Оценка эффективности рекламных кампаний

www.jvr.com.ua | [email protected]

Ваши ожидания

www.jvr.com.ua | [email protected]

Невозможно управлять тем, что нельзя посчитать.

1.

Что такое эффективность?

2.

Классификация показателей оценки эффективности рекламных кампаний 3.

Краткосрочные показатели: Оценка эффективности ATL и BTL 4. ROI рекламной кампании 5.

Долгосрочные показатели: Оценка бренда и лояльности клиентов 6.

Алгоритм работы с данными для определения показателей эффективности www.jvr.com.ua | [email protected]

Цели Эффективность = результат / ресурсы Изменение рыночной среды www.jvr.com.ua | [email protected]

Зачем нужна оценка эффективности

Знать

Куда мы пришли, и насколько это отличается от планов.

Какому количеству наших существующих и потенциальных клиентов мы рассказали о своих преимуществах, а кого не успели охватить С каким сегментом целевой аудитории сейчас выгоднее работать, какие продукты выгоднее продавать Что ожидает нас в ближайшем будущем: увеличение продаж, сохранение позиций на рынке или возможные угрозы для существования Сколько мы стоим. Маркетинговая составляющая стоимости компании www.jvr.com.ua | [email protected]

Зачем нужна оценка эффективности Управлять

Затратами на маркетинг и рекламу, выбирая наиболее подходящие ресурсы.

Трудовыми ресурсами, правильно распределять задания между сотрудниками компании и подрядчиками. Контролировать эффективность работы.

Программами лояльности, бонусами и скидками, чтобы избежать убыточных продаж.

Продуктовым рядом, исключая убыточные продукты и нерентабельных клиентов.

Маркетинговой стратегией компании: кому, что и когда продавать; как, где и что при этом необходимо сказать www.jvr.com.ua | [email protected]

Компенсационные системы РА

Billing based (система, основанная на биллинге прямых затрат) Компенсационная система, в которой компенсация агентства исчисляется в виде процента от стоимости медиа, производства или услуг третьих сторон.

Cost based (по себестоимости) Компенсационная система, основывающаяся на расчете себестоимости услуг агентства по обслуживанию клиента плюс маркап или плановый уровень прибыли Incentive based (стимулирующая) Компенсационная система, базирующаяся на расчете, производимом на основании конкретных результатов (обычно выраженных в показателях продаж (объем физ, объем в деньгах, доля рынка и т.д.), оценке уровня знания и отношенияк марке, уровня предпочтений и т.д. или комплексной оценке работы агентства клиентом.

www.jvr.com.ua | [email protected]

По статистике, те компании, которые управляют эффективностью рекламы повышают уровень прибыльности на 15-30% www.jvr.com.ua | [email protected]

Структура оценки эффективности

Деятельность компании Рекламная кампания Реклама на ТВ Пресс конференц ия 1 уровень 2 уровень 3 уровень спонсорст во Сувенирная продукция Реклама в прессе Реклама в точках продаж полиграфия www.jvr.com.ua | [email protected]

Карта показателей эффективности

Краткосрочные ROI маркетинга Доля рынка Competitive Gap Охват целевой аудитории (GRP) Стоимость 1 GRP Показатели качества проведения Долгосрочные Стоимость бренда Лояльность клиентов ROI рекламной кампании www.jvr.com.ua | [email protected]

Тактика

Оценка отдельных составляющих рекламной деятельности: ATL Медиа размещение рекламы на телевидении, радио, пресса, outdoor Креатив BTL Event : участие на выставках и конференциях, организация промо мероприятий, спонсорство Промо: активность в торговых залах и сопровождение рекламных кампаний по выдаче призов PR Пресс-конференции, работа с журналистами, прессой и общественными организациями, внутрикорпоративный PR www.jvr.com.ua | [email protected]

ATL.

Основной показатель GRP (Gross Rating Point)

— это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Рейтинг

представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

GRP=Rating1%+Rating2%+...+RatingN% www.jvr.com.ua | [email protected]

Пример вычисления GRP

Рекламная кампания Выход рекламы с рейтингом в 7% видят в среднем 7% населения.

При населении в 50 млн. человек, это рекламный выход сгенерирует 7%*50 млн.=3.5 млн. контактов. Рекламная кампания из 100 таких выходов сгенерирует 3.5 млн * 100 = 350 млн. контактов. Что означает, что жители страны в целом увидят в среднем 350 млн./50 млн.=7 выходов рекламы.

www.jvr.com.ua | [email protected]

TRP и Affinity

Для указания, что GRP рассчитывается для некоторой конкретной аудитории в противовес всему населению вместо GRP используют термин TRP

сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории

Target Audience GRP). (

TRP -

Индекс целевой аудитории (Affinity index, Conversion index) - это индекс, указывающий степень соответствия данного медиа-носителя или медиа-события данной целевой аудитории. Индекс рассчитывается как отношение TRP к GRP, т.е. как отношение GRP для целевой аудитории к GRP для всего населения: Affinity = TRP/GRP www.jvr.com.ua | [email protected]

ATL. Интернет

Контекстная реклама CTR

Клики/показы Критерий Эффект.рекл

GRP (TRP) Критерий Охвата

On-line Off-line

% Через поисковые машины % по рекламе Посещение сайта % Прямые заходы на сайт Действие Звонок Покупка Откуда вы узнали…?

…Интернет Показатель.

% ответов www.jvr.com.ua | [email protected]

BTL . Основные показатели

1. ROI рентабельность проведенного мероприятия

бюджет на мероприятие

Предположим, что мы продаем товар по цене 100 долларов за штуку, из которых 50 процентов — торговая наценка. Накладные расходы на продажу составили 10 процентов, соответственно, прибыль от продажи единицы продукта составит 40 долларов. Далее мы вкладываем 1000 долларов в BTL кампанию, рассчитанную на то, что нам удастся продать 35 штук товара и получить 1400 долларов дохода. Произведем расчет: (1400 – 1000) / 1000 x 100% = 40% Если бы этот показатель был меньше 10 процентов, то проводить маркетинговую акцию не имело бы никакого смысла, потому что и при абсолютном выполнении плана полученная прибыль не покрыла бы даже инфляцию. www.jvr.com.ua | [email protected]

BTL . Основные показатели

2. GRP (TRP) мероприятия

GRP телевидения + тиражи прессы + показы Интернет + Радио....

3. Стоимость 1 пункта GRP (TRP) спонсорского пакета

Стоимость спонсорского пакета GRP (TRP) спонсорского пакета

4. Коэффициент удешевления GRP (должен быть >1) если мероприятие направленно на экономию денег на рекламу

Стоимость 1 пункта GRP (TRP) спонсорского пакета Стоимость 1 пункта GRP (TRP) прямой рекламы

www.jvr.com.ua | [email protected]

Стратегия

Оценка маркетинговой деятельности компании Показатели Краткосрочные Финансовые ROI маркетинга Нефинансовые Потребительские Рыночные Долгосрочные Стоимость бренда Лояльность www.jvr.com.ua | [email protected]

Краткосрочные результаты

ROI маркетинга - Модель возврата инвестиций Управление ROI маркетинга обычно повышает прибыльность на 15-30 процентов. Подсчитывать показатель возврата по инвестициям в маркетинговые акции можно каждый месяц. Благодаря этому компания сумеет выявить и свернуть неудачное направление раньше, чем оно начнет приносить ощутимые убытки. Одновременно становится доступной реализация новых перспективных идей, на которые иначе не хватило бы ни времени, ни денег. У тех компаний, что начнут сейчас будет преимущество.

www.jvr.com.ua | [email protected]

ROI маркетинга

Маркетинговый способ определения Торговая наценка * объем продаж – затраты на маркетинг Затраты на маркетинг www.jvr.com.ua | [email protected]

Краткосрочные показатели.

Потребительские нефинансовые показатели

.

1. Знание

% потребителей, которые знают о данной торговой марке

2. Потребление

торговой марки % потребителей, которые потребляют продукт данной

3. Воспринимаемое позиционирование

позиционирование) – (цена, качество, Эти показатели являются показателями оценки бренда по системе компании Brand Finance www.jvr.com.ua | [email protected]

Краткосрочные показатели

Рыночные нефинансовые показатели.

Доля рынка

– показывает место компании на рынке.

В динамике позволяет оценить эффективность конкурентной борьбы.

Рост (уменьшение) доли рынка необходимо согласовывать с ростом (уменьшением) объема рынка в целом.

Так если доля рынка компании увеличилась на 5%, а рынок в целом увеличился на 7%, то в действительности компания потеряла 2% рынка.

www.jvr.com.ua | [email protected]

Краткосрочные показатели

Рыночные нефинансовые показатели

Competitive Gap Показывает не занятую долю рынка, за которую предстоит конкурировать с другими компаниями,

Емкость рынка

Доля рынка нашей компании Доля рынка конкурентов Сегмент рынка , в которой нет конкурентов, но Есть наша компания Competitive Gap www.jvr.com.ua | [email protected]

Долгосрочные показатели

Лояльность потребителей

Это добровольное решения покупателя поддерживать долгосрочные отношения с компанией • • • • Основные характеристики Лояльные клиенты являются лояльными по своему выбору Обе стороны вкладывают свои время и усилия для развития отношений Потребности клиента удовлетворяются полностью и даже более Отношения выгодны для обеих сторон www.jvr.com.ua | [email protected]

Оценка лояльности

1.

Пожизненная стоимость клиента (CLV – customer lifetime vаlue)

Прибыль полученная компанией за период сотрудничества клиента

2. RFV анализ Оценка лояльности потребителя

Определяется сумма по каждому из трех показателей Давность покупки Частота покупки Стоимость произведенных покупок

3. Сохраненный доход

Сумма доходов, полученных от клиентов которое не ушли к конкурентов благодаря своей лояльности www.jvr.com.ua | [email protected]

Долгосрочные показатели. Стоимость бренда

Стоимость бренда показывает как маркетинговая деятельность повлияла 1.

2.

На увеличение стоимости компании в целом Повышение прибыльности продаж

Применение:

1. Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Использование простых способов

2. Оценка стоимости компании

Использование специализированных методов и консультантов

www.jvr.com.ua | [email protected]

Эволюция показателей

1920-е годы

Модель Дюпона (Du Pont Model); Рентабельность инвестиций (ROI)

1970-е годы

Чистая прибыль на одну акцию (EPS); Коэфф-т соотношения цены акции и чистой прибыли (P/E)

1980-е годы

Коэфф-т соотношения рыночной и балансовой стоимости акций (M/B); Рентабельность акционерного капитала (ROE); Рентабельность чистых активов (RONA); Денежный поток (Cash Flow)

1990-е годы

Экономическая добавленная стоимость (EVA); Прибыль до выплаты процентов, налогов и дивидендов (EBITDA); Рыночная добавленная стоимость (MVA); Показатель совокупной акционерной доходности (TSR); Денежный поток отдачи на инвестированный капитал (CFROI) Сбалансированная система показателей (BSC) www.jvr.com.ua | [email protected]

Оценка стоимости бренда

Оценка по разнице стоимостей.

Применяется, когда стоимость брендированного товара и небрендированного существенны Стоимость = Прогнозируемые продажи за 3 - 5 лет * (стоимость продукции – стоимость небрендовой продукции) Например, рынок сахара. 1 кг фасованного сахара на рынке стоит 0,65$, брендированный сахар 0,68$. Предположим за 3 года компания продаст 12 млн. кг. сахара Стоимость бренда = 12 000 000*(0,68-0,60) = 96,500$ www.jvr.com.ua | [email protected]

Оценка стоимости бренда

Оценка по разнице объемов продаж

Применяется, когда стоимость брендированного и небрендированного товара несущественны.

Стоимость = Товарная наценка* (объем брендированной продукции 3-5 лет – объем небрендированной продукции за 3-5 лет) Например, рынок минеральной воды. 1,5 л. воды имеет торговую наценку 0,03$ , небрендированная вода продается объемом в год 600 000 бутылок, брендированная бода продается 1 200 000 бутылок в год.

Стоимость бренда = 0,03 * (1 200 000 – 600 000)*3 = 54 000$ www.jvr.com.ua | [email protected]

2 блок Методы сбора и обработки данных для использования показателей оценки эффективности маркетинга и рекламы

Работа с информацией это интеллектуальная аналитическая работа.

Здесь не достаточно уметь рисовать графики и таблицы.

Знание PhotoShop не гарантирует качественный дизайн.

www.jvr.com.ua | [email protected]

Схема обработки данных

Рынок

Competitive Gap

Исследование. Конкурентный анализ Анализ цен Объемы продаж география Анализ Целевых аудиторий Анализ рекл.

кампаний Прогноз действий Исследование потребителей Емкость рынка Сегментация Рынка Описание Потребите льские предпочтения Лояльность Новости, планы клиентов Анализ тенденций развития Макроеконом показатели Законодате льные инициативы Динамика развития в похожих странах Данные компании

Использование возможностей

ПЛАНИРОВАНИЕ www.jvr.com.ua | [email protected]

3 блок Инструменты повышения эффективности рекламных кампаний и маркетинга

www.jvr.com.ua | [email protected]

Управление целями

Проблемы с целеполаганием, особенно если речь идет о корпоративных целях верхнего уровня.

Определять цели необходимо методикой измерения эффективности достижения цели www.jvr.com.ua | [email protected]

ПРАВИЛА ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ 

S

-

specific

СПЕЦИФИЧНА точная формулировка (что где, когда) 

M

-

measurable

ИЗМЕРИМАЯ 

A - achievable

ДОСТИЖИМАЯ 

R relevant

ЗНАЧАЩАЯ, ВАЖНАЯ 

T time-bounded

ОПРЕДЕЛЕНА ВО ВРЕМЕНИ www.jvr.com.ua | [email protected]

Реализация. Операционный менеджмент

СТРА ТЕГИЯ 1.

2.

3.

4.

5.

ВИДЕНИЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЛИТИКИ, ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ СТРАТЕГИЮ ТАКТИКА ОПЕРАЦИИ Результат: АПГРЕЙД СТРАТЕГИИ и ПОЛИТИК

есть

1.

2.

3.

4.

5.

6.

РЕАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИК ФУНКЦИИ СТРУКТУРА ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН СИСИТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ 1.

2.

3.

4.

5.

БИЗНЕС ПРОЦЕСЫ ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ КОМПЕТЕНЦИИ ОБЯЗАННОСТИ МОТИВАНЦИЯ КОНТРОЛЬ Результат: Система – соответствующая стратегии

есть

Результат: Повышение эффективности по установленным критериям и параметрам

есть

www.jvr.com.ua | [email protected]

Бюджетирование

Существует 2 подхода к бюджетированию: 1. Функциональное бюджетирование Когда оценивается стоимость и доход функции предприятия 2. Процессно-ориентированное бюджетирование Когда оценивается процесс в компании, который может затрагивать функции нескольких направлений

Важно чтобы, бюджет

1.

Был связан со стратегией компании 2.

3.

4.

Включал планирование объема работ и процессов Определял носители затрат Контролировал исполнение поставленных задач www.jvr.com.ua | [email protected]

Команда маркетинга

1.

Привлечение талантливых сотрудников.

1 сорт – выдающиеся работники, последовательно добивающиеся результатов 2 сорт – сотрудники, добивающиеся результатов, которых от них ждут 3 сорт - сотрудники у которых много причин и отговорок, когда дело доходит до результатов

Нанимайте только 1 сорт, учите и вытягивайте 2 сорт, избавляйтесь от третьесортных 2. Мотивация персонала

Даже квалифицированные специалисты, имеющие все необходимые ресурсы не смогут внести полноценный вклад в успешную деятельность компании, если в компании отсутствует мотивация и свобода принятия решений www.jvr.com.ua | [email protected]

Команда маркетинга

Обучение и развитие

Обучайте персонал не только повышая его квалификационный уровень, но и в соответствии нововведениям в управлении и планировании работы

Контроль эффективности сотрудников

Не бойтесь отслеживать эффективность сотрудников по выполнению плана.

Не бойтесь увольнять тех, кто не справляется! Это позитивно сказывается на остальных www.jvr.com.ua | [email protected]

Спасибо за внимание!

http://Jvr.com.ua

www.jvr.com.ua | [email protected]