Transcript IABMag01 case eBay NL OK

6eBay verdubbelt
case study
kerstverkoop
België heeft kennisgemaakt met het fenomeen van de ongewenste kerstcadeautjes, die onmiddellijk na ontvangst al op het internet worden aangeboden. Dat heeft ons land te danken aan eBay en reclamebureau Mortierbridgade. De campagne zorgde net na Kerstmis 2006 voor een verdubbeling van de verkoop ten opzichte van
2005 en leverde het reclamebureau in de Mixx Awards goud op in de categorie ‘Direct Response’.
MARKTSITUATIE: DE SITE VOOR
ONLINEVERKOOP
Op de site voor onlineverkoop, Ebay,
hebben al zowat een miljoen Belgen
ingetekend. Vele zijn evenwel slapende
inschrijvingen. Bovendien kende de
website in de kerstperiode tot dan toe
telkens een daling van de bedrijvigheid.
De campagne van de Mortierbrigade
had vier doelstellingen. De daling in de
activiteit op de site in de kerstperiode in
een piek in verkoop ombuigen, nieuwe
verkopers voor de site aantrekken en
bestaande, slapende verkopers weer
activeren en dan ook nog nieuwe kopers
voor de site warm maken.
STRATEGIE: EEN ONGEWENST
CADEAU
Onderzoek leerde immers dat vele
mensen met de feestdagen cadeautjes
krijgen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Uitdaging bij de uitwerking was het
sociaal aanvaardbaar maken dat de ontvanger van een cadeau, zijn geschenk
onmiddellijk na ontvangst al op het internet te koop aanbiedt. De campagne
wilde iedereen informeren dat je een
ongewenst cadeau op eBay kan verkopen. Tegelijk kregen kandidaat-kopers
te horen dat er op eBay goede zaakjes
te doen waren.
CREATIE: FILMPJES EN ONLINE
ENQUÊTE
De uitwerking gebeurde in drie fasen. In
eerste instantie werd een filmpje in drie
talen via You Tube en eBay direct mailing
verspreid. De filmpjes toonden kijkers
wat te toen bij het ontvangen van een
ongewenst geschenk. Ze vonden heel
snel hun weg bij een groot publiek. In de
“De campagne is een
perfect voorbeeld
van ‘marketing as
a service’”, zegt
Joost van de Loo van
Mortierbrigade.
tweede fase startte het pr-offensief om
een positief imago te creëren voor het
verkopen van cadeautjes. Dat gebeurde
onder meer met de resultaten van een
online enquête. Die leerde dat 60 procent
van de respondenten die een ongewenst
geschenk verwachtten, dat op eBay zou
verkopen. Dat nieuws haalde heel wat
Belgische media. Die aandacht zorgde
voor een sneeuwbaleffect aan bezoeken
van de online clips. In de derde fase werden personen getoond die verrassing en
grote dankbaarheid veinsden bij het ontvangen van een cadeau.
RESULTAAT: BIJKOMENDE BEZOEKERS
Het resultaat van de campagne, die
175.000 euro kostte, overtrof de stoutste
verwachtingen. Het eBayplatform ontving
van 26 tot 28 december 500.000 bijkomende bezoekers, vooral kopers. De verkoop van eBay in de kerstperiode verdubbelde ten opzichte van het jaar voordien
en ten opzichte van december 2005 zelfs
met 175 procent. Het belangrijkste gevolg
was dat een groei op termijn werd gerealiseerd. En ongewenste kerstcadeautjes
verkopen is nu ook algemeen aanvaard.
De campagne in het kort
- MARKTSITUATIE
eBay kende rond Kerstmis altijd een daling van de verkoop en telde heel wat slapende inschrijvingen.
- STRATEGIE
Een enquête maakte duidelijk dat het grote publiek bereid was een ongewenst
cadeau op eBay te verkopen.
- CREATIE
Filmpjes leerden hoe men bij het ontvangen van zo’n cadeautje moet reageren.
- RESULTAAT
Tussen 26 en 28 december 500.000 bezoekers van de site en een verdubbeling van
de verkoop ten opzichte van 2005.
27