Transcript Лояльность в ритейле: больше, чем карточки и баллы Большинство ритейлеров считают основным инструментом управления лояльностью карты разных типов: >95% покупателей России имеют дисконтные карты >30% -

Лояльность
в ритейле:
больше, чем карточки и баллы
Большинство ритейлеров считают
основным инструментом управления лояльностью
карты разных типов:
>95% покупателей России имеют дисконтные карты
>30% - накопительные карты*
Ритейлер 1
Ритейлер 2
Ритейлер N
Карты помогают ритейлерам «оцифровывать» покупателей и создавать
47% компаний заявляют, что главная цель их программ лояльности –
материально ощутимую связь с ними
увеличить средний чек текущей покупательской базы**
2
*Оценка ГК «Институт Тренинга –АРБ Про, ** SAS и Loyalty 360
НО..
обладатель карты лояльности ≠ лояльный покупатель
У каждого второго
покупателя есть >15 карт
лояльности, из них в
активном обращении <1/3
имеющихся карт*
«Наличие карты
лояльности» не входит
в ТОП-5 факторов,
усиливающих
лояльность ритейлеру*
Схожесть программ
лояльности снижает их
ценность в глазах
покупателя
3
* Исследование ГК «Институт Тренинга –АРБ Про, 2012», см.далее
Основное внимание ритейлеры уделяют
ценовому стимулированию продаж
Ритейлер 1
Ритейлер 2
Ритейлер N
4
НО...
ценовое стимулирование ≠ повышение лояльности
Стимулирование продаж, предлагающее
покупателю прямую экономию –
инструмент формирования лояльности,
удовлетворяющий только одну потребность
покупателя – экономить.
В ценовой гонке ритейлер жертвует
маржинальной прибылью (своей и
поставщика), но всегда найдется конкурент,
готовый предложить более низкую цену.
5
«Мы лояльны, потому что нам от этого
хорошо, а не потому, что нас подкупили».
Сет Годин,
автор книг и блогов о маркетинге, бывший вице-президент
по доверительному маркетингу Yahoo!
6
Что значит «лояльный покупатель»?
Лояльный покупатель = постоянный покупатель,
совершающий покупки в Вашем магазине
снова и снова
7
Лояльность – больше чем карточки и баллы
1
2
Готовность покупателя стать
лояльным формируется
до первой покупки
3
4
Лояльность формируется
на основе многих факторов,
характеризующих
деятельность компании
8
Лояльность не моногамна, –
покупатель может покупать
у конкурентов
Лояльность – это процесс;
она формируется,
теряется,
восстанавливается
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Покупатели
потенциальные
Ритейлер
привлекательный
имидж и
ожидаемые
выгоды
Для 11% важным критерием при принятии
решения о первой покупке являются
репутация и имидж розничной сети*
9
Покупатели
актуальные
положительный
покупательский
опыт
Для 88% покупателей при совершении первой
покупки важно, чтобы ритейлер
1. сформировал благоприятное впечатление,
2. превзошел ожидания в вопросах сервиса*
* Результаты опроса The Brand Loyalty Survey, проведенного аналитическим агентством ClickFox
в марте 2012 г. (427 чел. в США)
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Забота не только об актуальных, но и о потенциальных покупателях
Шведский DIY-производитель и ритейлер IKEA
оригинально проявил заботу о переезжающих
Для многих жителей Квебека (Канада) срок
аренды истекает 1 июля – это популярный
день для переездов, что вызывает рост
спроса на картонные коробки
В 2011 г. IKEA разместила на окраинах
Монреаля 2 000 картонных постеров,
которые легко собираются в коробки,
содержат призыв «взять их с собой» и
дают право скидки на новую мебель*
Важно, чтобы потенциальные покупатели видели и слышали
о позитивной активности ритейлера
10
* В выходные дни после 1 июля 2011 г. число посетителей Ikea выросло на 14%
(в сравнении с предыдущими); рост продаж – 24,5%
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Магазин как «точка притяжения»
The Body Shop обновил философию бренда
(Beauty with heart – красота с душой) и концепцию ТТ – Pulse
Новый девиз – Look Good. Feel Good. Do Good
(Хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать, делать добро)
Особенности нового формата
стойки Try before buy (попробуй перед покупкой)
Story selling (столы, за которыми можно узнать
истории создания продуктов компании)
часть выручки – на местную благотворительность
Важно, чтобы потенциальные покупатели, проходя мимо торговой точки
и наблюдая «живые продажи» в ней, захотели туда зайти
11
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Не просто магазин, а целая философия
Обещание бренда Walgreens (американский ритейлер товаров для
здоровья) – «Быть самым надежным, удобным мультиканальным
консультантом и провайдером инновационных решений в сферах медицины
и здоровья, потребительских товаров и услуг по всей Америке. Walgreens –
это место, где здоровье и счастье встречаются, чтобы помогать людям
выздоравливать, оставаться здоровыми и жить благополучно»
В 2012 г. запущен новый формат «Well Experience»
урбанистичный
дизайн
Гид по здоровью на
основе iPad
киоск для экспрессвыписки рецептов
комнаты для
консультаций
стойка «Спросите
Вашего фармацевта»
фреш-бар
(соки и смусси)
деликатесы
LOOK – бутик красоты (престижная и нишевая косметика;
элитное кафе и
консультантыпокупатели
по красоте; замечали
маникюр, выход
коррекция
бровей;
Важно,
чтобы потенциальные
ритейлера
пекарня
12
киоск «Виртуальный
макияж»)
“out-of-box”, т.е. за пределы
привычных рамок
отрасли
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Потребительские товары покупают все 
клиенты ритейлера – повсюду,
в том числе среди его:
 поставщиков
 сотрудников
 конкурентов
 партнеров
 инвесторов
13
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Важно, чтобы в сознании сотрудников поставщика сформировался
образ надежного ритейлера, о котором они скажут: «У этого ритейлера
с качеством продукции точно всё в порядке» и будут готовы стать
покупателями
Американский универсальный ритейлер Sears
ежегодно награждает лучших из 30 000 своих поставщиков
~0,5% поставщиков удостаиваются престижного звания
«Партнер по модернизации» - партнер, который оказывает
поддержку в модернизации Sears посредством:
предоставления инновационных решений для покупателей
соблюдения высоких стандартов взаимодействия с розницей
соблюдения финансовой и операционной дисциплины
14
Готовность покупателя стать лояльным
формируется до первой покупки
Важно, чтобы сотрудники ритейлера были его настоящими
приверженцами, готовыми быть лояльными покупателями и
рекомендовать ритейлера своим родным и друзьям
Американский универсальный ритейлер Trader Joe’s
отбирает сотрудников, готовых поддерживать дух приключений,
который царит во всех магазинах сети
Работа, которую предлагает ритейлер, позиционируется как деятельность по
предоставлению WOW-сервиса в продуктовых продажах. Приветствуется
креатив – сотрудники могут:
участвовать в создании дизайна ценников и указателей навигации
проводить дегустации новых продуктов
проявлять свои кулинарные способности
15
Гарантия качества продуктов в Trader Joe’s:
«Мы пробовали! Нам понравилось! Если Вам – нет,
то мы без вопросов вернем Вам деньги»
Лояльность не моногамна –
покупатель может покупать у конкурентов
Количество мест покупок по категориям товара
покупаю в 5+ магазинах
покупаю в 3-5 магазинах
покупаю в 2 магазинах
покупаю в 1 магазине
Одежду (для себя)
65%
Цветы
24%
Товары для обустройства дома
25%
Продукты питания и напитки
15%
Спортивные товары
14%
Бытовую химию
Косметику и парфюмерию
37%
10%
7%
18%
22%
54%
33%
37%
31%
30%
31%
9%
16%
43%
18%
9% 5%
21%
44%
22%
Электронику и бытовую технику
Детские товары
21%
32%
21%
40%
34%
7%
9%
19%
31%
19%
28%
* Результаты онлайн-опроса, проведенного ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» в дек. 2012 г.(73 чел. в возрасте 18-55, женщины – 60%, мужчины
– 40%).
16
Лояльность не моногамна –
покупатель может покупать у конкурентов
Американские универсальные ритейлеры Seven Eleven, Tesco,
Walmart и Kmart входят в консорциум Merchant Customer
Exchange (состав – 35 крупных ритейлеров США),
цель которого – создать мобильный кошелек MCX
Сотрудничество ритейлеров, в т.ч. и конкурирующих между собой, - во
имя удобства для покупателей: специальное приложение для смартфона
позволит оплачивать покупки в магазине, подключив телефон к
считывающему устройству, размещенному на кассовом аппарате
17
Лояльность не моногамна –
покупатель может покупать у конкурентов
Американские ритейлеры Toys'R'Us
(игрушки и товары для детей и подростков) и Macy's (одежный
ритейлер с широким предложением детских товаров, в т.ч. игрушек) и
создали партнерство на период рождественских праздников
Экспресс-точки Toys’R’Us
(shop-in-shop на условиях аренды)
были открыты в 24 магазинах Macy's
с сер. октября до сер. января 2013 г.
В ассортименте –
наиболее популярные SKU Toys’R’Us
Взаимовыгодное сотрудничество конкурентов привело к повышению лояльности
общих покупателей
Задача Macy’s – увеличить трафик за счет расширения
предложения в традиционно «подарочной» категории товаров
18
Задача
Toys’R’Us – увеличить число точек продаж в период «горячего» спроса
Лояльность не моногамна –
покупатель может покупать у конкурентов
Британский ритейлер бытовой техники и электроники Currys обещает
возместить разницу в цене товара и предоставить скидку 10%, если
покупатель докажет, что этот товар дешевле в магазине конкурента (в
радиусе 30 миль) или в онлайн-магазине конкурента (относится к
ИМ johnlewis.co.uk, argos.co.uk, staples.co.uk, tesco.com)
Американский ритейлер офисных принадлежностей Staples на
территории Канады обещает возместить разницу в цене товара, если
покупатель докажет, что этот товар дешевле в офлайн- или онлайнмагазине конкурента. Если конкурент предлагает к данному товару
бонус или подарочную карту, то Staples также готов обеспечить
равнозначную компенсацию
Американский универсальный ритейлер Tesco запустил программу
Tesco Price Promise, с помощью которой покупатель может в онлайнрежиме
сравнить сумму
своей покупки
в Tesco
(минимум
8 SKU)ценой.
с
Конкуренты могут
«подкупить»
покупателей
ритейлера
более
выгодной
Применяйте
различные
способы,
суммой,
которую
мог
бы
потратить
на покупателем
тот же набор товаров
в
Но станет ли покупатель
послеонэтого
постоянным
конкурента,
магазинах
конкурентов
(Asda,
Sainsbury's,
Morrisons). параметрам
чтобы
возвращать
к себе
своего
покупателя!
зависит от того,
насколько
его устроит
конкурент
по
остальным
Если сумма в Tesco окажется больше, то разница (не более £10)
(сервис,
качество товаров, расположение ТТ и т.п.)
возвращается покупателю в виде купона на следующую покупку.
19
Купон действителен в течение 2-х недель.
Лояльность формируется на основе
многих факторов, характеризующих
деятельность компании
Факторы, усиливающие лояльность к ритейлеру, % опрошенных*
Постоянное наличие нужного товара
73
Неизменное качество товаров
73
Но не главный
Удобный график работы магазина
65
Наличие выгодных акций и распродаж
61
Привлекательные цены
58
Дружелюбный и отзывчивый персонал
50
Наличие
Карточкиэксклюзивных
и баллы – одинтоваров
42
из рычагов управления
Удобное расположение,
навигация, выкладка
лояльностью
41
Наличие карты лояльности
40
Приятные сюрпризы от ритейлера
Ивенты, хороший интернет-сайт
20
21
5
Чем большему числу факторов, усиливающих лояльность, отвечает компания, тем выше
вероятность формирования и удержания лояльной аудитории
* Результаты онлайн-опроса, проведенного ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» в дек. 2012 г.(73 чел. в возрасте 18-55, женщины – 60%, мужчины
– 40%). Ответ на вопрос: Вашу лояльность ритейлеру усиливает (укажите, пожалуйста, 5-7 наиболее значимых для Вас факторов):
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
ТОП-2 фактора лояльности
73%
73%
Постоянное
наличие нужного товара
Неизменное
качество товаров
Отсутствие OOS
Потребитель легко
находит нужный
товар
21
Товар пригоден
к покупке
Товар выложен в
привычном для
потребителя месте
* ECR Europe blue book ‘Optimal Shelf Availability - Increasing shopper satisfaction at the moment of truth’
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
Out-of-stock – один из мощнейших «киллеров»
покупательской лояльности!
В случае если покупатель сталкивается с отсутствием товара на полке:*
Покупает
взаимозаменяемый товар
69%
Отказывается от покупки /
уходит в другой магазин
31%
Первый раз
22
50%
50%
Второй раз
* ECR Europe blue book ‘Optimal Shelf Availability - Increasing shopper satisfaction at the moment of truth’
31%
69%
Третий раз
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
 OOS неизбежно ведет
к снижению финансовых показателей ритейлера
 Для ТОП-100 мировых ритейлеров доля товаров
out-of-stock – 8% = ежегодная потеря $69 млрд
 Недостаточная видимость товаров на складе
вызывает 65% неточностей при учете
товарного запаса и формировании заказа
 1,6% выручки ритейлеры теряют
на воровстве дорогостоящих товаров
из торгового зала
23
* Harvard Business School
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
РФ
По каким причинам возникает OOS, в %:*
Сбои в заказах
и ошибки
Процедура
заказов
и ошибки
прогнозирования
прогнозирования
25%
43%
32%
По вине поставщиков
 в акционном ассортименте
 в сезонном ассортименте
 в ассортименте новинок
* ECR Europe, ECR-Rus
28%
47%
Товар в магазине, но нет на полке
Чаще всего OOS возникает:
24
Мир
25%
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
400
350
300
Пример OOS в сети магазинов формата дрогери
по товарам к 8 марта, штуки
Магазин 1
Поставка товара
15 марта
Магазин 2
Магазин 3
Стоки на
конец месяца
Поставка товара
14 марта
250
200
150
100
50
Поставка товара
7 марта
Последствия OOS:
 Недополученная выручка
0
25
 Сток товара на конец месяца выше стока на момент активного спроса
 Штрафные санкции поставщиков
Опоздали –> мало продали –> возврат –> конфликт с поставщиком
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
Плотное взаимодействие с поставщиком позволяет своевременно
отслеживать и решать возникающие проблемы поставок
Auchan еженедельно
• № заказа, товар, количество
предоставляет Nestle отчет
заказанное/полученное, сумма заказа
по проблемам поставок
Nestle выясняет причины
возникших проблем
• Производственные/таможенные
накладки, снятие SKU с производства,
неправильная наценка
Ежемесячное обобщение
ключевых проблем
поставок
• Планирование действий по улучшению
ситуации
Ежемесячные оперативные
совещания
26
* The 7th ECR Forum in Russia
• Участие с обеих сторон
представителей отделов логистики,
продаж и закупок, финансов
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
Приоритет борьбы с OOS в сфере ритейла
В июне 2012 г. сопредседатели ECR Russia – исполнительный
директор Metro C&C Russia и Президент Kraft Foods Russia –
объявили важнейшие цели ритейла на ближайшие годы:
1. Сократить уровень OOS в 3 раза за 3 года – с 14% до 5%
2. Увеличить долю электронных накладных на 30% к концу 2013 г.
3. Внедрить программу категорийного менеджмента (CatMan) в
качестве «гигиенической нормы» для ритейлеров
27
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
постоянное наличие нужных товаров
Решение на стыке борьбы с OOS и
обеспечения удобного графика работы
Британский ритейлер Marks&Spencer до 2014 г. инвестирует $400 млн в развитие
мультиканального взаимодействия с покупателями, которые становятся всё более
мобильными
$238 млн – разработка новой версии сайта на платформе Amazon.com (запуск в 2014 г.)
запуск в британских магазинах бесплатного wi-fi
размещение в ТТ QR-кодов, чтобы покупатели могли получить больше информации о
продуктах и возможных способов приготовления из них разных блюд, а также заказать
он-лайн понравившийся товар, которого не оказалось в наличии в конкретной
торговой точке
в 10 тестовых точках сети персоналу выданы планшеты iPad, с помощью которых
консультанты могут подробнее рассказать покупателю о свойствах товара и помочь
сделать заказ в интернет-магазине
28
запуск приложения для iPhone, в котором доступен полный каталог товаров ритейлера,
распознаватель QR-кодов и штрих-кодов, с помощью которого можно посмотреть, в
каком ближайшем магазине есть альтернативные цвета и размеры нужной модели,
а также возможность создать wish-list и поделиться им в социальных сетях
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
неизменное качество товаров
Разработка специальной PL-линейки
Британская сеть супермаркетов ASDA выпустила 500 SKU под
брендом Chosen By You, отобранных в результате слепых тестов и
бенчмаркинга среди 200 тыс. британских покупателей
29
73% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
неизменное качество товаров
Kochhaus (Кох-хаус, Берлин) – магазин-кулинарная книга
В магазине 20 столов-рецептов, на каждом из которых:
необходимые для приготовления блюда продукты (любой ингредиент можно купить
отдельно, но в наборе - дешевле)
информационный стенд с названием блюда, описанием ингредиентов и указанием
стоимости за порцию
буклет с подробной инструкцией по приготовлению
Каждую неделю в меню магазина появляются 3-4 новых блюда. Выбор рецепта
можно сделать и на сайте, заказав доставку нужных продуктов на дом
В продаже есть профессиональные принадлежности для готовки и подачи блюд.
Дружелюбный персонал всегда порекомендует бутылочку подходящего к блюду
вина и даст совет по сервировке стола
В магазине регулярно проводятся дегустации и мастер-классы
 концепция Kochhaus не предполагает обширного ассортимента, включающего товары
известных марок и разновидности продуктов одной категории. Покупателей это избавляет
от мук выбора, а владельца – от сложностей управления ассортиментом
 Kochhaus закупает продукты у местных фермеров, что позволяет ему предлагать свежие
30продукты по приемлемым ценам
65% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
удобный график работы магазина
Удобный график работы в предпраздничные дни
Американский ритейлер Sears установил особый график работы
в День благодарения и Черную пятницу
магазины Sears открылись в 20:00 в День Благодарения (который
традиционно является выходным) и работали до 22:00 в Черную пятницу
магазины Kmart были открыты перед Днем Благодарения с 6:00 до 16:00,
затем с 20:00 до 3:00 в день Благодарения, далее – с 5:00 до 23:00 в
Черную пятницу
В эти дни к работе в магазинах привлекались сезонные работники и
волонтеры
Участники программы SHOP YOUR WAY могли предварительно ознакомиться
с планируемыми на эти дни распродажами
на сайтах searslocalad.com или kmartlocalad.com
31
61% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
наличие выгодных акций и распродаж
россиян не могут устоять перед соблазном приобрести
какую-либо вещь со скидкой
россиян покупают одежду и обувь на распродажах
«время от времени»
россиян взяли за правило покупку вещей по сниженным ценам
Средний возраст любителей распродаж - 24-30 лет
россиян (27% среди мужчин и 11% среди женщин)
не любят распродажи, т.к. считают, что на них продают вещи
плохого качества или залежалые вещи
32
* Исследовательский портал Superjob.ru
61% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
наличие выгодных акций и распродаж
Что ожидают покупатели от промо-акций?*
33
Доступность товаров
– абсолютный MUSTHAVE для ритейлера
31%
Промо-товары В НАЛИЧИИ
21%
Предоставляют экономию минимум 25%
Предлагают сниженную цену, а не бонусные наборы
18%
Сообщается дата окончания акции
17%
Товар выделяется среди прочих на полке
На ценниках указана также цена БЕЗ скидки
15%
Промо-акция подчеркивает значимые свойства товара
14%
Акция включает разные размеры упаковки
10%
Возможно получение ваучера в случае OOS
9%
Соблюдены сроки годности товара
* По результатам опроса, проведенного IGD Consumer Unit
61% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
наличие выгодных акций и распродаж
Sainsbury’s инвестирует в облачный сервис Deals & Terms, повышающий
эффективность промо-акций в сегменте «нон-фуд» (книги, CD/DVD, игры)
Когда стартует промо-акция, ПО отслеживает запасы, продажи и закупки
акционного товара. Онлайн-доступ к этой информации имеют и ритейлер, и
поставщик. С помощью программы ритейлеру проще анализировать успешность
акций по поставщикам и по отдельным SKU
34
58% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он предлагает
привлекательные цены
Концепция универсального ритейлера Dollar General (США) –
шопинг без излишеств
Магазины формата «у дома» располагаются в небольших районах, куда
крупные ритейлеры (например, Walmart) не могут зайти своими
форматами
Акцентированное предложение – часто покупаемые товары (не всех
марок и размеров, а только те, которые пользуются наибольшим
спросом). Средняя продолжительность шопинга в Dollar General – не
более 10 минут. Таким образом, стимулируются частые визиты
Конкурентоспособные низкие цены – за счет ограниченного числа
SKU в каждой категории, наличия товаров под собственной торговой
маркой и стратегии прямых закупок у поставщиков наиболее популярных
брендов
35
42% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
наличие эксклюзивных товаров
Эксклюзивные товары в «эксклюзивной» атмосфере
Сеть супермаркетов Trader Joe’s (США) – необычные магазины,
торгующие необычными продуктами по приемлемым ценам
Ассортимент – товары под собственной торговой маркой, отбираемые по 3
критериям: инновационность, вкус, уникальность на рынке. Привлекательная цена
за счет заключения ранних крупных прямых контрактов с поставщиками
Выстраивание отношений с поставщиками на основе развития новой продукции, а
не скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта
стимулирование покупателей к «охоте за сокровищами»:
использование ярких подвесных информеров (созданных,
кстати, сотрудниками магазина), ежемесячная рассылка
The Fearless Flyer (рецепты, истории о происхождении
продуктов и различные оригинальные инсайты,
пробуждающие дух приключений
36
В атмосфере магазина – дух приключений:
оформление в непринужденном тропическом стиле,
сотрудники в рубашках гавайского стиля
41% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если он обеспечивает
удобное расположение магазина, навигацию и выкладку
Один из наиболее эффективных способов улучшить покупательский
опыт – совместный с поставщиками категорийный менеджмент.
Результат:
 качественная выкладка и навигация
 рост удовлетворенности покупателей
 рост продаж
Примеры:
>>>
>>>
37
На основе анализа потребительского поведения выделены
4 ассортиментные группы
38
Анализ динамики категорий сыров в разрезе
физического и стоимостного объемов
(выше рынка / ниже рынка)
Выявлены ключевые категории для
дальнейшего развития и продвижения
Предложены новые SKU
в категориях «ниже рынка»
Вывод / ротация
SKU с наименьшей уходимостью
39
На основе анализа категорий и с учетом недостатков существующей
выкладки, разработана новая выкладка и система навигации
40
В результате реализации категорийного менеджмента:
Улучшение
покупательского
опыта
Легкий поиск
Было
Стало
по типу сыра
87%
+8%
95%
по цели покупки (перекус,
приготовление блюд,
закуска, топпинг)
87%
+9%
96%
по цене
87%
+8%
95%
по бренду/ производителю
81%
+8%
89%
* Результаты опроса покупателей
+53%
Рост продаж
Arla, РУБ.
41
+39%
+110%
Рост продаж Рост продаж Arla
Arla, КГ
Specialty, РУБ.
Экономический
эффект
Создание концептуального магазина с учетом поведения
потребителей, их предпочтений и ожиданий
Потребители

Решения для торговой точки
45% - привлекает современный модный дизайн
магазина

Уникальный модный дизайн
магазина
73% - бренд играет ключевую роль при выборе
декоративной косметики
52% - предпочитают меньше брендов, но более
глубокие линейки

Выделенная зона для категории
«Косметика» для ключевых
брендов
41% - склонны доверять POS-материалам
15% - подарок играет ключевую роль при
принятии решения о незапланированной покупке

Промо-материалы
Специальные ивенты
30% - не планируют посещение
магазина заранее

Во входной зоне (горячей точке) –
декоративная косметика
* По результатам опроса покупателей
42
Новая концепция ТТ
43
Экономический эффект от создания нового формата
+16%
Рост числа чеков, шт.
+11%
Рост off-take
+19%
Рост продаж в категории «Красота», руб.
44
44
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Быстрые примерочные
Американский одежный ритейлер Old Navy специально для
покупателей, сильно ограниченных по времени шопинга,
установил в магазинах «быстрые примерочные» (quick change)
Кабинки расположены
в средней части торгового зала.
Спешащий покупатель,
выбравший 1-2 вещи, может
сразу примерить их, не уходя в
глубь зала в общие примерочные
45
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Примерка нарядов в разных обстановках
Одежный производитель и ритейлер Desigual запустил
новый формат ТТ – магазин-шоурум
1200 SKU представлены в 25 различных зонах магазина:
покупатели могут «попробовать» бренд Desigual в самых
разных обстановках, в которых планирует или может оказаться
покупатель – от повседневной до роскошной
Нет продавцов, есть только ассистенты, которые помогают
покупателям сделать покупку (по сути – сделать онлайн-заказ,
т.к. в офлайн-магазине нет склада). Доставка товара
покупателю – в течение 48 часов в любую страну мира
46
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Кассы для неторопливых людей
Финский универсальный ритейлер Kesko установил в супермаркетах
K-citymarket специальные кассы для предсказуемо
неторопливых людей: пожилых, родителей с детьми и инвалидов
кассы снабжены дополнительным персоналом, который
помогает выложить товар на ленту, упаковать покупки,
разобраться с расчетом за них, а также креслами, чтобы
следующие в очереди могли комфортно подождать
в будущем для увеличения комфорта ожидания в медленной
очереди в K-citymarket не исключена подача кофе и игрушки
для детей
47
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Кастомизация предложения для покупателей
Программа лояльности американского универсального ритейлера
Publix включает релевантные предложения
для покупателей с детьми и домашними животными
Программа для родителей с детьми от 0 до 2 лет. Участники получают рассылку с
полезными советами и практическими рекомендациями, а также купоны на покупку детских
товаров. Новоиспеченным родителям в подарок книги по уходу за ребенком от
Американской академии педиатров.
Программа для родителей с детьми от 2 до 4 лет. Участники получают доступ к
тематическому веб-сайту, каждые 3-4 месяца – полезную рассылку, подарочные карты ко
дню рождения ребенка, к трехлетнему возрасту – обучающий CD
Журнал Publix FamilyStyle выпускается каждые 2 месяца, содержит полезные советы и
статьи по темам: кулинарные рецепты, натуральные органические продукты, фитнес, уход
за домом и пр.
48
Программа для владельцев домашних животных. Участники получают ежемесячную
рассылку с полезными советами и купонами на покупку товаров для животных, а также
уведомления о проходящих мероприятиях и акциях.
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Онлайн-помощь в планировании ремонта
Французский DIY-ритейлер Leroy Merlin на своем веб-сайте
предоставляет покупателям возможность
виртуально спланировать ремонт с оптимальными затратами
Покупатель вносит данные по площади комнаты/квартиры,
высоте потолков и пр., и программа рассчитывает необходимые
материалы для ремонта. По итогу расчета программа выдает
шопинг-лист с учетом наличия перечисленных товаров в
ближайшем к покупателю магазине Leroy Merlin
49
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Программа индивидуальных скидок и предложений
Американский универсальный ритейлер Safeway использует данные об
истории покупок для формирования персональных ценовых предложений
Покупателю доступны:
1. Еженедельно обновляемые предложения программы лояльности
2. Скидочные купоны
3. Персональные ценовые предложения. На основе анализа истории покупок
владельца карты и его предпочтений формируется персональное ценовое
предложение на приобретение
ранее приобретаемых товаров
товаров, которые потенциально могут их заинтересовать
50
Условия: 1 ценовое предложение действительно 90 дней, 2 может быть использовано
неоднократно. 3 если попавший в персональное ценовое предложение товар в этот
же временной промежуток станет товаром недели (т.е. ритейлер снизит на него цену
в рамках промо-акции), участник программы может купить его по минимальной из
двух возможных цен
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Упрощение шопинга с помощью удобного онлайн-сервиса
Обещание бренда Publix (американский универсальный ритейлер) –
«шопинг в удовольствие». Одна из многочисленных услуг онлайн –
Plan an Event & Menu
1. Покупатель выбирает из списка мероприятие, которое планирует провести
(бизнес-обед, летний пикник, пиратская вечеринка...)
2. Покупатель получает короткие рекомендации по проведению мероприятия
(например, какие нужны декорации и музыка) и советы по составлению меню
3. По каждому разделу меню (аппетайзеры, горячие блюда, салаты, десерты)
рассчитано количество порций в зависимости от количества гостей и
предлагается на выбор 30-50 SKU (каждая SKU с вариантами объема). После
того, как покупатель выбрал нужные SKU, ему предлагается список non-food
товаров, которые также могут потребоваться для мероприятия (свечи, цветы,
подарочные карты и проч.)
4. После того, как все галочки расставлены, покупатель получает итоговый список
покупок по блюдам (кол-во, стоимость, срок доставки) и доп. товарам.
51
5. Покупатель может сделать заказ по телефону или в ТТ
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Пожизненная гарантия на товар
L.L. Bean (американский ритейлер товаров для спорта и активного
отдыха) предоставляет покупателям «Гарантию до последнего» –
возможность возврата или обмена товаров, которые не принесли его
обладателю 100%-й удовлетворенности
Покупатель может вернуть / обменять любой товар в любое
время (вплоть до изношенных ботинок 20-летней давности)
52
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Подарочные карты «на вкус и цвет»
Французский универсальный ритейлер Carrefour дает
возможность выбора подарочных карт в зависимости от предпочтений,
повода и с разным уровнем кастомизации
Примеры
Брендированные –
карты компаний-партнеров сети из разных сфер:
красота, музыка, ТВ, кино, спорт, отдых, игры.
2. Повод
Собственные –
PL розничной сети
Праздничные
(продажа в период календарных праздников)
Рождество, Новый год,
День Св. Валентина, День Матери…
Событийные
(продажа круглый год)
День рождения, свадьба, рождение
ребенка и пр.
3. Кастомизация
1. Эмитент
Тип карт
Подарочные карты стандартного дизайна
на определенный тип товара
53
Карты с индивидуальным дизайном на выбранный тип товара
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Подарочные карты «на вкус и цвет»
Carrefour предоставляет возможность создания собственной подарочной
карты покупателя на сайте интернет-магазина
54
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Кредитная карта под потребности b2b-покупателей
Американский ритейлер офисных принадлежностей OfficeMax
предлагает брендированную кредитную карту
для представителей малого бизнеса
Карта с бесплатным обслуживанием
Выделенная кредитная линия
Мониторинг покупок
Онлайн-управление счетом
55
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Возможность доставки заказа на несколько адресов
Американский ритейлер игрушек и товаров для детей и подростков
Toys’R’Us предоставляет покупателям интернет-магазина
возможность внутри одного заказа указать доставку
на 2 разных адреса и выбрать для каждого из адресов
желаемый способ доставки
56
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Кастомизированная интернет-витрина
Американский универсальный ритейлер Tesco анализирует историю
покупок по данным клубных карт и на этой основе «кастомизирует»
предложение в интернет-магазине:
более состоятельным покупателям показываются в первую очередь
продукты премиального сегмента, а покупателям с более скромной
историей покупок – продукты “Value range”
57
21% покупателей становятся лояльнее к ритейлеру,
если они получают от него приятные сюрпризы и
ритейлеру удается превзойти их ожидания
Ежемесячная доставка деликатесов «на пробу»
Американский ритейлер Walmart запустил сервис Goodies
Подписчики сервиса ежемесячно получают на дом в подарочной коробке
Goodies от 5 до 8 образцов вкусностей, объединенных общей тематикой
(«Вкусы со всего мира», «Гостеприимство без труда» и пр.) и не
представленных в магазинах Walmart. К коробке прилагается красочная
открытка с подробным описанием присланных товаров.
Стоимость (товар + доставка) – $7, причем
розничная стоимость набора в 2 раза больше.
Понравившиеся деликатесы в «полноразмерной
версии» можно купить на сайте Goodies
Оставив отзыв о понравившемся товаре, можно
заработать баллы, а затем обменять на новую
коробку Goodies
58
Лояльность – это процесс;
она формируется, теряется, восстанавливается
Основные причины отказа покупателей от привычного ритейлера*
Регулярное отсутствие нужного товара; некачественный сервис
Непонятно подобранный ассортимент. Отсутствие нужных мне товаров
(производителей)
Смена ритейлером поставщика, т.е. половина из товаров определенных брендов,
которые я обычно покупала, исчезли с прилавка
Испорченный товар. В целом хочу обратить внимание, что у меня на 90%
лояльность вынужденная – НЕНАВИЖУ почти все магазины, где вынужден
покупать
Поврежденную карту лояльности не восстанавливают
Переезд, хамство персонала, некачественные продукты
Случайно зашла в другое место - там больше понравилось, что продавцы
уделяют внимание покупателям
Появился магазин ближе к дому =) Разочаровало хамское отношение продавцов
* Результаты онлайн-опроса, проведенного ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» в дек. 2012 г.(73 чел. в возрасте 18-55). Ответ на
вопрос: Вспомните, пожалуйста, ситуацию, когда Вы перестали покупать товар в привычном магазине и переключились на другой.
Что послужило причиной отказа от прежнего ритейлера?
59
Лояльность – это процесс;
она формируется, теряется, восстанавливается
1. Лояльность не однородна – она формируется
 в разных точках контакта с компанией
 из множества составляющих
ПОЭТОМУ
2. Лояльность – это процесс. Ее можно сформировать,
можно потерять, можно восстановить
3.
ПОЭТОМУ
60
3. Лояльность нуждается в системном управлении,
в постоянной эмоциональной подпитке и
идеологической поддержке по всем составляющим и
на всех уровнях взаимодействия
Лояльность – больше чем карточки и баллы:
путешествие, а не пункт назначения. Для обеих сторон
61
Насколько эффективно Ваша
компания работает над
формированием / усилением
покупательской лояльности?
62
Проверьте, в какой степени на данный момент
Ваши магазин(ы) отвечают основным факторам,
усиливающим покупательскую лояльность
Для этого предлагаем Вам направить
анкету (см. файл «Анкета для
сотрудников») всем своим сотрудникам,
которые в наибольшей степени
контактируют с покупателями и
оказывают влияние на формирование
имиджа ритейлера.
К таким сотрудникам можно отнести
руководителей магазинов и торговый
персонал
По итогам опроса Вы получите сводную таблицу, которая
покажет области особого внимания в вопросе управления
покупательской лояльностью. Пример сводной таблицы >>
63
Определите области особого внимания
Ответы всех сотрудников,
заполнивших анкету
Характеристика магазина
Среднее
значение
ранга
Стандартное
отклонение
1
2
3
1,3
3,7
4,3
0,6
2,1
4,2
4
4,7
1,2
Сотрудник Сотрудник Сотрудник
1
2
3
Чем ВЫШЕ значение стандартного
Постоянное наличие нужного товара
1
2
отклонения, тем выше степень различия
Неизменное качество товаров
6
3
мнений сотрудников по данной
Удобный график работы магазина
9
1
характеристике (т.е. нет единого мнения –
Наличие
выгодных
акций и распродаж
4
6
нужно
прояснить
природу различий)
Привлекательные цены
13
4
5
7,3
4,9
Дружелюбный и отзывчивый персонал
5
12
6
7,7
3,8
14
7
10
7
8
9
11,0
8,3
7,0
3,6
1,5
4,4
8
10
7,0
3,6
9
11
5
13
11
12
13
14
9,3
12,3
9,7
11,3
1,5
1,5
4,2
3,8
Наличие эксклюзивных товаров
Чем БОЛЬШЕ значение среднего12ранга,
Удобное расположение магазина
тем хуже компания работает 10
над
Удобная понятная навигация
2
усилением покупательской лояльности по
Качественная понятная выкладка
данной характеристике 3
товара
Наличие карты лояльности
8
Приятные сюрпризы от ритейлера
14
Ивенты
11
64
Хороший
интернет-сайт
7
Варианты проведения опроса
Вариант 1
• опрос среди руководителей магазинов и
торгового персонала
Вариант 2
• опрос среди сотрудников подразделений
компании (отдел закупки, отдел логистики,
отдел маркетинга и др.)
Вариант 3
• опрос среди топ-менеджеров компании
Проведение трёх отдельных опросов позволяет сопоставить результаты и
определить, насколько едино представление об эффективности
работы ритейлера среди всех сотрудников Компании
65