Transcript - VIII Бизнес-Форума TOP Marketing

Бизнес-Форум TOP Marketing Management
www.MarketingOne.ru
Atria Россия
Стратегия 2012 – лидерство, качество,
дифференциация
Юлия Кравчук,
директор по маркетингу, «Атриа Россия»
Группа компаний «Атриа»
Основана в 1903 году
Лидер в Финляндии и
ведущий игрок в
Скандинавии
Видение
Оборот продаж , 2011 г. 1,3 млрд. евро
Численность персонала 5 467 человек
Бизнесподразделение
Чистые
продаж
и, 2011
млн.
евро
Ассортимент продукции
Финляндия
793.7
• Свежее мясо в потребительской
упаковке
• Мясо птицы
• Переработанные мясные
продукты
• Полуфабрикаты
Скандинавия
374.9
• Переработанные мясные
продукты
• Полуфабрикаты
• Деликатесы
• Концептуальные продукты
Балтия
35.2
Россия
123.0
April 4, 2012
5
10
• Свежее мясо в потребительской
упаковке
• Переработанные мясные
продукты
2
• Переработанные мясные
продукты
• Полуфабрикаты NEW
3
Быть «выбором №1» потребителей и клиентов в основных продуктовых категориях в
странах региона Балтийского моря и на территории Европейской части России
2
Произво
дственн
ые
площадк
и
Почему Россия? Прогноз роста Россия и другие страны BRIC
ТОП 10 Мировой рынок гастрономии – прогноз,
2015
3
April 4, 2012
Почему Россия? Распределение
доходов населения
Назначение расходов
Продажи продуктовой
розницы
Мясные
продукты
и
мясопере
работка
2 164 863 177 руб
Источник: Росстат, 2011
Доля расходов на питание в Росси на
много больше, чем в Европе
44
April 4, 2012
Источник: Росстат 1-9/2011
Доля мясных продуктов и продуктов мясопереработки
является самой большой в потребительской корзине в
России
Атриа Россия
Санкт-Петербург и СевероЗападный регион
Москва и Московская область
Сделка по покупке – 2005 год
Сделка по покупке - 2008 год
Объем рынка, СПб* 500 млн
Евро
Объем рынка Москва* 1,500
млн Евро
•
5
April 4, 2012
Рынок мясо переработки: сосиски, колбасы, мясные деликатесы
Бизнес Аналитика, 2010
Пит-Продукт – стратегия
лидерства
Стратегия лидерства
6
April 4, 2012
Требования рынка
Ожидания покупателя
Построения бренда,
соответствующего
ожиданиям покупателя
Фокус на удобство и
качество
ПИТ ПРОДУКТ
16 апреля 1996 года –
Дата основания компании.
Запущено производство на
пр.Обуховской Обороны в
г. Санкт-Петербург
2005 год
Подписано двустороннее
соглашение о
стратегическом
партнерстве
с финским концерном
Atria Plc.
На момент совершения сделки доля рынка Пит Продукт оценивалась, как 10%
Внутренние данные
7
Ожидание покупателя, 2007
Цена
Качество
•Вкусовые
ожидания
•Стабильность
•Визуальное
восприятие
Каче
ство
Удоб
ство
Безопас
ность
8
April 4, 2012
Удобство
потребления
•Время
•Способ
Основные ценности бренда
Основной канал коммуникации
- упаковка
Качество
•Стабильность
•Вкусовые ожидания
•Визуальное восприятие
Ценности бренда
9
April 4, 2012
Удобство
потребления
•Время
•Способ
КАЧЕСТВО и УДОБСТВО
2007 год новое позиционирование
На рынок выведена новая линейка
продукции – колбаса в нарезке
Разработана и введена новая
многократно закрывающаяся
упаковка (МЗУ)
Основной канал коммуникации – новая
упаковка
Качестве
нный/
вкусный
продукт
10
Самая
удобная
упаковка
April 4, 2012
Лучший
продукт
в
нарезке
Результат 2006-10 гг.
Выпуск новой упаковки
ПИТ-ПРОДУКТ –
пример лидерства по
продукту в нарезке.
Доля в килограммах
выросла с 2007 по
2010 гг
с 7% до 25%
2010
Доли основных производителей продуктов в нарезке, СПб
11
April 4, 2012
Comcone Synovate, декабрь 2011
Качество и удобство
производство, Горелово
2010 год
• В апреле в промышленной зоне Горелово
(Ленинградская область) открыт
производственный комплекс «Атриа Россия»
• Самое современное мясоперерабатывающее
предприятие в России, соответствующим
высоким западным стандартам
• Контроль качества на всех этапах производства
• Разработка новых рецептур
• Линия по производству сосисок в многократно
закрывающейся упаковке
12
April 4, 2012
Качество и удобство
производство, Горелово
Производственная линия по
выпуску сосисок, 240 м
13
April 4, 2012
Высокий уровень
автоматизации – стабильность
качества и безопасность
Результат 2010
Value share in packed frankfurters in St.Petersburg
10%
7%
52%
ATRIA PLC
Other
31%
INEY MPP OOO/SPB
PARNAS-M/SPB
ACNielsen, KAI, OCT 2011
Сосисочные изделия, доля рынка
СПб в деньгах ПИТ-ПРОДУКТ 52%
14
April 4, 2012
ACNielsen KAI, 10/2011
Общий результат 2006-10 гг.
25.0%
22.5%
20.0%
17.6%
15.0%
12.0%
12.0%
13.9%
12.9%
value
volume
10.0%
5.0%
0.0%
2005
Покупка
2006
2007
2008
Введение новой
линейки (нарезка) и МЗУ
2009
2010
Сосисочные изделия в МЗУ
Визуализированные в новой упаковке ценности бренда были перенесены
покупателем на весь ассортимент ПИТ-ПРОДУКТ
Внутренние данные
15
April 4, 2012
Сколько стоит бренд построить
Компания «Атриа Россия» в
продвижении бренда ПИТ-ПРОДУКТ
использует традиционный
коммуникационный микс – ТВ,
наружная реклама, СМИ, интернет,
места продаж
Яркий дизайн новой упаковки сам
являлся отличным рекламоносителем
МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ
ПИТ ПРОДУКТ
Не превышает 2% от оборота
16
April 4, 2012
Сколько стоит бренд построить
Новая многократно закрывающаяся упаковка
(МЗУ) стала победителем многочисленных
профессиональных конкурсов
Гранд-Звезда, Россия
2008
World Star 2008, 2010
Большое количество
публикаций в СМИ
17
April 4, 2012
Retention - Способность удерживать потребителей
(% потребляющих чаще всего от потреблявших когда-либо)
Сила марок: производители колбасных
изделий и мясных деликатесов.
50
Пит-Продукт
Санкт-Петербург, декабрь 2011
40
Великолукский
30
20
Иней
Микоян
Дымов
10
Онега
Атяшевский
Ладоград
Останкино
Петербурженка
Черкизовский
Царицыно
Шеф-Повар
Парнас-М
Кронштадтский
КампоМос
Новгородский бекон
0
35
45
55
65
75
85
95
Conversion – Способность привлекать потребителей
(% тех, кто потреблял продукцию производителя когда-либо от знающих производителя)
На рынке Санкт-Петербурга наиболее успешным производителем
привлечения и удержания потребителей является Пит-Продукт
по
показателям
Comcone Synovate, декабрь 2011
База: 805, все респонденты
18
April 4, 2012
КампоМос – стратегия лидерства
Стратегия лидерства
19
April 4, 2012
Анализ мировых трендов
Требования рынка
Ожидание покупателей
Построение бренда,
соответствующего
ожидания покупателя
Дифференциация
Атриа Россия. Москва
2008
2011
20092011
Покупка бизнеса и
ребрендинг
Анализ мировых
трендов
Изучение рынка Москвы
Фокус на качество –
продукт, упаковка.
Перевод производства
продуктов
мясопереработки на
производство
европейского качества,
Горелово, Ленинградская область
20
April 4, 2012
Мегатренды
Здоровье и безопасность
Удовольствие и хороший
вкус
Удобство и быстрота
(convenience)
цена
21
April 4, 2012
Тенденции рынка, Европа
Великобритания
Исследование, проведенное в розничных сетях
Великобритании в конце ноября 2010 года, показало,
что у замороженных и свежих охлажденных блюд
нет ничего общего.
В Tesco на прилавке с замороженными продуктами
было отмечено 9 наименований, а на витрине с
охлажденными продуктами – более 200, в
Sainsburys – около 12 позиций замороженных
продуктов и более 300 охлажденных.
http://www.moyo-delo.ru
Финляндия
Объем рынка Convenience food (еда, готовая к
употреблению, включая все виды свежей и
охлажденной) составляет 100 тыс.тонн и 560 млн
Евро. Прогнозируемый рост 2011 года - 1% в
килограммах и деньгах. Внутренние данные
В России нет сформированного рынка
convenience food. До сих пор существуют
разночтения, какие продукты включать в этот
список – замороженные и охлажденные или
еще сублимированные и стерилизованные. По
неподтвержденным данным, рынок
замороженных и охлажденных обедов
составляет 30 млрд руб. в год» (719.12 млн Евро).
http://www.moyo-delo.ru
22
April 4, 2012
Ситуация на рынке и тренды, Москва
• Convenience food в Европе – свежие и
охлажденные готовые к употреблению
продукты.
В Европе ассортимент convenience food
составляет 20% на полке в рознице, в
России (Москва) – 1%.
• Средний доход москвича в два раза
выше, чем в России в целом
•
Нереализованная потребность
покупателя в convenience food.
2011 год
 Доля активных потребителей
полуфабрикатов 56,8% ( покупают не реже
4х раз в неделю)
 15- 25 лет – 21%, 35-46 лет – 31%
 55% из них предпочитают свежую пищу.
•
Развитие полок «кулинария» в рознице
23
April 4, 2012
Данные Российского федерального бюро статистики, BCG
analysis, Mercer's Worldwide Cost of Living surveys, Embassy of
Finland, материалы прессы 2007-11
Ожидания покупателя,
Москва, 2011-2012
Цена/
качество
Желание
есть
дома /
нет
времени
Свежая
пища =
здоровая
пища
24
April 4, 2012
Безопас
ность
Удобство
Соответствие ожиданиям
покупателей – успех, Москва
Volume shares of pizza producers in Moscow
7%
25%
13%
Other
Oetker Group
24%
Private lable
KampoMos
31%
Рынок пиццы, Москва
ACNielsen KAI, 10/2011
25
April 4, 2012
Fazer
Единственная на рынке Москвы
брендированная охлажденная
пицца от КАМПОМОС занимает
второе место среди брендов с
долей 13%
Convenience food от КампоМос
Свежие полностью готовые к употреблению
продукты
Высокое содержание мяса, более 70%, без ГМО
(категория Б и В)
Классический вкус и популярные наименования
Продукты для дома и офиса
Защитная атмосфера
Сертифицированное качество
26
April 4, 2012
Фокус на качество,
логистический центр, Горелово
Современный автоматизированный логистический центр в Горелово,
Ленинградская область, позволяет обеспечить цепочку поставок для
продуктов с коротким сроком хранения.
27
April 4, 2012
Фокус на качество,
сертификация FSSC 22 000
(система управления безопасностью пищевых продуктов)
На 17%
На 27%
На 51%
На 40%
• Снижение количества отзывов продукции
• Снижение количества жалоб клиентов и потребителей на
качество и безопасность продуктов питания
• Снижение количества нормативных вопросов
• Снижение уровня брака продукции
• Повышение уровня продаж
Данные по итогам исследования, проведенного
Университетом города Росток, Германия
28
April 4, 2012
Москва, ЗАПУСК, апрель 2012
Инновации и дифференциация.
Convenience food. Готовые к употреблению мясные продукты.
29
April 4, 2012
Атриа Россия. Стратегия 2012-15
Видение
Быть «выбором №1» потребителей и клиентов в Санкт-Петербурге и генерировать
прибыль в выбранных сегментах в Москве, постоянно обновляя ассортимент.
30
April 4, 2012
Локальный бренд
Лидерство
Рынок Санкт-Петербург и
Северо-Западный регион
Фокус на рынке
мясопереработки
Национальный бренд
Трендсеттер на рынке
convenience food
Фокус на рынке Москвы и
Московской области
Один из лидеров на
рынке
мясопереработанных
продуктов
31
April 4, 2012