Transcript CONTENIDO TEORICO CONTENIDO TEORICO Definiciones 2. Los indicadores de calidad 3. La gestión de los identificadores 4.

CONTENIDO TEORICO
CONTENIDO TEORICO
Definiciones
2. Los indicadores de calidad
3. La gestión de los identificadores
4. Las etapas de la gestión
1.
1.1 Qué es un signo identificador
 El identificador por excelencia es el nombre y se
utiliza en combinación con varios signos-tipo, aislado
o en combinación:
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El logotipo (Coca-Cola)
El símbolo (el ala, pipa de Nike)
La mascota (Bibendum de Michelin)
El color institucional (amarillo de Kodak)
Gráfica complementaria (trama escosesa de Burberrys)
Tipografías normalizadas ( la “Futura” de Swissair)
Signos acústicos (cortina musical de radios)
La arquitectura (museo Guggenheim de Bilbao)
1.1 Qué es un signo identificador
 Tienen predominio los identificadores estrictamente
gráficos. Casi no hay entidad que no la utilice
 Entendemos como identificador corporativo al signo visual
de cualquier tipo
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Logotipo
Símbolo
Monograma
Mascota, etc
 El identificador visual, sea o no de naturaleza verbal como
el logotipo, es un sinónimo visual del nombre
 Un identificador no verbal abstracto (Mercedes) o icónico
(Apple) cumple la misma función que sus nombres
1.1 Qué es un signo identificador
 El identificador sirve para:
◦ Indicar emisor (quién es el que habla)
◦ Propiedad (quién el dueño o usuario)
◦ Autoría ( quién produce eso que lleva la marca)
 Indica el protagonismo de un sujeto institucional
 Es la “Firma”
 Además de lo denominativo el identificador es
enriquecido por funciones atributivas (que describen o
valoran) que amplían su significación
 Esta “carga” semántica sucede por el posicionamiento y la
interacción social que le adhieren atributos al
identificador
1.1 Qué es un signo identificador
 Por ejemplo “Ferrari”:
◦ Cuando uno piensa en Ferrari puede atribuirle varios valores,
como lujo, tecnología de punta, velocidad, campeones
◦ Pero eso no significa que esos atributos provengan de la
“lectura” de su identificador
 A esto se denomina “CAPITAL MARCARIO”, es decir, a la
acumulación de valores asignados a una marca.
 Resumiendo: la “identificación” cumple, con el tiempo,
con dos funciones:
◦ Denominativa (quién es)
◦ Atributiva (qué y cómo es)
1.2 Identificación espontánea y
planeada
 Torre Eiffel. Nadie planeó que se transformara en un ícono
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
que es claramente identificador.
El Corte Inglés (España) no pensaron en que evolucionaría
a tienda de departamentos. Ahora nadie asocia El Corte
Inglés a una sastrería.
En principio el identificador podría cargarse de atributos
con el tiempo, pero no hay garantías que lo haga con
rapidez, menos en el contexto actual.
Escoger un identificador hoy implica garantizar una
identificación lo más ajustada al perfil estratégico, en corto
tiempo y con menos inversión
Esto hace la diferencia entre un identificador estándar y
otro de alto rendimiento
1.3 La significación: arbitrariedad o
motivación
 Solía adoptarse un ícono propio de la actividad: la
llave – cerrajero, pero esto no es válido hoy sobre todo
con públicos masivos.
 Un prejuicio de hoy es que un identificador debe hacer
alusión específica a su actividad. Eso es igual que un
nombre describa una profesión.
 Una empresa de tecnología se llama “Apple”, su
símbolo una manzana mordida (es una doble
arbitrariedad)
1.3 La significación: arbitrariedad o
motivación
 O “Panasonic” alude a una empresa de audio, pero por
su trayectoria el nombre ya se ha resignificado
 La única ley para los identificadores es que “no hay
ley” sólo ESTRATEGIAS de identificación.
 El límite de la arbitrariedad lo pone la contradicción
(que no se contraproducente)
 El límite de la motivación lo pone el estilo retórico
(que no sea ingenua)
1.3 La significación: arbitrariedad o
motivación
 Ciertamente no hay prohibición para que un
identificador haga referencia directa a su actividad,
pero no está obligada a comunicar sus actividades. Eso
depende del conjunto de las comunicaciones
(publicidad, envases, servicios, etc).
 No haya nada en la palabra “Ford” y en el óvalo azul
que nos remitan al automóvil, sin embargo es una
marca posicionada.
1.3 La significación: arbitrariedad o
motivación
 Si una empresa de basureros plásticos decide hacer luego
encendedores por su capacidad instalada, no sería bueno
que esté representada por un bote de basura. Ya no sería
pertinente y estaría desactualizado.
 Montblanc, (forma abstracta de asterisco y estrella), que
hace plumas estilográficas no tiene inconveniente en
utilizar si identificador para perfumes.
 Hay hoy nuevas exigencias de amplitud y neutralidad.
 Además es muy difícil que una entidad no tenga
competidores, que hagan exactamente lo mismo
(Telefonía móvil)
1.3 La significación: arbitrariedad o
motivación
 Si se elige un ícono explicito de la actividad está claro que




está cediendo algo de sí mismo a la competencia.
Las metáforas visuales, son por ello muy pertinentes.
La identidad institucional es un DISCURSO que alude a
valores, atributos y virtudes específicas de la organización.
Pero los signos identificadores, más limitados deben optar
o sólo sugerir algunos de estos valores.
Identificar es “administrar el caso” eludiendo todo cliché.
1.4 La persuasión y la función
publicitaria
 Un error es atribuirle a un signo identificador una
función publicitaria.
 Eso viene de la idea de pretender identificar a la
marca con el “target”
 Una mezcla de público, estereotipos de la identidad
marcaria y campañas de publicidad conduce a los
peores sistemas de identidad.
 Si operamos con los estereotipos de juventud=
informales, rebeldes, Calvin Klein, Armani o Hugo
Boss no tendrían éxito en el mercado juvenil
1.4 La persuasión y la función
publicitaria
 Al mismo tiempo las organizaciones tienen diversas
necesidades de comunicación, pero
 Una cosa es la edición de una memoria
 Otra, un aviso publicitario
 Ambas tienen en común, la “firma” identificadora.
 Por lo tanto, está ya comprobado que un signo
marcario identificado con la urgencia publicitaria,
efímero y circunstancial sufrirá para permanecer sólido
y equilibrado.
1.5 Identificación, posicionamiento
y marca
 Una marca es buena cuando expresa de manera más
clara y explícita los atributos de la entidad que
identifica (?)
 Una línea área de larga tradición pero vanguardista, de
alcance mundial pero arraigada en su lugar de origen,
debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos
conceptos?
1.5 Identificación, posicionamiento
y marca
 Es un grave error confundir la MARCA con los MEDIOS
para transmitir esos atributos.
 La marca está sometida a una serie de exigencias técnicas
pero no tiene la responsabilidad del posicionamiento.
 Es el propio posicionamiento el responsable de hacerlo (a
través de otros y diversos medios) el que termina por llenar
de contenidos y significados a la marca.
 Lo que importa es hacer identificadores que sean capaces
de llenarse de contenidos del posicionamiento estratégico.
1.5 Identificación, posicionamiento
y marca
 Las entidades mantienen dos tipos de contacto con su
público:
◦ Cuando el público utiliza sus servicios y productos (cliente)
◦ Cuando la entidad publicita lo que hace (no cliente)
 La marca es el único elemento que está siempre presente
en los contactos y se “tiñe” de los atributos de la entidad.
 La función del signo institucional es satisfacer todas las
exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente
estilísticamente al perfil de la organización.
 Lo que persuade no es el signo sino los significados
adquiridos por éste.
1.6 La solidaridad entre signo
identificador y sujeto identificado
 La relación entre identificador y actividad es opcional,
pero no es opcional la relación entre identificador y
organización.
 De manera ideal un identificador debiera ser
inmutable, pero hay tres grandes motivos o causas para
modificarlo:
 La organización ya no es la misma
 Los identificadores anteriores eran malos
 O los directivos se están equivocando
1.7 Implantación, naturalización,
consagración
 Estos son los niveles de inserción de un identificador
◦ La implantación es la puesta en servicio de la marca gráfica para
obtener un grado de recordación necesario. Dependerá de la
masividad de su aplicación para hacerlo más rápido. Pero esa solidez
y velocidad de implantación dependerán de la solidez y calidad del
signo (pregnancia, etc)
◦ La naturalización implica que ha sido asumido como parte
inseparable de la entidad, es decir se ha institucionalizado, ya no es
arbitrario y se convierte en algo natural y necesario. La entidad no
“tiene” un identificador sino que está “representada por”. Es
significación pura (no hay división entre significante y significado)
◦ La consagración es cuando el identificador ya es autónomo de la
entidad, con valor emblemático propio. Pero eso dependerá de:

La calidad gráfica, la intensidad y constancia, los valores míticos
1.8 Identificadores primarios y
secundarios
 Los primarios son los que cumplen con la función directa y pura (la
“firma”)
 Los secundarios, aquellos que refuerzan y completan la identificación,
pero no lo reemplazan (aunque es lo ideal).
 Signos primarios: logotipos y símbolos (verbal e icónico) Ej: Shell,
Nike
 Signos secundarios: tramas, texturas, mascotas, personajes, fondos,
soportes gráficos. No color, porque no tiene forma, aunque es muy
potente.
◦ El color, utilizado congruentemente es un identificador potente
(Ferrari, CocaCola, Kodak) y por lo general se utiliza una gama reducida
de colores. A veces la marca pierde su color y se lo presta a la superficie
donde se reproduce
1.9 Clasificación morfológica de los
signos marcarios primarios
 Logotipo tipográfico estándar
◦ El nombre de la empresa está escrito de manera normal
(Panasonic)
 Logotipo tipográfico exclusivo
◦ Se lo realiza con una tipografía propia y diseñada por encargo
(Times de Londres)
 Logotipo tipográfico retocado
◦ Se lo realiza con una tipografía regular pero se le aplican
arreglos particulares y alteraciones (Pirelli)
 Logotipo tipográfico iconizado
◦ Se reemplaza alguna letra por un ícono compatible en su
forma con la letra
1.9 Clasificación morfológica de los
signos marcarios primarios
 Logotipo singular
 Una pieza única como un todo (CocaCola)
 Logotipo con accesorio estable
 Se lo refuerza con:


Rúbrica, subrayado, asterisco, etc
Fondo normalizado, geométricamente regular
 Símbolos icónicos
 Imagen que representa algo reconocible del mundo real
(zig-zag=rayo) (Lacoste)
1.9 Clasificación morfológica de los
signos marcarios primarios
 Símbolos abstractos
◦ Formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A
través de su forma y color pueden connotar o evocar
sensaciones: dureza, fragilidad, suavidad, tradición (Mercedes
Benz)
 Símbolos alfabéticos
◦ Son los que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra
letra como motivo central (Warner Bros)
 Todos estos tipos de símbolos pueden combinarse
infinitamente, así como con formas intermedias o de
transición como letras iconizadas.