Transcript Тф-контакта
Slide 1
Эффективность рекламных
контактов
ЭА «MEDIAPLAN.RU»
тел. +7 (343) 3-799-791
факс: +7 (343) 3-799-798
e-mail: [email protected]
620144, г. Екатеринбург, ул. Сурикова, 31
Slide 2
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
«Тф-контакты + Реклама СМИ»
Общая информация
1-я волна лето 03:
6 недель
2-я волна осень 03:
7 недель
3-я волна весна-лето 04:
19 недель
Всего звонков
274271
Дозвонов
85080
31%
96111
42%
160062
36%
Перезвонили
3317
4%
5955
6%
16691
10%
Соверш. Проб. Звонок
2540
3%
2571
3%
5602
5%
Новые покупатели
200
0,2%
400
0,4%
-
-
Реклама в СМИ
ДА
229464
Да
443858
тесты
Технология авто-обзвона (робот):
- в сутки совершалось ~1500 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства
- выбор телефона осуществлялся случайным образом (выборка бесповоротная)
- длительность звукового файла ~1.8 мин
P.S. В 3-волне звонили на неопределяемые АОН поэтому данных о продажах карт
нет, пин карты для пробного звонка выдавался при личном Тф- контакте
Технология позволяет очень точно отследить время реакции на Тф - контакт (купил
или нет Тф- карту)
Телефоны с которых были совершены пробные звонки по рекламе в СМИ до
телефонного контакта исключались из последующей Базы обзвона.
Слайд 2
Slide 3
Характер рекламного обращения
Ценовое:
«2,5 рубля минута межгорода по всей России, а
в Москву ещё дешевле.»
Пробный
звонок:
«Вы можете совершить пробный звонок прямо сейчас в
любую точку мира совершенно БЕСПЛАТНО»
Решались задачи:
• оценить качество услуги (возможность совершить пробный
звонок бесплатно но с ограничением по времени)
• обучение потребителя технологии обращения с услугой (через
бесплатный звонок)
Слайд 3
Slide 4
Медиа вес РК в СМИ
Размещение рекламы в СМИ
проводилась по принципу:
Неделя – «кричим» - Неделя «молчим»
Конец каждой рекламной недели
завершался размещением модуля
¼ полосы в ТВ-Гиде (рейтинг 31%)
ТВ Гид «Телемир»
Слайд 4
Медиапараметры 1 нед. РК:
Охват(mixТВ+П) 60%
Охват ТВ
24%
Охват П
42%
GRP(mix)
109
GRP(ТВ)
42
GRP(П)
67
Slide 5
МЕДИАМИКС: Тф+ТВ+Пресса
(Reach f+)
контакты
Слайд 5
Для наглядности медиа
параметры недельного
флайта приведены к
аудитории со 100% охватом
Тф- контактами.
Очевидно, что при 60% Охвате
в этом случае из 100%
охваченных Тф –контактами
60% имели контакт со СМИ
(см. 1 и 2-ю «палку» на графике
Охват f+)
Slide 6
Рекламный контакт
Рекламный контакт – ВОЗМОЖНОСТЬ увидеть/услышать рекламное обращение
вне времени и места покупки
P.S. Использование в определении слова «возможность» подразумевает
вероятностную природу КОНТАКТА
ОТКЛИК на рекламный контакт – есть изменение (%)
– в знании бренда (подсказанное и спонтанное)
– в потребительском поведении (пробная покупка, повторная)
P.S. Отклик принято измерять сразу по окончании РК, время протяженности
отклика при этом естественно игнорируется.
В настоящее время нет надежных данных относительно изучения ОТКЛИКА на
рекламный КОНТАКТ от ВРЕМЕНИ. От части это объясняется вероятностной
природой контакта с одной стороны и зачастую очень маленьким откликом с
дрогой стороны.
Настоящее исследование отчасти восполняет этот пробел….
Слайд 6
Slide 7
Телефонный контакт
Вероятность КОНТАКТА можно максимально приблизить к единице, если в
качестве канала использовать не СМИ, а телефонную сеть.
Использовалось телефонное обращение длительностью 110 сек.
P.S. В целях максимального приближения Тф-контакта к контакту СМИ текст
зачитывался с фоновым музыкальным сопровождением
Технические возможности позволяли фиксировать длительность Тф-контакта. С
высокой степенью надежности из 160 000 (см. 3 волна) дозвонов(подняли трубку)
среднее время контакта составило:
Tср.= 86 ± 6 сек.
Т.о. вероятность Тф-контакта в эксперименте составила 86% при стандартном
отклонении ± 6%
Слайд 7
Slide 8
Время жизни Тф-контакта
(по признаку потребления)
Важно:
1.Технология позволяла нам точно
отследить реакцию на Тф-контакт
(купил или нет телефонную карту)
2.Телефоны с которых были
совершены пробные звонки до
телефонного контакта исключались из
Базы обзвона.
В течении ~2 суток после контакта
совершается ~63% покупок
Если по истечении 3 дней после контакта с рекламой потребитель не
купит товар, то с вероятностью 80% он его не купит никогда.
Слайд 8
Slide 9
Схема коммуникации с потребителем:
Домохозяйства города
Отклик 1
КОНТАКТ
Телефонный
[ 1 ] ПЕРЕЗВОНИЛИ С
ЦЕЛЬЮ СОВЕРШЕНИЯ
ПРОБ.ПОКУПКИ
(БЕСПЛАТНЫЙ ЗВОНОК)
КОНТАКТ
СМИ
Слайд 9
Отклик 2
Отклик 3
[ 2 ] СОВЕРШИЛИ
ПРОБ.ПОКУПКУ
[ 3 ] КУПИЛИ
(БЕСПЛАТНЫЙ ЗВОНОК)
Тф КАРТУ
Отклик (1,2,3,) – рассчитывался,
как число людей (в %)
перезвонивших(1),
совершивших(2) и купивших(3)
от числа людей охваченных
рекламными контактами
Slide 10
Анализ данных: Отклик 1 и 2
1.Наблюдается ярко выраженная
синергетика величины отклика на Тфконтакт с контактами от СМИ
Минимальное усиление контактного
микса (Тф+СМИ)=1,5
Среднее усиление контактного микса
(Тф+СМИ)=1,5/60%=2,5
где 60% -недельный охват
2. Поведение обоих Откликов
стационарно от времени. Это факт
свидетельствует о полном отсутствии
эффекта накопления рекламных
контактов от СМИ.
Важно: Вывод об отсутствии
накопления контактов сделан только
относительно Отклика 1 и 2
Отклик на рекламу связанный с проявлением интереса к товару(услуге)
не увеличивается с накоплением медиа веса, другими словами
рекламные контакты не накапливаются
Слайд 10
Slide 11
Анализ данных: Отклик 3 (продажи)
Поведение кривых продаж (Отклик 3)
однозначно доказывает, что рекламные
контакты накапливаются
-Верхний график, это накопленные
продажи после соответствующего Тфконтакта. Складываются продажи от
группы людей (~1500чел) со дня
предъявления им Тф-контакта (контакт
закреплен). И чем раньше он закреплен
тем значительнее становится вклад от
«хвостов» связанных с влиянием на эту
группу текущих недельных рекламных
флайтов.
-Нижний график, это продажи в
традиционном понимании (текущие).
Тренд продаж за 4 рекламных флайта в
СМИ вырос на 44%
Представленные данные убедительно демонстрируют нам эффект накопления
рекламных контактов. И очень важно ответить на практически вопрос:
В каких случаях контакты накапливаются, а в каких нет?
Слайд 11
Slide 12
«Сырые данные» по продажам
Ежедневно случайной группе предъявлялось 1500-1800 Тф-контактов и далее
ежедневно фиксировались продажи Тф-карт. На графике представлены
данные полученные по 78 564 Тф-контактам.
Все точки на графике есть результат осреднения по 4-м неделям. Никаких
процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось
Слайд 12
Slide 13
Анализ данных
Абсолютно любая кривая Тф-контакта
попадая под влияние контактов СМИ
демонстрирует горб на 4-7 сутках.
Все рекламные контакты полученные
потребителем в интервале от 1 до 3 суток
игнорируются. Они избыточны, поскольку
никак не влияют на экспоненциальный спад
характерный для «чистого» Тф-контакта
Слайд 13
Slide 14
Анализ данных (продолжение)
Огибающая продаж
От Тф-контакта за 1 сут
Синергия
в 1,5 раза
Горбы
Устойчиво фиксируется синергия медиамикса Тф+СМИ. В присутствии
рекламы СМИ эффективность Тф-контакта увеличивается минимум в ~1,5 раза.
Если учесть, что Охват СМИ = 60%, то синергия составит ~1.5/60%=2.5
См. на графике Огибающую: Синергия есть усиление «Тф-контакта» контактом
из др. источника (СМИ) – но это «усиление» не имеет отношения к накоплению
контактов (появлению горбов), она не ответственна за не монотонность!!!
Слайд 14
Slide 15
Анализ данных (продолжение)
Для лучшего понимания, на графиках
смоделирован эффект «6-го дня»,
который ответственен за увеличение
продаж с увеличением медиавеса (GRP)
Синие «палки» - это отклик (продажи) от
1-контакта в сутки. И что бы получить
очередную точку на красной кривой
мысленно передвигайте «синие» палки
каждый раз на 1 сутки.
Очевидно, что рост кривой продаж
будет соответствовать сумме «горбов»
от 1-го (среднего) контакта. А период
времени роста тренда способностью
рекламы генерировать новые «горбы».
Нижний график (продажи –const)
соответствует ситуации, когда
повторные контакты не эффективны
(нет горбов).
Слайд 15
Slide 16
Анализ данных (продолжение)
Почему повторный контакт
полученный потребителем лишь через
~6 сут становится эффективным?
Возможно, наблюдаемый эффект
связан с ~недельным циклом
планирования покупки! И если по
прошествии 5-7 дней нет напоминания
- покупка становится не актуальной,
точнее она заменяется привычным
аналогом-заменителем.
Полученный эффект ( 6-ой день)
статистически значим и не вызывает
сомнения в рамках проведенного
исследования.
Насколько распространим эффект 6-го
дня на другие случаи – вопрос
остается открытым
Слайд 16
Эффект 6-го дня
Это результат деления - средней кривой
полученной для микс-контакта (Тф+СМИ)
на кривую от «чистого» Тф-контакта
Slide 17
Анализ данных (СМИ-контакты)
ТВ-Гид
100
100
100
100
В исследовании не было возможности измерить эффективность отдельного
СМИ-контакта по Отклику 3 (продажи). Приводим данные по Отклику 2 (пробный
звонок). Вид кривой (тренда роста нет) показывает, что эффекта накопления
рекламных контактов так же не происходит.
P.S. Достоин внимательного рассмотрения отклик от ТВ-Гида! Основной рекламный
эффект приходится на середину недели.
Слайд 17
Slide 18
Эффективность медиамикса (маркетингмикса)
Совокупные продажи по типам контактов
распределились:
25%(Тф) + 41%(Mix) + 34%(СМИ) (см. график)
Эти цифры мало что дают, важна оценка
эффективности контакта!
С эффективностью Тф и Микс- контактов
контактов все просто:
Эффективность= Продажи/число контактов
Тф-контакты – случайная обзвонка
домохозяйств, следовательно разумно
использовать ГС12+
Оценка СМИ контактов:
Эфф.СМИ=Продажи / ГС12*(Нед.Охват=60%)
Данные оценки приведены на графике.
Эффективность Тф выше СМИ в ~10 раз!
Слайд 18
Slide 19
Выводы
1.
Продажи после контакта с рекламой
экспоненциально затухают. Время жизни
контакта ~3 суток.
2.
Повторные контакты «внутри» времени
жизни контакта - потребителем игнорируются
(не накапливаются)
3.
Устойчиво наблюдается синергетический
эффект от сложения Тф и СМИ контакта,
- в эксперименте он составил +50%
4.
Устойчиво наблюдается эффект накопления
контактов «горбы» от «6 дня»
- в эксперименте он составил +25%
5.
Совокупный эффект усиления продаж от Тфконтакта от 50%(Синергия)+25%(6-днь)
составил 100% (~в 2 раза)
P.S. Эффекты: синергии(+50%) и «6-день»(+25%)
оцениваются по увеличению площади под
кривой (суть продажи)относительно Тф-кривой
Слайд 19
Синергия +50%
Эффект 6-дня
+50%
Slide 20
Некоторые общие рекомендации и замечания
следующие из исследования
1.
Эффект синергии (Тф+СМИ) – по сути это два одновременных контакта но
разные по форме обращения и наверное их следует рассматривать, как
эквивалент 1-го но более длительного контакта с более разнообразной
формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).
2. Если следовать Эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то
простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе
рекламы (7 сут.) - дает нам значение частоты контактов (Frequency):
Frequency = 7сут./4=1,8 (см. график слайда 15, рост наблюдается с 4-х сут.)
3. Два последовательных номера ТВ-Гида вероятней всего демонстрируют
значительное пересечение в выходные дни. Свежий номер актуален по
контенту, а «старый» по ТВ-программе. С т.з. оптимизации охвата
размещение рекламы в Гиде следует проводить «через раз»
По Отклику 1 (перезвонили после контакта) проводилось сравнение
эффективности контактов:
1. Модуль в ТВ-Гиде ( R=31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R=34%)
Отклик ТВ-Гида в 10 раз выше!
2. ТВ-Ролик (15сек) и Бегущая строка с одинаковыми рейтингами
Отклик ТВ-Ролика в 10 раз выше!
Слайд 20
Slide 21
Спасибо за внимание.
Слайд 21
Slide 22
Контакты
ЭА «MEDIAPLAN.RU»
тел. +7 (343) 3-799-791
факс: +7 (343) 3-799-798
e-mail: [email protected]
620144, г. Екатеринбург, ул. Сурикова, 31
Слайд 22
Slide 23
Рекламные материалы
1. Макет в Прессе
2. ТВ - ролик
3. Тф - ролик
Слайд 23
Эффективность рекламных
контактов
ЭА «MEDIAPLAN.RU»
тел. +7 (343) 3-799-791
факс: +7 (343) 3-799-798
e-mail: [email protected]
620144, г. Екатеринбург, ул. Сурикова, 31
Slide 2
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
«Тф-контакты + Реклама СМИ»
Общая информация
1-я волна лето 03:
6 недель
2-я волна осень 03:
7 недель
3-я волна весна-лето 04:
19 недель
Всего звонков
274271
Дозвонов
85080
31%
96111
42%
160062
36%
Перезвонили
3317
4%
5955
6%
16691
10%
Соверш. Проб. Звонок
2540
3%
2571
3%
5602
5%
Новые покупатели
200
0,2%
400
0,4%
-
-
Реклама в СМИ
ДА
229464
Да
443858
тесты
Технология авто-обзвона (робот):
- в сутки совершалось ~1500 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства
- выбор телефона осуществлялся случайным образом (выборка бесповоротная)
- длительность звукового файла ~1.8 мин
P.S. В 3-волне звонили на неопределяемые АОН поэтому данных о продажах карт
нет, пин карты для пробного звонка выдавался при личном Тф- контакте
Технология позволяет очень точно отследить время реакции на Тф - контакт (купил
или нет Тф- карту)
Телефоны с которых были совершены пробные звонки по рекламе в СМИ до
телефонного контакта исключались из последующей Базы обзвона.
Слайд 2
Slide 3
Характер рекламного обращения
Ценовое:
«2,5 рубля минута межгорода по всей России, а
в Москву ещё дешевле.»
Пробный
звонок:
«Вы можете совершить пробный звонок прямо сейчас в
любую точку мира совершенно БЕСПЛАТНО»
Решались задачи:
• оценить качество услуги (возможность совершить пробный
звонок бесплатно но с ограничением по времени)
• обучение потребителя технологии обращения с услугой (через
бесплатный звонок)
Слайд 3
Slide 4
Медиа вес РК в СМИ
Размещение рекламы в СМИ
проводилась по принципу:
Неделя – «кричим» - Неделя «молчим»
Конец каждой рекламной недели
завершался размещением модуля
¼ полосы в ТВ-Гиде (рейтинг 31%)
ТВ Гид «Телемир»
Слайд 4
Медиапараметры 1 нед. РК:
Охват(mixТВ+П) 60%
Охват ТВ
24%
Охват П
42%
GRP(mix)
109
GRP(ТВ)
42
GRP(П)
67
Slide 5
МЕДИАМИКС: Тф+ТВ+Пресса
(Reach f+)
контакты
Слайд 5
Для наглядности медиа
параметры недельного
флайта приведены к
аудитории со 100% охватом
Тф- контактами.
Очевидно, что при 60% Охвате
в этом случае из 100%
охваченных Тф –контактами
60% имели контакт со СМИ
(см. 1 и 2-ю «палку» на графике
Охват f+)
Slide 6
Рекламный контакт
Рекламный контакт – ВОЗМОЖНОСТЬ увидеть/услышать рекламное обращение
вне времени и места покупки
P.S. Использование в определении слова «возможность» подразумевает
вероятностную природу КОНТАКТА
ОТКЛИК на рекламный контакт – есть изменение (%)
– в знании бренда (подсказанное и спонтанное)
– в потребительском поведении (пробная покупка, повторная)
P.S. Отклик принято измерять сразу по окончании РК, время протяженности
отклика при этом естественно игнорируется.
В настоящее время нет надежных данных относительно изучения ОТКЛИКА на
рекламный КОНТАКТ от ВРЕМЕНИ. От части это объясняется вероятностной
природой контакта с одной стороны и зачастую очень маленьким откликом с
дрогой стороны.
Настоящее исследование отчасти восполняет этот пробел….
Слайд 6
Slide 7
Телефонный контакт
Вероятность КОНТАКТА можно максимально приблизить к единице, если в
качестве канала использовать не СМИ, а телефонную сеть.
Использовалось телефонное обращение длительностью 110 сек.
P.S. В целях максимального приближения Тф-контакта к контакту СМИ текст
зачитывался с фоновым музыкальным сопровождением
Технические возможности позволяли фиксировать длительность Тф-контакта. С
высокой степенью надежности из 160 000 (см. 3 волна) дозвонов(подняли трубку)
среднее время контакта составило:
Tср.= 86 ± 6 сек.
Т.о. вероятность Тф-контакта в эксперименте составила 86% при стандартном
отклонении ± 6%
Слайд 7
Slide 8
Время жизни Тф-контакта
(по признаку потребления)
Важно:
1.Технология позволяла нам точно
отследить реакцию на Тф-контакт
(купил или нет телефонную карту)
2.Телефоны с которых были
совершены пробные звонки до
телефонного контакта исключались из
Базы обзвона.
В течении ~2 суток после контакта
совершается ~63% покупок
Если по истечении 3 дней после контакта с рекламой потребитель не
купит товар, то с вероятностью 80% он его не купит никогда.
Слайд 8
Slide 9
Схема коммуникации с потребителем:
Домохозяйства города
Отклик 1
КОНТАКТ
Телефонный
[ 1 ] ПЕРЕЗВОНИЛИ С
ЦЕЛЬЮ СОВЕРШЕНИЯ
ПРОБ.ПОКУПКИ
(БЕСПЛАТНЫЙ ЗВОНОК)
КОНТАКТ
СМИ
Слайд 9
Отклик 2
Отклик 3
[ 2 ] СОВЕРШИЛИ
ПРОБ.ПОКУПКУ
[ 3 ] КУПИЛИ
(БЕСПЛАТНЫЙ ЗВОНОК)
Тф КАРТУ
Отклик (1,2,3,) – рассчитывался,
как число людей (в %)
перезвонивших(1),
совершивших(2) и купивших(3)
от числа людей охваченных
рекламными контактами
Slide 10
Анализ данных: Отклик 1 и 2
1.Наблюдается ярко выраженная
синергетика величины отклика на Тфконтакт с контактами от СМИ
Минимальное усиление контактного
микса (Тф+СМИ)=1,5
Среднее усиление контактного микса
(Тф+СМИ)=1,5/60%=2,5
где 60% -недельный охват
2. Поведение обоих Откликов
стационарно от времени. Это факт
свидетельствует о полном отсутствии
эффекта накопления рекламных
контактов от СМИ.
Важно: Вывод об отсутствии
накопления контактов сделан только
относительно Отклика 1 и 2
Отклик на рекламу связанный с проявлением интереса к товару(услуге)
не увеличивается с накоплением медиа веса, другими словами
рекламные контакты не накапливаются
Слайд 10
Slide 11
Анализ данных: Отклик 3 (продажи)
Поведение кривых продаж (Отклик 3)
однозначно доказывает, что рекламные
контакты накапливаются
-Верхний график, это накопленные
продажи после соответствующего Тфконтакта. Складываются продажи от
группы людей (~1500чел) со дня
предъявления им Тф-контакта (контакт
закреплен). И чем раньше он закреплен
тем значительнее становится вклад от
«хвостов» связанных с влиянием на эту
группу текущих недельных рекламных
флайтов.
-Нижний график, это продажи в
традиционном понимании (текущие).
Тренд продаж за 4 рекламных флайта в
СМИ вырос на 44%
Представленные данные убедительно демонстрируют нам эффект накопления
рекламных контактов. И очень важно ответить на практически вопрос:
В каких случаях контакты накапливаются, а в каких нет?
Слайд 11
Slide 12
«Сырые данные» по продажам
Ежедневно случайной группе предъявлялось 1500-1800 Тф-контактов и далее
ежедневно фиксировались продажи Тф-карт. На графике представлены
данные полученные по 78 564 Тф-контактам.
Все точки на графике есть результат осреднения по 4-м неделям. Никаких
процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось
Слайд 12
Slide 13
Анализ данных
Абсолютно любая кривая Тф-контакта
попадая под влияние контактов СМИ
демонстрирует горб на 4-7 сутках.
Все рекламные контакты полученные
потребителем в интервале от 1 до 3 суток
игнорируются. Они избыточны, поскольку
никак не влияют на экспоненциальный спад
характерный для «чистого» Тф-контакта
Слайд 13
Slide 14
Анализ данных (продолжение)
Огибающая продаж
От Тф-контакта за 1 сут
Синергия
в 1,5 раза
Горбы
Устойчиво фиксируется синергия медиамикса Тф+СМИ. В присутствии
рекламы СМИ эффективность Тф-контакта увеличивается минимум в ~1,5 раза.
Если учесть, что Охват СМИ = 60%, то синергия составит ~1.5/60%=2.5
См. на графике Огибающую: Синергия есть усиление «Тф-контакта» контактом
из др. источника (СМИ) – но это «усиление» не имеет отношения к накоплению
контактов (появлению горбов), она не ответственна за не монотонность!!!
Слайд 14
Slide 15
Анализ данных (продолжение)
Для лучшего понимания, на графиках
смоделирован эффект «6-го дня»,
который ответственен за увеличение
продаж с увеличением медиавеса (GRP)
Синие «палки» - это отклик (продажи) от
1-контакта в сутки. И что бы получить
очередную точку на красной кривой
мысленно передвигайте «синие» палки
каждый раз на 1 сутки.
Очевидно, что рост кривой продаж
будет соответствовать сумме «горбов»
от 1-го (среднего) контакта. А период
времени роста тренда способностью
рекламы генерировать новые «горбы».
Нижний график (продажи –const)
соответствует ситуации, когда
повторные контакты не эффективны
(нет горбов).
Слайд 15
Slide 16
Анализ данных (продолжение)
Почему повторный контакт
полученный потребителем лишь через
~6 сут становится эффективным?
Возможно, наблюдаемый эффект
связан с ~недельным циклом
планирования покупки! И если по
прошествии 5-7 дней нет напоминания
- покупка становится не актуальной,
точнее она заменяется привычным
аналогом-заменителем.
Полученный эффект ( 6-ой день)
статистически значим и не вызывает
сомнения в рамках проведенного
исследования.
Насколько распространим эффект 6-го
дня на другие случаи – вопрос
остается открытым
Слайд 16
Эффект 6-го дня
Это результат деления - средней кривой
полученной для микс-контакта (Тф+СМИ)
на кривую от «чистого» Тф-контакта
Slide 17
Анализ данных (СМИ-контакты)
ТВ-Гид
100
100
100
100
В исследовании не было возможности измерить эффективность отдельного
СМИ-контакта по Отклику 3 (продажи). Приводим данные по Отклику 2 (пробный
звонок). Вид кривой (тренда роста нет) показывает, что эффекта накопления
рекламных контактов так же не происходит.
P.S. Достоин внимательного рассмотрения отклик от ТВ-Гида! Основной рекламный
эффект приходится на середину недели.
Слайд 17
Slide 18
Эффективность медиамикса (маркетингмикса)
Совокупные продажи по типам контактов
распределились:
25%(Тф) + 41%(Mix) + 34%(СМИ) (см. график)
Эти цифры мало что дают, важна оценка
эффективности контакта!
С эффективностью Тф и Микс- контактов
контактов все просто:
Эффективность= Продажи/число контактов
Тф-контакты – случайная обзвонка
домохозяйств, следовательно разумно
использовать ГС12+
Оценка СМИ контактов:
Эфф.СМИ=Продажи / ГС12*(Нед.Охват=60%)
Данные оценки приведены на графике.
Эффективность Тф выше СМИ в ~10 раз!
Слайд 18
Slide 19
Выводы
1.
Продажи после контакта с рекламой
экспоненциально затухают. Время жизни
контакта ~3 суток.
2.
Повторные контакты «внутри» времени
жизни контакта - потребителем игнорируются
(не накапливаются)
3.
Устойчиво наблюдается синергетический
эффект от сложения Тф и СМИ контакта,
- в эксперименте он составил +50%
4.
Устойчиво наблюдается эффект накопления
контактов «горбы» от «6 дня»
- в эксперименте он составил +25%
5.
Совокупный эффект усиления продаж от Тфконтакта от 50%(Синергия)+25%(6-днь)
составил 100% (~в 2 раза)
P.S. Эффекты: синергии(+50%) и «6-день»(+25%)
оцениваются по увеличению площади под
кривой (суть продажи)относительно Тф-кривой
Слайд 19
Синергия +50%
Эффект 6-дня
+50%
Slide 20
Некоторые общие рекомендации и замечания
следующие из исследования
1.
Эффект синергии (Тф+СМИ) – по сути это два одновременных контакта но
разные по форме обращения и наверное их следует рассматривать, как
эквивалент 1-го но более длительного контакта с более разнообразной
формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).
2. Если следовать Эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то
простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе
рекламы (7 сут.) - дает нам значение частоты контактов (Frequency):
Frequency = 7сут./4=1,8 (см. график слайда 15, рост наблюдается с 4-х сут.)
3. Два последовательных номера ТВ-Гида вероятней всего демонстрируют
значительное пересечение в выходные дни. Свежий номер актуален по
контенту, а «старый» по ТВ-программе. С т.з. оптимизации охвата
размещение рекламы в Гиде следует проводить «через раз»
По Отклику 1 (перезвонили после контакта) проводилось сравнение
эффективности контактов:
1. Модуль в ТВ-Гиде ( R=31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R=34%)
Отклик ТВ-Гида в 10 раз выше!
2. ТВ-Ролик (15сек) и Бегущая строка с одинаковыми рейтингами
Отклик ТВ-Ролика в 10 раз выше!
Слайд 20
Slide 21
Спасибо за внимание.
Слайд 21
Slide 22
Контакты
ЭА «MEDIAPLAN.RU»
тел. +7 (343) 3-799-791
факс: +7 (343) 3-799-798
e-mail: [email protected]
620144, г. Екатеринбург, ул. Сурикова, 31
Слайд 22
Slide 23
Рекламные материалы
1. Макет в Прессе
2. ТВ - ролик
3. Тф - ролик
Слайд 23