Transcript MARKETING e COMUNICAZIONE SOCIALE Corso avanzato a cura di Silvia Rogari Centro Studi ANSPI 2004

MARKETING
e COMUNICAZIONE SOCIALE
Corso avanzato
a cura di Silvia Rogari
Centro Studi ANSPI 2004
Parte prima
Dal Marketing Sociale
al
Marketing Sinergico
Per Marketing Sociale
intendiamo:
“La progettazione, la realizzazione e il controllo dei
programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una
causa o di un’idea sociale presso uno o più pubblici
obiettivo utilizzando i concetti di segmentazione del
mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria
dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo
obiettivo”
Philip Kotler
“Marketing for no profit Organizations”
Prentice Hall, 1982
Philip Kotler distingue tra:
 marketing for no profit organizations
 social marketing
 societal marketing o cause related marketing
Il marketing sociale è la progettazione, la
realizzazione e il controllo dei programmi
finalizzati ad aumentare l’accettabilità di
una causa o di un’idea sociale.
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Elementi che caratterizzano il marketing sociale
La tipologia dell’offerta:
La finalità dell’offerta:
i prodotti che si offrono come
oggetto di scambio sono idee,
valori, atteggiamenti e
comportamenti (talvolta associati
a beni e/o servizi, offerti per
facilitare l’adozione di quella data
idea, o atteggiamento, o
comportamento).
l’obiettivo principale di una campagna
è risolvere un problema di interesse
collettivo attraverso il cambiamento di
comportamenti individuali e/o di
gruppo, sia prospettando benefici
individuali di interesse collettivo (p.es.
la salute) che benefici sociali
derivanti da comportamenti individuali
(p.es. il risparmio energetico).
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Finalità dell’offerta: GENERARE UN CAMBIAMENTO.
In linea generale per ottenere un cambiamento sociale
vengono adottate diverse strategie:
 normativa
 tecnologica
 economica
 informativo - educativa
Origine del marketing sociale
cognitivo
MARKETING
SOCIALE
=
MARKETING DEL
CAMBIAMENTO
d’azione
comportamentale
di valori
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Cambiamento cognitivo: per favorire, attraverso una
maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili
soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento;
Cambiamento d’azione: incentivando determinate scelte a
scapito di altre;
Cambiamento di comportamento: inducendo l’abbandono di
abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani;
Cambiamento di valori: creando, ad esempio, un
atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno
legislativo.
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La pianificazione di marketing: 4 domande
Segmentazione e posizionamento del prodotto consentono la
scelta dei target-groups appropriati e la definizione degli elementi
del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).
Nella definizione dei programmi d’azione per attuare la strategia,
che è stata individuata sulla base dei bisogni e della
segmentazione del mercato, si dovrà rispondere a quattro
domande:
Che cosa fare?
Quando?
Chi lo fa?
Quanto costa?
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Processo di pianificazione
analisi macro e micro ambiente
esame delle risorse
missione
dell’impresa
Definizione
degli obiettivi
Definizione
delle strategie
Leve del mktg mix
Definizione dei
programmi di azione
FEEDBACK
Prodotto
Prezzo
Promozione
Distribuzione
valutazione e
controllo
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EVOLUZIONE DEI BISOGNI
SOCIALI E DI MERCATO
MARKETING
SOCIALE
RECIPROCITA’ DELLE PARTNERSHIP PER LA
PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SOCIALI
UTILI E CONDIVISI
STATO
(IMPRESE)
ASSOCIAZIONI
COLLETTIVITA’
PROSPETTIVA SINERGICA
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MARKETING SOCIALE
CAUSE RELATED
MARKETING
L’azienda lega
la propria immagine e specifici obiettivi,
istituzionali o di mercato,
al nome di un’organizzazione non profit,
creando una partnership finalizzata al
finanziamento della causa sociale
POLITICHE DI
MARKETING SOCIALE
L’azienda riconosce
una propria responsabilità sociale, e
intravede la necessità/opportunità di
riconvertire la catena e i processi
industriali
in funzione dell’utilità sociale
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ATTORI DELLA SINERGIA SOCIALE
(IMPRESE)
MARKETING SOCIALE
SINERGIA TRA
STATO
ORGANIZZAZIONI
NON PROFIT
COLLETTIVITA’
PORTATORI DI ISSUES
NON COMMERCIALI
MA SOCIALI E CIVILI
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L’OGGETTO DELLA SINERGIA SOCIALE
Network
interattivo
COLLETTIVITA’
BENESSERE
COLLETTIVO
ORGANIZZAZIONI
NON PROFIT
STATO
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LE POLITICHE DELLA SINERGIA SOCIALE
POLITICHE DI
SENSIBILIZZAZIONE
COLLETTIVITA’
VALORI
COMPORTAMENTI
ISTITUZIONI
ISSUES
Competenze
CONDIVISIONE SINERGICA DI
Esperienze
Risorse
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DIVERSE POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE
DIVERSI RUOLI DEI
PARTNER COINVOLTI
ISTITUZIONI
ASSOCIAZIONI
COLLETTIVITA’
OBBLIGATORIETA’ DI INTERVENTI DI MKTG SOCIALE 
BENESSERE DELLA SOCIETA’
PROMOZIONE DI
CONTROVERSE
ISSUES
UNIVERSALI
E
NON
PROMOZIONE DI ISSUES PARTICOLARI E DI
CAUSE ‘PARTIGIANE’ = ESPRESSIONE DI
SPECIFICI GRUPPI
PORTATRICE
DI
BISOGNI
ED
CARATTERE CIVILE E SOCIALE,
UNIVERSALI O SPECIFICHE
ESIGENZE
DI
PIU’ O MENO
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GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE
ASSOCIAZIONE
AGGREGAZIONE STRUTTURATA
BASATA SULL’ASSUNZIONE DI RESPONSABILITÀ DI LUNGO TERMINE
INTORNO AD UN COMPLESSO DI DIRITTI/DOVERI
STABILI E NON OCCASIONALI
=
SUPPORTO ORGANIZZATIVO E GESTIONALE
PER SINERGIE DI NATURA SOCIALE
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ASSOCIAZIONI
=
STRUMENTO DI PROMOZIONE
DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA
VEDERE RAPPRESENTATE LE PROPRIE
CAUSE;
COLLETTIVITA’
AVERE ESPRESSIONE CONCRETA DELLA
CULTURA
DELLA
RESPONSABILITÀ
SOCIALE DEI CITTADINI;
PENETRARE IN CONTESTI DIFFICILMENTE
RAGGIUNGIBILI;
ISTITUZIONI
PROMUOVERE CAUSE SOCIALI ESTRANEE
O SU CUI NON HA SVILUPPATO ADEGUATE
COMPETENZE;
AFFIANCARE INIZIATIVE SU CUI RITIENE
FONDAMENTALE LA SUA PRESENZA ED
INTERESSAMENTO.
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GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE
• Strutturate
• Responsabili nel lungo
periodo
• Diritti/Doveri non
occasionali
CITTADINANZA
ASSOCIAZIONI
PARTECIPAZIONE ATTIVA
BISOGNI
RUOLO “CERNIERA”
STATO
PROMOZIONE
RISORSE
STRUMENTO
OPERATIVO
POLITICHE
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L’aspetto etico:
• considerare l’impatto sociale degli obiettivi di una campagna
di marketing (comprendendo in questa analisi anche i metodi
e gli strumenti utilizzati e gli eventuali effetti indesiderati
nonché quelli di lungo termine);
• tenere conto che si stanno promuovendo certi valori scapito
di altri. Ogni campagna di pubblica utilità non
necessariamente è sempre e comunque di interesse
collettivo (non sempre i suoi obiettivi sono universalmente
condivisi);
consapevolezza e senso di responsabilità in
chi deve decidere quali siano gli atteggiamenti e
i comportamenti congruenti agli interessi della
comunità e quali vadano modificati.
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Adozione di una prospettiva di
marketing territoriale:
SVILUPPO SINERGIA
Coordinamento integrato di:
• tutti soggetti (istituzionali,
imprenditoriali e sociali)
• tutte le risorse
OGGETTO SINERGIA
Creazione e valorizzazione di un’identità
territoriale per uno sviluppo sistematico
e a lungo termine
del potenziale di crescita dell’area
Attivazione di
RETI DI SOGGETTI ATTIVI A LIVELLO LOCALE
capaci di gestire in
maniera coordinata e costante nel tempo
LA VALORIZZAZIONE,
INTERNA ED ESTERNA, DEL TERRITORIO
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SOGGETTI DELLA SINERGIA TERRITORIALE
Pluralità di
soggetti coinvolti
+
Mancanza di un
soggetto coordinatore
Frammentarietà
del processo decisionale
di marketing territoriale
IMPORTANZA STRATEGICA
di concepire la partecipazione dei soggetti
=
SINERGIA
SOGGETTI
SOCIALI
SOGGETTI
ISTITUZIONALI
IMPRESE
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PROMOZIONE DELLA
VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO
Attività di
comunicazione e promozione
che valorizzino
Identità
Punti di forza
Definizione di un
POSIZIONAMENTO preciso
- reale coesione dei soggetti
- reali garanzie durature
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Parte seconda
La comunicazione
Di marketing
Cinque elementi fondamentali
Fonte o emittente
Destinatario o ricevente
Messaggio
Canale
Codice
CHI E’ IL COMUNICATORE SOCIALE
Questa figura professionale opera nel terziario con
competenze nel settore della comunicazione e nel
consolidamento di un'organizzazione all'interno del suo
mercato potenziale. La nuova figura del comunicatore
sociale deve sviluppare una professionalità a 360 gradi,
con lo scopo di dare, all'organizzazione per la quale opera,
un ruolo sempre più importante rispetto al contesto di
riferimento. Deve inoltre far fronte alle nuove esigenze di
marketing e comunicazione di un settore in rapida
evoluzione come, appunto, il terziario (profit e non profit).
COMUNICAZIONE O PUBBLICITA’ SOCIALE?
Pubblicità sociale: si basa sulle campagne informative di massa
per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico.
Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più
generale e più ampio. Gamma più ampia di strumenti e valenza
positiva
La comunicazione sociale prevede l’utilizzo di mezzi diversi dalla
semplice “advertising”per inviare il messaggio:
• Esperti che vengono a contatto diretto con i potenziali destinatari del
messaggio;
• Manifestazioni e incontri che sollecitino l’attenzione del target
• Viral marketing off line
STRATEGIE PROMOZIONALI A SECONDA DEL TIPO DI PRODOTTO
Caso: NUOVO PRODOTTO
Mix fra pubblicità, pubblicity e promozione delle vendite per
 rendere consapevoli i potenziali acquirenti dell’esistenza del prodotto
 informare i potenziali acquirenti sui benefici associati al prodotto
 indurre i potenziali acquirenti a credere nel valore del prodotto
 invogliare i potenziali acquirenti a effettuare l’acquisto
Caso: PRODOTTO GIA’ NOTO
Mix orientato ad offrire incentivi a breve termine (sales promotion) per
 stabilizzare le vendite
Caso: PRODOTTO AD ALTO CONTENUTO TECNOLOGICO
Mix orientato alla vendita personale per
 presentare il prodotto che richiede lunghe spiegazioni
 i potenziali acquirenti potranno rivolgere le loro domande direttamente
al venditore
LA PUBBLICITA’
Qualunque forma di presentazione a pagamento, non personale, di idee, beni e
servizi effettuata da uno sponsor identificabile.
L’approccio di mktg considera la pubblicità come un potente strumento competitivo
GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’
Fine ultimo: conseguimento di un buon livello di vendite e profitti
AZIONE
DESIDERIO
CONVINZIONE
COMPRENSIONE
CONSAPEVOLEZZA
L’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE PUBBLICITARIE
1) SCELTA DEL MESSAGGIO
che deve tenere in considerazione:
- Regole della comunicazione interpersonale
- Teoria della motivazione e comportamento del consumatore
EMITTENTE
codifica
MESSAGGIO
RICEVENTE
decodifica
2) MEDIA MIX
I mezzi differiscono fra loro per EFFICACIA, SELETTIVITA’ e COSTO
4 FATTORI CHE
LIMITANO N.
DI MEDIA
NATURA DEL
PRODOTTO
NATURA E
DIMENSIONE DEL
MERCATO TARGET
BUDGET
PUBBLICITARIO
DISPONIBILITA’
Comunicazione sociale
Non è solo la pubblicità, ma tutte quelle iniziative di comunicazione
interpersonale e promozione che diventano forti strumenti di
persuasione essenziali per favorire il cambiamento comportamentale.
Obiettivo: informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i
presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti
NOTA BENE
 Nel marketing tradizionale i prodotti e i servizi possono contare su un
consumatore più “educato” che nell’atto di acquistare un prodotto conosce
già i benefici e i vantaggi legati all’uso
 Nel marketing sociale si devono associare a funzioni informative e
persuasive anche quelle di produzione, prezzo e distribuzione.
Importante è costruire un messaggio efficace
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La campagna risulta inadeguata quando:



Il messaggio è impostato in modo inefficace
Il segmento target di riferimento percepisce il messaggio in modo selettivo
Spesso le persone non sanno cosa fare fare dopo l’esposizione al
messaggio
Problematiche rilevanti sono legate a:
 all’analisi di mercato
 alle strategie di segmentazione
 alle strategie di prodotto
 alle strategie di distribuzione
 alle strategie di comunicazione
 alla fase di valutazione
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Parte terza
Costruire un piano di
Comunicazione
Esercitazione pratica
Come si costruisce un piano di comunicazione
1) Analisi della situazione
2) Segmentazione
3) Definizione del target
4) Definizione degli obiettivi
5) Definizione delle strategie comunicative
6) Valutazione
Bibliografia
M. Castellett, Sinergie, 2004, Milano, McGraw-Hill.
G. Gadotti, Pubblicità sociale, 1992, Milano, Franco Angeli.
M. Morcellini e G. Fatelli, Le scienze della comunicazione,
1998, Milano, Carocci.
S. Tamborini, Marketing e comunicazione sociale, 1992,
Milano, Lupetti.