Communiquer sur la marque du programme VNU

Guide de la nouvelle approche

Mai 2009

Aspects à considérer

Qu’est-ce qu’une marque ? Quelle est sa particularité ?

- Pourquoi est-elle essentielle pour le programme VNU ? - Pourquoi maintenant ?

- La nouvelle approche du programme VNU

Points de discussion

- Quelle est la marque du programme VNU ?

L’argumentaire succinct du programme VNU – Quel est le vôtre ?

- Le texte standard du programme VNU et comment l’utiliser L’idée et la différence : donnez vos exemples

Outils à votre disposition

- EXPRESSION: Guide de la communication du programme VNU Accès aux ressources en ligne Accès au forum de la communication de marque - Service Helpdesk

Partie 1:

La marque

Marque : définition

“ La

promesse

qui répond aux aspirations du public ”

Marque : définition

“ Une déclaration sur les

aspirations

voire les

croyances

. La source d’

identité

. ” Will Hutton Gouverneur, London School of Economics

Les marques connues

Importance de la marque

“ Créer l'

identité

de marque, c’est créer le sentiment d’

appartenance

et de

succès

”

Importance de la marque

“ C’est ce qui

fait

ou

brise

une société ou une carrière. ” Will Hutton Gouverneur, London School of Economics

Les erreurs connues

• L’aspirateur suédois : ‘Rien de pire qu’Electrolux’ • ‘Come alive with the Pepsi Generation’: en chinois, ‘Pepsi fait sortir vos ancêtres de la tombe’ • ‘Polio’, le savon à lessive (Tchécoslovaquie) • ‘Verrue’, la boisson rafraîchissante (Grèce) • Les cigarettes ‘La Vie’ (Mali) • ‘Sida’, un antidépresseur (USA) • Dans un port maritime, l’équipage d’un navire marchand lut le mot ‘fragile’ sur la nouvelle étiquette de la cargaison. Pensant que cela signifiait que des ‘articles cassés’ se trouvaient à l’intérieur, ils jetèrent les caisses de marchandises ! (D’où la nécessité de toujours expliquer les nouvelles idées !)

Les erreurs personnelles

Gérald Ratner était propriétaire d’une chaîne de bijouterie bien connue en Grande Bretagne.

Il avoua au cours d’un déjeuner d’affaires que ses produits étaient du “ toc ” Les gens ont cessé d’acheter et son entreprise a fait faillite !

•Soyez consistant dans vos propos et dans votre façon de parler •Votre marque repose sur la confiance du public

Les erreurs personnelles

Lawrence Summers, économiste et ancien directeur de la Banque mondiale était président de l’Université de Harvard lorsqu’il déclara au cours d’un discours : ‘ les femmes ne peuvent pas réussir en sciences et maths pour des raisons génétiques ’ Les donateurs ont cessé de lui verser des fonds et il perdit son emploi L’Université perdit aussi de son crédit • Tout ce que vous faîtes a un effet • Ce que vous dîtes doit refléter vos convictions

Les erreurs connues

La campagne UNICEF-Allemagne de collecte de fonds pour l’éducation des enfants en Afrique.

“ En Afrique, les enfants n’arrivent pas en retard à l’école, ils n’y vont pas du tout. ” L’idée était de montrer que tous les enfants sont égaux, quelle que soit la couleur de peau, mais cela rappelait aux Américains les problèmes raciaux.

La direction au siège de l’UNICEF n’était pas informée que la communication au plan local ne répondait pas aux standards au niveau international.

L’UNICEF retira ses affiches publicitaires et présenta des excuses.

L’organisation perdit en appui sur le plan international.

Comment communiquer la marque VNU

1.

En parlant du programme, de son activité, du volontariat pour la paix et le développement 2.

Au cours de réunions avec les agences de l’ONU, les volontaires, les gouvernements, les ONGs, les donateurs, les bénéficiaires et les médias… 3.

Dans les rapports, emails, présentations, lettres d’information et annonces d’emplois

Partie 2:

Notre parcours jusqu’à la communication de marque

Nécessité de réviser la marque VNU

• Mandat en expansion • Nécessité de clarifier et de mettre en oeuvre la stratégie du programme (plaidoyer, intégration, mobilisation) • Croissance et diversification des opérations = besoin de clareté et d’uniformité

Le procédé de révision

• Recours à des consultants experts en communication • Consultation de tous les acteurs du programme VNU • Propositions des consultants • Réponse du Conseil de projet (Equipe principale de direction et Chef de la Communication) aux propositions • Solution testée auprès des acteurs • Solution finalisée et publiée !

Enquêtes et entretiens auprès des acteurs I. Questionnaire d’enquête en ligne

A) Agences ONU/Partenaires (y compris les Bureaux de pays PNUD) B) Autres partenaires (y compris le fichier des candidats volontaires potentiels du programme VNU) C) Volontaires VNU (en service + anciens) D) Chargés de programme VNU et personnel au siège

Envoi

39 40 51 50

Réponse

13

Taux de réponse

33,3% 27 41 31 68,0% 80,4% 62,0% 180 112

62%

Total

II. Entretiens

Internes 18 (membres de l’Equipe de direction exécutive) Externes 7 x partenaires ONU (HCR, UNICEF, PAM, OMS, DOMP, DAE, PNUD) 3 x donateurs (Irlande, Japon, Allemagne) 2 x G77 (Pays de programme) 1 x société civile (Forum/IVCO) 19

Perception principale sur le programme VNU

1.

Le programme VNU est d’abord un fournisseur de ressources volontaires ..…………….. (TOUS) 2.

Un rôle futur plus large: A.I.M ………………. (Vol., CPs, Siège) 3.

Des partenaires satisfaits de la collaboration………….. (Tous partenaires) 4.

Performance des volontaires & du rapport qualité-coût.. (TOUS) 5.

Le programme VNU est ‘pratique’, ‘flexible’, ‘dynamique’ ………. (plus au niveau interne)

R éponses des acteurs : une première analyse Performance

– Bonne performance de l’organisation : elle répond à la demande des partenaires

Message Culture

– Les messages et opinions sont nombreux (trop de messages) – Le message évasé mène à une interprétation trop large (p.e. conotation gouvernance, point de vue G77) – Déconnexion entre l’organisation au siège et les bureaux du terrain – Hésitation à communiquer l’impact sur le terrain

Conclusions :

Manque de cohérence Besoin de clareté 21

Le volontariat et sa marque

-

Où situer le programme VNU ?

… Votre avis ?!

Universel Fondé sur les valeurs Intérêt spécial Fondé sur le savoir faire

Au milieu !

Le programme VNU voulait être ici,

-

exprimant des valeurs

-

démontrant des résultats Comment le faire de manière efficace ? Fondé sur les valeurs Universel Intérêt spécial Fondé sur le savoir faire

Options des consultants Scénario 1

Accent sur le plaidoyer

Universel Scénario 2

Accent sur la mobilisation

Fondé sur les valeurs ‘Volontariat pour l’humanité’

Rôle d’avocat mondial du volontariat qui met les personnes au défi d’apporter leur contribution

Intérêt spécial Fondé sur le savoir faire ‘Développement et paix. Réalisé.’

Organisation volontaire efficace marquant un impact réel

Solution adoptée par le programme VNU Universel Fondé sur les valeurs

‘

inspiration

’ Exprime les valeurs et les idées du programme VNU

Intérêt spécial Fondé sur le savoir faire

‘

action

’ Exprime les activités et les résultats du programme VNU

Le résultat…

Partie 3:

La communication de marque du programme VNU

NOTRE CONVICTION...

LE VOLONTARIAT PEUT

TRANSFORMER

LE RYTHME ET LA NATURE DU

DEVELOPPEMENT

VOILA UNE IDEE-FORCE

IMAGINEZ… PLUS DE

6 MILLIARDS DE PERSONNES

CONSACRANT DU TEMPS ET DE L’ENERGIE AU PROGRES DU DEVELOPPEMENT POUR LA PAIX

DÉLIVRER

SUR CE POTENTIEL EST NOTRE

MISSION

VOILÀ POURQUOI CHAQUE

ACTION

QUE NOUS PRENONS EN TANT QU’ORGANISATION DOIT ÊTRE

AMBITIEUSE

POUR CONDUIRE A RÉALISER NOTRE

GRANDE IDÉE

NOS

ACTIONS

EXPRIMENT BEAUCOUP

PRÔNER

L’ACTION VOLONTAIRE, ENCOURAGER LES PARTENAIRES A

INTÉGRER

LE VOLONTARIAT DANS LES PROGRAMMES DE DÉVELOPPEMENT, ET

MOBILISER

DES VOLONTAIRES

SI NOS PARTENAIRES VOIENT LE VOLONTARIAT COMME LE

PILIER D’ANGLE

DE LEURS PROGRAMMES, NOUS POUVONS RELEVER LES DÉFIS DU DÉVELOPPEMENT

ENSEMBLE

DES PARTENAIRES INSPIRÉS PAR LE

POTENTIEL

DU VOLONTARIAT, LES

ACTIONS

DE VOLONTAIRES, ET LES

RÉALISATIONS

DU PROGRAMME VNU NOUS AIDERONS A GRANDIR ET AMPLIFIER LE VOLONTARIAT

LA

PROMESSE

NOTRE ORGANISATION EST QUE DE

LA

DIFFÉRENCE

NOUS MARQUONS EST QUE

INSPIRÉE PAR L’IDÉE

QUE NOUS EMBRASSONS

NOUS SOMMES

L’INSPIRATION EN ACTION

EMBRASSEZ CETTE IDÉE VIVEZ-LA AU PROGRAMME VNU

ENSEMBLE,

NOUS MARQUONS UNE

DIFFÉRENCE

Partie 4:

Guide d’orientation

EXPRESSION

Sommaire  Le slogan   La voix L’idée + la différence    Le texte standard L’argumentaire succinct La définition du ‘volontariat pour le développement’

La voix

 Confiante  Claire  Proche  Authentique

L’idée + la différence

1. Première étape : pensez à ‘l'idée’ principale que vous voulez transmettre. Assurez-vous qu'elle soit dans votre communication.

2. Deuxième étape : démontrez la ‘différence’ Expliquer comment le programme VNU peut aider, et les résultats qu’il peut produire. (p.e. les résultats accomplis par le programme VNU en tant qu’organisation, par le personnel, par les volontaires VNU et les volontaires en général.) Note: Le rapport annuel est écrit de manière identique. L’idée ne doit pas forcément venir en premier lieu !

Idée + différence Exemple

[idée] ‘Le volontariat peut aider des communautés à réaliser les Objectifs du Millénaire pour le développement’ [différence] ‘En Inde, le programme VNU et l’éditeur Times of India ont lancé la campagne “Teach India” sur l’éducation, qui a mobilisé 50 000 volontaires enseignants en l’espace d’un mois, et a fortement contribué à la scolarité et l’éducation des enfants (OMD 2).’

Le texte standard

Le texte standard

Le texte standard A utiliser dans toutes vos communications A reproduire

mot

!

mot pour

Le terme anglais ‘boiler plate’ (texte standard) est emprunté du chauffe eau équipé d’une plaque de sécurité pour l’utilisateur.

Texte standard Exercice

Décrivez votre organisation, son activité et sa contribution En

50

mots, en prenant 5 minutes pour le faire Passez le texte à votre voisin de gauche - Votre voisin a-t il écrit la même chose que vous ?

Qu’est-ce-qui est mieux (ou moins bon !) ?

- Y-a-t il des éléments identiques au texte standard du programme VNU ?

Le texte standard (court) : les éléments clés

‘Le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU) est l’organisation de l’ONU qui

promeut le volontariat

afin de soutenir

la paix et le développement

de par le monde. Le volontariat peut

transformer le rythme et la nature du développement

et il

profite à la fois à l’ensemble de la société et à la personne qui se porte volontaire

. Le programme VNU contribue à la paix et au développement

en prônant le volontariat

mondialement,

en encourageant ses partenaires à intégrer le volontariat

dans la programmation du développement et

en mobilisant des volontaires

.

’

L’argumentaire succinct

L’argumentaire succinct

Une explication rapide (le temps d’une montée en ascenseur) 30 secondes pour commencer la conversation et : Présenter le programme VNU Parler des buts et activités du programme Parler de vous et de votre rôle Note : Composez votre argumentaire en utilisant vos propres mots. Soyez authentique et positif en parlant !

(Rappelez-vous le ton de voix du programme VNU)

L’argumentaire succint exemple

Le programme des Volontaires des Nations Unies contribue à la paix et au développement par le volontariat.

En : préconisant la reconnaissance des volontaires en encourageant d’autres à intégrer le volontariat dans la programmation du développement - et en mobilisant un nombre croissant de volontaires dans le monde entier

L’argumentaire succint Exercice

Choisissez un partenaire (ou deux) Prenez l’ascenseur (or trouvez un coin tranquille) Exercez vous à dire votre ‘argumentaire’ Pensez que vous êtes en face de différentes personnes (ONU, volontaires, NGO, etc.) Conversez avec les collègues et poursuivez l’exercice !

Partie 5

:

Les supports

Mise en œuvre

– procédure www.unv.org/branding/tools

Ces outils sont disponibles en ligne pour le personnel et les volontaires VNU : EXPRESSION (français, espagnol, anglais) - Le LOGO avec slogan (dans les 6 langues de l’ONU) - Tutoriel (ce diaporama) Autres outils de support à demander Ces outils se trouvent aussi sur la ‘Knowledge Platform’ Faites-nous savoir si vous avez besoin de plus d’outils !

Le forum sur la communication

http://branding.UNV.org

 Questions  Suggestions  Exemples  Idées

Contact

Questions : [email protected]

Assistance : Tomas Matraia (+49-228) 815 2222 Unité de communication : [email protected]

Les Outils de communication du programme VNU

Les outils incluent

     Comment utiliser le logo du programme VNU La terminologie: A faire et à ne pas² faire La mise en page ; les spécifications La photographie Les relations avec les médias, etc.

L’utilisation du logo VNU

Veuillez utiliser le logo avec slogan si possible. Le logo (sans slogan) est toujours valable (p.e. pour le courrier officiel) Les versions ‘larges’ sont aussi disponibles Nouveau

Terminologie – à faire et ne pas faire

A faire Volontaires VNU Volontaires VNU internationaux Volontariat pour le développement A ne pas faire VNUs VNU

I

, VNU

N

V4D …le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU) … le

P

rogramme des Volontaires des Nations Unies … le service Volontariat en Ligne du programme VNU … …the Online Volunteering

S

ervice… Veuillez consulter la Trousse à outils de la communication du programme VNU (en anglais, français et espagnol)