Transcript  Der Kunde im Mittelpunkt  Marktforschung  Instrumente des Marketings -1- Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im.

 Der Kunde im Mittelpunkt
 Marktforschung
 Instrumente des Marketings
-1-
Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
© by TRAUNER Verlag, Linz
Der Kunde im Mittelpunkt
 Was ist
Marketing?
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
-2-
Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
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Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
 Was ist
Marketing?
Marketing – mehr als nur eine Abteilung
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
Marktorientierte Unternehmensführung
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
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Marketing als betriebliche
Leistungsfunktion (Abteilung)
Marketing als Denkhaltung
und Leitkonzept
gestern
heute
Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
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Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
 Was ist
Marketing?
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing notwendig
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
Verkäufermarkt
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
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Käufermarkt
N
A
Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre
A
Kennzeichen: A < N
Handlungsgrundlage
der Anbieter: Verkaufskonzept
Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kennzeichen: A > N
Handlungsgrundlage der Anbieter:
Marketingkonzept
N
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Der Kunde im Mittelpunkt
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
 Was ist
Marketing?
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
Marketingziele
(= Bestimmung der
„Wunschorte“)
Wo wollen wir hin?
Marktforschung
(= Analyse und Kontrolle des Umfelds)
Sind wir auf dem
richtigen Weg?
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
Marketingstrategien
(= Festlegung der
„Route“)
Wie kommen wir
dahin?
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Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingmix
(= Wahl der
„Ausrüstung“)
Was müssen wir dafür
einsetzen?
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Der Kunde im Mittelpunkt
Ziele des Marketings
 Was ist
Marketing?
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
Ziele des Marketings
Marktökonomische Ziele





Umsatz
Marktanteil
Deckungsbeitrag
Werberendite
Usw.
Marktpsychologische Ziele
betreffen z. B.
 Bekanntheitsgrad
 Image (der Marke, des
Unternehmens)
 Kundenzufriedenheit
 Markentreue der Kunden
 Umsetzung der
Marketingstrategien
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Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
 Was ist
Marketing?
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte
Marktsegmentierung
Der Gesamtmarkt wird anhand
bestimmter Kriterien in verschiedene
Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt.
Segmentbewertung,
Festlegung des Zielmarkts
Es wird entschieden, ob mehrere
oder einer dieser Teilmärkte bearbeitet werden soll.
Marktpositionierung
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Um die Kunden des Marktsegments
mit den eigenen Leistungen zu
überzeugen, soll ein echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen
Praxisblickewerden.
II – Betriebswirtschaft II HAK
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Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
 Was ist
Marketing?
Marktsegmentierung
Segmentierungskriterien
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
geografische
Kriterien
 Ziele des
Marketings
demografische
Kriterien
psychografische
Kriterien
Verhaltensbezogene Merkmale
 Lebensstil
(z. B. gesellig,
sparsam, modebewusst, konservativ)
 Persönlichkeit
 Interessen
 Etc.
 Markentreue
 Verwendungshäufigkeit
 Kaufanlass
 Kaufverhalten
(z. B. Spontankäufer, Trendsetter, Late Adopter)
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien







-8-
Bundesländer
Städte
Inland
Länder
Europa
Übersee
Etc.







Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Alter
Geschlecht
Familienstand
Haushaltsgröße
Einkommen
Beruf
Etc.
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Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
 Was ist
Marketing?
Festlegung des Zielmarkts
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
Marktbearbeitung
ein Segment
mehrere Segmente
 Umsetzung der
Marketingstrategien
Konzentriertes Marketing
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Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
alle Segmente
Gesamtmarkt
Differenziertes
Marketing
Undifferenziertes
Marketing
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Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
 Was ist
Marketing?
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
Marktpositionierung
Positionierung durch USP
Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot
abhebt, spricht man dabei von einer „Unique Selling Proposition“ (USP), einem
einzigartigen Verkaufsvorteil.
 Umsetzung der
Marketingstrategien
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Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
 Was ist
Marketing?
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
Marktpositionierung
Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
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Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
 Was ist
Marketing?
Wachstumsstrategien
Wachstumsstrategien
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
Marktdurchdringungsstrategie
Z. B. durch Mengenrabatte oder eine
neue Werbestrategie soll ein bestehendes Produkt an eine bestehende
Zielgruppe mit einer höheren Absatzmenge verkauft werden.
Produktentwicklungsstrategie
Für eine bestehende Zielgruppe wird
ein völlig neues Produkt entwickelt oder
ein bestehendes Produkt abgewandelt.
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Marktentwicklungsstrategie
Ein bestehendes Produkt wird in neuen
Regionen bzw. Ländern angeboten oder
durch neue Anwendungsbereiche für
andere Zielgruppen interessant gemacht.
Diversifikationsstrategie
Das Unternehmen offeriert neue Produkte ganz neuen Zielgruppen (z. B.
ein Möbelhaus bietet seinen Kunden
auch Fertiggerichte an).
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Der Kunde im Mittelpunkt
Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketinginstrumente
 Was ist
Marketing?
Marketingstrategien
 Ziele des
Marketings
 Marketingstrategien
 Umsetzung der
Marketingstrategien
Marketinginstrumente
 Wie man im
Marketing ans
Ziel kommt
Produkt- und
Sortimentspolitik
Preis- und
Konditionenpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix
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Marktforschung
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von
Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese
Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen.
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Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
Die Aufgabe der Marktforschung ist die
Gewinnung von Informationen über
Marktposition des Unternehmens
allgemeine Markteigenschaften
und -entwicklungen
Kundensegmente
Kundenverhalten und -bedürfnisse
Kundenzufriedenheit und -loyalität
Wettbewerber
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Marktforschungsmethoden
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
Sekundärforschung
Primärforschung
Auswertung bereits
vorhandener Daten
Daten werden erstmals für einen
bestimmten Zweck erhoben
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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Unternehmensinterne
Informationsquellen
Einmalige Erhebung
Marktanalyse
Laufende Erhebung
Marktbeobachtung
Unternehmensexterne
Informationsquellen
 Befragung
 Beobachtung
 Experiment
 Panelerhebung
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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Sekundärforschung
 Unternehmensinterne Informationsquellen
►
Außendienstberichte
►
Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet;
Reklamationen, Mahnungen)
►
Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung
►
Umsatzstatistiken
►
Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen)
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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 Unternehmensexterne Informationsquellen
►
Internet
►
Amtliche Statistiken
►
Externe Datenbanken
►
Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher)
►
Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B.
Geschäftsberichte)
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
Primärforschung
Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck
erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung.
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden?
Vollerhebung
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Teilerhebung
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Befragung
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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Arten der Befragungen nach der
Kommunikationsform
Befragungsstrategie
Anzahl der Teilnehmer
 Mündlich (persönlich)
 Telefonisch
 Schriftlich
 Online
 Standardisiert
 Einzelbefragung
 Gruppenbefragung
(Gruppendiskussion/
Fokusgruppe)
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(quantitativ)
 Nicht standardisiert
(qualitativ)
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Beobachtung
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
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Arten der Beobachtung nach dem
Beobachtungsumfeld
 Feldbeobachtung
 Laborbeobachtung
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Aufzeichnungsverfahren
 Persönliche Beobachtung
 Apparative Beobachtung
 Onlinebeobachtung
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Experiment
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
 Produkttest
 Storetest
 Markttest
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Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Laufende Primärerhebung: Panel
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzelpersonen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des
gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht.
Beispiele
 Verbraucherpanel
 Handelspanel
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Marktforschung
Schritte eines Marktforschungsprojekts
Schritte eines Marktforschungsprojekts
 Aufgaben der
Marktforschung
 Marktforschungsmethoden
 Schritte eines
Marktforschungsprojekts
Aufgabenstellung und Zielsetzung
des Marktforschungsprojekts abklären
Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden
Stichprobenauswahl
(Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?)
Durchführung der Marktforschung
(Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten)
Datenanalyse und -interpretation
Präsentation der Ergebnisse
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Ableiten
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II HAK
fundierter Marketingentscheidungen© by TRAUNER Verlag, Linz
Instrumente des Marketings
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und
Sortimentspolitik
Preis- und
Konditionenpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte
kundengerecht auf dem Markt anzubieten
Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird.
Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch
Personen, Orte etc. sein.
Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produktprogramm bzw. Sortiment bezeichnet.
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Nutzen eines Produkts
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Produktdimensionen
Produktkern mit
Grundnutzen
Technische und funktionale Grundeigenschaften
Zusatzleistungen
(z. B. Beratung, Schulungen, Kundenclub, Kundendienst, Garantie)
Zusatznutzen
(z. B. Design, spez. Funktionalität, hohe Qualität,
Image, Markierung, Erlebnis, Prestige, Verpackung)
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PRODUKT
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II HAK
Beispiel
Produktkern mit Grundnutzen
Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören
.
Zusatzleistungen
 Mit dem Online-Musikgeschäft
iTunes verknüpfbar.
 Regelmäßige Software-Updates.
Zusatznutzen
 Ansprechendes Design.
 Einfache Bedienung.
 Individuelle Anpassung des Menüs
an eigene Bedürfnisse möglich.
 Hohe Klangqualität.
 Trendiges und cooles Gefühl.
 Anerkennung von anderen.
 Originelle Verpackung.
iPod
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
Gestaltungselemente eines Produkts
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Gestaltungselemente eines Produkts
Produktgestaltung (Design)
Technische
Eigenschaften
Garantie
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Verpackung
Sortimentseinbindung
Qualitätsmerkmale
Image-/
Markenbildung
Service/
Kundendienst
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Marken
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Arten von Marken
 Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen:
►
Herstellermarke
►
Handelsmarke
 Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen:
Wort- bzw. Zahlenmarken
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Bildmarken
Kombinierte Marken
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
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 Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie
oder alle Produkte des Unternehmens)
►
Einzelmarke (Produktmarke)
►
Familienmarke
►
Dachmarke
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
Produktanalyse
 Preis- und
Konditionenpolitik
Produktlebenszyklus
 Distributionspolitik
Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich
wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind.
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Produktanalyse
Portfolioanalyse
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
relativer Marktanteil
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
Instrumente der Produktpolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Instrumente der Produktpolitik
 Distributionspolitik
Produktinnovation
 Kommunikationspolitik
Produktdifferenzierung
Produktvariation
(Relaunch)
Produktelimierung
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Instrumente der Produktpolitik
Diversifikation
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments)
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produktgruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sortimentsbreite und -tiefe sind zu treffen.
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Entscheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu
erreichen.
Bedeutung des Preises im Marketing
 Preisbewusstsein der Konsumenten
 Zunehmender Verdrängungswettbewerb
 Globalisierung – Preisdruck aus „Billiglohnländern“
 Produkte werden vergleichbarer
 Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
Nachfrage der
Kunden
 Kommunikationspolitik
Preise der
Wettbewerber
Kosten
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
 Produkt- und
Sortimentspo
litik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Preisstrategien
Preisstrategien
Preispositionierungsstrategien
Preiseinführungsstrategien
Taktische
Preisstrategien
Psychologische
Preisstrategien
 Distributionspolitik
SPEZIALPRE
IS für Kinder
!
 Kommunikationspolitik
 Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)
 Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise)
 Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)
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 Abschöfpungspreisstrategie
(Skimmingstrategie)
 Marktdurchdringungsstrategie
(Penetrationsstrategie)
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 Preisdifferenzierung
 Kalkulatorischer
Ausgleich
 Berücksichtigung
psychologischer
Preisschwellen
 Multipackpreise
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
Preisstrategien
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Preispositionierungsstrategie
 Distributionspolitik
 Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)
 Kommunikationspolitik
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 Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise)
 Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
Preisstrategien
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Preiseinführungsstrategie
 Distributionspolitik
 Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie)
 Kommunikationspolitik
 Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie)
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
Preisstrategien
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Taktische Preisstrategien
 Preisdifferenzierung
Zeit
Raum
Beispiel
Produkt A ist im Ausland
teurer als im Inland.
Beispiel
Hotelaufenthalte sind in
der Vorsaison billiger als
in der Hauptsaison.
Zielgruppe
Beispiel
Ein Busticket ist für
Kinder billiger als für
Erwachsene.
Kalkulatorischer Ausgleich
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Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik
Preisstrategien
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
Psychologische Preisstrategien
 Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen
 Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack)
 Kommunikationspolitik
Konditionenpolitik
Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungsund Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen.
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Instrumente des Marketings
Distributionspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
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Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom
Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll.
Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg.
 Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von
einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer.
 Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere
Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und
übernehmen Distributionsaufgaben.
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Instrumente des Marketings
Distributionspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen
Verkauf über
unternehmenseigene Absatzorgane
rechtlich selbstständige Absatzorgane
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
 Außendienstmitarbeiter (Reisende)
 Produktionsstätten, die gleichzeitig
dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf)
 Verkaufsniederlassungen
 Internetvertrieb
 Telefonvertrieb
Direkte Absatzwege
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




Großhandel
Einzelhandel
Handelsvertreter
Kommissionäre
Franchising
Indirekte Absatzwege
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
Instrumente der Kommunikationspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Werbung
Sponsoring
Öffentlichkeitsarbeit
(PR – Public Relations)
Events
Verkaufsförderung
(Salespromotion)
Messen
Persönlicher Verkauf
(Personal Selling)
Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche
Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
Corporate Identity
Corporate Design
Corporate
Communication
Corporate Behavior
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Werbung
Aufgaben und Ziele der Werbung
Hauptziele der Werbung sind:
 Bekanntmachung von Produkten/Leistungen
 Information über Produkte/Leistungen
 Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung
 Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots
 Umsatz- und Marktanteilserhöhung
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Werbung
Formen der Werbung
Einzelwerbung (Direktwerbung)
Massenwerbung (Streuwerbung)
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Beispiele
 Werbebrief an bestimmte Personen.
 Prospekt an bestimmte Personen.
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Beispiele
 Flugblatt (An einen Haushalt!).
 Radiospot.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Werbung
Werbung für verschiedene Lebensbereiche
Werbearten
Wirtschaftliche
Werbung
Politische Werbung
Kulturelle Werbung
Werbung für den
Nonprofit-Bereich
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Werbung
Werbung nach der Zahl der Werbenden
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Alleinwerbung
Kollektivwerbung
Ein Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein
Unternehmen alleine Werbung.
Mehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung.
 Gemeinschaftswerbung
 Sammelwerbung
 Verbundwerbung
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Werbung
Strategien und Techniken der Werbepsychologie
 Distributionspolitik
Werbestrategien und -techniken
 Kommunikationspolitik
Überzeugungsstrategie
Imagestrategie
Strategie der vergleichenden
Werbung
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Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Belohnungsstrategie
Unterscheidungsstrategie
Besondere Techniken zur Weckung der
Aufmerksamkeit des Konsumenten
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Werbung
Strategien und Techniken der Werbepsychologie
 Distributionspolitik
A
Attention
 Kommunikationspolitik
I
Interest
D
Desire
A
Action
S
Satisfaction
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken
 Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit
 Neugier schafft Aufmerksamkeit
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken
 Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit
 Schock und Irritation schaffen
Aufmerksamkeit
 Kommunikationspolitik
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken
 Wiederholung schafft Aufmerksamkeit
 Distributionspolitik
 Künstlicher Zeitdruck schafft
Aufmerksamkeit
 Kommunikationspolitik
 Vermenschlichung von Gegenständen oder gegenstandslosen
Begriffen schafft Aufmerksamkeit
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Werbeplanung
 Werbeziele
 Werbebudget
 Werbeobjekte
 Werbesubjekte
 Werbebotschaft
 Werbemittel und Werbeträger
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Werbeplanung
 Werbeperiode
Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen?
 Distributionspolitik
 Durchführung der Werbemaßnahmen
 Kommunikationspolitik
 Werbeerfolgskontrolle
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Werbemittel
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
- 60 -
Grafisch





Anzeigen
Plakate
Banner
Leuchtschrift
Prospekte,
Kataloge
 Briefe
 Werbeaufdrucke (z. B.
Firmenlogo)
Audiovisuell




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TV-Spot
Radiospot
Werbefilm
ProductPlacement
Interaktiv
 Werbespiel
Ware als Werbung
 Waren im
Schaufenster
 Waren im
Verkaufsraum
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Werbeträger
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Printmedien
 Zeitungen
 Zeitschriften
- 61 -
Elektronische
Medien





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Fernsehen
Radio
Film
Internet
Kiosksysteme
Außenwerbung







Hauswände
Schaufenster
Verkaufsstand
Verkehrsmittel
Plakatwand
Sportstätten
Litfaßsäule
Sonstige
Werbeträger
 Werbegeschenke (Kugelschreiber,
Feuerzeug …)
 Textilien (Shirt,
Kappe …)
 Einkaufssackerl
 Personen
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Auswahl der Werbemittel und Werbeträger
 Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen
Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des
Tausend-Kontakt-Preises (TKP).
Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um 1 000 potenzielle Interessenten
(Leser, Hörer, Seher) zu erreichen.
- 62 -
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
Werbung
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
- 63 -
Auswahl der Werbemittel und Werbeträger
 Reichweite von Werbemaßnahmen
Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträger
erreicht wird.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
Werbung
 Preis- und
Konditionenpolitik
Werbung kritisch betrachten
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Schutz vor der postalischen Zustellung von
unaufgefordertem, persönlich
adressiertem Werbematerial
Sie können sich in die „Robinsonliste“
eintragen lassen.
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nicht persönlich adressierten Werbematerialien (Kaufhausprospekte, Flyer)
Der Werbeverzichtskleber „Bitte keine
unadressierte Werbung“.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
- 65 -
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe
Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen.
Die wichtigsten PR-Instrumente sind
Pressekonferenzen,
Presseaussendungen,
Veranstaltung eines Tags der offenen Tür,
Spenden an karitative Einrichtungen usw.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
- 66 -
Verkaufsförderung (Salespromotion)
Anreize für Verbraucher
(Consumerpromotion)
Beispiele
 Gewinnspiele
 Point-of-SalePräsentationen, z. B.
Verkostungen direkt
im Geschäft
 Gutscheine
 Produktproben
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Anreize für unternehmenseigene Verkäufer
(Staffpromotion)
Beispiele
 Verkäuferschulungen
 Verkaufswettbewerbe
 Incentives für besondere
Verkaufsleistungen
Anreize für Händler
(Merchandising)
Beispiele
Produzenten stellen
 Dekorationsmaterial,
 Display-Material
(Aufkleber usw.),
 Material für Produktpräsentationen etc.
zur Verfügung.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Personal Selling
Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen
Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw.
einer Verkaufsverhandlung.
Messen
 Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung
 Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen
 Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige)
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Sponsoring
Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als
Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor.
Ziele des Sponsorings
 Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll
erhöht werden.
 Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist
zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das
Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven
Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden.
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Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik
 Produkt- und
Sortimentspolitik
 Preis- und
Konditionenpolitik
Eventmarketing
Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung
oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen.
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
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