 euro. (di Andrea Gennai) Il titolo Moleskine viaggia al di sotto del prezzo dell’Ipo. Una situazione che preoccupa il risparmiatore...
La società, su questo tema, pur consapevole della situazione sottolinea due elementi. Il primo è che il suo modello di business ha delle specificità tali da non renderlo immediamenente comprensibile al mercato. Il secondo è che, anche in seguito al raggiungimento degli obiettivi indicati sui ricavi nel 2014, il titolo ha recuperato molto negli ultimi tempi. Una situazione che, conclude il gruppo, conferma la necessità, e l’obiettivo, di aumentare gli sforzi di comunicazione al mercato stesso. Quali i risultati preliminari dei ricavi nel 2014?
I ricavi, secondo i dati preliminari, si sono assestati a quota 98,7 milioni (+13,1%). Il target indicato era tra 99 e 101 milioni. Rispetto alla redditività la società si dice confidente nel potere raggiungere gli obiettivi prefissati. A fronte del fatturato preliminare già pubblicato, e la forchetta di Mol prevista, l’ebitda margin in teoria può essere compreso tra 34,4% e 33,4%. Alla fine dei primi nove mesi del 2014 il capitale commerciale circolante netto è aumentato. In particolare per la crescita dei crediti. Una dinamica che può indurre a pensare che possa esserci un problema nei pagamenti da parte dei clienti aziendali...
La società indica che si tratta di un fenomeno contingente e non strutturale. Il gruppo, infatti, ha di recente chiuso i rapporti con i distributori in Germania e Giappone. Un duplice passo che, giocoforza, ha comportato un ritardo nell’incasso dei crediti commerciali stessi. Quindi non rileva il tema del credit crunch. 60
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SANREMO DEI RECORD
Il Superbowl nostrano
di Andrea Biondi
u Continua da pagina 1
C
he sia “Perché Sanremo è Sanremo” o
perché “Tutti cantano Sanremo”, il
risultato non cambia. Può dare ap­
puntamento per la prossima 66esima edi­
zione con uno spirito diverso da quello dello
scorso anno, quando ci si era iniziati a inter­
rogare sul futuro di un malato che appariva terminale. Per le Cassandre c’è tempo. Dati
di audience, numeri che arrivano dai social e
(addirittura) anche le cifre in bilancio giu­
stificano più di un sorriso a Viale Mazzini
per un Festival che la critica ha definito della
“restaurazione”, nello stile e nei contenuti. Di certo è stato il Festival della “riconcilia­
zione” con il pubblico. Un pubblico che vuole “questo” Sanre­
mo, vuole ritrovarsi in “questo” rito na­
zionalpopolare. Magari corretto nei tempi rispetto al passato (il ritmo più serrato ha certamente premiato), ma che abbia lo stes­
so linguaggio dei Festival di baudiano im­
printing. I fatti del resto dimostrano che la destrutturazione del duo Fazio­Litizzetto ha funzionato il primo anno, nel 2013, ma
nella scorsa edizione ha rappresentato un flop che ancora brucia. «Con gli ascolti di ie­
ri sera, la media delle 4 serate è stata la più alta degli ultimi dieci anni», ha detto un en­
tusiasta Giancarlo Leone, direttore di Rai 1. I
numeri sono eloquenti: quest’anno la media
delle prime 4 serate è stata di 10,5 milioni di spettatori. Ben altra cifra rispetto agli 8,6 milioni dell’edizione 2014 targata Fazio­Lit­
tizzetto, i quali però venivano da un’edizio­
ne 2013 archiviata con successo.
Certo, da ora in avanti il Festival di Sanre­
mo si troverà sempre di più a competere con
un modello di fruizione della tv che ha ab­
bandonato il dogma dell’ascolto lineare, aprendo a un on demand e al videostrea­
ming ancora limitato, ma che con le neces­
sarie infrastrutture (leggi banda ultralarga)
e una giusta offerta (c’è molta attesa in Italia
per lo sbarco di Netflix), potrà impattare molto sulle abitudini televisive. Il grande
evento live però ­ e Sanremo indiscutibil­
mente lo è ­ ancora è ricercato dal pubblico e
dagli inserzionisti pubblicitari. I quali que­
st’anno hanno risposto, spinti anche dalla
(giusta) intuizione di ridurre da 30 a 15 se­
condi la base dell’offerta a listino. È così che
si è andati poco sopra i 20 milioni di raccolta
(al netto dei costi di agenzia e centri media).
E per il prossimo anno Rai pubblicità potrà
andare a trattare con gli investitori forte di break seguiti da 9 milioni di spettatori (que­
sta la media delle 4 serate di questa edizio­
ne). Versante costi,invece, la Rai ha dichia­
rato 16 milioni di euro. Fatti due calcoli, ci
sono 4 milioni di profitti. Se è così, hanno fatto sapere la Fimi (si veda Il Sole 24 Ore di
giovedì scorso) che rappresenta l’industria
discografica e in particolare la major, allora
per la prossima edizione andranno rivisti anche i contributi per le spese riconosciuti
dalla Rai, ridotti quest’anno del 3%. Intanto però a Viale Mazzini possono fre­
garsi le mani. Quasi un italiano su due davan­
ti alla tv si è posizionato su Rai 1 per vedere un
Festival la cui qualità delle canzoni in gara sembra avere lasciato più perplessità che fa­
vori, ma che, mai come quest’anno, sembra avere tratto giovamento dalla presenza e dif­
fusione dei social. Twitter si è trasformato in
un alleato che ha portato davanti alla tv un pubblico interessato alla discussione “2.0”
che non è il target tradizionale della kermes­
se e che forse il Festival neanche l’avrebbe vi­
sto. «Siamo molto soddisfatti perché questo
Festival è entrato nelle corde dei nostri citta­
dini. Un Festival che parla a tutti e che soddi­
sfa le esigenze di unione delle famiglie italia­
ne», ha dichiarato la presidente Rai Anna Maria Tarantola. Più chiaro di così.
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