Transcript TICs et économie numérique CNAM – Paris - EPT 208Michel Gensollen CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2007

TICs et économie numérique
CNAM – Paris - EPT 208
2007
Michel Gensollen
CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2007
Economie de l'internet et des nouveaux médias
(2) e-commerce – intermédiation
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La transposition sur Internet des modèles réels
1. Web commercial vs web non-commercial
2. La transposition du modèle {média / publicité}
3. e-commerce et transposition de la {distribution – vente}
4. De la vente à l'intermédiation
5. (des)intermédiation – production modulaire
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1 – Web commercial vs web non-commercial
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Les sites lucratifs sur le web
Nb. visites/
site
Définitions vagues:
- non lucratifs : sites personnels ou
universitaires
-lucratifs : sites d'e-commerce
mais quid ?
Audience
Lucratifs
- des sites institutionnels
-des sites publics ..
Critère
- l'internaute paye (mais on peut payer pour une
partie seulement)
Non lucratifs
Nb. sites :
80%
•
•
20%
- le propriétaire compte en retirer un profit (mais
le profit peut être indirect: économie de coûts)
L’information sur le web est majoritairement non lucrative
 20% environ des pages sont à but lucratif
L’audience se partage également entre lucratif et non lucratif
 le nombre de visites par page (par an) est 4 fois supérieur pour les sites lucratifs
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L'exemple de l'e-learning 1
•
•
•
•
•
L'e-learning est un exemple de l'imbrication des webs
 média-commerce
 institutionnel
Pendant l'e-bulle, développement de start-ups fournissant
 des portails d'éducation sur le modèle audience / commerce
 des interfaces (LMS : Learning Management Systems)
 des plateformes techniques
Trois modèles se sont dégagés :
 le payant (University of Phoenix)
 l'institutionnel (UK : eUniversities)
 le gratuit (MIT)
Il s'agit de modèles transitoires, aujourd'hui sur le déclin
les techniques n'étant pas encore disponibles pour permettre des gains
de productivité
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L'exemple de l'e-learning 2
•
le modèle payant
 University of Phoenix : créée en 1989, pour l'enseignement à des adultes
 cotée en Bourse,
 délivrant des diplômes,
 pour des élèves en ligne qui payent des droits d'inscription (> $10.000 / an ; $500 / heure)
 aussi selon ce modèle :
 Duke MBA (coût du MBA : le même qu'un résidentiel : $ 80.000)
 les universités de Stanford, UBS of Columbia, Carnegie Mellon, sous la marque écran (pour
protéger leur propre marque) : Cardean University (cursus de BS pour gens actifs)
 rentabilité difficile :
 coûts techniques
 coûts de préparation des cours 5 fois plus élevés
•
le modèle institutionnel : eUniversities Worldwide (UK)
 Le projet eUniversities ne délivre pas de diplômes, il certifie les diplômes
 il aide les universités à mettre leurs enseignements en ligne (pour les étudiants
étrangers)
 il facilite l'accès des étudiants à l'enseignement en définissant des cursus (crédits)
 il facilite les rapports entre universités (échange de modules)
 ressources de l'eU : droits d'inscriptions et commercialisation des outils de conception
de formation (Sun) ; à partir de l'audience, média/commerce en ligne
 projet lancé en 2000 ; problèmes en 2004 ; disparition en 2005 (embarassing flop)
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L'exemple de l'e-learning 3
•
•
Le modèle gratuit : MIT OCW
OpenCourseWare (http://web.mit.edu/ocw/)
 mise en ligne de tous les cours et applicatifs
 September 2002: Course materials from 100 subjects on the OCW web site
 March 2003: Course materials from 250 subjects released
 September 2003: Course materials from 500 courses released
•
•




pas de délivrance de diplômes (simple diffusion d'informations)
financement par fondations (projet humaniste)
volonté d'être une base de référence de matériels pédagogiques
questions de propriété intellectuelle réglées avec les professeurs
Pourquoi le MIT raisonne-t-il en ces termes ?
 ils se placent sur le marché amont de l'enseignement : la normalisation
mondiale des techniques liées à l'enseignement (plus tard de l'e-learning)
 scepticisme sur la possibilité de l'apprentissage en ligne aujourd'hui
 pour une université US l'enseignement c'est :
 personal interaction
 laboratory life
 small groups
Finalement, aujourd'hui, MIT comme les autres universités…
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2 – La transposition du modèle média / publicité
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Modèle des médias "réels" et transposition
•
•
Les médias réels
 presse, radio, télévision,..
ont deux sources de revenus
 les {lecteurs / auditeurs / spectateurs} achètent le contenu
 au détail ou par abonnement
 parfois le contenu est fourni gratuitement (presse gratuite, radio,..)
 même dans ce cas, il faut attirer les spectateurs (attention, temps,..)
 les annonceurs payent pour faire de la publicité
•
•
•
 ils sont intéressés par l'audience
 en volume et en segmentation (+/- fine)
"Two-sided markets"
Leur technique de vente est celle du bundle (bouquet)
 la chaîne est un bundle de programmes
 le bouquet (satellite, par ex) est un bundle de chaînes
Transposition sur internet
 des sites payants (à l'abonnement ou au détail)
 avec de la publicité (bannières : taux de clic < 1%)
 une structure d'agrégation (un site global renvoyant vers d'autres)
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Bundling I
Consommateur 1
Consommateur 2
Consommateur 3
Produit A
100
60
20
Produit B
60
100
100
Deux situations:
• I: consommateurs de types 1 et 2
• II: consommateurs de types 1, 2 et 3
Les coûts de production sont nuls
Cas I : le bundling fournit un meilleur profit (transfert venant du surplus conso)
Sans bundle:
sur le marché A et B : p=60, Recettes =120 d'où R=240 (W=320 S=80)
Avec bundle:
sur le marché A+B : p=160, d'où R=320 (W=320 S=0)
Cas II : le bundling permet des consommations nouvelles
Sans bundle:
sur le marché A: p=60, R=120, les consommateurs 3 exclus (w=160)
sur le marché B: p=100, R=200 les consommateurs 1 exclus (w=200)
d'où R=320 (W=360 S=40)
Avec bundle:
sur le marché A+B, p=120, les consommateurs 1 et 3 ne sont plus
exclus
d'où R=360 (W=440 S=80)
Le welfare augmente de 80, les recettes de 40, le surplus de conso de 40
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Bundling II
Si les coûts marginaux
sont nuls ou inférieurs
à toutes les valuations
individuelles, le
welfare est augmenté
par le bundling.
Si non, il peut être
diminué en raison des
subventions croisées
entre les
consommateurs.
•
Pour des biens indépendants, la courbe de demande du bundle est plus plate
que celles des constituants (on a affaire à des consommateurs moins
dispersés). Il est possible de pratiquer une tarification discriminante (profit
égal au surplus).
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Recettes publicitaires sur Internet
• La structure n'est pas
celle qu'on attendait:
 surtout
keyword
search
 moins de bannières
 + de publicité sur les
moteurs tels Google
• Coûts des bannières
•selon taille et
position
CPM # $ 25
•
•

Prévisions 98 des recettes de publicité sur Internet en 2003 (US) : 8% à 12% de l'ensemble
En fait, ce ratio est en 2004 d'environ


5 % aux US sur un total d'environ 100 milliards $
3,6 % au niveau mondial
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Le contenu payant sur le web
•
•
•
Le contenu payant représente peu de chose:
en 2002, en Europe (Jupiter R)
 10% avaient déjà consommé du contenu payant
 40% refusaient de payer dans l'avenir un service en ligne
en 2001, en France (Sofres)
 12% déclarent qu'ils seraient disposés à payer des services en ligne
Services payants (en valeur)
Europe 2003
Contenu adulte
Jeux en ligne
Informations
Audio, musique, vidéo
Autres
54,60%
17,65%
11,03%
11,76%
4,96%
Source: Jupiter Research
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38,87%
24,29%
25,91%
10,93%
L'avenir du modèle média sur le web
•
Echec de la transposition:
 pas de phénomène de portails servant de "chaînes" (Yahoo)
 les parcours sur Internet ne se font pas principalement à partir des portails
 mais à partir des moteurs de recherche
 et de l'historique des parcours personnels (bookmarks)
 le contenu payant n'est pas "vu" par les moteurs de recherche (Google)
 pour un contenu payant donné, il existe des contenus gratuits
 aussi intéressants & plus accessibles
•
Les sites média cherchent un modèle original pour le web
 mélange de gratuit et de payant par abonnement
 de l'échantillon à la fourniture presque intégrale
 la fourniture de compléments à l'information des médias réels
 stabilisant l'audience réelle
 pour les médias réels gratuits (radio): fourniture du service en ligne
 pour les télévisions
 actuellement compléments d'information ?
 mais le large bande va faire évoluer les modèles (nouveaux bundlings)
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L'organisation du web: les liens hypertextes
•
•
Analyse topologique du
web (liens)
 faite en 2000 (IBM)
 illustre la théorie des
"portails"
Analyse des parcours
des internautes
 on arrive sur un site soit
•




par bookmarks
par moteurs
rarement par liens
Thomas Beauvisage
Dans le web c2c
 sur les blogs
 promotion par groupes
d'affinité
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L'organisation du web: moteurs et communautés
•
Le C2C crée de la valeur en utilisant le fait que
 l'information est non-rivale (coût fixe initial seulement)
 les informations sont produites par chaque consommateur pour lui-même
 l'utilité d'un ensemble d'informations est supérieure à la somme des utilités
•
Mais les informations mises en commun doivent être accessibles
 classement encyclopédique (organisation par branches de savoir)
 qui a donné les premiers portails thématiques.
 Une telle façon de faire est inadaptée : homogénéité et statisme des représentations
 moteur de recherche
 un moteur de recherche produit de la méta-information à partir de l'information
 par analyse textuelle - ça ne marche pas encore pour les images
- méta-information explicite à produire par le contributeur
 le moteur ne suppose pas l'homogénéité des représentations mais il reste statique
 communautés qui non seulement permettent la mise en commun des informations mais
 assurent la production de la méta-information nécessaire à l'utilisation de ces informations,
– fichiers, des images, des avis et critiques, des conseils d'utilisation, des débuggages, etc.
 les communautés permettent ainsi la coévolution des représentations condition de l'innovation
 les moteurs de recherche ne sont utiles que dans la mesure où
– des communautés ont permis préalablement la constitution de corpus
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3 – e-commerce et transposition
de la {distribution – vente}
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Qu'est-ce que l'e-commerce ?
•
Commerce virtuel: double avantage
 pour le client, moins de coûts de transaction (moins de coûts de transport)
 pour le produit, moins de coûts de distribution (gros – détail)
•
Internet (le site web) est vu comme un distributeur virtuel
 magasin présentant les produits, renseignements, comparaison de produits
 mais problèmes pour les produits qu'il faut examiner de près (alimentation)
 présenter les produits efficacement demande le large bande (non disponible en 2000)
 prise de commande
 paiement
 mais questions de sécurité (fourniture de son N° de carte)
 fourniture du produit
•
•
 mais fourniture onéreuse (modèle logistique de la VPC)
 qualité de service médiocre (surtout en centre-ville)
On tente de copier l'organisation en rue commerçante / centre commercial
d'où la notion de "portail"
 un site qui donnerait accès à d'autres sites commerciaux
 par exemple Yahoo et son classement logique par gammes de produits
 mais sur quels critères sont faits les référencements ?
 pourquoi passer par un portail s'il existe des moyens directs de trouver les produits ?
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Réduction des coûts de distribution par l'e-commerce
•
•
•
Deux
économies
dues à Internet
court-circuit du
grossiste
 22%
court-cuit du
détaillant et du
grossiste
 61%

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Slide de Martin
Weiss (Université
de Pittsburg)
L'e-commerce : prévisions et réalités
•
•
•
•
En 1999, il était prévu par les bureaux d'études nord-américains
 The Yankee Group, Forrester Research, Jupiter Research, The Gartner
Group etc.
un taux de pénétration de l'e-commerce US en 2003 de 6%
 commerce de détail hors alimentation
 alors que le taux 1999 était de 0,7%
Les taux réels US (mi année) sont:
 2001 : 1 %
 2002 : 1,2 %
 2003 : 1,5
Toutefois, ce taux est très variable selon les secteurs: en 2001 :
 ordinateurs et software : 27 %
 livres musique vidéo : 8 % (livres : 20% des acheteurs sont hors des US)
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E-commerce: la position des pays développés en 2002
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Le cas d'Amazon.com (1)
•
•
•
•
Crée en 1995
Fait du profit pour la première fois en 2001
La chaîne de valeur vue par les analystes:








purchasing
site features
authentication
order management
payment
fullfilment
transport
CRM
Alors que l'originalité principale d'Amazon
 ce qui le distingue de son concurrent principal Barnes & Nobel
 est une fonction comprise dans le "site features" et CRM : le conseil en ligne
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Le cas d'Amazon.com (2)
•
Click & Mortar vs pure player
 amazon.com est une entreprise "pure internet player"
 barnes & nobel est une entreprise Click & Mortar
 à la fois un site web de vente ET des magasins réels
 l'avantage C&M n'a pas vraiment joué devant la qualité du système de conseil
Livres, musique, DVD : 54%
21%
Appareils (électroniques, cuisine,..) : 18%
Services : 7 %
Ventes à l'international : 21 %
7%
54%
18%
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4 – De la vente à l'intermédiation
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Intermédiation / désintermédiation
•
Le modèle de l'intermédiation consiste à


remarquer que, en matière commerciale, la valeur vient de la capacité à faire
prendre la décision d'acheter
venir en coupure au seul niveau quaternaire (du traitement de l'information)




•
entre le commerçant (réel ou virtuel)
tout en laissant le reste du système commercial invariant
le client prend sa décision sur un site Internet mais achète dans un magasin
externalisation de la fonction d'information / conseil
L'intermédiation



est une activité à fortes économies d'envergure
donne lieu à des stratégies spécifiques d'enveloppement
accompagne l'évolution des fonctions de production


en une partie à économie d'échelle et
une partie à économie d'assemblage et d'adaptation
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Les caractéristiques de l'intermédiation
•
•
 L'intermédiation est à
fortes économies d'envergure (produits)
 une fois un client répertorié, suivi, fidélisé,
 il est avantageux d'amortir ce coût fixe sur le plus grand nombre de produits
et services
 d'où la stratégie d'Amazon.com d'extension horizontale
 tendance à la médiation universelle pour une classe de clients
mais économies d'échelle plus faibles (clients)
 il semble de plus en plus difficile et onéreux d'intermédier des clients
 les segments atypiques (effectifs faibles) sont difficiles à connaître
 cf. les difficultés du marketing global
 mais il existe des économies d'échelle
 techniques : hébergement, logiciels, etc.
 sociales : il faut suffisamment de consommateurs pour critiquer les biens rares
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Le nouveau marketing
produit 1
produit 2
produit 3
produit 4
…
individu 1
individu 2
individu 3
individu 4
individu 5
individu 6
…
On passe d'une organisation de la production, de la publicité, et du commerce
par produit (avec des segmentations grossières de la clientèle à partir des usages)
à une organisation de l'intermédiation par ensembles de clients dont les
consommations sont prises en compte selon toutes leurs dimensions
on ne segmente plus la clientèle pour chaque produit mais globalement, par mode
vie
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Les écosystèmes
•
•
•
Le regroupement des biens (pour un groupe d'individus) se fera en familles de
biens "liés"
 pour des raisons liées à la demande (la façon dont les consommateurs se
représentent le monde)
 pour des raisons liées à l'offre (les bundles ayant des avantages
économiques de production / distribution)
La partition des consommateurs par segments se fait progressivement à partir du
"filtrage" des sites (portails, vente,...)
 cette partition peut dépendre des biens considérés
 elle peut évoluer dans le temps
 elle n'est pas forcément la même selon les biens (limite des styles de vie)
Les ensembles économiquement cohérents de la matrice (individus x biens) sont
des "écosystèmes" (i.e. les segments de clients et les bundles de {produits +
services} pour lesquels se fait la proposition de valeur)

The death of competition : leadership and strategy in the age of business ecosystems de James F.
Moore (1996)

Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs, de Don Tapscott, David Ticoll, and Alex
Lowy (2000)
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Les stratégies d’enveloppement
•
Stratégie d'enveloppement
 venir en coupure entre le client et le site, le fournisseur, le distributeur, etc.
 exemples : les sur-moteurs (Copernic, WebCrawler)
 les sur-ventes aux enchères (Bidder's Edge et eBay)
 les comparateurs de prix (shopbots) ne sont efficaces que s'ils sont acceptés par une
majorité de sites
 lutte entre les marques des commerçants
 et les marques des comparateurs
 d'où la question du droit de propriété de la relation avec le client
 pour éviter une sorte de free riding
 sur quelles bases ?
 propriété sur l'information des bases de données ?
 à qui appartiennent les informations décrivant les clients ?
 questions de confidentialité des données personnelles (privacy)
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Intermédiation et valeur du client (1)
•
•
•
Quelle est la valeur maximale d'un client pour un intermédiateur pur ?
Pendant les années 99-00
 la valeur des sites ou des entreprises de réseaux (fixes, mobiles,..)
 se calculaient uniquement en fonction de la clientèle (audience)
les audiences web / réseaux s'échangeaient
 par achat de clients
 pour des sommes allant de $ 1.000 à $ 20.000
 un site personnel : 1.000 $ (Geocities repris par Yahoo)
 7.000 $ pour un IAP (free)
 10.000 $ pour un abonné mobile (revenus récurrents et ouverture sur le commerce
électronique)
 Terra Networks 21.500 $ (1,3 million de clients); Tiscali 14.500 $ (1 million)
 ces chiffres sont-ils réalistes ?
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Intermédiation et valeur du client (2)
•
Si l'intermédiateur intermédie toute la consommation (intermédiable)
 on trouve des valeurs maximales autour de $ 25.000
 si on suppose des taux d'intermédiation (% pris par l'intermédiaire, net des coûts
d'intermédiation) de 10%
 alors que la marge commerciale brute réelle est de 30%
 pour un taux d'actualisation de 5%
•
Ce qui suppose que le client est parfaitement captif (loyal)
 et soit disposé à payer pour des conseils
 soit que le lien conseil / achat se fait sans coûts (comment ?)
revenu par tête
revenu hors alimentation et logement
taux d'intermédiation
valeur du client (actualisation)
17 000
0,35
17 000
11 050
0,1
0,05
1 105
22 100
1 700
34 000
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5 – (des)intermédiation – production modulaire
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Production modulaire
•
•
•
Il y a contradiction entre :
des productions à économies d'échelle croissantes
 part croissante de la recherche-développement
 part croissante de la partie informationnelle / logicielle
la logique de concurrence monopolistique
 différenciation des produits
 segmentation des clients
•
D'où les tentatives de séparer la production en deux phases
 une phase de production de biens ou services standards bruts P
 "briques blanches"
 une phase d'assemblage et d'adaptation de ces éléments AA
 pour un segment spécifique de clientèle (voir un client particulier)
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Production – Assemblage – Adaptation
Segment 1
P1
1
A1
P2
2
Segment 2
P3
3
A2
P4
4
Production
Briques
blanches
Assemblage
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Segment 3
Clients
Produits modulaires: logique d'assemblage
•
•
•
•
Trois cas possibles
le cas intégré: {P + AA} est réalisé par la même entreprise
 on parle de back office pour les modules standardisés (PpB)
 et de front office pour leur assemblage pour un client particulier (PpA)
le cas intermédié: P et AA sont faits par deux entreprises différentes
 une entreprise fait les briques blanches (P : économies d'échelle)
 un intermédiaire les assemble et fait l'interface avec les clients (AA)
 la qualité de l'intermédiation AA repose sur la connaissance du client
la désintermédiation: le client assemble lui-même les briques blanches
 les briques blanches sont vendues sur le marché final
 le consommateur résout les problèmes d'assemblage
 éventuellement avec l'aide d'un intermédiaire en ligne qui fournit
 des informations
 des logiciels
 des services d'assurance et de sécurité
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Numérisation et éclatement de la fonction de production
•
Les deux trends de transformation de la fonction de production:
 la production modulaire : éclatement entre
 une phase à économie d'échelle
 une phase d'adaptation
 la production répartie : éclatement entre
 une phase dans les entreprises
 une phase chez les ménages (éventuellement aidés par les distributeurs)
•
se conjuguent et se combinent avec la numérisation
•
la numérisation permet des échanges d'informations
 pour transformer les chaînes de valeur dans tous les secteurs
 entre entreprises :
 assemblage des modules
 entre les entreprises et les consommateurs :
 recueil des goûts des consommateurs
 entre les consommateurs
 bouche-à-oreille, entraide (mise en commun d'expérience, de savoir)
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Le modèle de la production {éclatée – numérisée}
Production de biens
et de services
standardisés
Production modulaire :
phase à économie d'échelle
phase assemblage/adaptation
Production dans les entreprises
Production éclatée entre
entreprises et ménages
Modèle standard
Equipement des ménages (électro-ménager, HiFi,
TV, enregistrement, home cinema,.. Problème de
compétence-savoir Concurrence entre
distributeurs et consommateurs
Adaptateurs qui assemblent les briques blanches
Les consommateurs deviennent créateurs pour
et traitent les informations de la clientèle –
eux et pour ceux qui sont semblables à eux ou qui
déstandardisation
évoluent vers des goûts voisins
réorganisation des entreprises et des marchés
Concurrence entre producteurs et consommateurs
intermédiaires
La valeur se concentre sur le marché amont des
produits nouveaux: biens d'expérience
moyens de production
innovation remontante adaptation des goûts
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