Transcript Download pdf

Exameneisen en literatuurlijst
NIMA B eMarketing
Van toepassing op de examens vanaf juni 2014
Inhoudsopgave
1
Inleiding .......................................................................................................... 2
1.1 Inhoud van dit document .................................................................................2
1.2 Niveau en positionering NIMA B (e)Marketing ........................................................2
2
Examenmethodiek ............................................................................................. 3
2.1 Opbouw van het Nima B eMarketing-examen.........................................................3
2.2 NIMA B1 module eMarketing .............................................................................3
2.3 NIMA B2 module eMarketing .............................................................................3
3
Taxonomie ...................................................................................................... 4
4
Exameneisen .................................................................................................... 5
5
Competenties .................................................................................................. 11
5.1 Beoordelingsschaal ...................................................................................... 11
5.2 Competentie 1 Onderzoekend vermogen ............................................................ 11
5.3 Competentie 2 Analytisch vermogen ................................................................. 12
5.4 Competentie 3 Synthese ............................................................................... 13
5.5 Competentie 4 Conceptueel vermogen .............................................................. 14
5.6 Competentie 5 Doelgericht ............................................................................ 14
5.7 Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid ....................................................... 14
5.8 Competentie 7a Communiceren algemeen ......................................................... 15
5.9 Competentie 7b Communiceren mondeling ......................................................... 16
5.10 Competentie 7c Communiceren schriftelijk ........................................................ 16
5.11 Competentie 7d Communiceren Technisch ......................................................... 17
5.12 Competentie 8 Creativiteit en innoveren ........................................................... 17
5.13 Competentie 9 Overtuigingskracht – assertiviteit ................................................. 18
6
Literatuurlijst ................................................................................................. 19
Bijlage 1: European Qualification Framework ............................................................... 20
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
1
1
Inleiding
1.1
Inhoud van dit document
Dit document bevat onder andere de exameneisen voor Nima B eMarketing. Deze eisen zijn van
toepassing op Nima B eMarketing-examens vanaf juni 2014 en zullen voor onbepaalde tijd geldig
zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat of docent te informeren over de eisen
die worden gesteld aan een NIMA B eMarketing marketeer. De exameneisen zijn een weergave van
de inhoud en het niveau van de examenmodules B1 en B2.
In dit document is te lezen wat het niveau is van het diploma, de methodiek van de beide
examenmodules, de daadwerkelijke exameneisen, de competentieschalen welke van toepassing zijn
voor het mondelinge B2 examen en de lijst met literatuur die als basis dient voor het NIMA B
eMarketing examen.
De NIMA examens kennen allemaal een EQF niveau, de nadere uitleg hierover is tevens in de bijlage
terug te lezen.
1.2
Niveau en positionering NIMA B (e)Marketing
Het NIMA B eMarketing examen toetst de kennis, vaardigheden en persoonlijke- en
beroepscompetenties die nodig zijn om op marketingmanagementniveau (inrichten en richten) te
kunnen opereren. Het NIMA B eMarketing examen vormt de basis voor beroepsrollen op het niveau van
marketing- en brandmanagement op EQF niveau 6 van het Europese kwalificatieraamwerk (European
Qualification Framework, zie bijlage I). De beroepsprofielen in het EQF zijn opgesteld op basis van
opleidings- en werkniveau waarbij ingezoomd wordt op kennis, vaardigheden en
verantwoordelijkheden.
Voor de bepaling van een EQF niveau wordt gekeken naar de inhoud van de exameneisen en de vorm
waarin deze exameneisen worden getoetst. De niveaus in het raamwerk zijn te vergelijken met de
bekende opleidingsniveaus MBO, HBO en WO. Meer informatie over de beroepsrollen en niveaus in
het EQF is als bijlage opgenomen.
Het NIMA B eMarketing-examen is ontwikkeld voor marketeers die officiële erkenning willen voor
eMarketing kennis opgedaan in de praktijk of gedurende een opleiding en voor de marketeers die zich
willen verdiepen in eMarketing. Vooral strategisch inzicht, verbanden en gevolgen van de toepassing
van eMarketing binnen de marketing staan centraal. Voorkennis van marketing op NIMA B of HBOniveau is een toelatingsrichtlijn voor dit examen.
Let op! Het NIMA B eMarketing examen bouwt voort op NIMA B Marketing (Generiek, Consument- of
Business Marketing) en derhalve wordt de leerstof die in de NIMA B Marketing exameneisen is
opgenomen bij NIMA B eMarketing bekend verondersteld.
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
2
2
Examenmethodiek
2.1
Opbouw van het Nima B eMarketing-examen
In het examen wordt getoetst op kennis, inzicht en het leggen van (strategische) verbanden.
Het volledige examen bestaat uit een schriftelijk gedeelte (180 minuten) en een mondeling deel
(60 minuten). Deze worden afzonderlijk van elkaar afgenomen.
Om in het bezit te komen van het NIMA B eMarketing-diploma dient de kandidaat voor beide modules
(B1 en B2) een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald.
2.2
NIMA B1 module eMarketing
Het schriftelijk gedeelte omvat:
1. 45 meerkeuze vragen (60 minuten)
2. Een artikel met open vragen (120 minuten)
De wegingsfactor van de onderdelen 1 en 2 bij het vaststellen van het eindcijfer voor de B1-module is
als volgt: onderdeel 1 (meerkeuze vragen) weegt mee voor 1/3, onderdeel 2 (open vragen) weegt mee
voor 2/3.
In het eerste deel, de meerkeuzevragen, ligt de nadruk op het toetsen van parate
(literatuur)kennis. In het tweede onderdeel wordt getoetst in hoeverre de kandidaat in staat is om
de theorie te koppelen aan praktische zaken, veelal vanuit de actualiteit, en in staat is tot het
leggen van (strategische) verbanden.
2.3
NIMA B2 module eMarketing
Het mondelinge NIMA eMarketing B2 examen bestaat uit de volgende twee onderdelen:
Het schrijven van een paper door de examenkandidaat, dat wordt aangeleverd ten behoeve
van het examen.
Het presenteren van de paper voor twee NIMA examinatoren, gevolgd door een
criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de
kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competenties en het niveau van competentie(s).
Zie voor deze competenties hoofdstuk 5 in dit document.
De richtlijn voor de tijdsbelasting is circa 160 uur.
De paper is een door de kandidaat zelf geschreven stuk over een voor de kandidaat relevant
eMarketing-onderwerp. De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van
eMarketing. Hierbij staat het de kandidaat vrij te kiezen een plan te schrijven met betrekking tot
de eMarketing-strategie van de organisatie, of te kiezen voor de behandeling van een specifieke
probleemstelling in een deelgebied van eMarketing.
De kandidaten worden geacht gebruik te maken van relevante theorie met betrekking tot het
gekozen onderwerp.
Het paper heeft een omvang van minimaal 10 tot maximaal 15 getypte pagina’s, eventueel
aangevuld met maximaal 5 pagina’s in bijlagen. Het paper wordt beoordeeld op relevantie,
diepgang en gebruikte literatuur. Tevens is de visie van de auteur, de redeneertrend en de
onderbouwing van de conclusie een zwaarwegend punt.
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
3
Het ingeleverde paper vormt de basis voor onderdeel 2, het mondelinge examen. Dit mondelinge
examen is als volgt opgebouwd:
Presentatie (maximaal 15 minuten)
Presentatie van de gekozen oplossing en de uitwerking daarvan. Hiervoor worden een laptop
en een beamer ter beschikking gesteld.
Criteriumgericht interview (maximaal 25 minuten)
De examinatoren ondervragen de kandidaat aan de hand van vooraf vastgestelde criteria.
Oordeelsvorming (maximaal 10 minuten)
De examinatoren komen in overleg tot een eindbeoordeling.
Beoordeling en feedback (maximaal 10 minuten)
De examinatoren geven toelichting op de uitslag.
Bij de NIMA B2 eMarketing module worden naast de inhoud van het paper ook de professionele c.q.
beroeps- en persoonlijke competenties (zie hoofdstuk 5) van de kandidaat beoordeeld. Een
competentie is de combinatie van kennis, vaardigheden, beroepshouding en persoonseigenschappen
die een persoon gebruikt om te functioneren als professional.
3
Taxonomie
Ten grondslag aan NIMA examens liggen exameneisen. Exameneisen zijn de toetstermen op basis
waarvan de examens worden ontwikkeld en geven het niveau weer waarop een NIMA B eMarketing
gediplomeerde zou moeten functioneren. Het niveau van een leerdoel en de toetsterm zijn
vastgelegd in een zogenaamde Taxonomie. In de exameneisen is achter elke toetsterm een letter of
lettercombinatie te zien. Onderstaand worden deze letters verklaard.
(K)
(B)
(RV)
(PV)
= Kennis; Bijvoorbeeld een definitievraag.
= Begrip; Bijvoorbeeld uitleggen waarom of hoe iets in elkaar zit.
= Reproductieve Vaardigheden; hebben betrekking op standaardprocedures of het gebruik
van formules.
= Productieve Vaardigheden; doen een beroep op de creativiteit van de examenkandidaat,
het gaat om handelingen in nieuwe situaties. Bijvoorbeeld het ontwikkelen van een
marketingplan.
Een taxonomie kent een hiërarchie die begint bij het niveau Kennis van bijvoorbeeld een begrip, tot
Productieve Vaardigheden waarbij een kandidaat in staat is kennis toe te passen en bijvoorbeeld te
presenteren en te combineren. Een exameneis kan op een lager niveau getoetst worden dan waarop
deze is opgesteld. Bijvoorbeeld: Wanneer een eis op RV niveau is opgesteld, kan deze eis ook op
begripsniveau voorkomen in een examen.
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
4
4
Exameneisen
De eisen van het NIMA B eMarketing examen gaan uit van het examengebouw van de NIMA Marketing
examens. Dit betekent dat de exameneisen behorend bij het NIMA B Marketing examen als
voorkennis bekend worden verondersteld.
De exameneisen van het NIMA eMarketing B examen zijn als volgt opgebouwd:
1. ICT en eMarketing
2. eMarketingstrategie en -planning
a. Analyseren
b. Strategisch handelen
c. Segmentatie, targeting en positionering
d. Merkbeleid
e. Productbeleid
f. Prijsbeleid
g. Distributiebeleid
h. Communicatiebeleid
3. Implementeren van strategie en beleid
4. Evalueren van een (e)Marketingstrategie
5. Vaardigheden
1.
ICT en eMarketing
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
1.1
beschrijven wat wordt verstaan onder de volgende termen (K):
1.1.1 E-business
1.1.2 E-commerce
1.1.3 E-marketing
1.1.4 E-purchasing
1.2
beschrijven welke vier functies (communicatiemedium, informatiemedium, verkoopmedium
en infrastructurele toepassing) internet kan hebben binnen de marketingdiscipline (K)
1.3
uitleggen hoe het internet heeft gezorgd voor een verschuiving van push naar pull binnen de
marketingdiscipline (B)
1.4
uitleggen hoe de ontwikkeling van ICT invloed heeft (gehad) op marketingvormen binnen
domeinen als data-analyse en campagnemanagement (B)
1.5
uitleggen hoe de ontwikkeling van ICT invloed heeft (gehad) op veranderingen van het
consumentengedrag (B)
1.6
uitleggen hoe CRM binnen een organisatie als strategische optie kan worden ingezet (B)
1.7
beschrijven welke mobiele technieken en aangepaste technieken voor mobiel internet een
rol (gaan) spelen binnen de eMarketingdiscipline (K)
1.8
beschrijven welke online betaalmogelijkheden er zijn (K)
1.9
beschrijven hoe augmented reality kan worden toegepast binnen directe
communicatievormen (K)
1.10
beschrijven hoe mobiele devices (zoals smartphones en tablets) kunnen worden toegepast
binnen de eMarketingdiscipline (K)
1.11
beschrijven hoe RFID (Radio Frequency Identification) en NFC (Near Field Communication)
kunnen worden toegepast binnen de eMarketingdisicpline (K)
1.12
beschrijven hoe het 4C-model voor het bepalen van online doelstellingen is opgebouwd (K)
1.13
beschrijven hoe het 5S-model van Chaffrey en Smith met de voordelen van internet
marketing is opgebouwd (K)
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
5
2. eMarketingstrategie en –planning
2a.
Analyseren
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.1
op basis van een praktijksituatie1 het distributie-, communicatie-, service- en
informatiebeleid van een organisatie analyseren (PV)
2.2
op basis van een praktijksituatie de strategische aandachtsvelden binnen de
(e)Marketingoriëntatie van een organisatie vaststellen (PV)
2.3
op basis van een praktijksituatie vaststellen welke van de volgende externe factoren van
invloed zijn op de (e)Marketingoriëntatie van een organisatie (PV):
2.3.1 gedragsaspecten van consumenten2 in relatie tot online middelen en kanalen
2.3.2 ICT-thema’s en ICT-ontwikkelingen die van invloed zijn op de logistiek/distributie
(zoals Cloudcomputing, SaaS, PaaS en IaaS)
2.3.3 commerciële en service-activiteiten binnen en buiten het directe concurrentieveld
2.3.4 juridische en privacyaspecten in relatie tot promotionele en communicatieactiviteiten
2.4
op basis van een praktijksituatie de waardepropositie van een organisatie binnen het door
Chaffey behandelde kader van de valuechain en/of supplychain bepalen (PV)
2.5
op basis van een praktijksituatie het oriëntatie- en koopgedrag van de te identificeren
klantprofielsegmenten analyseren (PV)
2.6
op basis van een praktijksituatie vaststellen hoe de relatie van een organisatie met de
eindklant is (PV)
2.7
op basis van een praktijksituatie de (mogelijke) impact van multi- en crossmediale
ontwikkelingen op de volgende elementen in kaart brengen (PV):
2.7.1 merkvoorkeur
2.7.2 oriëntatiegedrag van consumenten
2.7.3 channelmanagement
2.8
op basis van een praktijksituatie een SOSTAC-analyse voor een organisatie uitvoeren (PV)
2.9
op basis van een praktijksituatie een SWOT-analyse voor een organisatie uitvoeren (PV)
2.10
op basis van een praktijksituatie op basis van het 4C-model een analyse opstellen van de
discrepanties tussen een huidige marketingoriëntatie van een organisatie en een
toekomstige (e)Marketingoriëntatie (PV)
2.11
op basis van een praktijksituatie op basis van het 5S-model een analyse opstellen van de
discrepanties tussen een huidige marketingoriëntatie van een organisatie en een
toekomstige (e)Marketingoriëntatie (PV)
2.12
op basis van een praktijksituatie het centrale probleem van een organisatie bij ongewijzigd
beleid formuleren (PV)
2b.
Strategisch handelen
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.13
beschrijven wat bedoeld wordt met de begrippen Mass Customization, Virtual Integration en
Direct Selling (K)
2.14
4 P’s van de marketingmix omzetten naar de 4 C’s (PV)
2.15
op basis van een praktijksituatie op basis van een haalbaarheidsonderzoek uit verschillende
strategische opties een beargumenteerde keuze maken voor het oplossen van het centrale
probleem (RV)
2.16
op basis van een praktijksituatie beargumenteren welke businessmodellen het meest en
welke het minst kansrijk zijn voor een organisatie (PV)
2.17
op basis van een praktijksituatie verschillende strategische opties (bijvoorbeeld een nieuw
businessconcept of een financieel model) formuleren voor het oplossen van het centrale
1
Een praktijksituatie kan zowel een situatie in de (eigen) organisatie van een kandidaat zijn als
een situatie in een casus of een artikel
2
Omwille van de leesbaarheid van het document is consequent gekozen voor de term consumenten.
Daarmee worden echter zowel prospects als klanten bedoeld. Bovendien heeft de term zowel
betrekking op de B2B markt als op de B2C markt.
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
6
2.18
2.19
2c.
probleem, inclusief randvoorwaarden, criteria en suggesties voor wijzigingen in functies,
organisatiestructuur of bedrijfsprocessen (PV)
op basis van een praktijksituatie vaststellen welke verschillende conversiedoelen er
gedefinieerd kunnen worden en wat deze inhouden (RV)
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie de volgende
marktbenaderingsstrategieën kan inzetten (PV):
2.19.1 relatiemarketing
2.19.2 retentiemarketing
2.19.3 loyaliteitsprogramma’s
2.19.4 databasemarketing
2.19.5 interactieve marketing
2.19.6 one-to-one marketing
2.19.7 custumer experience management
2.19.8 viral marketing
2.19.9 online advertising (banners, links, e-mail en SEA)
2.19.10 e-mailmarketing
2.19.11 social media marketing
Segmentatie, targeting en positionering
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.20
de fases van het opstellen van een segmentatiestrategie beschrijven (K)
2.21
voorbeelden geven van de technische en organisatorische criteria die gelden voor de
toepassing van een segmentatiestrategie (B)
2.22
op basis van een praktijksituatie de markt segmenteren op basis van het oriëntatie-,
kanaalvoorkeurs- en koopgedrag van de klanten, conform het Customer Lifetime Valuemodel (PV)
2.23
op basis van een praktijksituatie een custumer journey met behulp van een persona
opstellen (PV)
2.24
op basis van een praktijksituatie binnen de gemaakte segmentering een onderbouwde keuze
maken voor één of meer doelgroepen of doelgroepsegmenten waar de organisatie zich op
gaat richten met haar eMarketingactiviteiten (PV)
2.25
beschrijven wat de voor- en nadelen zijn van Behavorial Targeting en afgeleide technieken
als Re-Targeting (K)
2.26
op basis van een praktijksituatie bepalen welke invloed eMarketing heeft op de online en
offline positionering van een organisatie (PV)
2.27
op basis van een praktijksituatie op basis van de uitkomsten van Perceptual Mapping een
organisatie adviseren over de gewenste positionering, rekening houdend met de
marketingoriëntatie van de organisatie (PV)
2d.
Merkbeleid
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.28
op basis van een praktijksituatie bepalen hoe met behulp van digitale kanalen de
merkontwikkeling kan worden vormgegeven (PV)
2.29
beschrijven hoe reputatiemonitoring en –management in en via Social Media kan
plaatsvinden (K)
2.30
beschrijven wat wordt bedoeld met multimediale merkconsistentie en kanaalconflicten (K)
2e.
Productbeleid
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.31
beschrijven wat een lead-user concept (voice of the customer) inhoudt (K)
2.32
op basis van een praktijksituatie de mogelijkheden van co-creation en co-development
beschrijven (RV)
2.33
op basis van een praktijksituatie de invloed van digitalisering op het productbeleid van een
organisatie (fysiek en virtueel, long tail) bepalen (PV)
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
7
2.34
2.35
2.36
2.37
2f.
op basis van een praktijksituatie een gedifferentieerd productconcept uitwerken, dat
bestaat uit een fysiek, een virtueel en een serviceconcept (PV)
op basis van een praktijksituatie op basis van een gedifferentieerd productconcept
vaststellen welke distributiewijze passend is (PV)
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe cross-functionele integratie bij
productontwikkeling kan worden ingezet (PV)
op basis van een praktijksituatie bepalen welke factoren van invloed zijn op adoptie- en
diffusieprocessen van nieuwe producten bij tussenhandel, consument en zakelijke afnemers
(RV)
Prijsbeleid
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.38
voor- en nadelen van geassocieerde aanbiedingen bij internetaankopen benoemen (K)
2.39
de invloed van digitalisering op het prijsbeleid (klant- en momentgebaseerd en kanaal
gebaseerd) beschrijven (K)
2.40
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe prijsperceptie en klantbinding kunnen
worden meegenomen in een prijsbeleid (PV)
2.41
op basis van een praktijksituatie beargumenteren of gekozen moet worden voor een
integrale of een gedifferentieerde prijsstelling (PV)
2.42
op basis van een praktijksituatie prijsstellingsmethoden (subscriberbased, timebased,
auctionbased rental, veilingen, pay as you go, name your own price) gebruiken bij het
opstellen van een prijsbeleid (PV)
2g.
Distributiebeleid
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.43
beschrijven welke distributiemethoden mogelijk zijn (K)
2.44
actuele voorbeelden geven van innovatieve distributiemethoden (B)
2.45
op basis van een praktijksituatie de bruikbaarheid van innovatieve distributiemethoden
bepalen (RV)
2.46
op basis van een praktijksituatie beschrijven welke ontwikkelingen op het gebied van retail
van invloed zijn op het distributiebeleid van een organisatie (RV)
2.47
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie een gedifferentieerde
distributie kan organiseren (PV)
2.48
op basis van een praktijksituatie op hoofdlijnen het (e-)fullfillmentbeleid voor een
organisatie opstellen (PV)
2h.
Communicatiebeleid
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
2.49
het verschil uitleggen tussen Paid, Owned en Earned Media (B)
2.50
op basis van een praktijksituatie bepalen wat de mogelijkheden zijn van online
communicatiemiddelen en -kanalen (zoals webvertising, affiliate, mobile, webcare en fora)
voor het communicatiebeleid van een organisatie (RV)
2.51
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie in haar
communicatiebeleid nieuwe communicatiemiddelen en -kanalen (zoals webvertising,
affiliate, mobile, webcare en fora) kan opnemen (PV)
2.52
op basis van een praktijksituatie de mogelijkheden voor het inzetten van social media door
een organisatie vaststellen (RV)
3.
Implementeren van strategie en beleid
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
3.1
op basis van een praktijksituatie de gesignaleerde discrepanties tussen de huidige
marketingoriëntatie en een toekomstige (e)Marketingoriëntatie prioriteren op basis van de
impact op de vijf elementen van het Business Development Capability Maturity Model (PV)
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
8
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
4.
op basis van een praktijksituatie een onderbouwde keuze maken voor de in te zetten online
middelen en online kanalen die bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen van de
(e)Marketingstrategie van een organisatie (PV)
op basis van een praktijksituatie de rollen en onderlinge afhankelijkheid van verschillende
organisatieonderdelen (IT/Klantcontact/Marketing/Sales/Logistiek/Legal) die een kritische
succesfactor vormen voor een organisatie beschrijven (K)
op basis van een praktijksituatie een realistische en volledige kosten-/batenanalyse (ROIberekening) opstellen (PV)
op basis van een praktijksituatie een realistische en samenhangende (tijds-)planning
opstellen (PV)
op basis van een praktijksituatie beargumenteren welke Kritische Performance Indicatoren
het meest van toepassing zijn voor het monitoren van een project (PV)
Evalueren van een (e)Marketingstrategie
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
4.1
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe de inzet van online toepassingen de
marketingdiscipline van een organisatie kan versterken (PV)
4.2
een beargumenteerde inschatting maken van de impact van technische en online innovaties
(die in gebruik nog geen kritische acceptatie kennen) op de eMarketingdiscipline van een
organisatie (PV)
4.3
een (e)marketingstrategie beoordelen op de volgende aspecten (PV):
4.3.1 de (toekomstige) aansluiting op de in- en externe omgeving van de organisatie
4.3.2 de (toekomstige) relatie met klanten
4.3.3 de (toekomstige) marktpositie van de organisatie
4.3.4 de (toekomstige) ontwikkeling van de technologie
4.3.5 de (toekomstige) toepassingsmogelijkheden van Internet
4.4
de resultaten van de volgende meet- en rapportage-instrumenten interpreteren: NPS (Net
Promotor Score), Internet Scorecard, Google Analytics, Online Surveys en Facebook Insights
(RV)
4.5
op basis van een praktijksituatie beargumenteren hoe een organisatie de volgende
toepassingen kan inzetten (PV): portals, veilingen, zoekmachine-optimalisatieprogramma’s
4.6
op basis van een praktijksituatie de criteria voor het laten uitvoeren van een
effectiviteitsmeting van een internetstrategie opstellen (PV)
4.7
op basis van een praktijksituatie een internet scorecard opstellen (PV)
4.8
op basis van een praktijksituatie op basis van een internet scorecard conclusies trekken voor
een organisatie (PV)
4.9
op basis van een praktijksituatie uit de resultaten van een conversie-analyse conclusies
trekken voor een organisatie (PV)
4.10
op basis van een praktijksituatie uit de resultaten van een klantwaarde-analyse conclusies
trekken voor een organisatie (PV)
4.11
op basis van een praktijksituatie uit de resultaten van een RFM-analyse conclusies trekken
voor een organisatie (PV)
4.12
conclusies trekken op basis van de relatie tussen de uitkomsten van meet- en rapportageinstrumenten en het oorspronkelijke (e)Marketingplan (PV)
4.13
op basis van de resultaten uit meet- en rapportage-instrumenten voorstellen doen voor
corrigerende en/of nieuwe maatregelen ter verbetering van de (e)marketingstrategie en/of
het (e)marketingplan (PV)
5. Vaardigheden
De NIMA B eMarketing kandidaat kan:
5.1
een paper schrijven over een onderwerp binnen de eMarketingdiscipline (PV)
5.2
relevante theorie verwerken in het paper over een onderwerp uit de eMarketing (RV)
5.3
een literatuurlijst opstellen met de gebruikte bronnen (RV)
5.4
een eigen mening over nieuwe ontwikkelingen of het inspelen daarop onderbouwen met
argumenten en/of feiten (PV)
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
9
5.5
5.6
5.7
5.8
5.9
5.10
5.11
5.12
5.13
5.14
beargumenteren welke invloed ontwikkelingen in het eMarketingvakgebied hebben voor een
(eigen) organisatie (PV)
een gestructureerde presentatie verzorgen (PV
visuele hulpmiddelen gebruiken ter ondersteuning van een presentatie (PV)
tijdens een presentatie zelfvertrouwen uitstralen met non-verbaal gedrag zoals lichaamstaal
en houding (PV)
tijdens een presentatie richting de examinatoren spreken (PV)
correct taalgebruik toepassen zowel in schrift als tijdens een presentatie en/of in een
bespreking (PV)
verstaanbaar en duidelijk spreken tijdens een presentatie en/of in een bespreking (PV)
tijdens een presentatie adequaat reageren op signalen van de examinatoren (PV)
kort, bondig en duidelijk vragen beantwoorden (PV)
op basis van argumenten in discussie gaan met de examinatoren (PV)
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
10
5
Competenties
Bij de NIMA B2 module eMarketing wordt het competentieniveau van de kandidaat door middel van
een mondeling examen vastgesteld en beoordeeld. Het mondelinge examen bestaat uit een
presentatie en een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde
criteria). Het doel van het mondelinge examen is inzicht te verkrijgen in de competentie(s) van de
kandidaat en het niveau van deze competentie(s).
In dit hoofdstuk worden de competenties beschreven.
5.1
Beoordelingsschaal
De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de
competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of
iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit
de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen
de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties
enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds.
In de competentiebeoordelingsschaal staan de scores voor:
1.
2.
3.
4.
5.
5.2
onvoldoende:
matig:
voldoende:
goed:
zeer goed:
de kandidaat
de kandidaat
de kandidaat
de kandidaat
de kandidaat
voldoet helemaal niet aan dit criterium
vertoont nog tal van tekorten ten aanzien van dit criterium
voldoet nog niet altijd aan dit criterium, maar gemiddeld wel
voldoet grotendeels aan dit criterium
beantwoordt geheel aan dit criterium
Competentie 1 Onderzoekend vermogen
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Er is onvoldoende
relevante
informatie
verzameld
Er is beperkt
relevante
informatie
verzameld,
bronnen worden
niet vermeld
Er is relevante
informatie
verzameld,
bronnen zijn
vermeld
Er is relevante
informatie
verzameld,
bronnen zijn
vermeld en
eenvoudig
veldonderzoek
verricht
Er is
hoogwaardige
relevante
informatie en
extra informatie
verzameld d.m.v.
eigen
veldonderzoek,
bronnen zijn
vermeld
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
11
5.3
Competentie 2 Analytisch vermogen
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Onderkent
problemen
onvoldoende
Onderkent
problemen, maar
oppervlakkig
Onderkent
uitsluitend het
hoofdprobleem
Heeft
systematisch
informatie
verzameld om het
probleem of de
deelproblemen op
te lossen
Herkent in een
vroeg stadium dat
er sprake is van
een probleem
Herkent geen
essentiële
elementen en
onderscheidt
geen hoofd- en
bijzaken
Herkent
essentiële
elementen maar
onderscheidt
geen hoofd- en
bijzaken
Herkent
essentiële
elementen en
onderscheidt
hoofd- en
bijzaken
Herkent essentiële
elementen en
onderscheidt
hoofd- en bijzaken
en legt hiertussen
verbanden
Herkent
essentiële
elementen en
onderscheidt
hoofd- en
bijzaken en legt
hiertussen
verbanden en
trekt conclusies
Ziet geen of
slechts een
minimaal verband
tussen
verschillende
soorten
informatie
Ziet een
algemeen,
oppervlakkig
verband tussen
verschillende
soorten
informatie
Ziet een
algemeen
verband tussen
verschillende
soorten
informatie
Legt verbanden
tussen
verschillende
soorten informatie
Gaat spontaan en
systematisch op
zoek naar
verbanden tussen
verschillende
soorten
informatie
Maakt geen
analyse van een
probleem
Maakt een
beperkte analyse
van een probleem
Maakt een
uitgebreide
analyse van een
probleem
Maakt bij de
uitgebreide
analyse van een
probleem in het
algemeen een
onderscheid
tussen informatie
over de feiten
enerzijds en
interpretaties of
veronderstellingen
anderzijds
Heeft bij de
analyse
informatie
verzameld over
de achtergronden
en oorzaken van
een
probleem/een
situatie en neemt
beslissingen op
basis hiervan.
Is niet in staat
om de essentie
uit cijfermatige
gegevens te halen
Heeft moeite om
de essentie uit
cijfermatige
gegevens te
halen
Is in staat om de
essentie uit
cijfermatige
gegevens te halen
Heeft inzicht in
cijfermatige
gegevens en legt
beperkt verbanden
Heeft inzicht in
cijfermatige
gegevens, legt
verbanden en
haalt hieruit de
essenties
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
12
Is niet in staat
om de het plan
cijfermatig te
onderbouwen
5.4
Heeft moeite om
het plan
cijfermatig te
onderbouwen
Is in staat om het
plan in de basis
cijfermatig te
onderbouwen
Is in staat op een
diepgaande wijze
het plan
cijfermatig te
onderbouwen.
Is in staat op een
diepgaande wijze
(slice en dice) het
plan cijfermatig
te onderbouwen
en maakt daarbij
ook een
uitgebreide
prognose
Competentie 3 Synthese
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Kan vanuit diverse
componenten,
elementen,
samenstellende
delen geen
geheel, geen
synthese, geen
einddoel bepalen
(b.v. bij een
vraagstuk)
Kan vanuit diverse
componenten,
elementen,
samenstellende
delen een
eenvoudig geheel,
een beperkte
synthese bepalen
Kan vanuit
geanalyseerde
informatie tot een
oordeel of
synthese komen,
doch niet
systematisch
Kan op basis van
verzamelde
informatie
systematisch tot
een sobere
synthese komen
Formuleert een
stevig
onderbouwde
synthese, op basis
van veelzijdige
informatie
Kan zeer moeilijk
alternatieven
afwegen en komt
hierdoor niet tot
een conclusie
Kan soms
alternatieven
afwegen en hieruit
een conclusie
formuleren
Kan alternatieven
afwegen en hieruit
een conclusie
formuleren
Weegt over het
algemeen
alternatieven
tegenover elkaar
af en komt tot
conclusies
Toont spontaan
een gezondkritische instelling
in het redeneren,
heeft
alternatieven en
komt hierdoor
altijd tot
conclusies
Formuleert
ongenuanceerde
voorstellen bij de
oplossing van een
probleem. Heeft
weinig oog voor
positieve/
negatieve kanten
Kan op aanwijzing
een eenvoudig
voorstel
formuleren bij de
oplossing van een
probleem, doch
heeft het hiermee
vaak moeilijk
Formuleert zelf
eenvoudige
voorstellen bij de
oplossing van een
probleem
Formuleert zelf
eenzijdig
genuanceerde
voorstellen bij de
oplossing van een
probleem
Formuleert
spontaan
genuanceerde
voorstellen bij de
oplossing van een
probleem, waarbij
alle mogelijke
neveneffecten,
nuances of
consequenties van
standpunten in
zijn/haar
overwegingen zijn
opgenomen
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
13
5.5
Competentie 4 Conceptueel vermogen
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Is niet in staat om
relevante theorie:
begrippen,
modellen,
concepten toe te
passen
Is in staat om
relevante
theorie:
begrippen,
modellen,
concepten toe te
passen, maar past
ze niet adequaat
toe
Is in staat om
relevante theorie:
begrippen,
modellen,
concepten toe te
passen, maar past
ze in beperkte
mate toe
Is in staat om
relevante
theorie:
begrippen,
modellen,
concepten toe te
passen.
Past deze
adequaat toe
Signaleert
relevante
theorie/
begrippen,
modellen,
concepten.
Past deze
adequaat toe en
weet ze te
integreren
5.6
Competentie 5 Doelgericht
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Stelt geen of
onjuiste doelen in
termen van
(meetbare)
resultaten SMART
Stelt doelen vast
echter niet in
termen van
(meetbare)
resultaten SMART
Stelt doelen in
termen van
(meetbare)
resultaten SMART
Stelt doelen in
termen van
(meetbare)
resultaten SMART
in samenhang met
elkaar
Stelt doelen in
termen van
(meetbare)
resultaten SMART
en werkt deze
consequent uit
5.7
Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Neemt afnemer
niet als
uitgangspunt en
redeneert niet
afnemergericht
Neemt afnemer
als uitgangspunt
maar redeneert
niet
afnemersgericht
Neemt afnemer
als uitgangspunt
en redeneert
afnemersgericht
Neemt afnemer
als uitgangspunt,
redeneert
afnemergericht
en ziet
samenhang
Neemt afnemer
als uitgangspunt
en redeneert
afnemergericht
(sterk empathisch)
en refereert hier
voortdurend aan.
Hanteert de
marketingfilosofie
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
14
5.8
Competentie 7a Communiceren algemeen
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Kan gedachten
niet duidelijk
onder woorden
brengen
Heeft moeite met
gedachten
duidelijk onder
woorden te
brengen
Kan gedachten
onder woorden
brengen
Kan gedachten
goed onder
woorden brengen
Brengt makkelijk
gedachten goed
onder woorden
Geen interactie
met
examinatoren
Weinig interactie
met
examinatoren
Wisselende
interactie met
examinatoren
Goede interactie
met
examinatoren
Goede en
diepgaande
interactie met
examinatoren
Krijgt vragen niet
beantwoord
Krijgt vragen niet
altijd beantwoord
Krijgt vragen
beantwoord
Anticipeert op
bepaalde vragen
Stelt zelf
bepaalde vragen
Verwarde
lichaamstaal
Heeft het
moeilijk met
lichaamstaal
Lichaamstaal in
overeenstemming
met het verbale
Heeft een
uitgesproken
lichaamstaal
Heeft een
uitgesproken
lichaamstaal, met
een duidelijke
synchronisatie
tussen
lichaamstaal en
het verbale
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
15
5.9
Competentie 7b Communiceren mondeling
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Eenvoudig
taalgebruik is
doorspekt met
dialect
Een taalgebruik
met hier en daar
fouten in het ABN
Correct
taalgebruik, geen
fouten in ABN
Correct
taalgebruik, geen
fouten in ABN,
gebruikt ook zo
nu en dan niet
gangbare
woorden/
uitdrukkingen
Goed gebruik ABN,
gebruikt ook niet
gangbare woorden/
uitdrukkingen,
duidelijk goed
taalgevoel
Taalgebruik is niet
aangepast aan
examinatoren
(formeel/
informeel)
Taalgebruik is
soms onaangepast
Taalgebruik is
aangepast
Taalgebruik is
aangepast
als gevolg van
consequente
aandacht
Taalgebruik is
aangepast aan de
doelgroep,
examinatoren
Spreekt geen
vakjargon
Spreekt af en toe
in vakjargon
Spreekt in
vakjargon, maar
niet altijd het
juiste
Spreekt in het
juiste vakjargon
Spreekt uitstekend
vakjargon
5.10 Competentie 7c Communiceren schriftelijk
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Tekst met zowel
veel storende
spellingsfouten,
fouten in
woordkeus en
grammaticafouten
Tekst met hier en
daar storende
spellingsfouten,
fouten in
woordkeus en
grammaticafouten
Maakt weinig
spellingsfouten,
fouten in
woordkeus en
grammaticafouten
Maakt slechts een
enkele
spellingsfout, fout
in woordkeus en
grammaticafouten
Maakt geen
spellingsfouten,
fouten in
woordkeus en
grammaticafouten
Opbouw en
structuur van tekst
leiden tot
onduidelijkheid
Opbouw en
structuur van tekst
geven geen
meerwaarde aan
boodschap
Sobere opbouw en
structuur van de
tekst maken de
boodschap
duidelijk
Heldere opbouw
en structuur van
de tekst maken de
boodschap zeer
duidelijk
Rijkelijke opbouw
en visueel
duidelijke
structuur van de
tekst maken de
boodschap zeer
duidelijk
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
16
Geen of onjuiste
cijfermatige
onderbouwing en
geen presentatie
van de cijfers
Cijfermatige
onderbouwing
toont
tekortkomingen en
beperkte
presentatie van de
cijfers
Correcte
cijfermatige
onderbouwing en
beperkte
presentatie van de
cijfers
Correcte
cijfermatige
onderbouwing en
goede presentatie
van de cijfers
Uitstekende
cijfermatige
onderbouwing,
kwantificering en
goede presentatie
van de cijfers
5.11 Competentie 7d Communiceren Technisch
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
De presentatie is
geen
ondersteuning
van het betoog,
kent een slechte
opbouw
De presentatie
kent een matige
opbouw en
visualisering, is
weinig creatief
De presentatie
kent een goede
opbouw maar
visualisering is
weinig creatief
De presentatie is
gestructureerd,
goede
visualisatie,
indeling,
tijdverdeling,
aantal sheets,
background en
lettertype zijn
goed gekozen
De presentatie is
gestructureerd,
goede
visualisatie,
indeling,
tijdverdeling,
aantal sheets.
Background en
lettertype zijn
goed gekozen.
Perfecte
ondersteuning van
het betoog.
Functionele
creativiteit
5.12 Competentie 8 Creativiteit en innoveren
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Combineert,
creëert niet: geen
nieuwe ideeën of
concepten
Probeert
bestaande ideeën,
concepten te
combineren
Probeert
verschillende
nieuwe ideeën, en
concepten te
combineren
Probeert vrij
succesvol
verschillende
nieuwe ideeën, en
concepten te
combineren
Nieuwe
combinaties van
ideeën,
concepten leiden
tot volledig
nieuwe dingen
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
17
5.13 Competentie 9 Overtuigingskracht – assertiviteit
Onvoldoende
Score 1
Matig
Score 2
Voldoende
Score 3
Goed
Score 4
Zeer goed
Score 5
Heeft geen eigen
mening. Blijft
defensief en vaag
Heeft een eigen
mening indien een
voorzetje wordt
gegeven
Heeft een eigen
mening
Durft eigen idee
te verdedigen
Zelfs waar
zijn/haar mening
niet verwacht
wordt, wil hij-zij
de examinatoren
voor zijn/haar
idee winnen
Kan de
examinatoren niet
overtuigen. Wordt
keer op keer zelf
overtuigd
Heeft het moeilijk
om examinatoren
te overtuigen
Kan de
examinatoren
overtuigen
Durft actie te
ondernemen om
examinatoren te
overtuigen
Overtuigen
gebeurt spontaan
op basis van
weldoordachte
argumenten
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
18
6
Literatuurlijst
Boeken
Digital Marketing
Chaffey, D, Ellis, Mayer,Johnston, .
Pearson Education, 5e edition 2012, ISBN 978 02 73 74610 2
Handboek e-Business,
Raessens, B, Boom-Lemma Den Haag, 5e druk 2012, ISBN 978 90 5931 810 6
Verplichte kennis: hoofdstuk 3,4,6, 7, 9, 10,11
Artikelen
Onderstaande artikelen zijn verplichte literatuur voor het examen van februari 2014 en juni 2014
Artikel: Competitive strategy in the age of the customer
Bernof, J Forrester Research June 10, 2011
Artikel: European Online Retail: Five Trends
To Watch In 2013
Gill, M, Forrester Research February 25, 2013
Artikelen zijn te downloaden via http://www.nima.nl/qualification/orienteren/nima-emarketing-b/
of op te vragen bij NIMA.
Aanbevolen literatuur:
De kern en het vertrekpunt van het NIMA B eMarketing examen wordt uitstekend weergegeven in
het boek:
Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business
Manning, H, Bodine, K
Overige aanbevolen literatuur
Smits, G.J., De internetscorecard 2.0, Pearson education, ISBN 9789043017831
Chaffey, D. eBusiness en eCommerce, een management benadering, Pearson Education ISBN
9043008303
Mulders, M, 101 management modellen, Noordhoff uitgevers, ISBN 9789001775568
Evans Ph, Blown to bits, Harvard Business School Press, ISBN087584877X
Anderson C, The long tail, Random House Business Books, ISBN9781844138500
Capon N, Managing marketing in the 21st century, Wessex, ISBN 9780979734441
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
19
Bijlage 1: European Qualification Framework
Exameneisen NIMA B eMarketing
Februari 2014
20