Transcript Eén passend archetype, dat zouden meer supermarkten moeten doen.

Eén passend archetype, dat zouden meer
supermarkten moeten doen.
Auteur: Tamara Bouwman
Docent: Dick Swart
Specialisatie: Visual design
Periode: 2014-B
‘Niks aanbiedingen, recepten of glanzende producten. De kerstcommercial van 2014 vertelt
een verhaal. Na de Jumbo-actie met BN’ers voor de armen volgt Albert Heijn met een
minutenlang emotioneel sprookje. Slim of zoetsappig? Een oma die haar kleinzoon een
aquarium geeft. Een juf die een kok vindt om pannenkoeken te bakken voor haar leerlingen.
Twee meisjes die hun droom over een verzorgpony werkelijkheid zien worden. Albert Heijn
presenteert deze kerst een bijna drie minuten durende feelgoodfilm. Niet over de rollade of
tiramisu maar over de kunst van het geven. Kortom: het kerstgevoel.’1 Zo stelt het AD op
vrijdag 12 december 2014 na de lancering van de nieuwe kerstcommercial van de Albert
Heijn, als reactie op de kerstcommercial van de Jumbo. In dit artikel van het AD worden
verschillende professionals gehoord over het uitblijven van de verwachte prijzenoorlog en de
keuze om in te spelen op de emotie van de klant.
Is dit slechts een trend die is overgewaaid vanuit Amerika? Denk maar eens aan de
‘feelgood’-commercial van Coca Cola. Of past deze manier van reclame maken bij de
positionering van de supermarktketens? En hoe zit het dan met de welbekende karakters die
het gezicht vormen van de supermarktketens; zijn dit slechts hulpmiddelen of
vertegenwoordigen deze personages het archetype van de supermarkt? Dit zijn slechts enkele
vragen die rijzen naar aanleiding van de kerstcommercials van dit jaar. Naar mijn mening
kunnen de vier grote supermarktketens Albert Heijn, PLUS, Jumbo en C1000 hun
bedrijfsarchetypen op een meer overtuigende wijze in zetten in TV-commercials om daarmee
hun positie op de markt te versterken.
Ieder merk of bedrijf streeft naar een sterke breinpositie, maar hoe bereik je zoiets? TNS
Global heeft wereldwijd onderzoek gedaan naar archetypen en de positionering van merken,
en is tot de conclusie gekomen dat in vrijwel alle verschillende markten zowel de marktleider
als de nummer twee een sterke associatie met één archetype heeft. Vaak zijn dit
tegenovergestelde archetype van elkaar.2 Dit archetype of oerkarakter beschrijft de unieke
karaktereigenschappen van het merk of bedrijf. Deze archetypen zijn bedacht door Carl
Gustav Jung. Volgens Jung zijn de archetypen collectieve oerbeelden die terug te vinden zijn
in ieders onbewuste. Dit maakt dat wij als mens ons onbewust aangetrokken voelen tot alle
1 den Hollander, E. (2014). Supermarkten brengen emotie in stelling in strijd om de klant. Geraadpleegd op 12 december 2014. Utrecht: Algemeen Dagblad. 2 Puri, A. en Hubertz, I. What does it take tob e a Hero? (TNSglobal) Geraadpleegd op 1 december 2014. http://www.tnsglobal.com/sites/default/files/tns-­‐what-­‐does-­‐it-­‐take-­‐to-­‐be-­‐a-­‐hero.pdf archetypen, maar door een merk of bedrijf te richten op één archetype versterk je de
herkenbaarheid binnen een branche. De fout die veel brand managers maken is dat ze niet
durven te kiezen voor één archetype, aldus M. Van Eck, Brand manager.3 Marketingteams
kiezen verschillende eigenschappen uit meerdere, zo niet alle archetypen. Het gebruik van één
archetype binnen een merk of bedrijf schept ook duidelijkheid binnen de organisatie. In het
boek Brand Prototyping wordt een treffend voorbeeld geschetst. ‘Een waarde als
‘grensverleggend’ kan op verschillende manieren uitgelegd worden. Volgens het archetype
Outlaw is dit letterlijk de grenzen opzoeken van wat wel of niet kan. Leggen we voor ons zelf
de lat steeds iets hoger, dan is dat een typische Hero eigenschap.’4 Het gebruik van een
archetype schept zo duidelijkheid in wat er bedoeld wordt en laat alle neuzen in de organisatie
dezelfde kant op wijzen. Dit zorgt voor consistentie, een ander belangrijk onderdeel om een
sterke breinpositie bij de consument te creëren. Belangrijk hierin is een consequente
uitvoering van de gekozen strategie, die voortvloeit uit het gekozen archetype. Een
consequente uitvoering leidt tot een sterker gevoel van vertrouwdheid en dat leidt tot een
hogere merkwaardering en loyaliteit. In de communicatie naar de consument is deze
consequente uitvoering van groot belang. Zoals in het boek Brand Prototyping helder
omschreven wordt; ‘archetypen helpen merken niet alleen om zicht te krijgen op hun intenties
en drijfveren, maar zijn als basis erg gemakkelijk om een vertaling te maken naar de wijze
waarop je communiceert naar de buitenwereld. Welke producten of diensten ontwikkelen wij
en wat voor soort mensen willen wij binden? Archetypen helpen niet alleen om de ‘why’
bloot te leggen maar geven ook inzicht in de ‘how’ en ‘what’ vraag.’
Opvallend is dat de twee marktleiders in de supermarktbranche, Albert Heijn en Jumbo,
inderdaad één duidelijk archetype hebben gekozen. De Albert Heijn wil het dagelijkse
betaalbaar houden en het bijzondere bereikbaar; een stabiele keten die een hoge kwaliteit
aflevert en met momenteel het meeste marktaandeel. Een typische Ruler5. De Jumbo schrijft
letterlijk in hun visie dat ze er naar streven om de beste te zijn en veel ambities hebben die ze
willen waarmaken, overduidelijk de drijfveren van een Hero.6 De PLUS en de C1000 zijn wat
3 van Eck, M. (2012) Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur. Geraadpleegd op 6 december 2014. http://www.marketingonline.nl/bericht/httpbit.lyNdqQAN#sthash.BY6CbCf4.dpuf 4 Jansen, M. (2012) Brand Prototyping (dr2.) Amsterdam: Adfo Groep. 5 Albert Heijn BV. Over Albert Heijn. Geraadpleegd op 1 december 2014. http://www.ah.nl/over-­‐ah 6 van Zalinge, E. (2012) MVO-­‐jaarverslag 2011 Jumbo Supermarkten. (pag 3 t/m 7) Geraadpleegd op 1 december 2014. http://www.jaarverslagenjumbosupermarkten.nl/FbContent.ashx/Downloads/Jumbo_MVO_Jaarverslag_
2011.pdf minder overtuigend in hun archetype keuze. De PLUS heeft de ambitie om de beste te zijn,
maar streeft ook naar service en zegt kennis te hebben die ze willen delen met de klant. Deze
keten zweeft tussen de Sage en de Hero.7 De C1000 is betaalbaar, efficiënt en persoonlijk
maar streeft ook naar ‘geen poespas en gedoe’. Hierdoor valt de C1000 tussen de Caregiver
en de Everyman in.8
Nu de Albert Heijn en de Jumbo één archetype lijken te gebruiken wil dit niet zeggen dat ze
alle voordelen van deze keuze uitbuiten. Uit mijn onderzoek, waarin ik een breed publiek heb
gevraagd de karaktereigenschappen van de personages uit de TV-commercials van de vier
grote supermarktketens op te schrijven, blijkt dat deze personages qua karakter totaal niet
overeenkomen met de intenties en drijfveren van de supermarktketen (zie figuur 1).9 De
intenties en drijfveren van de supermarktketens heb ik uit de visie, missie en positionering
herleid en hierna een bedrijfsarchetype aangekoppeld.
Figuur 1 – Testresultaten. Archetype bij supermarktpersonage.
De supermarktmanager en de hamsters van de Albert Heijn worden massaal gezien als Jester.
Achttien van de twintig ondervraagde gaf bij beide personages aan dit als een Jester te
beschouwen. Dit komt voornamelijk doordat de reclames als humoristisch, luchtig en
zorgeloos worden ervaren, de personages spelen hier een sleutelrol in. Bij de Jumbo staat het
gezin centraal. Opvallend is dat 50% van het testpanel aangeeft dat de vrouw een Ruler is, de
man word door dertien van de twintig gezien als de Innocent en de kids zijn een beetje
Rebels, maar ook hier geven dertien van de twintig de voorkeur aan de Everyman. In beide
gevallen is er dus duidelijk voor gekozen om het archetype niet door te voeren in het
personage van de TV-commercial. Ook bij de PLUS en de C1000 komen de personages
7 PLUS Retail, Waar wij voor staan, onze winkels, historie en de organisatie. Geraadpleegd op 1 december 2014. http://www.plus.nl/over-­‐plus/onze-­‐organisatie/waar-­‐wij-­‐voor-­‐staan 8 C1000, Bedrijfsprofiel. Geraadpleegd op 1 december 2014. http://www.c1000.nl/over-­‐
c1000/bedrijfsprofiel/missie-­‐-­‐-­‐visie.aspx 9 Bouwman, T.M.O. (2014) Supermarkten en de archetype in hun TV-­‐commercials. Utrecht: Hogeschool van Utrecht. archetypen niet overeen met de bedrijfsarchetypen. Cas en Jack van de C1000 worden net als
de supermarktmanager en de hamsters gezien als Jesters (negen en veertien stemmen van de
twintig ondervraagde), waarin Cas net wat wijzer is dan Jack. De PLUS probeert met de vier
verschillende Archetype (Innocent, Caregiver, Sage en Everyman) in de TV-commercial een
breed publiek aan te spreken. Een perfect voorbeeld van de klassieke fout door
brandmanagers. De kijkers identificeren zich met één van de personages maar de drie overige
veroorzaken verwarring bij de consument. Wanneer je de losse testresultaten van mijn
onderzoek in verhouding met de andere supermarktketens bekijkt, doen de Jumbo en verrassend genoeg - de PLUS het wel goed. Van de vier supermarkten zijn de personages van
de Jumbo verhoudingsgewijs het meest Hero en die van de PLUS het meest Sage wat beide
overeenkomt met hun bedrijfsarchetype. Echter zijn deze resultaten afgeleid van hetgeen de
consument het meest opvalt aan de personages in de TV-commercials, dus veel waarde
kunnen we hier niet aan hechten (zie figuur 2).
Figuur 2 – Testresultaten in verhouding met alle geteste supermarkten.
De personages van de supermarkten hebben een belangrijke rol in de themareclames die de
supermarkten inzetten. Het doel is om met dit soort reclames de verkoop op langere termijn te
verbeteren, er wordt ‘goodwill’ gekweekt voor de keten.10 Daarnaast zijn de supermarktketens
verwikkeld in een prijzenoorlog. De personages ondersteunen het doel van de commercial,
zoals producten aanbieden en verkopen. De personages ondersteunen niet direct de
kernwaardes van de supermarktketen, waar het bedrijfsarchetype aan gekoppeld is. Deze kerst
10 Pegels. MSc. E. en Akerboom. E. Super Manager, Massacommunicatie. Geraadpleegd op 6 december 2014. http://www.supermanagerworden.nl/files/Lesbrief_4b_massa.pdf maakt Jumbo de eerste stap in de goede richting. Met een vernieuwende kerstreclame laat de
Jumbo de prijzenoorlog links liggen. In deze typische Hero-campagne laat de Jumbo, naast de
kerstgedachte, zien waar ze voor staan en wat ze nastreven. Ook de klant kan zich hier een
Hero voelen, het ‘Jumbo gezin’ speelt een essentiële rol in deze TV-commercial. Niet veel
later komt Albert Heijn met hun eigen kerstsprookje, gericht op de gewone mensen die elkaar
blij maken. Beide commercials spelen slim in op de emotie van de kijker, maar
retaildeskundige Paul Moers vindt dat Albert Heijn toch de plank misslaat: ‘Jumbo doet echt
iets om mensen te helpen, door kerstdiners te schenken met een knipoog naar een concept wat
we al kennen van Coca Cola. De Albert Heijn heeft het nét niet, al doet het me als oud-AHman pijn om te zeggen’. Ook supermarktexpert Gerard Rutte vindt het maar een ‘zoetsappig
gedoe’, Albert Heijn moet ‘King of food’ worden, gezien hun bedrijfsarchetype.11 Dit maken
ze met deze reclame totaal niet waar. Wilbert Schreurs laat via EditieNL weten dat dit om een
trend gaat, overgewaaid uit Amerika? Afgelopen jaar kwam Albert Heijn nog met grapjes als
‘Kerstmis wordt Kerstlukt’ en speelde de supermarktmanager een grote rol, dit jaar is hij niet
eens meer terug te zien in de TV-commercial.12 Het gaat allemaal om samenhorigheid en
maatschappelijk bewustzijn. Een waarschijnlijk gevolg van de economische crisis, zo stelt
retaildeskundige Paul Moers. Hier spelen de supermarkten op in, ze zijn op zoek gegaan naar
de sympathie van de klant. Op deze manier proberen de supermarkten meer op het gevoel van
de consument in te spelen. Wanneer de supermarkten hierbij (meer) gebruik zouden maken
van het bedrijfsarchetype kan het een groot succes worden.
Er is voor de supermarkten nog een hele weg te belopen. Er liggen kansen om de markt nog
meer naar zich toe te trekken door in de marketing duidelijk te kiezen voor één
bedrijfsarchetype en deze in de gehele communicatie door te voeren, tot aan de personages in
de TV-commercials toe. Ook in het boek The Hero and the Outlaw staat dat de consumenten
zich voelen aangetrokken tot een bepaald archetype, waarmee zij zichzelf onbewust willen
vergelijken.13 Wanneer een supermarktketen dit archetype consequent uitdraagt staan zij
sterker in de breinpositie van de klant. De kerstcommercial van de Jumbo van dit jaar laat
zien dat de personages ook kunnen bijdragen aan het uiten van het bedrijfsarchetype en niet
alleen een middel zijn om te winnen in de prijzenoorlog tussen de supermarktketens. De
11 Rutte, G. (2014) Supermarkten brengen emotie in stelling in strijd om de klant. Geraadpleegd op 7 december 2014. Utrecht: Algemeen Dagblad. 12 Schreurs, W. (2014) Kerstcommercial battle. (EditieNL.) Geraadpleegd op 8 december 2014. http://www.rtlnieuws.nl/editienl/laatste-­‐videos-­‐editienl/kerstcommercial-­‐battle 13 Mark, M. en Pearson, C. The hero and the Outlaw (2001) (pag. 22) Mcgraw-­‐Hill supermarktpersonages in de TV-commercials spelen een grote rol bij de vorming van het
imago van een supermarktketen. Wanneer deze personage archetypen overeenkomen met de
intenties en drijfveren van de keten (bedrijfsarchetype) zal het merk sterker worden, het
imago verbeteren en hierdoor concurrentievoordeel opleveren. Het blijft immers een
commerciële strijd, ondanks de kerstgedachten.