Transcript Приемы медиапланирования. Презентация к статье

ПРИЕМЫ
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Медиаплан –
это план размещаемых рекламных объявлений
В котором содержится информация о том,
• С какой целью
• Где
• На какую целевую
аудиторию
• Как часто
• Когда
• В каком месте
• За какие деньги
будет размещаться реклама
Типичная ошибка
рекламных служб!
Медиаплан
НЕ ИСЧЕРПЫВАЕТСЯ
графиком выхода публикаций с
указанием объема, дня выхода,
рубрики, тиража, цены и скидки.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1. Установление целей
Задача этапа:
Максимально конкретно определить цели и задачи
(концепции) рекламной кампании
•
Ознакомление потребителей с новыми
товарами;
•
Продвижение (закрепление) бренда;
•
Информирование о скидках, подарках и пр.;
•
Корректировка имиджа (бренда);
•
Поддержание лояльности к бренду;
•
Отстройка от товаров конкурентов.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
2. Выбор средств рекламы
Задача этапа:
Выбрать рекламоноситель, соответствующий целям и
задачам рекламной кампании
•
•
•
•
•
•
Целевая группа воздействия (ЦГВ);
Охват аудитории (Cover);
Рейтинг (Rating);
Индекс соответствия (Affinity Index);
Цена 1 тысячи контактов (CPT);
Цена информирования 1% аудитории (CPP).
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
3. Выбор исполнителей
Задача этапа:
Определить, кто и как будет выполнять отдельные
виды работ по рекламе, и схему взаимодействия
• Внутреннее
подразделение;
• Подрядчики по видам
работ;
• Агентство полного цикла.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
4. Определение бюджета
Задача этапа:
Установить общий (предельный) размер ассигнований
на рекламу, распределение затрат по этапам и метод
корректировки бюджета
• «Все, что вы можете себе
позволить»;
• Процент от прибыли или оборота;
• Сопоставление целей и задач.
• и др.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
5. Разработка тем
Задача этапа:
Разработать единый стиль рекламы, который будет
выдерживаться на протяжении всей кампании
Привязка:
• К слогану;
• К цвету;
• К звуку;
• К образу;
• К сюжету.
Ориентация рекламы:
• На потребителя;
• На товар;
• На бренд.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
6. Создание объявлений
Задача этапа:
Сформировать задания для художников, дизайнеров,
журналистов, режиссеров, сценаристов
• Определить содержание рекламного обращения;
• Определить график работы;
• Определить место размещения рекламы;
• Определить количество вариантов обращения.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
7. Выбор времени
Задача этапа:
Определить сроки выхода рекламы
• Сроки начала и окончания кампании;
• Число выходов рекламы по каждому носителю;
• Изменения интенсивности во времени;
• Привязка к операционной деятельности.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
8. Анализ совместных усилий
Задача этапа:
Решить вопрос о взаимодействии всех участников
процесса
• График Ганта;
• Ресурсы;
• Участники;
• Регламент.
ЭТАПЫ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
9. Выбор критериев эффективности
Задача этапа:
Выбрать метод и критерии оценки качества рекламной
кампании
• Только данные, связанные с целями рекламной кампании;
• Как будут использоваться результаты анализа;
• Сочетание различных методов измерения;
• Избегать пристрастий и предубеждений;
• Следует четко определять принципы выборки;
• Значимость и надежность результатов.
Исходные данные –
бриф рекламной кампании
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Марка товара, вид услуги или бренд;
Целевая группа воздействия (ЦГВ);
Устоявшиеся мнения потребителей;
Предложение и доказательства, подтверждающие его;
Цели рекламной кампании;
Средства рекламы, которые планируется
использовать;
Тон и формат рекламного сообщения;
Бюджет (ориентировочный или предельный);
Сроки;
Предполагаемые критерии оценки.