Transcript ESTUDIO DE MERCADO M. En C. Eduardo Bustos Farías 07/11/2015 Estudio de mercado.
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ESTUDIO DE MERCADO M. En C. Eduardo Bustos Farías
Estudio de mercado 1
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
•
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado
•
Determinar la cantidad de B/S provenientes de la nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios
•
Conocer los medios que se emplean para hacer llegar los B/S a los consumidores o usuarios
•
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado
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MERCADO
Área donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados Estudiar variables: SOCIALES ECONÓMICAS Que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este.
Recopilar información y análisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un 30/04/2020 bien o servicio para satisfacer una necesidad.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Investigación de mercados
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“ Es una técnica sistematizada de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la adecuada toma de decisiones”.
- El objetivo es proporcionar información útil que, analizada en su conjunto, determina la estrategia de la empresa.
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VERIFICAR NECESIDAD INSATISFECHA CANTIDAD DE BIENES POSIBLES DE VENDER MEDIOS DE DISTRIBUCION
ESTUDIO DE MERCADOS
30/04/2020 RIESGO DE VENDER EL PRODUCTO MEDIDAS DE PROTECCION TASAS IMPOSITIVAS ESTUDIO DE MERCADO TASA CRECIMIENTO POBLACION INGRESOS DE LA POBLACION CRECIMIENTO SECTORES ECONOMICOS POLITICAS GOBIERNO 6
• •
CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN
RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN En forma sistemática MÉTODO DE RECOPILACIÓN Objetivo y no tendencioso • • 30/04/2020 DATOS RECOPILADOS: Información útil LA INFORMACIÓN DEBE SER SOPORTE Para tomar decisiones ESTUDIO DE MERCADO 7
PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN
1.
Definición del problema: Conocimiento completo.
2.
3.
4.
Identificación de fuentes de información: • Primarias: Investigación de campo (encuestas) • Secundarias: Externas e internas.
Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
Procesamiento y análisis de los datos.
30/04/2020 5. Informe ESTUDIO DE MERCADO 8
TIPOS DE MERCADO
COMPRADORES
MUCHOS POCOS MUCHOS Competencia perfecta Oligopolio de demanda
VENDEDORES
POCOS Oligopolio de Oferta Oligopolio bilateral UNO Monopolio de demanda (monopsonio) Monopolio de demanda (monopsonio) UNO Monopolio de Oferta Monopolio de oferta Monopolio bilateral 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 9
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
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La entrevista personal
Ventajas: - se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor).
- se puede hacer un muestreo estadístico mejor.
- la información es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).
- a través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).
- el entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
- se puede usar material visual.
Desventajas: - el costo por entrevista es muy alto.
- el entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
- es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).
- el numero de entrevistas por día es limitado.
- es difícil y caro la supervisión.
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La entrevista telefónica
Ventajas: - se requiere menos tiempo. - el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica.
- el entrevistador puede ser supervisado directamente.
- la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.
- al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible.
- el coste por entrevista es mucho menor.
Desventajas: - no todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse.
- el listín telefónico puede no ser representativo.
- el cuestionario tiene que ser corto.
- no puede evaluarse la comunicación no verbal. - hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento).
- el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.
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La encuesta postal
30/04/2020 Ventajas: - es un sistema barato.
- la extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional.
- no existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador.
- no es necesario entrenar a los entrevistadores.
- puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro modo.
Desventajas: - los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas).
- es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo.
- los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicársele. - la información que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo.
- se tarda más tiempo en obtener toda la información completa.
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El panel
Ventajas: - es muy apropiado para estudiar tendencias.
- pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias.
Desventajas: - pueden darse bajas en la composición del panel debido a perdida de interés o otras causas como el traslado a otra área geográfica.
- la composición del panel ser la correcta para que el resultado sea valido.
- pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "típico".
- el método debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados. - es un método caro.
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
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MACROAMBIENTE EXTERNO
Las siguientes seis fuerzas del macroambiente interrelacionados tienen considerable influencia sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier compañía, aunque, en general, no son controlables por la gerencia.
DEMOGRAFÍA CONDICIONES ECONÓMICAS FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES TECNOLOGÍA COMPETENCIA ESTUDIO DE MERCADO 16
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DEMOGRAFÍA.
Es el estudio estadístico de la población humana y sus características de distribución. Es importante para los ejecutivos de mercadotecnia, debido a que las personas (junto con el dinero para gastar y la voluntad de gastarlo son lo que constituyen los mercados.
CONDICIONES ECONÓMICAS.
Las personas solas no constituyen un mercado. Deben tener dinero para gastar e intenciones de gastarlo. Las condiciones del ambiente económico son una fuerza significativa que afecta el sistema o los programas de mercadotecnia de casi cualquier organización ya sea de negocios o no lucrativa, siendo también afectados por otros factores económicos, como las tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de crédito.
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FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES.
El medio ambiente social y cultural abarca las fuerzas económicas, políticas, legales y tecnológicas de que se habla en esta sección. Es decir, la gente, sus costumbres y creencias socio - culturales son las que forman fundamentalmente la economía, el sistema político - legal y la tecnología. Para aumentar la complejidad de la tarea del ejecutivo de mercadotecnia, los modelos culturales, estilos de vida, valores sociales, creencias, deseos, están cambiando más rápido que antes.
FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.
Los procesos políticos - legales de la sociedad afectan considerablemente el comportamiento de una compañía. La legislación, en todos los niveles, ejerce más influencia sobre las actividades de mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra arca de sus operaciones. Se piensa, en este sentido, que el pueblo continuará. Estas influencias político - legales pueden agruparse en cinco categorías.
Política monetaria y fiscales generales.
Relaciones del gobierno con industrias individuales La legislación social amplia y las políticas respectivas establecidas por las oficinas de reglamentación Legislación relacionada específicamente con la mercadotecnia Influencia gubernamental ESTUDIO DE MERCADO 18
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TECNOLOGÍA
La tecnología tiene un impacto muy fuerte sobre nuestras vidas. nuestro estilo de vida, patrones de consumo y nuestro bienestar económico. Los grandes descubrimientos tecnológicos afectan a la mercadotecnia en tres formas.
Comenzar una industria completamente nueva.
Alterar radicalmente, o destruir industrias existentes.
Estimular nuevos mercados e industrias en campos no relacionados con la nueva tecnología.
COMPETENCIA.
En casi todos los sistemas socioeconómicos, la competencia es una fuerte fuerza ambiental que hay que considerar. Es esencial que los ejecutivos de mercadotecnia de la compañía comprendan bien la economía de la industria en particular (su estructura de costos, políticas para precios, prácticas generales de promoción y cualquier otro aspecto competitivo que pueda influir en su propia planeación y operación).
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
•
Mercado proveedor • Mercado competidor • Mercado distribuidor • Mercado consumidor • Ambiente externo (
limitaciones de tipo económico, político, social, legal ) 30/04/2020 ÁMBITO DEL MERCADO: Mercado local, regional, nacional o extranjero ESTUDIO DE MERCADO 20
ANÁLISIS DEL ENTORNO
•
Mercado proveedor
Influyente cuando el proyecto depende de: •Disponibilidad y obtención de Materia Prima •Costos, condiciones de compra •Calidad de las Materia Prima •Necesidades de infraestructura especial para bodegaje Analizar “proyecciones a futuro” 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 21
ANÁLISIS DEL ENTORNO
•
Mercado proveedor
Ejemplos: •Fabricación de papel periódico a partir del bagazo de la caña de azúcar •Construcción de aeropuerto analizar este último (precio, disponibilidad, etc.) analizar mercado de las aerolíneas (viajes, rentabilidad, etc.) 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 22
ANÁLISIS DEL ENTORNO
•Mercado competidor
Empresas que elaboran productos similares • Estrategia comercial, precios, plazos • Descuentos, publicidad, comercialización, etc •Algunos proyectos compiten con la producción de otros bienes en relación a: MP, ubicación, etc.
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Competencia
1.- Principales empresas locales y de importación.
2.- Su participación en el mercado.
3.- Perfil de las empresas.
4.- Perfil de sus principales ejecutivos.
5.- Política de ventas de la competencia (precios, márgenes, descuentos, financiamientos, etc. ) 6.- Soporte que ofrece la competencia (servicio, garantía, etc.) ESTUDIO DE MERCADO 24
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Continuación...
7.- Relación precio- calidad respecto de mi producto.
8.- Imagen de la competencia (local y de importación) 9.- Fuerza de ventas de la competencia.
10.- Capacidad instalada contra capacidad utilizada.
11.- Utilización de franquicias como forma de competencia.
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
•Mercado distribuidor
•Entrega oportuna del producto al consumidor •Costos de distribución •Crítico en productos perecederos
•Mercado consumidor
•Motivaciones •Hábitos, •Etc.
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MICROAMBIENTE EXTERNO
30/04/2020 Tres fuerzas del ambiente que son parte directa del sistema de mercadotecnia de la compañía, aunque externas a ella, son el MERCADO, los PROVEEDORES y los INTERMEDIARIOS de mercadotecnia de la empresa, CLIENTES, COMPETIDORES y el PUBLICO. Se clasifican como fuerzas no controlables, estos elementos externos probablemente están más sujetos a la influencia de los que se encuentran las fuerzas del macroambiente.
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Comportamiento del consumidor
1.- Perfil del usuario.
2.- ¿Quién determina la compra del producto?
3.- ¿Existe lealtad hacia la marca?
4.- Proceso de decisión de compra.
5.- Atributos que busca el consumidor en el producto.
6.- ¿La compra del producto es impulsiva o racional?
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Variables a estudiar en el análisis de mercado: • PRODUCTO • DEMANDA • OFERTA • PRECIOS • COMERCIALIZACION Análisis enfocado a: PREPARAR EL PROYECTO para su posterior: EVALUACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS suministra bases para la toma de decisiones.
Objetivo: determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 29
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PRODUCTO
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PRODUCTO FÍSICO
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CONCEPTO.
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.
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TIPO DE PRODUCTO
30/04/2020 Son aquellos productos de una línea de productos que comparten una o varias formas posibles del producto.
Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos.
Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.
Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
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CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES
BIENES DE CONSUMO.
Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor.
Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco, jabón, periódicos).
Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias).
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CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES
BIENES INDUSTRIALES.
Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo.
Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante (materias primas, materiales y partes manufacturados).
Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado (instalaciones y equipo accesorio).
Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLINACIÓN.
INTRODUCCIÓN.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales están en su proporción más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo.
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CRECIMIENTO
30/04/2020 Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán.
Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promocionales en el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas.
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MADUREZ
Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.
El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad, características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de mercadotecnia.
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DECLINACIÓN
30/04/2020 Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos, forma del producto o una marca.
Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).
Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).
Marcas. una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.
También se aplica a los estilos, modos básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente.
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LÍNEA DE PRODUCTO
Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.
Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayoría de las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la línea de productos.
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DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
• Descripción clara e inequívoca • Especificaciones técnicas • Atributos físicos: Marca, tamaño, logotipo, color, Analizar: •USOS: ¿Para que se usa?, ¿cómo se usa?, aplicaciones •USUARIOS: Distribución espacial consumidor final, tipología, hábitos •PRESENTACIÓN •COMPOSICIÓN: Componentes, etc.
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Producto
1.- Atributos del producto.
2.- Ventajas y desventajas de mi producto.
3.- Soporte que requiere el producto (servicio, refacciones) 4.- Normas y estándares mundiales requeridos.
5.- Evolución del producto en los últimos años.
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Continuación...
6.- Desarrollo tecnológico esperado para los siguientes años.
7.- Diferenciación de los productos.
8.- ¿Existe el mercado de “segunda mano”?
¿Cuál es su importancia?.
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Analizar:
• PRODUCTO: Identificar productos primarios, Secundarios, subproductos y desechos • SUSTITUTOS • COMPLEMENTARIOS • TIPO DE BIEN: De Capital, Intermedio, Final • FUENTE DE ABASTECIMIENTO: Disponibilidad, precios • SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN • PRECIOS Y COSTOS 30/04/2020 • CONDICIONES: Disposiciones legales y económicas Normas: ISO, Salud, Ambientales.
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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
1.
• • VIDA DE ALMACÉN: Perecederos (alimentos y envasados) Duraderos o no perecederos (herramientas, zapatos) 30/04/2020 2. CONSUMO: (Intermedio, Final) • • • Conveniencia Básicos (compra planeada, necesidades) Impulso: (compra no planeada, gustos, • • ofertas) Comparación (ropa, muebles de casa, etc.) Especialidad (servicios médicos, equipo de video, etc.) • 44
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DEMANDA
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Comportamiento de la demanda
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1.- Tamaño del mercado ( valor y volumen) 2.- Crecimiento esperado para los próximos años.
3.- Proporción suministrada por producción nacional.
4.- Proporción suministrada por importaciones.
5.- Factores que limitan la demanda ( demográficos, económicos, sociales, etc.) 100 50 Este Oeste Norte 0 1er trim. 2do trim. 3er trim.
4to trim.
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Continuación...
6.- Segmentación del mercado.
7.- Ocupación de los nichos de mercado.
8.- Estacionalidad de la demanda.
9.- Barreras en la entrada.
10.- Porcentaje de la demanda que proviene de clientes nuevos / clientes anteriores.
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TEORÍA DE LA DEMANDA
• Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado determinado requiere para buscar la satisfacción de una necesidad a un precio LA DEMANDA ES FUNCIÓN DE: • Necesidad real que se tiene del B/S • Precio (sustitutos y complementarios) • Nivel de ingreso de los consumidores • Tasa de crecimiento de la población • Patrón de gasto de los consumidores • Preferencias de los consumidores, etc.
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ESTUDIO DE LA DEMANDA
: • Demanda actual • Pronósticos de consumo • A partir de datos históricos de Bienes/Servicios puestos en la comunidad • Elementos de juicio serio • Pronóstico del comportamiento futuro con “certeza” • Utilizando modelos econométricos y de regresión • Teniendo en cuenta: •Cambios en las costumbres e ingresos de la población •Problemas sociales internos y externos •Alteración de políticas de gobierno 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 49
ESTUDIO DE LA DEMANDA
• Fuentes secundarias (primera instancia) • Áreas geográficas • Datos de la población • Niveles de producción • Importaciones, exportaciones • Evolución de precios • Fuentes primarias (si el estudio lo requiere) • Observación • Encuestas 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 50
CONSUMO APARENTE
Una primera aproximación al estudio de demanda se puede adelantar a través del consumo aparente que se puede describir mediante la siguiente ecuación: Ca = P + I – E + i Ca = Consumo aparente P = Producción estimada I = Importaciones E = Exportaciones i = Variación de los inventarios 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 51
CONSUMO APARENTE
La información se puede organizar de acuerdo al siguiente cuadro:
Producción, importaciones, exportaciones período cantidad precio unitario valor total
Por proveedor, por región, por país, etc. • Comportamiento histórico de los precios • Participación de los oferentes • Dependencia de un país con respecto a algún producto importado • Participación relativa de un producto dentro de un mercado extranjero.
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CONSUMO APARENTE
La información se puede organizar de acuerdo al siguiente cuadro:
Período Consumo Aparente Producción Importaciones Exportaciones Consumo Aparente
Pr imeras hipótesis sobre la demanda futura del proyecto.
•Cálculo del consumo per-cápita (Ca/población) •Presencia de sustitutos (Ca disminuye y la población aumenta) 30/04/2020 •Aceptación del producto (Ca aumenta y población constante) ESTUDIO DE MERCADO 53
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CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
1.
FUNCIÓN DE DEMANDA (relación inversa entre el P y Q : bienes normales)
Q = f ( p 1 , p 2 , ........I )
en donde: Q = Cantidad demandada del bien o servicio p 1 = Precio del bien o servicio p 2 =Precio de bienes sustitutos, complementarios.
I = Nivel de ingresos Función Precio - Demanda
P Q
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P Pb Pa 30/04/2020 Qb B A A B: Cambio en la oferta C: Cambio en la demanda A C Qa ESTUDIO DE MERCADO Q 55
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FUNCION DE INGRESO Q = f ( I )
en donde: Q = Cantidad demandada del bien o servicio I = Nivel de ingresos Función Ingreso - Cantidad
I Q
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ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA
1
.
Extrapolación de tendencias históricas Ecuaciones de regresión 2. Coeficientes técnicos Índices de crecimiento poblacional, ingresos, consumo, ahorros, ingreso per cápita, elasticidades. 3. Comparaciones nacionales o internacionales Utilización de indicadores de tendencia 4.
Métodos econométricos Modelos matemáticos 57
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es un método idóneo que se utiliza para detectar la posible demanda en el mayor nivel de detalle, consiste en organizar y clasificar la demanda de acuerdo a ciertos atributos como:
• • • • • • •
Número actual de demandantes Número potencial estimado de compradores del B/S
•
Lugares donde suelen hacer las compras los consumidores (zonas urbanas, rurales, grandes supermercados, tiendas, a domicilio) Ubicación geográfica de productores y distribuidores Frecuencia con que se efectúan las compras (diaria, semanal, mensual) Motivaciones y actitudes de compra Cambios en los hábitos de compra Características de los compradores(edad, sexo, raza, nivel de ingresos,
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tamaño de la familia, etc.)
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CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.
Es la identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.
Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia denominada segmentación del mercado.
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APLICACIONES DE LA SEGMENTACIÓN
La estrategia de segmentación permite a los productores evitar una competencia frontal en el lugar de mercado mediante la diferenciación de sus ofertas, no sólo sobre la base del precio, sino a través del estilo, del empaquetado, del atractivo promocional o método de distribución.
Las estrategias de segmentación están diseñadas para descubrir las necesidades y los deseos de grupos específicos de consumidores a efecto de que se puedan desarrollar y promover bienes y servicios especializados para satisfacer sus necesidades.
Los estudios de segmentación también son usados para guiar el rediseño o reposicionamiento de productos antiguos a medida que las ventas de una marca empiezan a decaer. El reposicionamiento del producto puede ser logrado si modificamos algunas características del producto mismo, o cambiamos su promoción, distribución o precio.
La publicidad, auxiliada por la segmentación de mercado, desempeña un papel de gran importancia en el posicionamiento del producto. Los publicistas pueden confeccionar mejor sus mensajes si saben con exactitud a quien están atacando y lo que estos consumidores están buscando.
Además de dar formas a los mensajes de mercadotecnia, la investigación por segmentación es usada por los publicistas para identificar los medios más apropiados en los cuales debe colocar los anuncios.
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VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Hay tres maneras en que podemos aprovechar el conocimiento de las necesidades de los segmentos de un mercado.
Estaremos en mejor posición de identificar y comprobar las oportunidades de mercadotecnia.
Podremos introducir ajustes más finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer al mayor número de clientes, diseñaremos y ajustaremos programas diseñados específicamente a cada segmento del mercado.
Podemos idear nuestros programas y presupuestos de mercadotecnia basándonos en un panorama más claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.
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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las variables o características del consumidor, como bases para la segmentación.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de productos, tanto los ordinarios como de otra índole.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos más usados. Dichas variables son especialmente útil por dos motivos. 1) son relativamente fáciles de medir y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.
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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho con las de otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
SEGMENTACIÓN CONDUCTISTA
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método se cuentan la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de mercadotecnia.
Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto.
Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir.
Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone que no todos reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio y otros la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la compra.
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OFERTA
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ANALISIS DE LA OFERTA
Determinación de las cantidades de bienes y servicios producidas o vendidas en el mercado y aquellas que se pondrán a disposición del mercado • Para atender las necesidades de la comunidad • A un precio determinado •
Es función de:
• Precios de mercado del bien/servicio • Apoyos gubernamentales a la producción • Valor de los insumos • Desarrollo tecnológico • Fenómenos climáticos ESTUDIO DE MERCADO 66
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¿COMO ANALIZAR LA OFERTA?
– Igual procedimiento al de la demanda.
– Investigación datos de fuentes primarias y secundarias.
– Ajuste de puntos con alguna técnica estadística.
OFERTA HISTÓRICA Y ACTUAL
Se trata de establecer como evoluciona en el tiempo la oferta .
•Series estadísticas básicas de producción de bienes similares o afines (nacionales o importados) •Cuantificación de la oferta existente •Inventario de los principales oferentes ESTUDIO DE MERCADO 67
PRONÓSTICO DE LA OFERTA
30/04/2020 Establecer la posible la oferta con base en: evolución futura o pronóstico de • Posible utilización de capacidades ociosas de los oferentes • Planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada.
• Análisis de factores que determinan la evolución de la demanda: • Evolución del sistema económico • Cambios del mercado proveedor • Medidas económicas que afecten la producción, ESTUDIO DE MERCADO 68
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¿CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE OFERTA?
1. Listado completo de proveedores:
• • • • • • • • • • Nombre de la empresa Características de la producción Capacidad instalada/utilizada Calidad y precio de los productos Participación en el mercado Sistemas de comercialización Planes de expansión Localización Fuentes de abastecimiento Sistema de ventas.
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¿CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE OFERTA?
•
Régimen del mercado
Es necesario obtener la El información que permita establecer régimen de mercado y ubicarlo dentro de la estructura que Le corresponda: OFERTA COMPETITIVA: Libre competencia. Ningún oferente domina el mercado.
OFERTA OLIGOPÓLICA: Mercado dominado por pocos productores.
OFERTA MONOPÓLICA: Un solo productor que ofrece el producto, dominando el mercado.
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¿CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE OFERTA?
3. Demanda insatisfecha
• Comparación período a período de la oferta-demanda • Primera aproximación de la “demanda potencial ó insatisfecha”.
• Déficit = Demanda - Oferta ESTUDIO DE MERCADO 71
PRECIO
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Precios
1.- Precios al consumidor final.
2.- Precios para cada nivel de intermediario.
3.- Márgenes de cada intermediario.
4.- Objetivo de la política de precios.
5.- Procedimiento de fijación de precios.
6.- Determinación del precio como estrategia de ventas.
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PRECIO
Valor económico o monetario de un bien o servicio ofrecido en el mercado Es el elemento básico de la estrategia comercial y define en última instancia el nivel de ingresos del proyecto El precio es una función de: •Proceso productivo. Tecnología involucrada •Materia prima •Costos y gastos del proyecto: comercialización •Márgenes de comercialización •Controles oficiales existentes •Políticas de promoción y descuentos •Condiciones de entrega y forma de pago producción 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO y 74
ESTRUCTURACIÓN DEL PRECIO
Tener conocimiento de : • Precios de la Competencia: (Precio de lista o pago, datos catálogo, descuentos por volumen o publicados de tendencias de precios, mercado mundial, márgenes de utilidad de los distribuidores) • Precio de productos sustitutos • Precio de productos complementarios • Costos de Producción y Distribución • Tendencias de ahorro de la comunidad • Reacción de los intermediarios y de los consumidores ESTUDIO DE MERCADO 75
FIJACIÓN DEL PRECIO
• Precios fijados por la estructura de costos de la empresa • Precios fijados por el mercado • Precios fijados con base en la competencia • Precios fijados por el gobierno • Precios vigentes en el mercado internacional.
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BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
Precio imitativo: Precio existente en el mercado. Asignado a bienes o servicios similares.
Precio político: Fijado por el gobierno u otro organismo para proteger o estimular sectores de la economía.
Precios de sustentación, subsidios, aranceles, exención de impuestos.
Precio experimental: Asignar precio tentativo a una muestra para establecer un precio que maximice las utilidades.
Precios del mercado: Promedio de precios de la competencia Precios de la demanda: Se obtienen con base en una de demanda.
función Aplicación de coeficientes 30/04/2020 77
BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
Precio por costeo:
1. Adicionar un porcentaje dado a los costos unitarios totales.
Pv = Cu + Cu.j
Pv = Cu (1+j) Pv : Precio de venta Cu : Costo unitario total j : Margen (%) 2. Adicionar un porcentaje dado sobre el precio de venta a los costos unitarios totales Pv = Cu + Pv.j
Pv = Cu (1 - j) Pv : Precio de venta Cu : Costo unitario total j : Margen (%) 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 78
BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
Precio por costeo:
3. Maximizando la utilidad dado que se conocen: la de costos totales y la función de demanda función
CT = CV + CF
CT = Función de costos totales CV = Costos variables totales CF = Costos fijos totales CV = cv . Q cv = costo variable unitario Q = cantidad demandada 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 79
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COMERCIALIZACIÓN
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Métodos de distribución
1.- Canales normales de distribución.
2.- Eficiencia de los canales actuales.
3.- Otras alternativas de distribución.
4.- Nivel de inventarios de cada intermediario.
5.- Servicios que ofrece el intermediario.
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Continuación...
30/04/2020 6.- Tiempos de entrega de cada intermediario.
7.- Margen de beneficio de cada intermediario.
8.- ¿Existe algún sistema de venta directa (folleto-teléfono-correo)?
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COMERCIALIZACIÓN
Actividades empresariales que encauzan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario final
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• Almacenamiento • Transporte • Presentación del producto • Financiación al comprador • Asistencia técnica • Mercadeo • Promoción y publicidad • Ventas
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COMERCIALIZACIÓN
• Fijación de precios • Medidas de promoción – Organización de ventas – Canales de distribución – Comisiones y descuentos – Costo de distribución ESTUDIO DE MERCADO 84
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COMERCIALIZACIÓN
SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN – Tipo y naturaleza del producto – Características de los clientes – Características del intermediario – Características de la competencia – Características de la empresa ESTUDIO DE MERCADO 85
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
Representantes o agentes
: No son comisión o un pago por los servicios dueños de •
Mayoristas:
productos y consumidor final Comerciantes los venden que a compran minoristas, consumidores industriales, institucionales o al •
Minoristas:
Comerciantes que venden al detal productos al consumidor final 30/04/2020 ESTUDIO DE MERCADO 86
30/04/2020 P R O D U C T O R CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS DE CONSUMO) REPRESENTANTES REPRESENTANTES DIRECTO MAYORISTAS MAYORISTAS MINORISTA S MINORISTA S MINORISTA S MINORISTA S C O N S U M I D O R I F N A L ESTUDIO DE MERCADO 87
30/04/2020 P R O D U C T O R CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE CAPITAL) DIRECTO REPRESENTANTE C O N S U M I D O R I N D U S T R I A L PROVEEDOR INDUSTRIAL ESTUDIO DE MERCADO 88
MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN
Es una medida del costo de comercialización en cada etapa del proceso. Se define como:
MC = Pc - Pp
MC = Margen de comercialización Pc = precio al consumidor Pp = Precio al productor En términos relativos: 30/04/2020
MC = Pc - Pp * 100 Pp
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COMERCIALIZACIÓN
• PROMOCIÓN • PUBLICIDAD O PROPAGANDA
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