Transcript Kvalitative og kvantitative metoder

2 Kvalitative og kvantitative metoder
Oversigt
• Formål med analysen
• Datakilder – sekundære og primære datakilder
• Kvalitative og kvantitative metoder
– Spørgeskemaudformning
– Respondentudvælgelse
• Repræsentativitet
• Markedsanalyseprocessen
1
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Kvalitative og kvantitative metoder
• Virksomheder indhenter viden om markedet gennem
systematisk informationsindsamling samt bearbejdning og
analyse af data.
• Virksomheder indsamler informationer om omverdenen for at
kunne træffe de rigtige informationer.
• Informationer tilvejebringes fra statistiske kilder og databaser.
• Nogle gange gennemføres analyser til et bestemt formål.
Dette kaldes en markedsanalyse.
2
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Formål med analysen
• Hvilken problemstilling skal undersøges?
• Problemstillingen kan konkretiseres ved at opstille
hypoteser.
• En hypotese er en antagelse, som man ønsker at få
be- eller afkræftet:
Fx Danskerne spiser mere økologisk kød end for 5 år siden.
3
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Datakilder
• Datakilder er de ressourcer, hvorfra man kan få informationer.
• Desk research – informationsindsamling ved skrivebordet i
virksomheden.
• Field research – indsamling af informationer til et bestemt
formål.
• Databaser er en større mængde information, som er
organiseret på en bestemt måde, og dom vedrører et eller
flere relaterede emner.
4
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Sekundære datakilder
• Sekundære datakilder er informationer, der allerede er
indsamlet.
– Interne sekundære datakilder findes i virksomheden, fx
kundedatabaser og salgsstatistikker.
– Eksterne sekundære datakilder er uden for virksomheden, typisk
officielle eller officiøse statistikker, fx fra Danmarks Statistik eller fra en
brancheforening.
5
2 Kvalitative og kvantitative metoder
6
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Primære datakilder
• Primære data er informationer, der fremskaffes til et
bestemt formål.
7
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Primære datakilder
• Primære data kan indsamles gennem:
• Ad-hoc analyser – analyser til et bestemt formål
• Standardanalyser, fx:
– Omnibusanalyser, der indeholder spørgsmål inden for
mange områder. Gennemføres regelmæssigt af
analyseinstitutter.
– Panelundersøgelser, der gennemføres flere gange med de
samme respondenter.
– Medieundersøgelser, der dækker medievaner
8
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Oversigt over datakilder
9
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Kvalitative metoder
• I de kvalitative metoder indsamles data, som ikke kan
udtrykkes i eksakte talstørrelser, fx om holdninger og adfærd,
altså indsamling af bløde data.
• Indsamlingsmetoder
– Dybdeinterview
– Fokusgrupper – kollektivt dybdeinterview
– Observationer
10
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Kvantitative metoder
• I de kvalitative metoder indsamles hårde data, dvs. størrelser
som det er muligt at sætte tal på
• Indsamlingsmetoder
– Personlige interview
• CATI – Computer Assisteted Telephone Interviewing
– Telefoninterview
• CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing
– Elektronisk udspørgning/webinterview
11
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Spørgeskemaudformning
• Antal spørgsmål
• Spørgsmålstyper
–
–
–
–
12
Lukkede spørgsmål
Åbne spørgsmål
Rangordningsspørgsmål
Skalaspørgsmål
• Spørgsmålsudformning
–
–
–
–
Rækkefølge
Let forståeligt sprogbrug
Neutrale spørgsmål
Spørg kun om en ting i
hvert spørgsmål
– Udlov gulerod
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Respondentudvælgelse
• Respondent: en person, som bliver interviewet.
• Population/univers: det totale antal personer i et geografisk afgrænset
område, man ønsker at undersøge.
• Stikprøve: et udsnit af populationen, der undersøges med henblik på at
give et billede af hele populationen.
13
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Stikprøveudvælgelse
• Simpel tilfældig udvælgelse
– Kaldes også lottometoden
– Alle i populationen har lige stor chance for at komme med i stikprøve
• Klyngeudvælgelse/kvotaudvælgelse
– Hvis der ikke findes totalliste over populationen, kan der udvælges en
repræsentativ klynge af totalpopulationen.
– Ved flere klynger skal klyngernes fordeling i stikprøven svare til
fordelingen i populationen
• Bekvemmelighedsudvælgelse
– Unøjagtig metode, da den ikke er repræsentativ
14
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Fejlkilder
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Skæv repræsentativitet
Populationen er fejldefineret
For ringe svarprocent/for stort frafald
Interviewerfejl – spørgsmålene omformuleres
Bevidste interviewerfejl (gæt eller snyd)
Respondenter forstår ikke/misforstår spørgsmål
Respondenten kan ikke/vil ikke svare
Svarene misforstås
Svarene fejlnoteres
Forkert kodning/indtastning af svar
15
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Repræsentativitet
• Repræsentativitet
– Betyder, at en undersøgelse giver et vellignende miniaturebillede af
hele populationen.
– For at en stikprøve er repræsentativ, skal stikprøvens sammensætning
udgøre et miniunivers med de samme karakteristika som
populationen.
• Reliabilitet
– Betyder undersøgelsens pålidelighed. Ved høj reliabilitet kan
undersøgelsen foretages flere gange, og det samme resultat opnås.
• Validitet
– Er et udtryk for, hvor godt man kan måle det, man er ved at
undersøge.
16
2 Kvalitative og kvantitative metoder
Markedsanalyseprocessen
17
2 Kvalitative og kvantitative metoder