Slide 1

‫תפיסות יצירתיות‬
‫בהחדרת מותג חדש‬


Slide 2

‫•‬
‫•‬

‫לפני ‪ 20‬שנה‪ ,‬העולם היה נורא פשוט‪.‬‬
‫רק היית ממתג משהו והפכת מלך העולם‬


Slide 3

‫•‬
‫•‬

‫היום המצב הרבה יותר מסובך‬
‫יש אלפי מותגים‪...‬‬


Slide 4

‫והרבה אדישות אצל הצרכן‬


Slide 5

‫•‬
‫•‬
‫•‬

‫כדי לחדור מבעד לחומת האדישות‬
‫אתה חייב ליצור מציאות חדשה‬
‫שתאפשר לך לפתוח פער בר קיימא בינך ובין‬
‫המתחרים‬


Slide 6

“Problems cannot be solved
within the context in which
they were created”

Albert Einstein


Slide 7

‫אבל איך יוצאים מהשבלונה?‬
‫איך חושבים מחוץ לקופסא?‬


Slide 8

‫‪Out of the Box‬‬

‫• אז איך יוצאים מהקופסא?‬
‫‪ .1‬למידה‬
‫‪ .2‬חשיבה עם שני צידי המוח‬
‫‪Creative tools .3‬‬


Slide 9

BBC

Footprint (‫)מותג‬

Creative excellence
The 6 points

Pulse (‫)צרכן‬

BBC


Slide 10

‫מדידה‬

‫•‬
‫•‬

‫ה‪ BBC -‬מאפשר לנו למדוד יצירתיות של מהלך שיווקי‬
‫בדיוק כמו שתנובה לא תוציא לשוק מוצר בלי בדיקות‬
‫שונות אצל צרכנים ובלי הצבת יעדים כמותיים מדידים‬


Slide 11

‫רעיון אחד‬
‫רק רעיון אחד יכול להיקלט‬
‫אצל צרכן‪/‬צופה שמעונין להיות פסיבי‬


Slide 12

‫רעיון אחד‬
‫רק רעיון אחד יכול להיקלט‬
‫אצל צרכן‪/‬צופה שמעונין להיות פסיבי‬

‫ובמקרה של ‪ ,Yoplait‬רעיון אחד‪:‬‬

‫‪Yoplait = You play‬‬


Slide 13

enjoyment -‫ ו‬fun ‫ערך עליון של‬


Slide 14


Slide 15

‫חדש!‬
‫רעיון יוצא דופן שיוצר שינוי‪ ,‬קורא תגר על‬
‫"איך שעושים דברים"‪.‬‬
‫החידוש יכול לבוא בכל צורה‪:‬‬
‫דמות‪ ,‬טכניקה‪ ,‬הקשר חדש‪ ,‬פילוסופיה‪...‬‬


Slide 16

‫חדש!‬
‫רעיון יוצא דופן שיוצר שינוי‪ ,‬קורא תגר על‬
‫"איך שעושים דברים"‪.‬‬
‫החידוש יכול לבוא בכל צורה‪ :‬דמות‪ ,‬טכניקה‪,‬‬
‫הקשר חדש‪ ,‬פילוסופיה‪...‬‬

‫יצרנו מציאות חדשה ופתחנו מגרש חדש לגמרי‪:‬‬
‫בפעם הראשונה בהקשר של יוגורט‪,‬‬
‫במקום לדבר על בריאות‬
‫התחלנו לדבר על ‪( fun‬והבריאות כבר בפנים)‬


Slide 17

‫•‬

‫בסרט ההשקה‪ ,‬הצגנו רעיון פרובוקטיבי ויוצא דופן‪:‬‬
‫אימג' ויזואלי מרכזי של לשון אדומה וארוכה‪,‬‬
‫מתגלגלת בחושניות כדי ללקק את היוגורט‬


Slide 18

‫•‬
‫•‬

‫במקרה של ‪,Diet Yoplait‬‬
‫בפעם הראשונה השתמשנו באנשים גדולי‬
‫מימדים‪ ,‬כדי לקדם מוצר דל קלוריות‬
‫זוכרים את סינדי קרופורד בפרסומת של‬
‫ויטלינאה?‬


Slide 19


Slide 20

‫"מגדיל עולם"‬

‫משקה לא נועד לצמא‪ ,‬רכב לא נבנה כדי להגיע ממקום למקום‪.‬‬
‫חבר את המותג שלך‬
‫להבטחה גדולה ומעניינת יותר בעולמו של הצרכן‪.‬‬


Slide 21

‫"מגדיל עולם"‬
‫משקה לא נועד לצמא‪,‬‬
‫רכב לא נבנה כדי להגיע ממקום למקום‪.‬‬
‫חבר את המותג שלך להבטחה גדולה ומעניינת יותר‬
‫בעולמו של הצרכן‪.‬‬

‫‪ Yoplait‬הוא לא יוגורט‪.‬‬
‫זאת אומרת הוא לא נועד (רק)‬
‫להשביע אותך או לעזור לך לאכול בריא‪.‬‬
‫‪ Yoplait‬נועד לאנשים שבשבילם‬
‫אוכל הוא חלק מהנאות החיים‪.‬‬


Slide 22

‫•‬

‫ואת זה הבאנו לידי ביטוי בכל מרכיבי המהלך השיווקי‪,‬‬
‫כולל ב‪ :BTL -‬מסיבות רחוב של ‪ Yoplait‬עם הטעמות המוניות‬


Slide 23

‫‪Entertainment‬‬
‫צרכנים רואים פרסומות כעסקה‪:‬‬
‫אתה תצחיק‪/‬תרגש‪/‬תעניין‪/‬תחדש לי‪,‬‬
‫אני אסכים (אולי) לקבל את המסר שלך‬


Slide 24

‫‪Entertainment‬‬
‫צרכנים רואים פרסומות כעסקה‪:‬‬
‫אתה תצחיק‪/‬תרגש‪/‬תעניין‪/‬תחדש לי‪,‬‬
‫אני אסכים (אולי) לקבל את המסר שלך‬

‫ה‪ essence -‬של ‪ Yoplait‬הוא ‪ fun‬ובידור‪.‬‬
‫כל קמפיין של ‪ Yoplait‬הוא מסיבה סוחפת‪ .‬כל‬
‫קמפיין של ‪ Yoplait‬הוא הזדמנות לפגוש אנשים‬
‫שבשבילם כל העולם במה‪.‬‬


Slide 25

Pass me the cream, gorgeous


Slide 26


Slide 27

‫רגשות‬
‫מותג חזק הוא חבר‪ .‬עם חבר יש מערכת יחסים‪.‬‬
‫מערכת יחסים לא קיימת ללא רגשות בסיסיים וחיוביים‪.‬‬
‫מותג נטול רגשות הוא מותג מת‪.‬‬


Slide 28

‫רגשות‬
‫מותג חזק הוא חבר‪ .‬עם חבר יש מערכת יחסים‪.‬‬
‫מערכת יחסים לא קיימת ללא רגשות בסיסיים‬
‫וחיוביים‪ .‬מותג נטול רגשות הוא מותג מת‪.‬‬

‫הצרכן יודע שמ‪ Yoplait -‬הוא יקבל הומור‪,‬‬
‫אופטימיות‪ ,‬ומעל הכל ‪ fun‬ו‪enjoyment -‬‬


Slide 29

‫שונה‬
‫ומבודל‬

‫מותג הוא אדם‪,‬‬
‫לאדם שפה‬
‫ותחביר משלו‪.‬‬
‫אל תדבר‬
‫בשפה של המתחרים שלך‪.‬‬
‫צור שפה משלך‬
‫או שאין לך מותג‪.‬‬


Slide 30

‫שונה ומבודל‬
‫מותג הוא אדם‪ ,‬לאדם שפה ותחביר משלו‪.‬‬
‫אל תדבר בשפה של המתחרים שלך‪.‬‬
‫צור שפה משלך או שאין לך מותג‬

‫השפה של ‪ Yoplait‬ו‪ Diet Yoplait -‬היא‬
‫שפה נועזת‪ ,‬מפתיעה‪ ,‬וייחודית‪.‬‬
‫את המאפיינים שלה ניתן לזהות בנקל ובאופן קונסיסטנטי‬
‫בכל מרכיבי התמהיל השיווקי‬


Slide 31

‫•‬

‫את השוני והבידול אפשר למשל לראות במדיות‬
‫שבהם אנחנו משתמשים‬


Slide 32

‫אפרסק מאוהב‬

‫•‬

‫דובדבן אתלטי‬

‫ואפשר לראות‬
‫אפילו בטעמים‬
‫תות שובב‬
‫קיווי חייכני‬


Slide 33

‫‪Footprint‬‬

‫טביעת הרגל של המותג מתווה לנו את ערכי המותג‬
‫ומאפייני האישיות שלו –‬
‫בכל הפעילויות ובכל נקודות המגע עם הצרכן‬


Slide 34

‫‪Footprint‬‬
‫טביעת הרגל של המותג מתווה לנו את‬
‫ערכי המותג ומאפייני האישיות שלו – בכל‬
‫הפעילויות ובכל נקודות המגע עם הצרכן‬

‫במקרה של ‪ Yoplait‬הערכים כוללים‬
‫‪ ,enjoyment‬אופטימיות‪ ,‬קרמיות‪,‬‬
‫ואת הצבע האדום‬


Slide 35

‫•‬

‫וערכים אלה באים‪ ,‬כאמור‪ ,‬לידי ביטוי בכל נקודות המגע עם‬
‫הצרכן‪ ,BTL ,ATL :‬אריזות ונקודת המכירה‬


Slide 36

Pulse

Problems cannot be solved
?‫מה אומר הדופק של הצרכן‬
context
‫שיווקי‬within
‫למהלך‬the
‫שהופך‬
‫ רעיון‬in
‫ כל‬which
‫" על עצב חשוף‬they
‫לשבת‬were
" ‫חייב‬created


Slide 37

‫‪Pulse‬‬
‫מה אומר הדופק של הצרכן?‬
‫כל רעיון שהופך למהלך שיווקי‬
‫חייב "לשבת" על עצב חשוף‬

‫‪" Yoplait‬יושב" על ‪ pulse‬מאד ברור‪:‬‬
‫העובדה שרוב רובם של הצרכנים כיום‬
‫(מזון בכלל ויוגורטים בפרט)‬
‫מחפשים את ההנאה שבחוויית האכילה‪ :‬לאכול‬
‫בלי להתפשר על הנאה‬


Slide 38

‫סיכום‪ :‬מרכיבי ה‪BBC -‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬

‫רעיון אחד בלבד‬
‫חדש מהותית‬
‫מגדיל את עולמו של הצרכן‬
‫‪Entertainment‬‬
‫משייך רגשות חיוביים למותג‬
‫בעל שפה שונה ומבודלת‬

‫•‬
‫•‬

‫‪Footprint‬‬
‫‪Pulse‬‬


Slide 39

‫‪The Yoplait Show‬‬

‫סיפור חדש‬
‫הפתעות‬
‫שפה חדשה‬
‫ויזואליה חזקה‬

‫יוגורט ‪Enjoyment, Fun‬‬
‫שמות טעמים חדשים‬
‫אנגלית ‪ -‬עברית‬
‫‪ ,New color code‬לשון ארוכה‬

‫עולם תכנים מגובש‬

‫דמויות חזקות ולא צפויות‬

‫התפתחות‬

‫השקה‪ ,‬דיאט‪ ,‬דאבל קרים‬


Slide 40

Now go and
play the Yoplait