Transcript Micro Marketing is van essentiëel belang om te

[ WHITE PAPER ]
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
IRI NEDERLAND B.V.
HOGEWEG 87
5301 LK
TEL. +31 418 570 800
WWW.INFORES.NL
POSTBUS 2165
5300 CD ZALTBOMMEL
FAX. +31 418 570 900
WWW.IRINEDERLAND.NL
]
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
]
De verschillen in de verkopen tussen winkels zijn enorm. Micro
Marketing laat zien welke invloed vanuit de omgeving komt en op welke
wijze op lokaal niveau additionele omzet kan worden behaald.
Trends die hier een rol spelen zijn:
INTRODUCTIE
Verschillen in de verkopen tussen winkels onderling
zijn enorm. Bij IRI ontvangen we wekelijks de
verkoopcijfers van 2.700 supermarken, 1.200
drogisterijen en 750 benzinestations. Iedere week
alle verkopen op EAN niveau (wat via de kassa
gescanned is) van al die winkels geeft een enorme
berg aan cijfers.
Daarnaast hebben we van al die verkooppunten ook
inzichtelijk welke concurrenten er zich in de buurt
bevinden en hoe de bevolkingssamenstelling is.
In deze white paper zullen we ons beperken tot de
verkopen van supermarkten en drogisterijen, omdat
daar de invloed van de mensen die in de buurt
wonen het grootst is.
De verschillen in de verkopen tussen de winkels zijn
enorm. Een belangrijke factor die iedereen wel kent
is de verkoopvloeroppervlakte; een grote winkel
verkoopt nu eenmaal meer dan een kleine.
Maar er zijn ook andere belangrijke factoren
wanneer we ons verder verdiepen in categorie- of
merkniveau. Zo is er een duidelijk verband tussen
gezinnen met kinderen en de verkopen van de
categorie ‘friet’. Of studenten en bier.
Ook is het duidelijk dat de veranderingen in de
bevolkingssamenstelling - tot uitdrukking komend in
de vergrijzende multiculturele samenleving - invloed
hebben op de consumptie en het gebruik van alle
categorieën.
• Kleinere huishoudens (verdunning)
• Meer alleenstaanden
• Langere levensverwachting
• Minder jongeren (ontgroening)
• Meer ouderen (vergrijzing)
• Meer werkende ouderen
• Meer diverse samenleving (allochtonen)
Een andere belangrijke component is de formule
naam waaronder een winkel opereert. Een C1000
heeft een ander assortiments-, prijs- en
promotiebeleid dan PLUS en dus zullen
consumenten hun winkelvoorkeur ten dele hieraan
gerelateerd hebben.
Deze White Paper behandelt de verschillende
insteken die op winkeldata mogelijk zijn om de
verkopen in een gebied of voor een winkel te
beoordelen.
Dus lees verder hoe u uw verkopen verder kunt
optimaliseren.
WWW.IRINEDERLAND.NL
Copyright © Information Resources, Inc., 2010. Confidential and Proprietary.
2
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
]
DE BASIS
Er zijn meerdere niveaus waarop Micro Marketing is
uit te voeren. IRI kan bij al deze niveaus de juiste
dataset aanreiken om gelijk met de betreffende
winkels aan de slag te gaan.
Het eerste niveau is een gebied. Hiervoor kunnen
voor alle winkels die in een bepaald gebied zitten
de verkopen worden bepaald. De gebieden worden
op 2- of 3-positioneel postcode gebied gemaakt.
Een willekeurige postcode is opgebouwd uit 4
cijfers en 2 letters. Zo geeft de postcode 5301 LK
een deel van de Hogeweg in Zaltbommel aan.
“Inzoomen op drie positionele
postcode maakt selectieve inzet
van de veldwerk organisatie
mogelijk”
Bij een twee cijferig postcode gebied worden alle
postcode gebieden beginnend met 53
geaggregeerd. Bij drie cijferige gebieden wordt er
een gebied gemaakt voor 530, 531, 532 etc.
Deze overzichten worden specifiek gemaakt voor
een categorie, segment en merk. Op basis van de
informatie kan heel selectief de inzet van de
fabrikanten buitendienst of veldwerk organisatie
worden bepaald.
Figuur 2 Drie cijferig postcodegebied 531
binnen 53
Een andere mogelijkheid is om per supermarkt of
drogisterij te bepalen wat het verzorgingsgebied is
(niet afgebeeld), welke mensen daar wonen en wat
eventuele concurrerende winkels zijn. Dit laatste is
natuurlijk van belang voor assortiments- en
prijsstelling en voor de promotie strategie van de
betreffende winkel. Bijvoorbeeld: Wat moet mijn
foldergebied worden?
Figuur 3 Supermarkten
binnen 53
Figuur 1 Twee cijferig postcode gebied 53
WWW.IRINEDERLAND.NL
Copyright © Information Resources, Inc., 2010. Confidential and Proprietary.
3
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
]
Bij het inzoomen op 2- of 3 positionele postcode
gebieden wordt snel inzichtelijk wat de gebieden zijn
met de grootste opportunity en de gebieden waar we
zeker onze positie niet willen opgeven.
“Waar moet ik de aandacht op
richten, hetzij om mijn positie in
een gebied veilig te stellen, hetzij
om de potentie van een gebied
beter te benutten”
P o s tc o d e g e b ie d e n g e ra n g s c h ik t o p G A P
DE ANALYSES
De topgebieden
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
GAP's naar max in Euro's
A: Gebieden:
Figuur 5 Identificatie van de top gebieden
Wat zijn mijn sterke gebieden? Is er een aanwijsbare
reden? Waar loop ik het grootste risico? Waar kan ik
het meeste geld verdienen? Waar is de acceptatie
van mijn concept het grootst? In het westen of het
oosten? Wat is mijn grootste concurrent in dit
specifieke gebied?
Op basis van een grondige analyse van de diverse
merken kan inzichtelijk gemaakt worden in welke
gebieden er extra aandacht nodig is hetzij om een
sterke foothold te beschermen, hetzij om de potentie
van een gebied beter te benutten. Hierbij wordt de
samenstelling van een gebied qua winkels en qua
bevolking natuurlijk niet uit het oog verloren.
Toepassingen van dit type meting
• Bepaling sterkste en zwakste gebieden;
• Aansturing van buitendienst;
• Ondersteuning vanuit Out of Home;
• Hoe verloopt de adoptie van een nieuw concept;
• Bepaling concurrentieveld.
B: Winkelniveau:
Hier wordt uitgegaan van één winkel. Voor deze
winkel wordt gekeken naar het verzorgingsgebied.
Binnen het verzorgingsgebied wordt gekeken naar
de bevolkingssamenstelling, de concurrentie en
specifieke zaken als een treinstation, een groot
kantorencentrum e.d. Waar liggen de kansen voor
deze winkel? Welke categorieën of segmenten
scoren minder goed dan verwacht? Zijn er
bevolkingsgroepen die nog niet goed bedient lijken
te zijn? Hoe kan je die benaderen?
Toepassingen van dit type meting
• Bepaling categorieën en segmenten met potentie;
• Eventuele aanpassing van assortiment;
• Eventuele aanpassing van schappenplan;
• Bepaling van het foldergebied
• Bepaling van folderuitingen
• Bepaling in-store activiteiten
Figuur 4 Marktaandeelverschillen op 2
positionele postcode gebieden
WWW.IRINEDERLAND.NL
Copyright © Information Resources, Inc., 2010. Confidential and Proprietary.
4
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
]
MICRO MARKETING IS COMPLEX
Winkel optimalisatie
Voor beide invalshoeken, gebied of winkel, gebruikt
IRI veel data. Bij de bepaling van de gebieden zit de
complexiteit met name in de inschatting van de
ontbrekende winkels. In samenwerking met de
Universiteit van Tilburg is een procedure gemaakt
die deze inschatting nu mogelijk maakt.
Normaliter wordt er naar een winkel binnen een
bepaald gebied gekeken in hoeverre die een bepaald
marktaandeel haalt. Dit marktaandeel wordt min of
meer bepaald door de grootte van het
verzorgingsgebied (het aantal huishoudens), de
grootte van de winkel en de formule op de gevel.
Op basis van de winkelspecifieke factoren, de
concurrentie en de sociodemografische gegevens kan
worden bepaald wat de potentie is van de winkel en
welke consumentengroepen daarvoor het belangrijkst
zijn.
Euro Sales MAT 40, 2009
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
Niet stedelijk
TTL PILS 33CL BLIK
Weinig stedelijk
TTL PILS 50CL BLIK
TTL PILS 30CL RETFLES
Matig stedelijk
TTL PILS 50CL RETFLES
Sterk stedelijk
TTL PILS 25CL MONOFLES
TTL PILS OVRG VERPAKKINGEN
Figuur 6 Invloed van verstedelijking*) op
formaat keuze binnen bier
Bij de bepaling van de factoren die van belang zijn
voor het succes van een winkel, is het met name de
grote hoeveelheid omgevingsvariabelen die zorgt
voor een enorme complexiteit.
In beide gevallen zijn door de Analytics afdeling van
IRI modellen gebouwd om deze complexiteit te
doorgronden en inzichtelijk te maken.
Figuur 7 Verzorgingsgebied van de blauwe
supermarkt met concurrenten
*) Gegevens over verstedelijking zijn ontleend aan het CBS.
Gebiedsoptimalisatie
Bij de optimalisatie wordt voor ieder gebied een
relatie gelegd tussen de verkopen in dat gebied en
de invloed van de verschillende factoren als de
winkels, welke consumententypen er in het gebied
vertegenwoordigd zijn e.d.
“Wat is de potentie van de
winkel en welke
consumentengroepen zijn het
belangrijkste?”
WWW.IRINEDERLAND.NL
Copyright © Information Resources, Inc., 2010. Confidential and Proprietary.
5
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
]
CONCLUSIES
Voor fabrikanten (vervolg):
Door de combinatie van winkelinformatie en sociodemografische gegevens kan nog beter worden
ingespeeld op de behoeften van de klant. Door de
veranderende bevolkingssamenstelling zal “de klant”
door de tijd heen flink veranderen. Door de
veranderende economie zullen deze klanten zich ook
nog eens anders gaan gedragen. Zicht houden op
deze veranderingen geeft de mogelijkheid om daar
direct de verkoop- en marketing inspanningen op aan
te passen en ervoor te zorgen dat assortiments- en
prijsstelling evenals de promotiestrategie op de
doelgroep zijn toegesneden.
“Samen sterk door combinatie
van observatie van gedrag en
interviews naar waarom”
Daarnaast verdient het aanbeveling om de
analyse regelmatig te herhalen. Immers zowel
assortiment als de kopersgroep zijn aan
verandering onderhevig.
Voor retailers:
Bepaal of slecht presterende winkels
voldoende potentie hebben op basis van hun
verzorgingsgebied. Zet vervolgens lokale
marketing in om de doelgroepen te bereiken
die van belang zijn voor uw winkel.
Hierdoor speelt u optimaal in op uw klanten.
Voor fabrikanten:
Allereerst dient er bepaald te worden welke
winkels ondersteuning verdienen. Dat kan zijn
op basis van een ordinaire ranking, of op basis
van een gebiedsanalyse waaruit is gebleken
welk gebied men wil behouden of wil
veroveren. U dient zich daarbij overigens te
bedenken dat een ranking niets zegt over de
potentie. Die zal van iedere winkel specifiek
berekend moeten worden.
Vervolgens kan men bepalen hoeveel potentie
die winkels hebben en om vervolgens per
winkel tot een duidelijk assortiments-, prijs en
promotieplan te komen. In een volgende stap
kan men dan in samenwerking met de
winkelier bepalen hoe het best de doelgroep
kan worden benaderd.
Het moge duidelijk zijn dat dit het beste werkt
in een iteratief proces. Enerzijds om sterke
winkels te ondersteunen en anderzijds om nog
ruwe diamanten te ontdekken.
WWW.IRINEDERLAND.NL
Copyright © Information Resources, Inc., 2010. Confidential and Proprietary.
6
[
Micro Marketing is van essentiëel belang om te kunnen
winnen in een continu veranderende omgeving
IRI OPLOSSINGEN
]
Oplossing:
In deze White Paper worden een aantal mogelijke
inzichten behandeld, maar wellicht roept het ook
vragen op. Als u behoefte heeft aan meer informatie
of het zien van bijv voorbeeld een presentatie, staan
de Consultants van IRI graag voor uw klaar om
daar over te praten. Ask IRI.
Ook heeft IRI een aantal oplossingen die de de hier
besproken inzichten met individuele winkeldata kan
ondersteunen.
Wilt u uw eigen shopperbewustzijn verhogen en/of
met uw hele team gemeen-schappelijke
shopperkennis opdoen? Boek bij ons uw
Shoppersafari: een unieke koppeling tussen theorie
en praktijk. Kort gezegd: een dag vol eigen
“experiences” op de winkelvoer. Geschikt om
inspiratie op te doen voor de jaarplannen, nieuwe
medewerkers op een creatieve manier in te werken
en uitstekend als teambuilding sessie.
Bel IRI snel voor de mogelijkheden.
Oplossing:
“De schappen in de winkel zijn niet van elastiek” en
de plaats in het schap kan uw omzet bepalen. Als u
een retailer bereid vindt een winkeltest te doen,
kunnen wij de resultaten meten. Hierbij worden de
verkopen voor de ombouw vergeleken met
resultaten na de ombouw. Er vindt een matching
plaats om tot vergelijkbare schaduwfilialen te
komen waardoor er statistisch betrouwbare,
concrete uitspraken worden gedaan. Bijvoorbeeld:
“de verkopen stijgen met 5,4%”.
>>> MEER INFORMATIE?? ÖASK IRI
Alexander Arbouw MBE
DIRECTOR ANALYTIC & SHOPPER
KNOWLEDGE
[email protected]
TEL: +31 418 570 800
FAX: +31 418 570 900
Bel IRI voor de mogelijkheden, de gegevens treft u
achterin dit document aan.
Oplossing:
Prijs wordt een steeds belangrijker instrument om
de consument te beinvloeden. Het belang verschilt
echter heel sterk per product. Mede om deze reden
is het cruciaal om te weten hoe dit zit voor uw
producten. IRI’s Price Advantage kan u helpen de
prijsdynamiek van uw producten in kaart te
brengen. Wat is de prijselasticiteit van uw product
en zijn er bepaalde prijsdrempels die een effect
versterken? Hoe uitwisselbaar is uw product?
Ook hier geldt: Bel IRI voor de mogelijkheden.
Over Information Resources, Inc.
Information Resources, Inc. (IRI) is wereldwijd dé leidende
leverancier van marktinformatie, oplossingen en diensten
op het gebied van FMCG, retail, drogisterijen en petrol, om
onze klanten in de complexe markt te helpen nog verder te
groeien. Wij sturen op baanbrekende groei in de
industrieën aan wie wij onze diensten verlenen. De portfolio
van diensten, oplossingen en technologie stelt u in staat te
zien wat er ontbreekt: See, wat U mist. Act, handel snel en
met vertrouwen. Win, winnen op het schap. 95% van de
Fortune Global 500 in FMCG/CPG en retail gebruikt IRIservices voor de verbetering van de marktstrategie. Voor
meer informatie gaat u naar: www.infores.nl
IRI NEDERLAND
HOGEWEG 87
5301 LK ZALTBOMMEL
TEL. 0418 - 570 800
WWW.INFORES.NL
WWW.IRINEDERLAND.NL
Copyright © Information Resources, Inc., 2010. Confidential and Proprietary.
7