Transcript Анализ успешности лонч - кампании Любовь Чернышева Цель Выяснить в какой степени успешность лонч – кампании в наружной рекламе зависит от основных медиа - показателей Лонч - кампания  Вывод нового.

Анализ
успешности
лонч - кампании
Любовь Чернышева
Цель
Выяснить в какой степени
успешность лонч – кампании в
наружной рекламе зависит от
основных медиа - показателей
Лонч - кампания
 Вывод
нового бренда на рынок
 Самая
первая рекламная кампания в
жизни бренда
Критерии рассматриваемых
кампаний
1.
2.
3.
4.
Первая рекламная кампания бренда
в наружной рекламе
2004 год
Первый месяц рекламной кампании
– лонч
Наличие исследований
Poster Track
Poster Track
После завершения кампании, людям
на улице показывают
де-брендированный постер и задают
3 вопроса:
1. Видели ли вы эту рекламу?
2. Можете ли вы назвать марку?
3. Нравится ли вам эта реклама?
Пример Poster Track
Рассматриваемые кампании
 Восемь
овощей
 Арктел
 Гурмания
 Christ
 Xenia
 Ламбер
 Miele
 Muratti
 Новый
очевидец
 Pantech
 Pilsner Urquell
 Redd‘s
 Фиделити
 Эстель Адони
Медиа - показатели кампаний
Бренд
BB
8 Овощей
119
110,6
80,7
41,1
78
57,5
75,0
23,0
153
48
158,5
38,3
85,6
69,2
55,5
16,6
8,10
92,6
26,7
66,7
9,1
41,7
31,3
66,7
14,1
Muratti
153
Новый Очевидец 344
59,7
354,1
59,0
87,6
30,3
121,2
Pantech
Pilsner Urquell
Redd‘s
156,5
120,1
131,9
83,2
81,4
70,4
56,4
44,2
56,2
Арктел
Гурмания
Christ
Xenia
Ламбер
Miele
cf
21
279
36
162
144
308
Дневн. GRP Охват, % Частота
Фиделити
66
46,0
70,3
19,6
Эстель Адони
75
75,3
79,6
28,4
©ЭСПАР-Аналитик, 2004
Результаты Poster Track
Узн-ть рекламы
(Recognition)
Узн-ть бренда
(Attribution)
8 Овощей
63,3
32,7
Арктел
32,0
9,3
Гурмания
Christ
Xenia
Ламбер
37,0
13,7
34,7
26,3
9,0
2,3
5,0
17,7
Miele
24,3
5,7
Muratti
Новый Очевидец
18,0
64,7
2,3
21,3
Pantech
Pilsner Urquell
46,7
12,7
16,7
0,3
Redd‘s
Фиделити
64,3
11,7
29,3
0,3
Эстель Адони
43,7
6,3
Бренд
©ЭСПАР-Аналитик, 2004
Результаты по категориям
Узн-ть рекламы
для категории
Узн-ть бренда
для категории
Напитки
50,7
27,4
Арктел
Гурмания
Средства связи
Продукты питания
60,8
41,0
35,2
21,4
Christ
Xenia
Одежда и обувь
Одежда и обувь
35,1
35,1
12,9
12,9
Ламбер
Miele
Продукты питания
Бытовая техника
41,0
38,6
21,4
16,2
Muratti
Сигареты
48,3
23,7
Новый Очевидец Медиа
Pantech
Телефоны
Pilsner Urquell
Пиво
43,5
47,1
46,0
18,3
19,8
26,0
Redd‘s
Фиделити
Пиво
Финансовые услуги
46,0
30,1
26,0
10,1
Эстель Адони
Одежда и обувь
35,1
12,9
Бренд
Категория
8 Овощей
©ЭСПАР-Аналитик, 2004
Индекс узнаваемости
Индекс узн-ти
рекламы
Индекс узн-ти
бренда
Напитки
Средства связи
1,25
0,53
1,19
0,26
Гурмания
Christ
Продукты питания
Одежда и обувь
0,90
0,39
0,42
0,18
Xenia
Ламбер
Одежда и обувь
Продукты питания
0,99
0,64
0,39
0,83
Miele
Muratti
Новый Очевидец
Бытовая техника
Сигареты
Медиа
0,63
0,37
1,49
0,35
0,10
1,16
Pantech
Pilsner Urquell
Телефоны
Пиво
0,99
0,28
0,84
0,01
Redd‘s
Фиделити
Эстель Адони
Пиво
Финансовые услуги
Одежда и обувь
1,40
0,39
1,25
1,13
0,03
0,49
0,82
0,53
Бренд
Категория
8 Овощей
Арктел
Среднее значение
Сравнение средних значений
узнаваемости
8 Овощей
Значение индекса узн-ти бренда
1,40
Арктел
1,20
Гурмания
Christ
1,00
Xenia
0,80
Ламбер
Miele
0,60
Muratti
0,40
Новый Очевидец
Pantech
0,20
Pilsner Urquel
0,00
0,00
Redds
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
Значение индекса узн-ти рекламы
1,40
1,60
Фиделити
Эстель Адони
Выявление зависимости индекса
узнаваемости рекламы от дневного GRP
Дневн.
GRP
Индекс узн-ти
рекламы
110,6
1,3
57,5
0,5
158,5
0,9
Christ
38,3
0,4
Xenia
8,1
1,0
Ламбер
92,6
0,6
Miele
31,3
0,6
Muratti
59,7
0,4
Новый Очевидец
354,1
1,5
Pantech
156,5
1,0
Pilsner Urquell
120,1
0,3
Redd‘s
131,9
1,4
Фиделити
46,0
0,4
Эстель Адони
75,3
1,3
Бренд
8 Овощей
Арктел
Гурмания
Достоверность
зависимости
0,326
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
Выявление зависимости индекса
узнаваемости бренда от дневного GRP
Достоверность
зависимости
Дневн.
GRP
Индекс узн-ти
бренда
110,6
1,19
57,5
0,26
1,4
158,5
0,42
1,2
Christ
38,3
0,18
1
Xenia
8,10
0,39
0,8
Ламбер
92,6
0,83
0,6
Miele
31,3
0,35
0,4
Muratti
59,7
0,10
Новый Очевидец
354,1
1,16
Pantech
156,5
0,84
Pilsner Urquell
120,1
0,01
Redd‘s
131,9
1,13
Фиделити
46,0
0,03
Эстель Адони
75,3
0,49
Бренд
8 Овощей
Арктел
Гурмания
0,367
0,2
0
0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
Выявление зависимости индекса
узнаваемости рекламы от охвата
Охват, %
Индекс узн-ти
рекламы
8 Овощей
80,7
1,25
Арктел
75,0
0,53
Гурмания
85,6
0,90
Christ
69,2
0,39
Xenia
26,7
0,99
Ламбер
66,7
0,64
Miele
66,7
0,63
Muratti
59,0
0,37
Новый Очевидец
87,6
1,49
Pantech
83,2
0,99
Pilsner Urquell
81,4
0,28
Redd‘s
70,4
1,40
Фиделити
70,3
0,39
Эстель Адони
79,6
1,25
Бренд
Достоверность
зависимости
0,036
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
0,0
50,0
100,0
Выявление зависимости индекса
узнаваемости бренда от охвата
Охват, %
Индекс узн-ти
бренда
8 Овощей
80,7
1,19
Арктел
75,0
0,26
Гурмания
85,6
0,42
Christ
69,2
0,18
Xenia
26,7
0,39
Ламбер
66,7
0,83
Miele
66,7
0,35
Muratti
59,0
0,10
Новый Очевидец
87,6
1,16
Pantech
83,2
0,84
Pilsner Urquell
81,4
0,01
Redd‘s
70,4
1,13
Фиделити
70,3
0,03
Эстель Адони
79,6
0,49
Бренд
Достоверность
зависимости
0,078
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
0,0
50,0
100,0
Выявление зависимости индекса
узнаваемости рекламы от частоты
Частота
Индекс узн-ти
рекламы
8 Овощей
41,1
1,25
Арктел
23,0
0,53
Гурмания
55,5
0,90
Christ
16,6
0,39
Xenia
9,1
0,99
Ламбер
41,7
0,64
Miele
14,1
0,63
Muratti
30,3
0,37
121,2
1,49
Pantech
56,4
0,99
Pilsner Urquell
44,2
0,28
Redd‘s
56,2
1,40
Фиделити
19,6
0,39
Эстель Адони
28,4
1,25
Бренд
Новый Очевидец
Достоверность
зависимости
0,334
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
0,0
50,0
100,0
150,0
Выявление зависимости индекса
узнаваемости бренда от частоты
Частота
Индекс узн-ти
бренда
8 Овощей
41,1
1,19
Арктел
23,0
0,26
Гурмания
55,5
0,42
Christ
16,6
0,18
Xenia
9,1
0,39
Ламбер
41,7
0,83
Miele
14,1
0,35
Muratti
30,3
0,10
121,2
1,16
Pantech
56,4
0,84
Pilsner Urquell
44,2
0,01
Redd‘s
56,2
1,13
Фиделити
19,6
0,03
Эстель Адони
28,4
0,49
Бренд
Новый Очевидец
Достоверность
зависимости
0,405
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
0,0
50,0
100,0
150,0
Итого:
(Индекс)
(Индекс)
Узнаваемость
рекламы
Узнаваемость
бренда
Дневной GRP
0,326
0,367
Охват кампании
0,036
0,078
Частота кампании
0,334
0,405
Показатель
Пример
наш бренд
потребитель
конкуренты
Вывод
Из данного исследования можно
сделать вывод, что узнаваемость
бренда зависит в первую очередь от:
 Частоты кампании
Несомненно от:
 GRP кампании
И в наименьшей степени от:
 Охвата кампании
«Бог предусмотрительно лишил человека
способности заранее знать, будет ли
хорошо продаваться та или иная вещь
или нет…»
Бернард Майлз - американский актер
Благодарю за внимание!
Ваши вопросы