Transcript 21. Distribution und Logistik
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Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong
Grundlagen des Marketing
Kapitel 21:
Distribution und Logistik
© Pearson Studium 2006
Foliensatz erstellt durch Ralf Schellhase, Birgit Franken, Stefanie Exler
Folie 1
Slide 2
21. Distribution und Logistik
Lernziele
•
Erklären, warum Unternehmen Distributionskanäle benötigen und welche
Aufgaben diese übernehmen
•
Erklären, wie die Mitglieder der Distributionssysteme zusammenwirken und auf
welche Arten sie sich organisieren
•
Die grundsätzlichen Typen von Distributionssystemen erläutern
•
Erklären, wie Unternehmen Partner für das Distributionssystem aussuchen,
motivieren und ihre Leistung bewerten
•
Die Funktion und Bedeutung von Einzelhändlern, Großhändlern und physischer
Distribution diskutieren
•
Erläutern, wie das Konzept »Integrierte Logistik« verwirklicht werden kann und
wie das Unternehmen davon profitieren kann
© Pearson Studium 2006
Folie 2
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21. Distribution und Logistik
Reduktion der Transaktionen und Kosten durch Handelsintermediäre
© Pearson Studium 2006
Folie 3
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21. Distribution und Logistik
Funktionen eines Distributionskanals
•
Information
•
Kommunikation
•
Kontaktanbahnung
•
Abstimmung und Anpassung des Angebots
•
Verhandlung von Konditionen
•
Physische Verteilung
•
Finanzierung
•
Risikoübernahme
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Folie 4
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21. Distribution und Logistik
Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen:
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Folie 5
Slide 6
21. Distribution und Logistik
Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen:
© Pearson Studium 2006
Folie 6
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Ein herkömmlich organisierter Distributionskanal und ein vertikales Marketing-System
im Vergleich
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Folie 7
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme
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Folie 8
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme
•
Unternehmensbestimmte vertikale Marketing-Systeme: Abstimmung,
Koordination und Konfliktbewältigung durch gemeinsames Eigentum an den
Unternehmen auf den verschiedenen Ebenen des Distributionskanals
•
Vertraglich vereinbarte vertikale Marketing-Systeme: Vertragliche gegenseitige
Bindung eigentlich voneinander unabhängiger Organisationen aus
verschiedenen Ebenen von Produktion und Absatz, um Kostenersparnis und
mehr Einfluss auf den Absatz zu erreichen; Formen:
•
•
•
Von Großhändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse: Großhändler
organisieren freiwillige Zusammenschlüsse mit unabhängigen Einzelhändlern,
damit diese mit großen Einzelhandelsketten konkurrieren können
Einzelhandelszusammenschlüsse: Zusammenschluss von unabhängigen
Einzelhändlern, um gemeinsam Funktionen des Großhandels durchzuführen
Franchising: Ein oder mehrere Unternehmen erwerben das Recht, das Produkt
eines anderen Unternehmens (des Franchise-Gebers) zu vertreiben
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Folie 9
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme
•
Informelle vertikale Marketing-Systeme: aufeinander folgende Stufen der
Produktion und Distribution werden nicht durch gemeinsamen Besitz oder
vertragliche Bindung, sondern durch die Größe oder Macht eines oder weniger
dominanter Mitglieder (z.B. große Markenartikler) des Distributionskanals
koordiniert.
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Folie 10
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System
•
Grundgedanke: Zusammenarbeit zweier Unternehmen der gleichen
Handelsstufe, um gemeinsam Marktchancen zu nutzen
•
Durch Vereinung von Kapital, Produktionskapazitäten oder MarketingRessourcen Realisierung von Synergieeffekten
Trends:
•
Multikanal-Marketing-Systeme oder Hybrid-Marketing-Systeme: Simultane
Bedienung mehrer Distributionskanäle um mehrere Kundensegmente zu
erreichen
•
„Disintermediation“: Übergehen und bewusstes Eliminieren bisher vorhandener
Stufen im Distributionskanal, um Kunden direkt anzusprechen (z.B. durch
eigene Online-Angebote)
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Folie 11
Slide 12
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System
Multikanal-Marketing-System – unterschiedliche Distributionssysteme für verschiedene
Marktsegmente
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Folie 12
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Aufgaben und Ziele der Mitglieder
eines Distributionskanals
•
•
Hersteller: Entwicklung und Produktion attraktiver Produkte
•
Handel: Anknüpfen an der Kommunikation des Herstellers; Präsentation der
Produkte; Bestandsfunktion; Ansprechpartner für Kundenanfragen; Abschluss
von Geschäften und Erbringung bestimmter Kundendienstleistungen
Konfliktpotenziale:
•
Horizontale Konflikte: Unternehmen derselben Stufe befinden sich im
Konflikt miteinander z.B. aggressive Preiswettbewerbe zwischen
Einzelhändlern in einer bestimmten Region
•
Vertikale Konflikte: Konflikte zwischen den aufeinander folgenden Stufen
innerhalb des Distributionssystems z.B. Konflikte zwischen Herstellern,
die eigenen Direktvertrieb einführen, und stationärem Handel
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Folie 13
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21. Distribution und Logistik
Konzeption eines Distributionssystems
Aufgaben:
•
Analyse der Kundenbedürfnisse
•
Bestimmung der Zielvorgaben für das Distributionssystem; Einflussgrößen:
•
•
•
•
•
Charakteristik der angebotenen Produkte (z.B. Verderblichkeit)
Charakteristik des anbietenden Unternehmens (z.B. Finanzkraft und
Größe, Marketingstrategie)
Charakteristik des Partners im Distributionssystem
Distributionssysteme der Konkurrenz
Faktoren aus dem Umfeld des Unternehmens (z.B. wirtschaftliche
Situation)
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Folie 14
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21. Distribution und Logistik
Konzeption eines Distributionssystems
Aufgaben:
•
Identifikation der zur Verfügung stehenden Alternativen:
•
Distributionstypen: Direkt-Marketing, Außendienstorganisation oder
Absatzmittler/intermediäre Absatzmittler
•
Anzahl der Marketing-Intermediäre: Intensive, exklusive oder selektive
Distribution
•
Bewertung der Alternativen
•
Wirtschaftliche Bewertungskriterien (z.B. Rentabilität der einzelnen
Kanäle)
•
Kontrollaspekte
•
Flexibilität des Systems
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Folie 15
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21. Distribution und Logistik
Der Großhandel
•
Der Großhandel verkauft Waren oder Dienstleistungen an
Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender
•
Aufgaben/Funktionen:
•
Verkauf und Verkaufsförderung
•
Beschaffung und Sortimentsbildung
•
Anpassung an die Mengen
•
Lagerhaltung und Transport
•
Finanzierung
•
Risikoübernahme
•
Marktinformation
•
Managementunterstützung für den Einzelhandel
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Folie 16
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21. Distribution und Logistik
Der Großhandel
•
Leistungsangebot des Großhandels durch drei Kriterien charakterisierbar:
•
Branche oder Geschäftsfeld
•
Sortimentbreite und -tiefe
•
Art und Umfang der angebotenen ergänzenden Dienstleistungen
•
Großhändler mit umfassendem Service-Angebot
•
Großhändler für den Wiederverkaufsbedarf: Sortimentsgroßhändler und
Fach- und Spezialgroßhändler
•
Großhändler für den Industriebedarf
•
Großhändler mit eingeschränktem Service
•
Cash-und-Carry-Großhändler
•
Erzeugergenossenschaften mit Großhandelsfunktion
•
Verwendergenossenschaften mit Großhandelsfunktion
•
Versandgroßhändler
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Folie 17
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21. Distribution und Logistik
Handelsmakler und Handelsvertreter
•
•
Werden in fremdem Namen tätig
Leisten nur wenige der zahlreichen Funktionen des Großhandels
•
Handelsmakler:
•
Bringt Verkäufer und Käufer zusammen und begleitet die Verhandlungen
•
Haben keine eigene Lagerhaltung
•
Übernehmen keine Finanzierung und kein Risiko
•
Handelsvertreter:
•
Vertreten die Interessen des Käufers oder Verkäufers dauerhaft
(Unterschied zu Handelsmakler)
•
Typen: Werksvertreter, Generalvertreter, Einkaufsagenten und
Kommissionäre
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Folie 18
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21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel
Mögliche Klassifikationskriterien für Einzelhandelsgeschäfte
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Folie 19
Slide 20
21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel
Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien
unterscheiden:
•
Umfang der angebotenen Dienstleistungen: Selbstbedienung, eingeschränktes
oder umfassendes Service-Angebot
•
Produktsortiment:
•
Fachgeschäft und Spezialgeschäft
•
Fachmarkt
•
Warenhäuser
•
Convenience stores / Nachbarschaftsläden
•
Supermärkte
•
Verbrauchermärkte
•
SB-Warenhaus
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Folie 20
Slide 21
21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel
Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien
unterscheiden:
•
Preisniveau
•
Discounter
•
Off Price-Stores oder Niedrigpreis-Geschäfte
•
Factory-Outlet
•
Organisationsform:
•
Handelsketten (Filialbetriebe)
•
Freiwillige Ketten
•
Einkaufsgenossenschaften
•
Franchising
•
Einzelhandelsgruppen
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Folie 21
Slide 22
21. Distribution und Logistik
Das Management eines Distributionssystems
Die Auswahl der Partner
(Ansatzpunkte: Erfahrung des Unternehmens in diesem Bereich; Einführung von
anderen Produkten; Entwicklung von Wachstum und Gewinnen; Bereitschaft zur
Zusammenarbeit; Ruf des Unternehmens)
Die Motivation der Partner
(positive Anreize, wie z.B. höhere Gewinnspannen; Sonderangebote, Werbekostenzuschüsse; gezieltes Partnerbeziehungsmanagement (partner relationship
management, PRM))
Die Bewertung der Partner
(Prüfung der Einhaltung der abgesprochenen Ziele wie z.B. Verkaufsquoten
durchschnittliche Lagerbestände, Zustellungszeit oder Service gegenüber dem
Kunden; Anerkennung und Belohnung von guten Intermediären; Unterstützung bzw.
Ersetzen von Distributionspartnern, die keine zufriedenstelllende Leistung erbringen)
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Folie 22
Slide 23
21. Distribution und Logistik
Supply Chain Management und Durchführung der Logistik
Zur physischen Distribution oder Marketinglogistik gehören
•
die Planung
•
die Schaffung der notwendigen Strukturen (Gebäude, Fahrzeuge, Personal)
und
•
die Steuerung und Dokumentation des Warenflusses bezüglich der Materialien,
der Endprodukte und der dazugehörigen Informationen vom jeweiligen
Ausgangspunkt bis zum Übergabe- oder Verbrauchspunkt,
um die Bedürfnisse der Kunden unter Erzielung von Gewinn zu befriedigen.
Kurz gesagt:
Das richtige Produkt zum richtigen Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt.
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Folie 23
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21. Distribution und Logistik
Das Management der Supply Chain
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Folie 24
Slide 25
21. Distribution und Logistik
Koordinierende Tätigkeiten des Logistikverantwortlichen:
•
Prognose der Absatzzahlen und -mengen
•
Beschaffungsfunktion
•
Auftragsbearbeitung
•
Lagerhaltung
•
Bestandsmanagement
•
Planung aller Transporte
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Folie 25
Slide 26
21. Distribution und Logistik
Zielvorgaben für das Logistiksystem
Ausgangspunkt:
Analyse der Bedürfnisse der Kunden
Ziel:
ein definiertes Niveau an Kundenservice zu möglichst geringen Kosten zu erreichen
Funktionen der Logistik
•
Lagerhaltung
•
Bestandsmanagement
•
Transport
•
Informationsmanagement
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Folie 26
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21. Distribution und Logistik
Integriertes Logistik-Management
•
•
•
Teamwork über mehrere betriebliche Funktionsbereiche
Partnerschaften innerhalb der Distributionswege
Auslagerung der Logistik an Drittunternehmen
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Folie 27
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21. Distribution und Logistik
Anregungen zur Diskussion (1)
1. Erklären Sie den Sinn und Zweck der Supply Chain eines Unternehmens. Ist der
Begriff Supply Chain für heutige Geschäftstätigkeiten zu eng gefasst? Erklären
Sie anhand von Beispielen was unter einem Wertschöpfungsnetzwerk zu
verstehen ist und wo die Unterschiede zur Supply Chain liegen.
2. Beschreiben Sie horizontale und vertikale Vertriebswegkonflikte, die in folgenden
Branchen auftreten könnten: (a) der PC-Branche, (b) der Automobilindustrie, (c)
der Musikbranche oder (d) der Bekleidungsindustrie. Wie würden Sie versuchen,
die Probleme, die Sie geschildert haben, in den Griff zu bekommen?
3. Was bedeutet »Disintermediation«? Geben Sie ein Beispiel, dessen Ablauf Sie
beobachten konnten! Welche Schwierigkeiten und welche Chancen sehen Sie für
Klein- und Mittelbetriebe durch Disintermediation?
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Folie 28
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21. Distribution und Logistik
Anregungen zur Diskussion (2)
4. In den letzten Jahren hat der Online-Einzelhandel einen Boom erlebt. Wie können
Online-Einzelhändler das Wettbewerbsgleichgewicht zwischen klassischem
Einzelhandel, Direkt- und Kataloganbietern, Großhändlern und Produzenten
verschieben? Was sind die größten Vorteile des Online-Einzelhandels? Was sind
die Schwächen und Fallstricke? Wie sehen Sie die Zukunft des OnlineEinzelhandels?
5. Zählen Sie die Funktionen auf, die traditionell Großhändlern im Distributionskanal
übertragen wurden. Beschreiben sie diese Funktionen. Was sollten Großhändler
tun, um dem verschärften Wettbewerb mit großen Einzelhändlern zu begegnen?
Welche Art von Großhändler ist am besten für den Wettbewerb und die
Entwicklung in den kommenden Jahren gerüstet? Warum?
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Folie 29
Slide 30
21. Distribution und Logistik
Anregungen zur Diskussion (2)
6. Viele große europäische und US-amerikanische Einzelhandelsunternehmen
planen die Expansion auf den Weltmarkt.
(a) Welche Faktoren sehen Sie als Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche
internationale Entwicklung an?
(b) Betrachten Sie die Einzelhandelsunternehmen Ihrer Stadt oder Region.
Welche darunter wären Ihrer Meinung nach für eine globale Expansion schon gut
gerüstet und warum?
(c) Welche Auswirkungen hat Ihrer Ansicht nach das Bestehen des OnlineEinzelhandels auf die zunehmende Internationalisierung des Einzelhandels?
(d) Betrachten Sie den Internetauftritt des schwedischen Möbelanbieters IKEA
(www.ikea.com). Worauf beruht Ihrer Ansicht nach der Erfolg von IKEA auf so
vielen Ländermärkten?
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Folie 30
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong
Grundlagen des Marketing
Kapitel 21:
Distribution und Logistik
© Pearson Studium 2006
Foliensatz erstellt durch Ralf Schellhase, Birgit Franken, Stefanie Exler
Folie 1
Slide 2
21. Distribution und Logistik
Lernziele
•
Erklären, warum Unternehmen Distributionskanäle benötigen und welche
Aufgaben diese übernehmen
•
Erklären, wie die Mitglieder der Distributionssysteme zusammenwirken und auf
welche Arten sie sich organisieren
•
Die grundsätzlichen Typen von Distributionssystemen erläutern
•
Erklären, wie Unternehmen Partner für das Distributionssystem aussuchen,
motivieren und ihre Leistung bewerten
•
Die Funktion und Bedeutung von Einzelhändlern, Großhändlern und physischer
Distribution diskutieren
•
Erläutern, wie das Konzept »Integrierte Logistik« verwirklicht werden kann und
wie das Unternehmen davon profitieren kann
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Folie 2
Slide 3
21. Distribution und Logistik
Reduktion der Transaktionen und Kosten durch Handelsintermediäre
© Pearson Studium 2006
Folie 3
Slide 4
21. Distribution und Logistik
Funktionen eines Distributionskanals
•
Information
•
Kommunikation
•
Kontaktanbahnung
•
Abstimmung und Anpassung des Angebots
•
Verhandlung von Konditionen
•
Physische Verteilung
•
Finanzierung
•
Risikoübernahme
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Folie 4
Slide 5
21. Distribution und Logistik
Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen:
© Pearson Studium 2006
Folie 5
Slide 6
21. Distribution und Logistik
Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen:
© Pearson Studium 2006
Folie 6
Slide 7
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Ein herkömmlich organisierter Distributionskanal und ein vertikales Marketing-System
im Vergleich
© Pearson Studium 2006
Folie 7
Slide 8
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme
© Pearson Studium 2006
Folie 8
Slide 9
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme
•
Unternehmensbestimmte vertikale Marketing-Systeme: Abstimmung,
Koordination und Konfliktbewältigung durch gemeinsames Eigentum an den
Unternehmen auf den verschiedenen Ebenen des Distributionskanals
•
Vertraglich vereinbarte vertikale Marketing-Systeme: Vertragliche gegenseitige
Bindung eigentlich voneinander unabhängiger Organisationen aus
verschiedenen Ebenen von Produktion und Absatz, um Kostenersparnis und
mehr Einfluss auf den Absatz zu erreichen; Formen:
•
•
•
Von Großhändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse: Großhändler
organisieren freiwillige Zusammenschlüsse mit unabhängigen Einzelhändlern,
damit diese mit großen Einzelhandelsketten konkurrieren können
Einzelhandelszusammenschlüsse: Zusammenschluss von unabhängigen
Einzelhändlern, um gemeinsam Funktionen des Großhandels durchzuführen
Franchising: Ein oder mehrere Unternehmen erwerben das Recht, das Produkt
eines anderen Unternehmens (des Franchise-Gebers) zu vertreiben
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Folie 9
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21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System
Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme
•
Informelle vertikale Marketing-Systeme: aufeinander folgende Stufen der
Produktion und Distribution werden nicht durch gemeinsamen Besitz oder
vertragliche Bindung, sondern durch die Größe oder Macht eines oder weniger
dominanter Mitglieder (z.B. große Markenartikler) des Distributionskanals
koordiniert.
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Folie 10
Slide 11
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System
•
Grundgedanke: Zusammenarbeit zweier Unternehmen der gleichen
Handelsstufe, um gemeinsam Marktchancen zu nutzen
•
Durch Vereinung von Kapital, Produktionskapazitäten oder MarketingRessourcen Realisierung von Synergieeffekten
Trends:
•
Multikanal-Marketing-Systeme oder Hybrid-Marketing-Systeme: Simultane
Bedienung mehrer Distributionskanäle um mehrere Kundensegmente zu
erreichen
•
„Disintermediation“: Übergehen und bewusstes Eliminieren bisher vorhandener
Stufen im Distributionskanal, um Kunden direkt anzusprechen (z.B. durch
eigene Online-Angebote)
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Folie 11
Slide 12
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System
Multikanal-Marketing-System – unterschiedliche Distributionssysteme für verschiedene
Marktsegmente
© Pearson Studium 2006
Folie 12
Slide 13
21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Aufgaben und Ziele der Mitglieder
eines Distributionskanals
•
•
Hersteller: Entwicklung und Produktion attraktiver Produkte
•
Handel: Anknüpfen an der Kommunikation des Herstellers; Präsentation der
Produkte; Bestandsfunktion; Ansprechpartner für Kundenanfragen; Abschluss
von Geschäften und Erbringung bestimmter Kundendienstleistungen
Konfliktpotenziale:
•
Horizontale Konflikte: Unternehmen derselben Stufe befinden sich im
Konflikt miteinander z.B. aggressive Preiswettbewerbe zwischen
Einzelhändlern in einer bestimmten Region
•
Vertikale Konflikte: Konflikte zwischen den aufeinander folgenden Stufen
innerhalb des Distributionssystems z.B. Konflikte zwischen Herstellern,
die eigenen Direktvertrieb einführen, und stationärem Handel
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Folie 13
Slide 14
21. Distribution und Logistik
Konzeption eines Distributionssystems
Aufgaben:
•
Analyse der Kundenbedürfnisse
•
Bestimmung der Zielvorgaben für das Distributionssystem; Einflussgrößen:
•
•
•
•
•
Charakteristik der angebotenen Produkte (z.B. Verderblichkeit)
Charakteristik des anbietenden Unternehmens (z.B. Finanzkraft und
Größe, Marketingstrategie)
Charakteristik des Partners im Distributionssystem
Distributionssysteme der Konkurrenz
Faktoren aus dem Umfeld des Unternehmens (z.B. wirtschaftliche
Situation)
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Folie 14
Slide 15
21. Distribution und Logistik
Konzeption eines Distributionssystems
Aufgaben:
•
Identifikation der zur Verfügung stehenden Alternativen:
•
Distributionstypen: Direkt-Marketing, Außendienstorganisation oder
Absatzmittler/intermediäre Absatzmittler
•
Anzahl der Marketing-Intermediäre: Intensive, exklusive oder selektive
Distribution
•
Bewertung der Alternativen
•
Wirtschaftliche Bewertungskriterien (z.B. Rentabilität der einzelnen
Kanäle)
•
Kontrollaspekte
•
Flexibilität des Systems
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Folie 15
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21. Distribution und Logistik
Der Großhandel
•
Der Großhandel verkauft Waren oder Dienstleistungen an
Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender
•
Aufgaben/Funktionen:
•
Verkauf und Verkaufsförderung
•
Beschaffung und Sortimentsbildung
•
Anpassung an die Mengen
•
Lagerhaltung und Transport
•
Finanzierung
•
Risikoübernahme
•
Marktinformation
•
Managementunterstützung für den Einzelhandel
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Folie 16
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21. Distribution und Logistik
Der Großhandel
•
Leistungsangebot des Großhandels durch drei Kriterien charakterisierbar:
•
Branche oder Geschäftsfeld
•
Sortimentbreite und -tiefe
•
Art und Umfang der angebotenen ergänzenden Dienstleistungen
•
Großhändler mit umfassendem Service-Angebot
•
Großhändler für den Wiederverkaufsbedarf: Sortimentsgroßhändler und
Fach- und Spezialgroßhändler
•
Großhändler für den Industriebedarf
•
Großhändler mit eingeschränktem Service
•
Cash-und-Carry-Großhändler
•
Erzeugergenossenschaften mit Großhandelsfunktion
•
Verwendergenossenschaften mit Großhandelsfunktion
•
Versandgroßhändler
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21. Distribution und Logistik
Handelsmakler und Handelsvertreter
•
•
Werden in fremdem Namen tätig
Leisten nur wenige der zahlreichen Funktionen des Großhandels
•
Handelsmakler:
•
Bringt Verkäufer und Käufer zusammen und begleitet die Verhandlungen
•
Haben keine eigene Lagerhaltung
•
Übernehmen keine Finanzierung und kein Risiko
•
Handelsvertreter:
•
Vertreten die Interessen des Käufers oder Verkäufers dauerhaft
(Unterschied zu Handelsmakler)
•
Typen: Werksvertreter, Generalvertreter, Einkaufsagenten und
Kommissionäre
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21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel
Mögliche Klassifikationskriterien für Einzelhandelsgeschäfte
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Folie 19
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21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel
Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien
unterscheiden:
•
Umfang der angebotenen Dienstleistungen: Selbstbedienung, eingeschränktes
oder umfassendes Service-Angebot
•
Produktsortiment:
•
Fachgeschäft und Spezialgeschäft
•
Fachmarkt
•
Warenhäuser
•
Convenience stores / Nachbarschaftsläden
•
Supermärkte
•
Verbrauchermärkte
•
SB-Warenhaus
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21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel
Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien
unterscheiden:
•
Preisniveau
•
Discounter
•
Off Price-Stores oder Niedrigpreis-Geschäfte
•
Factory-Outlet
•
Organisationsform:
•
Handelsketten (Filialbetriebe)
•
Freiwillige Ketten
•
Einkaufsgenossenschaften
•
Franchising
•
Einzelhandelsgruppen
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21. Distribution und Logistik
Das Management eines Distributionssystems
Die Auswahl der Partner
(Ansatzpunkte: Erfahrung des Unternehmens in diesem Bereich; Einführung von
anderen Produkten; Entwicklung von Wachstum und Gewinnen; Bereitschaft zur
Zusammenarbeit; Ruf des Unternehmens)
Die Motivation der Partner
(positive Anreize, wie z.B. höhere Gewinnspannen; Sonderangebote, Werbekostenzuschüsse; gezieltes Partnerbeziehungsmanagement (partner relationship
management, PRM))
Die Bewertung der Partner
(Prüfung der Einhaltung der abgesprochenen Ziele wie z.B. Verkaufsquoten
durchschnittliche Lagerbestände, Zustellungszeit oder Service gegenüber dem
Kunden; Anerkennung und Belohnung von guten Intermediären; Unterstützung bzw.
Ersetzen von Distributionspartnern, die keine zufriedenstelllende Leistung erbringen)
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21. Distribution und Logistik
Supply Chain Management und Durchführung der Logistik
Zur physischen Distribution oder Marketinglogistik gehören
•
die Planung
•
die Schaffung der notwendigen Strukturen (Gebäude, Fahrzeuge, Personal)
und
•
die Steuerung und Dokumentation des Warenflusses bezüglich der Materialien,
der Endprodukte und der dazugehörigen Informationen vom jeweiligen
Ausgangspunkt bis zum Übergabe- oder Verbrauchspunkt,
um die Bedürfnisse der Kunden unter Erzielung von Gewinn zu befriedigen.
Kurz gesagt:
Das richtige Produkt zum richtigen Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt.
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21. Distribution und Logistik
Das Management der Supply Chain
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Folie 24
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21. Distribution und Logistik
Koordinierende Tätigkeiten des Logistikverantwortlichen:
•
Prognose der Absatzzahlen und -mengen
•
Beschaffungsfunktion
•
Auftragsbearbeitung
•
Lagerhaltung
•
Bestandsmanagement
•
Planung aller Transporte
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21. Distribution und Logistik
Zielvorgaben für das Logistiksystem
Ausgangspunkt:
Analyse der Bedürfnisse der Kunden
Ziel:
ein definiertes Niveau an Kundenservice zu möglichst geringen Kosten zu erreichen
Funktionen der Logistik
•
Lagerhaltung
•
Bestandsmanagement
•
Transport
•
Informationsmanagement
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21. Distribution und Logistik
Integriertes Logistik-Management
•
•
•
Teamwork über mehrere betriebliche Funktionsbereiche
Partnerschaften innerhalb der Distributionswege
Auslagerung der Logistik an Drittunternehmen
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21. Distribution und Logistik
Anregungen zur Diskussion (1)
1. Erklären Sie den Sinn und Zweck der Supply Chain eines Unternehmens. Ist der
Begriff Supply Chain für heutige Geschäftstätigkeiten zu eng gefasst? Erklären
Sie anhand von Beispielen was unter einem Wertschöpfungsnetzwerk zu
verstehen ist und wo die Unterschiede zur Supply Chain liegen.
2. Beschreiben Sie horizontale und vertikale Vertriebswegkonflikte, die in folgenden
Branchen auftreten könnten: (a) der PC-Branche, (b) der Automobilindustrie, (c)
der Musikbranche oder (d) der Bekleidungsindustrie. Wie würden Sie versuchen,
die Probleme, die Sie geschildert haben, in den Griff zu bekommen?
3. Was bedeutet »Disintermediation«? Geben Sie ein Beispiel, dessen Ablauf Sie
beobachten konnten! Welche Schwierigkeiten und welche Chancen sehen Sie für
Klein- und Mittelbetriebe durch Disintermediation?
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Folie 28
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21. Distribution und Logistik
Anregungen zur Diskussion (2)
4. In den letzten Jahren hat der Online-Einzelhandel einen Boom erlebt. Wie können
Online-Einzelhändler das Wettbewerbsgleichgewicht zwischen klassischem
Einzelhandel, Direkt- und Kataloganbietern, Großhändlern und Produzenten
verschieben? Was sind die größten Vorteile des Online-Einzelhandels? Was sind
die Schwächen und Fallstricke? Wie sehen Sie die Zukunft des OnlineEinzelhandels?
5. Zählen Sie die Funktionen auf, die traditionell Großhändlern im Distributionskanal
übertragen wurden. Beschreiben sie diese Funktionen. Was sollten Großhändler
tun, um dem verschärften Wettbewerb mit großen Einzelhändlern zu begegnen?
Welche Art von Großhändler ist am besten für den Wettbewerb und die
Entwicklung in den kommenden Jahren gerüstet? Warum?
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Folie 29
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21. Distribution und Logistik
Anregungen zur Diskussion (2)
6. Viele große europäische und US-amerikanische Einzelhandelsunternehmen
planen die Expansion auf den Weltmarkt.
(a) Welche Faktoren sehen Sie als Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche
internationale Entwicklung an?
(b) Betrachten Sie die Einzelhandelsunternehmen Ihrer Stadt oder Region.
Welche darunter wären Ihrer Meinung nach für eine globale Expansion schon gut
gerüstet und warum?
(c) Welche Auswirkungen hat Ihrer Ansicht nach das Bestehen des OnlineEinzelhandels auf die zunehmende Internationalisierung des Einzelhandels?
(d) Betrachten Sie den Internetauftritt des schwedischen Möbelanbieters IKEA
(www.ikea.com). Worauf beruht Ihrer Ansicht nach der Erfolg von IKEA auf so
vielen Ländermärkten?
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