РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ и РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПОДДЕРЖКУ ВЫХОДА НА РЫНОК 2004 ГОД

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

ДОЛИ РЫНКОВ КОМПАНИЙ

№ 1 Название производителя Московский жировой комбинат 2001 9,2% 2003 10% 2 3 Эфко Нижегородский жировой комбинат 6,5% 7,5% 11% 13% 4 5 Петросоюз Екатеринбургский масложировой комбинат 5,5% 10% 11% 6 7 Юниливер Масложировой комбинат, С-Пб.

6,1% 10% 8 Всего 35% 65% Источник данных на 2001 - Gfk Group – крупнейшая международской компания, предлагающая услуги в области маркетинговых исследований.

Источник данных на 2003 год – www.business.ua

НОВАЯ РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ

Данный проект является 1-ым этапом реализации новой рыночной стратегии компании.

Задачи:

1.

2.

3.

Увеличение объемов прибыли, повышение рентабельности Обеспечение хорошей оборонительной позиции на освоенном рынке План освоения регионального рынка

Инструменты:

1.

2.

3.

4.

Пересмотр существующих торговых марок (ТМ) и методов работы с ними Создание новых ТМ Внедрение новой политики продвижения ТМ Расширение ассортимента

НОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТМ

Изменение подхода к формированию и продвижению торговых марок: переход от продвижения индивидуальных товаров к продвижению торговых марок, ориентированных на конкретные аудитории переход от ценообразования, построенного на себестоимости, к ценообразованию, построенному на ценности бренда и ценовых ожиданиях целевой аудитории концентрация усилий на создании и продвижении высоко- и среднедоходных брендируемых ТМ в качестве основного инструмента освоения регионального рынка оптимизация работы с низкодоходными ТМ в г. Томске, с целью обеспечения контроля над локальным рынком и затруднения проникновения и закрепления на нем конкурирующих ТМ

РОЛЬ ТМ «МАКВИН»

ТМ «Маквин» является высокодоходной и брендпотенциальной, отвечает всем требованием современного рынка, спланирована как продуктовая линейка высокодоходных соусов.

В рамках осуществления новой стратегии ТМ «Маквин» решает все три основные задачи в той или иной степени: 1.

Повышение прибыльности компании в 2 раза в течении 2-х летнего периода 2.

Обеспечение хороших позиции на освоенном рынке 3. Качественное освоение регионального рынка

ТОРГОВАЯ МАРКА

разработка

ТОРГОВАЯ МАРКА

СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

МАКВИН

ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:

1. Короткий, легко запоминающийся 2. Пищевой, не противоречит продукту 3. Выделяется на фоне конкурирующих торговых марок 4. Открыт для смыслового и эмоционального наполнения

ДИЗАЙН УПАКОВКИ Оригинальная и узнаваемая

Упаковка четко отстраивает ТМ от конкурентов, выделяется на полке, привлекая к себе внимание и легко запоминается.

Эффективная

Дизайн упаковки делает ее самостоятельным рекламоносителем. Крупная, фактурная подача продуктов питания, с использованием майонеза, наглядно демонстрирует применение продукта и вызывает естественное желание его попробовать.

Рекламоспособная

Дизайн-концепция упаковки позволяет развить ее в самостоятельный фирменный стиль ТМ, который может объединить все маркетинговые материалы для усиления воздействия на потребителя.

Гибкая

Дизайн-концепция упаковки может быть естественно продолжена в линейку продуктов ТМ, органично отражая в себе назначение конкретного продукта (салатный, для готовки и т.д).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА) ТМ

Женщины 25-37 лет Динамичные, хорошо вписавшиеся в современное общество Работающие Имеющие доход средний и выше среднего Проживающие в городе

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Для женщин, которые стремятся к самореализации ПРЕИМУЩЕСТВА:

Актуальность и конкурентоспособность

Самореализация - это основной жизненный стимул ЦА, использование одного этого аспекта вызовет сильнейший эмоциональный отклик в ее рядах.

Перспективность

Потребительская база сформирована и продолжает расширятся. В вопросы самореализации вовлекается все большее количество современных женщин.

Уникальность

Несмотря на наличие четко сформированной ЦА и ее жизненных предпочтений, ни один из производителей не работает с ней.

СЛОГАН ТМ

ПРЕИМУЩЕСТВА:

1. Слоган четко отражает суть позиционирования ТМ.

2. Проводит сообщение о тех новых перспективах, которые открылись перед женщина, о тех сферах деятельности, которыми они воспользовались и еще только воспользуются, о новых целях, которые они перед собой ставят, к которым стремятся. 3. Визуальное отображение слогана выполнено в рукописной стиле, которое усиливает слоган, выполненный в форме обращения и дает ощущение персонифицированного подхода в обращении к ЦА, и как следствие вызывает большее доверие.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РК)

1.

Формирование образа ТМ 2.

Достижения уровня известности: не менее 50% в Кемеровской области не менее 35% в г. Томске 3. Завоевывания доли рынка на уровне 4% в г. Томске и Кемеровской области

СРОКИ И ФОРМАТ РК

Сроки проведения РК июнь 2004г. – ноябрь 2004г. (6 месяцев) Формат РК Телевиденье Наружная реклама Реклама в транспорте Печатные издания Реклама на местах продаж PR Публикации в СМИ

ЛОГИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА

Формат РК рассчитан с учетом: 1. достижения поставленных целей перед РК 2. специфики ЦА 3. эффективного использования вложенных средств на рекламу Использование большого количества медиа каналов, является необходимым условием при выводе новой ТМ на рынок. Это повышает частоту столкновений потенциальных потребителей с ТМ, вместе с этим формирует узнавание и знание ТМ, увеличивает процент внедрения, а с ним и вовлечения в покупку продукта.

Основной акцент в РК поставлен на ТЕЛЕВИДЕНЬЕ, именно в видеоролике раскрывается основное сообщение позиционирования ТМ. По причине того, что телевиденье обладает целым рядом бесспорных преимуществ по зоне распространения, возможности концентрации внимания и раскрытия сути сообщения. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА выгодно дополняет рекламу на телевиденье полностью раскрывая образ ЦА, демонстрируя различные аспекты ее жизни. ОФОРМЛЕНИЕ ТРАНСПОРТА выполняет функцию предпродажного стимулирования. Большинство людей приобретает продукты повседневного спроса, в том числе и майонез, вечером, когда возвращаются с работы. Использование POSM – это возможность напомнить потребителю о себе еще раз там, где решается судьба товара. Майонез относится к такой группе товаров, решение о покупке которых происходит непосредственно в магазине, и является немаловажным напомнить о себе еще раз в этот решающий момент.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ РК

Основной задачей РК является:

формирование образа ТМ и образа ЦА, который доносит основные ценности ТМ.

Исходя из основной задачи РК, в качестве идеи воплощения, выбрана визуализация позиционирования, профессиональная реализация женщины. В частности, продемонстрирована успешность и самореализация женщины в профессиональной обстановке.

В качестве реализации использованы сюжеты из жизни современной женщины. Основной акцент поставлен на профессиональную сферу, как (поприще самореализации)на основной инструмент самореализации. Не упущены из внимания и другие аспекты жизни женщины, которые дают полную картину о жизненных предпочтениях и основных установках ЦА.

Отобранные сюжеты из жизни деловой женщины: адекватны выбранной концепции позитивны эмоциональны лишены обыденности самостоятельны, проводят сообщение о ЦА и ее жизни

МАТЕРИАЛЫ РК

ВИДЕОРОЛИК

СМОТРЕТЬ РОЛИК

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

РЕКЛАМА В ТРАНСПОРТЕ

POS ПРОГРАММА

POS программа рассчитана на весь срок жизни ТМ, поэтому акцент в оформлении POSM сделана на фирменный стиль.

Качественная проработка POS-программы является немаловажной частью рекламой кампании и помогает: 1.

2.

Зафиксировать фирменный стиль ТМ, сделать его узнаваемым Напомнить потребителю о себе еще раз там, где решается судьба товара Набор POSM сформирован исходя из подробного исследования мест продаж на предмет: эффективности воздействия на потребителя срока жизни POSM, в условиях замещения материалами других компаний простоты и удобства размещения

POSM

для супермаркетов:

напольный стикер жесткий-баннер постер макет упаковки коробка под чеки и монетница

для небольших магазинов:

мобайлы макет упаковки коробка под чеки и монетница

POS МАТЕРИАЛЫ

ЖЕСТКИЙ БАННЕР-ПОСТЕР МОБАИЛ НАПОЛЬНЫЙ СТИКЕР

МАКЕТ УПАКОВКИ

POS МАТЕРИАЛЫ

КОРОБКА ПОД ЧЕКИ МОНЕТНИЦА

PR КОМПОНЕНТА

Компании было предложено воспользоваться имеющейся положительной репутацией компании в г. Томске и доверия к ней со стороны покупателя для повышения эффективности РК по выведению ТМ «Маквин» на рынок. Реклама не дает средств для осуществления этой задачи, поэтому предлагалось воспользоваться таким инструментом, как PR(связи с общественностью). Сделав ряд заявления в СМИ от компании, информирующих о новом стиле и формате работы компании с ориентацией на бренды и создании новой брендируемой ТМ «Маквин», учитывая современные тенденции в потреблении.

Такая деятельность с одной стороны окажет серьезную поддержку при выведении новой ТМ, с другой стороны окажет положительное влияние на имеющиеся ТМ, которые непосредственно связаны с репутацией производителя. В итоге мы будем иметь положительный эффект по трем направлениям.