Transcript Лекция 5 (992 Кб)

Лекция 5
Дилеммы брендменеджмента
Оживление бренда
Адаптация бренда
Движение бренда вниз и вверх
Ликвидация бренда
Оживление бренда



Жизненный цикл товара и жизненный цикл
бренда
Усталость или старение брендов
Стоимость запуска нового бренда – $75 - 100
млн.
Оживление бренда


Уточнения имиджа,
интеграции
коммуникаций
Mazda на салоне 2002 г.
Оживление бренда

Внимание новым
атрибутам или
способам
использования
Использование эмоциональной
связи с потребителем





Minol Pirol и «остальгия»
Заправочные станции Minol Pirol в
ГДР
Детский журнал «Приключения
Minol Pirol»
1992 – покупка Minol Pirol
компанией ELEVEN (марка TOTAL)
2004- появление заправки Minol
Pirol на Аллее Космонавтов в
Берлине
Оживление бренда


Использование
брендов-двойников
Новый бренд для
старого продукта
Адаптация бренда к местному рынку
Тот самый сливочный вкус
… за 48 копеек
Уточнение
позиционирования бренда
Движение бренда верх

Причины расширения бренда в сегмент
«премиум»




Более высокая маржа
Конкуренция
Восприятие бренда потребителями
Опасности движения вверх

Несоответствие качества товара
позиционированию бренда
Примеры движения бренда
верх



Спортивные бренды –
модный стиль жизни
Майонез «Ряба»
Новый образ ЦУМа
Движение бренда вниз

Причины расширения бренда в «эконом»
сегмент




Массовый рынок
Более высокие темпы роста
Понятие «новой роскоши»
Опасности движения вниз


Дискредитация бренда
Потеря эксклюзивности
Примеры движения бренда
вниз




iPOD за $99
Сумки Luis Vuitton в
Японии
Гостиницы «all inclusive»
Свой бренд для более
дешевого сегмента
Ликвидация бренда

Убыточные бренды


Правило Парето (20/80)
Причины для ликвидации бренда





Рыночные инновации
Разрушена база потребителей
Оздоровление марки нерентабельно
Кризис или катастрофа
Несоответствие стратегии компании
Решения по портфелю
брендов

Портфельный подход



Бренды, отвечающие набору
параметров
Пример GE – 1 или 2 места
по доле рынка и/или объему
прибыли
Оптимизация бренд
портфеля Unilever 1999 г.




400 брендов из 1600
Привлекает покупателя в
магазин ( чай Lipton)
Имеет потенциал роста (
масло Bertolli)
Обслуживает определенный
рынок (Marmite)

Сегментный подход


Бренды, обслуживающие все
сегменты потребителей
Оптимизация бренд
портфеля кухонного
оборудования Electrolux





4 бренда из 16
Кафе и магазины - Dito
Авиакомпании, отели,
больницы - Electrolux
Офисы и семейные
рестораны - Zanussi
Элитные рестораны - Molteni
Влияние кризиса на бренд
Ликвидация бренда

Аудит бренда



Положение на рынке (доминирующее –
сильное – слабое)
Прибыльность бренда (генератор доходов –
нейтральный – потребитель доходов)
Решение о портфеле брендов



Объединение брендов
Продажа брендов
Ликвидация брендов
Объединение брендов

Образуют новый бренд


Сохраняют один из брендов



Sandoz и Ciba-Geigy (1996) - Novartis.
Банк UBS + банк SBS = UBS
Surf + Radion = Surf с запахом Radion
Создают комплексный бренд на какое-то
время

D2 Vodafone (Германия) + Vodafone Omnitel
(Италия) + Click Vodafone (Египет) + … =
Vodefone
Опасности ликвидации
бренда

Создание конкурента



P&G ликвидировала бренд бренд туалетной
бумаги White Cloud
Продажа бренда компании Wal-Mart
Конкуренция собственному бренду P&G
Charmin
Задание на дом

Подготовить свои примеры:


Оживления бренда
Ликвидации бренда