Transcript Visionspyramid - Örebrokompaniet

Varumärkesprojekt
Örebrokompaniet
1
Bakgrund
Örebrokompaniet har fått i uppdrag av Örebro
kommun att genomföra ett genomgripande
projekt kring Örebros varumärke.
Projektet omfattar såväl omvärldsanalyser,
trendanalyser som positionering.
Processen skall drivas öppet och involvera och
engagera så många intressenter som möjligt för
att skapa en stark förankring av det arbete som
görs.
För att skapa ett så stabilt och framtidssäkrat
varumärke som möjligt anlitas Bobo af Ekenstam
på Docere för att genomföra ett projekt med en
visionspyramid och en så kallad
scenarioprocess. Detta kommer att ytterligare
säkerställa att varumärkesplattformen verkligen
är väl genomarbetad.
2
VARUMÄRESSPROCESS
FAS 1
FAS 2
NULÄGE/
TRENDER
FRAMTID/
SCENARIER
Örebro idag, egenanalys
•Vad är bra?
•Vad är mindre bra
•Vad är dåligt
Omvärld idag
• Analys av konkurrerande
områden/städer
• Analys av intressenter/
händelser som kan
påverka Örebro
Trender
• Analys av trender som kan
komma att påverka hur
synen på Örebro kan
komma att se ut framöver.
Benchmarking över
gränser (exempel)
Identifiera platser i världen
som använt sig av
spännande komponenter i
sitt varumärkesbyggande.
Här finns mycket material
framtaget sen tidigare.
Vi hittar inte på nytt utan tar
tillvara på alla de
undersökningar och
utvärderingsprocesser som
redan är gjorda.
Genomförande av
workshop 1. Framtid
• Första workshop med ett
brett deltagande.
Representanter utifrån bör
deltaga.
Information från fas 1.
• Föredrag och reflektion
Trender och drivkrafter
• Identifiera de krafter som
kommer att påverka den
framtidsfråga vi har
formulerat.
Osäkerheter
• Identifiera de viktigaste
osäkerheterna som starkt
skulle kunna påverka
frågeställningen
Scenariokors
• Skapa ramverket för
scenarierna och utveckla
punkter för innehåll i
scenarier
• Format/innehåll för
scenariobeskrivningarna
slås fast
FAS 3
FAS 4
VISION
VARUMÄRKE
Genomförande av
workshop 2. Vision
Även denna workshop har
ett brett deltagande.
Visionspyramid
Syftet är att få ett bra
underlag med idéer för
att skapa en så kallad
visionspyramid
Tre nivåer
•De tre nivåerna i
visionspyramiden
arbetas igenom.
•Övergripande
visionsidé
•Visionsteman som skall
styra emot visionsidén
•Visionskomponenter
som är mer på en
detaljnivå
Varumärke
•Ur visionsprocessen tar vi
den övergripande
visionsidén samt essensen
av teman och komponenter
Varumärkesplattorm
•Ur visionen arbetas en
varumärkesplattform fram
som är väl förankrad och
ordentligt analyserad
SLUTRAPPORT
FAS 5
IMPLEMENTERING
FAS 1
NULÄGE/
TRENDER
Örebro idag, egenanalys
•Vad är bra?
•Vad är mindre bra
•Vad är dåligt
Omvärld idag
• Analys av konkurrerande
områden/städer
• Analys av intressenter/
händelser som kan
påverka Örebro
Trender
• Analys av trender som kan
komma att påverka hur
synen på Örebro kan
komma att se ut framöver.
Benchmarking över
gränser (exempel)
Identifiera platser i världen
som använt sig av
spännande komponenter i
sitt varumärkesbyggande.
Styrgruppsmöte
•Genomgång av ovan
•Scenariofråga - Arbeta fram
vilken central framtidsfråga
vi vill ha besvarad
Nuläget
Hur ser nuläget ut för Örebro? Vilka faktorer påverkar Örebro
idag? Här har Örebrokompaniet redan genomför en hel del
arbete. Det är framförallt omvärld och trender som behöver
kompletteras för att få utifrånperspektivet.
Omvärlden kontext
Utifrån trender inom ekonomi, teknik, beteenden,
stadsutveckling, handel, beteenden och värderingar, politik,
demografi och miljö studerar vi kontexten kring Örebro idag. Här
väver vi ihop viktiga framtidsindikatorer som påverkar
framtidens platser generellt.
Omvärlden arena
Vilka andra regioner och städer har ska vi konkurrera emot? Hur
kan Örebro differentiera sig och bli ännu bättre i framtiden än
sina konkurrenter och utifrån dagsläget? Finns det exempel som
kan inspirera?
FAS 2
FRAMTID/
SCENARIER
Framtiden
Genomförande av
workshop 1. Framtid
• Första workshop med ett
brett deltagande.
Representanter utifrån bör
deltaga.
Information från fas 1.
• Föredrag och reflektion
Trender och drivkrafter
• Identifiera de krafter som
kommer att påverka den
framtidsfråga vi har
formulerat.
Osäkerheter
• Identifiera de viktigaste
osäkerheterna som starkt
skulle kunna påverka
frågeställningen
Scenariokors
• Skapa ramverket för
scenarierna och utveckla
punkter för innehåll i
scenarier
• Format/innehåll för
scenariobeskrivningarna
slås fast
Att skapa en gemensam bild över hur framtiden kan komma att
gestalta sig för Örebro är viktigt. Det säkerställer att vi får en
god plattform för att göra en mental förflyttning till framtiden när
vi i nästa fas skall arbeta med visioner.
Vi ska utifrån en gemensamt framtagen scenariofråga ta oss
igenom en process. Den skall leda deltagarna till insikter och
tankar som gör att plattformen för det fortsatta projektet läggs
på plats. Vi kommer att återkomma till scenarierna för att se hur
Örebros vision och varumärke står sig i de olika
framtidsscenarierna som arbetas fram. Det kommer att göra att
vår vision och därefter varumärkesbyggandet blir framtidssäkrat
och robust.
FAS 2
FRAMTID/
SCENARIER
Scenarier
Scenariologiken utvecklas
till scenarier (spelplaner).
Viktiga tänkbara händelser
som driver utvecklingen
(tidslinje) identifieras.
Kompletterande
research
Behov av eventuell
kompletterande
research och intervjuer
identifieras
Slutsatser
•Avstämning av
scenariologikerna mot
varandra.
•Fastställande av
scenarionamn.
•Analys och slutsatser
av scenarierna
Scenarioberättelser
Scenarioanalys är en strukturerad metod för att ta fram flera olika
berättelser om tänkbara framtida miljöer (scenarioberättelser).
Scenarioberättelserna baseras på drivkrafter, trender och
osäkerheter i dagens omvärld.
Spelplan
Scenarierna beskriver både hur den framtida spelplanen kan se
ut, vägen dit och olika aktörers drivkrafter. Exempel på
komponenter som kan ingå i beskrivningen av den framtida
spelplanen är medborgare, företag, nyetablerare, ”konkurrenter”,
politisk situation, värderingar och teknikutveckling.
Utmana befintlig verksamhet
Scenarioanalys är också ett kraftfullt verktyg när man behöver
planera för längre tidshorisonter eller vill ”utmana” befintlig
verksamhet. Analysen kan användas som en grund för
verksamhetsutveckling och test av nya idéer.
FAS 3
VISION
Visionspyramid
Genomförande av
workshop 2. Vision
Även denna workshop bör
ha ett brett deltagande.
Visionspyramid
Syftet är att få ett bra
underlag med idéer för
att skapa en så kallad
visionspyramid
Tre nivåer
•De tre nivåerna i
visionspyramiden
arbetas igenom.
•Övergripande
visionsidé
•Visionsteman som skall
styra emot visionsidén
•Visionskomponenter
som är mer på en
detaljnivå
Visionspyramid är ett koncept utvecklat av Docere för att skapa en helhet i
en vision. Ofta är det svårt att, utifrån en övergripande vision veta vad det
betyder för olika delar av en verksamhet. Detta angreppsätt säkerställer att
man fördjupar sig i visionen.
Visionsidé
Vi kallar den översta nivån i pyramiden för visionsidé. Det är det
övergripande idén över vad en plats skall göra sig känd för. Det kan ha med
geografin eller naturen att göra. Men det kan också vara en immateriell idé
baserad på ett beteende eller attityd.
Visionstema
I mitten av pyramiden har vi teman som speglar olika viktiga områden som
skall lyftas fram och utvecklas inom ramen för visionen. Teman skall vara
vägledande för de företag, organisationer och individer som skall förverkliga
visionen.
Visionskomponenter
I basen av pyramiden finner vi komponenterna. Det är exempel på konkreta
åtgärder som kan genomföras inom ramen för de tema som arbetats fram.
Inom ramen för projektet tas ett antal exempel fram, men tanken är att det
skall utvecklas mycket mer av de som ansvarar för genomförandet av
visionen.
FAS 3
VISION
Hantera framtida utmaningar
Genomförande av
workshop 2. Vision
Även denna workshop bör
ha ett brett deltagande.
Visionspyramid
Syftet är att få ett bra
underlag med idéer för
att skapa en så kallad
visionspyramid
Tre nivåer
•De tre nivåerna i
visionspyramiden
arbetas igenom.
•Övergripande
visionsidé
•Visionsteman som skall
styra emot visionsidén
•Visionskomponenter
som är mer på en
detaljnivå
Scenarioanalysen lägger grunden för hur framtiden skulle kunna gestalta
sig. Det ger oss möjligheten att använda scenarierna som ett kreativt
ramverk för att utveckla visionerna. Men vi kommer också att använda
scenarierna som ett “framtidslaboratorium” eller en ”vindtunnel” för att
utvärdera visionerna som arbetas fram.
SWOT-analys
Vi kommer att använda en utvecklad form av SWOT analys i projektet. Det
innebär att organisationen ställs inför olika möjligheter och hot i de olika
scenarierna. Därmed fångas inte bara utmaningar i dagens situation, utan
också olika potentiella framtida utmaningar.
VRIO-analys
För att göra analysen skarpare värderas Örebros styrkor enligt VRIOmetoden. Enligt denna teori måste både styrkor vara Värdefulla, Sällsynta
(Rare), svåra att Imitera och väl Organiserade internt för att ge en varaktig
konkurrensfördel. Styrkor som inte uppfyller alla dessa kriterier har ofta mer
karaktären av hygienfaktorer.
Med hjälp av SWOT och VRIO-analys tar vi fram visionsdelar som är
baserade på reella styrkor som också är unika och svårkopierade. Därefter
kombineras delarna ihop till en samlad strategisk vision.
FAS 4
VARUMÄRKE
Varumärke
•Ur visionsprocessen tar vi
den övergripande
visionsidén samt essensen
av teman och komponenter
Varumärkesplattorm
•Ur visionen arbetas en
varumärkesplattform fram
som är väl förankrad och
ordentligt analyserad
Styrgruppmöte
•Presentation av den
preliminära slutrapporten.
•De sista korrigeringarna
görs.
SLUTRAPPORT
Varumärke
Genom denna process har vi ett gediget underlag för att ta fram en riktigt
genomarbetad varumärkesplattform. Den ska på ett tydligt sätt lyfta vad vi är
idag och den övergripande visionsidén för Örebro. Även visionteman skall
återspeglas i plattformen och tillsammans skall det bli tydligt vad Örebro står
för.
Genom processen har vi också säkerställt att vi lyfter fram sådant som
kommer att vara viktigt över tiden. Vi har ”sett” hur framtiden kan komma att
bli, vi vet vart Örebro vill och vi har framtidssäkrat varumärket.
Vi har också genom analysarbetet i projektet sett till att det vi lyfter fram i
varumärket har en tillräcklig grad av unicitet och att det kommer att vara
relativt svårt att kopiera för andra.
Implementering
FAS 5
IMPLEMENTERING
Platsvarumärken bygg utifrån oss som bor, besöker och verkar på platsen
därför är det också alla vi som gemensamt äger platsvarumärket. Vi behöver
vara många budbärare och ambassadörer för vår stad för att kunna stärka
bilden av Örebro gentemot andra. Det är en stor utmaning i att kraftsamla,
skapa engagemang för att kunna jobba enhetligt och långsiktigt för att
stärka bilden av Örebro.
Vi måste bygga relationer människor emellan, skapa känslor och få personer
att agera. Vi vill att de ska flytta hit, besöka oss, investera här eller förlägga
möten här. Det i sin tur skapar tillväxt och ger oss som bor här viktiga
servicefunktioner och ett bra utbud.
Örebrokompaniet vill ta ledartröjan och tillsammans med Örebroarna,
kommunen och näringslivet driva utvecklingen av vår stad. Att marknadsföra
platsen är allas vår gemensamma uppgift.
Docere Intelligence AB
Bobo af Ekenstam
[email protected]
0703-661539