Transcript Handboken för event - Sveriges Annonsörer

KUNSKAP OM
EVENT &
EVENT MARKETING
FRÅN
ANNONSÖRER,
SÄLJARE OCH
RÅDGIVARE.
Sveriges Annonsörers kommitté för sponsring och event, KSE, har som ambition att utveckla
sponsring och event som annonsmedium. Besök oss gärna på: www.annons.se/kse.
Telefon: 08-545 252 30.
Version 1: September 2011
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Introduktion .......................................................................................................3
2. Kommittén för sponsring och event, KSE ..........................................................4
3. Om event och event marketing ........................................................................5
• .... 3.1 Gyllene Hjulet, eventbranschens Oscarsgala
• .... 3.2 Interna event
• .... 3.3 Business to business (B2B)
• .... 3.4 Business to consumer (B2C)
• .... 3.5 Event inom sponsring
4. Varför arbeta med event? ..................................................................................8
• .... 4.1 Syfte och mål
• .... 4.2 Idé/koncept, röd tråd
• .... 4.3 Integrering med annan kommunikation
• .... 4.4 Fallgropar
• .... 4.5 Case: Folkdräkt 2.0
• .... 4.6 Case: Bordellen i Almedalen
5. Vikten av noggrann planering ..........................................................................13
• .... 5.1 Målgrupp
• .... 5.2 Budskap
• .... 5.3 Kostnad och projektplan
• .... 5.4 Fallgropar
• .... 5.5 Case: Swedbank affärsresor
6. Genomförande – Nycklarna till ett lyckat event .............................................17
• .... 6.1 Logistik och teknik
• .... 6.2 Produktion och personal
• .... 6.3 Case: Preem B2B Vasaloppet
7. Uppföljning och mätning ................................................................................28
• ... 7.1 Case: Milda
8. Lagar och regler ...............................................................................................32
9. Branschen i siffror ...........................................................................................33
10. Mer kunskap ..................................................................................................34
11. Ordlista ..........................................................................................................35
12. Bilagor ...........................................................................................................37
• .... 12.1 Case 1: Lärarförbundets kongress 2010
• .... 12.2 Case 2: Grant Thornton/Get together 2010
• .... 12.3 Case 3: Manpower Festival 2010
© Sveriges Annonsörer, 2011. Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 2.
1. INTRODUKTION
Sponsring och event som bransch, som metod och stöd för försäljning, marknadsföring
och kommunikation har utvecklats starkt de senaste decennierna.
I takt med att investeringarna ökar skärps också kraven på avkastning. Det går inte längre att
motivera investeringar i sponsring och event på lösa antaganden. Vi lägger allt större vikt vid att
analysera målgrupper, förstå hur sponsring och event ska stödja vår affär och blir bättre på att
formulera mätbara mål.
I Sveriges Annonsörers Kommitté för Sponsring och Event (KSE) har vi valt att fokusera på att hjälpa
annonsörer att förstå grunderna, för att kunna arbeta strategiskt med sina investeringar i sponsring
och event. Kommitténs arbete består av seminarium, artiklar i branschpress samt med
informationsskrifter som den du för tillfället läser. I den här handboken har vi valt att fokusera på
Event och Event Marketing.
Event, det levande mötet, passionen och den samlade kraften i samordnade budskap och
upplevelser är magiskt då det fungerar och får genomslag. Det är svårt – för att lyckas måste en rad
omständigheter klaffa – från koncept, idé och den ”röda tråden” som krävs för att fånga
målgruppens uppmärksamhet, till grundläggande teknik och logistik.
Vi är många som skrivit och delat med oss av insikter, erfarenheter och kunskap med utgångspunkt
från såväl kund- som byråsidan. I handboken presenteras en översiktlig introduktion med många
handfasta tips och råd samt ett par lyckade case. Förhoppningsvis kan den hjälpa till att effektivisera
dina möten så att de blir katalysatorer och en naturlig del i den samlade marknads- och
kommunikationsmixen.
Trevlig läsning och hör gärna av dig till någon av oss om du har frågor eller bara vill diskutera någon
problemställning!
Ricky Strandberg
Ordförande KSE
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 3.
2. KOMMITTÉN FÖR SPONSRING & EVENT
Det finns idag 12 olika mediekommittéer inom Sveriges Annonsörer som representerar
varje medieslag. De består av annonsörer samt representanter från mediebyråerna och
medierna. Mediekommittéerna bevakar och driver frågor som utvecklar medieslagens
attraktionskraft, ökar informationen mellan annonsörer, mediebyråer och annonsörer
samt utvecklar bättre mätmetoder.
KSE, Kommittén för sponsring & event, har till uppgift att stärka samt utveckla sponsring och event.
Arbetet ska leda till att kunskapen om mätning och effekter av sponsring och event ökar bland
annonsörer, rättighetsinnehavare samt övriga aktörer inom branschen.
Ordförande:
Ricky Strandberg, MEC
Ledamöter - Annonsörer
Birgitta Lerström, Swedbank
Katja Rodny, Alecta
Marie Bark, Preem
Ulrika Strallhofer, SAS
Ledamöter - Övriga medlemmar
Anna Hanspers, Vasaloppet
Cecilia Perlind, TNS SIFO
Jan Dahlberg, Infront Sports & Media
Jannice Borekull, Sveriges Annonsörer
Maria Guggenberger, Sponsrings & Eventföreningen
Mikael Kärrlander, PS Communication
Niklas Lundell, Luger
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 4.
3. OM EVENT OCH EVENT MARKETING
Branschorganisationen Sponsrings- & Eventföreningens (SEFS) vedertagna definition av
event lyder:
”Event är en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum - ett möte i vilket en upplevelse skapas
och ett budskap kommuniceras.”
Event marketing definieras därefter på följande sätt:
”Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget eller ett sponsrat
evenemang.”
Eventbranschen är fortfarande relativt ung och växer fortfarande starkt. I likhet med pr och
information görs mycket av arbetet av kunderna själva, men det finns också ett stort antal byråer att
välja mellan. Dessa spänner från stora festarrangörer till kommunikationskonsulter med strategiskt
inriktade uppdrag som specialitet. Inte så konstigt kanske då uppdragen varierar från enorma
publika event till mindre företagsevenemang och konsumentkampanjer.
Manualen du håller i din hand fokuserar på event marketing, där det centrala (precis som i SEFS
definition) är att med mötet som katalysator föra fram ett budskap till en utvald målgrupp som en
del i den samlade marknads- och kommunikationsmixen. Innehållet är inte heltäckande, utvecklingen
går ständigt framåt, digitala applikationer och ny teknik är i dag självklarheter, ”inte om utan hur”.
Sociala medier är också ett utmärkt verktyg som kan förlänga och förädla ett event över tid – att låta
deltagarna/målgruppen vara med och forma ”content” är värt oerhört mycket. Involvering och
interaktion är viktiga nycklar i en lyckad kampanj. Det krävs dock resurser av företaget som står
bakom för att se snabbt kunna svara på frågor och aktivt delta i skeendet.
Men. Ingen teknik kan fullt ut ersätta det levande mötet. Eventindustrin i Sverige omsätter miljarder
och har nästan passerat tv-reklam vad gäller samlade investeringar enligt IRM:s återkommande
mätningar. Skulle man inkludera alla projekt som genomförs internt på företagen skulle siffran vara
betydligt högre.
Event av alla de slag syns i sportens värld, på företagen, i marknadsföringen – och på senare tid allt
oftare i kulturens värld till mångas förtjusning! Operan, barnteater och CSR-satsningar som ”Friends”
är aktuella. Event, ofta i kombination med sponsring tar mark.
När passionen och den samlade kraften i ett levande möte fungerar och får genomslag upp står
magi. För att lyckas måste en rad omständigheter klaffa – innehållet i ”manualen” är en översiktlig
introduktion med många handfasta tips och råd, samt ett par exempel på prisbelönade case. Enjoy!
3.1 Gyllene Hjulet, eventbranschens Oscarsgala Den årliga branschtävlingen Gyllene Hjulet premierar de bästa projekten inom sponsring och event.
Gyllene Hjulet anses av många i kommunikationsbranschen vara en av de svåraste tävlingarna att
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 5.
vinna. Det räcker inte med en stark kreativ idé, en logisk kommunikativ lösning, smart logistik eller
mätbara resultat som driver kännedom och/eller försäljning. Det är kombinationen som räknas!
Gyllene Hjulet arrangeras årligen av Sponsrings & Eventföreningen, man tävlar i sju kategorier –
endast de bästa får pris. ”Hjulen” är åtrådda och det är mycket prestigefullt att vinna.
Kategorierna är i sig användbara för att illustrera hur man kan dela in olika typer av sponsrings- och
eventsatsningar:
Årets bästa sponsring.
Årets rättighetsinnehavare.
Event B2B.
Event B2C.
Interna event.
Årets samhällsengagemang.
Årets mest kreativa lösning .
De gyllene hjulen delas ut på en välbesökt gala i Stockholm under mars månad. Läs mer på
www.gyllenehjulet.se.
Nedan följer en beskrivning av de fyra huvudtyperna av event som tas upp i den här handboken.
Definitionerna kan vara olika beroende på vem man frågar, en tumregel för att kunna definiera ett
events ”kategoritillhörighet” brukar kunna vara att se till vem som är kund och avsändare, samt
vilken målgrupp man riktar sig till. 3.2 Interna event Interna evenemang och möten riktar sig till hela eller delar av personalen på ett företag eller en
organisation. Eventet är inte riktat till externa intressenter och det finns i de flesta fall ett internt
kommunikationsmål som syftar till förändring, förankring eller utveckling inom företaget.
Ett internt event som HR-avdelningen ligger bakom syftar
troligen till att förstärka ett förändringsarbete i en
organisation, man talar ofta om värderingar och mjuka
värden. Ett event som försäljningsavdelningen ligger
bakom syftar troligtvis till att förstärka effekten av en
lansering, kampanj eller säljdrive. Här talar man snarare
om hårda värden som försäljningsmål och
marknadsandelar. Oavsett landar bägge arrangemang i
att framföra och förstärka ett budskap, entusiasmera och
inspirera.
Ett av de mest omtalade exemplen är Steve Ballmer på
Microsoft, Youtube-klippet som cirkulerat i många år är ett fantastiskt exempel på hur en ledare
bjuder på sig själv och inspirerar de sina – låt vara att det knappast skulle gå hem i Sverige. Apple är
också ett bra exempel – deras produktlanseringar håller absolut världsklass, de föregås alltid av ett
internt arbete med event som ett bärande inslag.
3.3 Business to business (B2B) Många stora företag har det gemensamt att de har förvånansvärt få kunder. Ett stort industriföretag
som till exempel Ericsson, Atlas Copco eller SKF har ett par hundra, kanske ett par tusen
direktkunder och omfattande återförsäljarnätverk. Beslutsfattarna sitter ofta på mycket hög nivå. Det
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 6.
kan röra sig om VD på andra globala storföretag, ministrar eller till och med även statschefer. Här är
det extra viktigt att vårda de relationer man har och tänka långsiktigt inför framtiden.
B2B-marknaden bygger till stor del på aktiviteter som inte syns för allmänheten. Kundaktiviteter
arrangeras ofta på VIP-avdelningar (där Världsutställningen eller Volvo Ocean Race är utmärkta
exempel). Mässor kan vara exklusiva för en bransch eller öppna för allmänheten. Bägge exemplen är
utmärkta plattformar för lanseringar av nya modeller. Återigen är Volvo ett bra exempel – deras
byggmaskiner drar en helt annan, begränsad publik än de stora bilsalongerna.
3.4
Business to Consumer (B2C) En vanlig fråga är om B2C marknadsföring är lättare eller svårare än B2B-marknadsföring? Svaret är
både ja och nej, kanske och möjligtvis på en gång – konsumentmarknaden är visserligen komplex
och snabbrörlig på ett annat sätt än B2B marknaden, samtidigt är man inte beroende av en eller ett
fåtal kunder. B2C kampanjer kräver ofta omfattande investeringar i masskommunikation som tvreklam och liknande som kan anpassas kontinuerligt. På företagsmarknaden arbetar man med helt
andra, längre cykler.
Event som genomförs på B2C sidan syns ofta på offentliga platser, i varuhus och butik. Samtidigt
som avsändaren bygger vidare på varumärket och driver kännedom får man möjlighet att interagera
direkt med målgruppen – som i sin tur får ta del av information, produkter och liknande på sina egna
villkor.
3.5 Event inom sponsring Stora evenemang, ofta sportrelaterade, samarbetar i de flesta fall med ett antal sponsorer och
partners. Som partner har man möjlighet att dra nytta av evenemanget genom association och som
plattform för annan/all kommunikation. Bryggerier och fotboll är ett bra exempel. Målgruppen
(företrädesvis) män tycker om fotboll, och öl. Det är lätt att tycka om ett varumärke som delar ens
passion, oavsett produktens egenskaper.
Ett historiskt sett vanligt förekommande sätt att utnyttja sitt sponsorskap är genom exponering på
plats i arenan, på lagdräkter, tävlingsfordon, program osv. I takt med att sponsorer och rättigheter
blivit allt mer avancerade och raffinerade i sitt sätt att utforma och kommunicera ut samarbetet är
det dock numera näst intill standard att aktivera sitt sponsorskap i form av olika event, antingen i
direkt anslutning till det man sponsrar eller genom helt separata och egenproducerade aktiviteter.
På större evenemang finns ofta bra exempel
på event och aktivering på såväl B2C- som
B2B-sidan, i vissa fall kan man faktiskt som
besökare tillhöra bägge målgrupper.
Kontaktkostnaden per person är ofta hög,
jämfört med exempelvis tv-reklam. Graden av
engagemang och utbyte är dock en helt
annan, särskilt om event och aktivering av
sponsorskap är en integrerad del i avsändarens
samlade marknads- och kommunikationsmix.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 7.
4. VARFÖR ARBETA MED EVENT?
För att nå igenom mediebruset behöver vi kommunicera med vår målgrupp på olika
sätt. Som i all kommunikation är interaktivitet, integration med avsändarens samlade
budskap centralt. Utgå ifrån varumärket och var tydlig! Rätt nyttjat är event och event
marketing ett utmärkt sätt att förstärka det egna varumärket på både kort och lång
sikt, stärka relationer och driva försäljning – internt och externt.
4.1 Syfte och mål Eventmarknadsföring - event marketing eller kort och gott event är en viktig komponent i en total
marknads- och kommunikationsmix. Event ger företaget möjlighet att träffa och kommunicera direkt
med sin målgrupp, till skillnad mot många kanaler.
Ett event som används fullt ut kan sammantaget generera fantastiska resultat. Som avsändare får
man en chans att kommunicera med målgruppen direkt, på ett sätt som lockar till involvering och
med målgruppens egna intressen i centrum.
Varför ska ditt företag delta i ett event? Och vilka event ska ni välja att delta i? Utgå alltid från
företagets eget varumärke och låt både val av event och deltagande i eventet genomsyras av det.
Genom att vara tydlig med vad varumärket står för kan man på ett enkelt sätt förmedla rätt
upplevelse och image till målgruppen. Ofta är det just upplevelsen som lockar målgruppen till
eventet - undantaget interna event som ofta är obligatoriska att delta i, där det finns helt andra
utmaningar.
Ett intressant exempel i sammanhanget är musikfestivaler – ta
Sweden Rock Festival som ett exempel. Festivalen riktar sig till en
speciellt utvald (passionerad) målgrupp men tas lätt ut i
kommunikationen till hela eller delar av marknaden. Även B2Bevent genomförs i samband med festivalen, på chefsnivå och för
företagskunder.
Låt varumärket styra val av event
Om upplevelsen inte är anpassad till varumärket utan fyller helt
andra syften så finns det en risk för att deltagarna får fel uppfattning om avsändaren vilket i sin tur
gör att man riskerar att i slutändan nå fel målgrupp eller förmedla fel budskap.
För att fånga rätt målgrupp behöver du först och främst identifiera den och utforma ett budskap
som träffar rätt och passar in på målgruppen. På så sätt vet du hur du kan nå dem och kommunicera
med dem.
Börja med att ställa frågorna:
Vilka vill vi nå?
Vad ska vi kommunicera?
Hur ska vi nå ut med budskapet?
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 8.
Tänk alltid på att utgå från målgruppens intressen - inte avsändaren/det deltagande företaget.
Våga arrangera ett event som skapar ett mervärde för målgruppen.
Ett väldefinierat syfte och tydliga målsättningar är en förutsättning för ett lyckat event. Är syftet
oklart kan insatsen visserligen uppfattas som trevlig, men i värsta fall inte generera någon större
behållning för vare sig målgruppen eller avsändaren.
Tydligt formulerade målsättningar är också en förutsättning för att kunna mäta och utvärdera
resultatet av ett event.
4.2 Idé, koncept och en ”röd tråd” Du behöver en bra bärande idé och ett smart koncept som fångar din målgrupps intresse. Det kan
handla om en upplevelse, en känsla eller något annat, men idén måste kunna få människor att gå
från passivt till aktivt lyssnande. Ett vanligt fel är att man tror att det viktigaste är att vara
nyskapande, att hitta något unikt för just ”det här” eventet.
Så länge deltagandet uppfyller de mål och syften man strävar efter finns det ingen anledning att
uppfinna ett nytt koncept varje gång man deltar i ett event, enligt devisen ”don’t fix what isn’t
broken”. Många gånger kan det istället upplevas som positivt med ett återkommande inslag där
målgruppen känner igen sig och väljer att göra ett nytt besök. Detta förutsätter dock att den
tidigare upplevelsen var positiv. Hitta ett koncept som fungerar över tid, det lönar sig!
Rätt använt kan ett event, eller en event marketing kampanj skapa en stark upplevelse för vad
varumärket står för emotionellt och förstärka bilden och upplevelsen av avsändaren. Glöm därför
inte bort att valet av den fysiska miljön och de som möter målgruppen i den har stor betydelse när
man skapar ett event. Det är på denna arena som vi kan interagera med målgruppen och förmedla
den känsla och den upplevelse vi redan i syftet och målet tänkt att föra fram.
Levande varumärken och mötets makt
Får mottagaren ett bra bemötande från personalen på plats kommer målgruppen att både komma
ihåg budskapet men även komma tillbaka. Viktigt är alltså att även val av miljö och vem som möter
målgruppen spelar en stor roll för avsändarens varumärke och hur det tas emot. Se till att skapa
igenkänning av företaget och vad du står för. Genom att använda dig av den ”röda tråden” kan du
hålla samman eventet.
Den röda tråden måste vara genomgående i allt från eventuella inbjudningar och innehåll till
utförande och fysisk närvaro – och samstämma med avsändarens övriga kommunikation. I samband
med evenemang där många intressenter samsas måste man ta hänsyn även till detta, möjligen går
det hitta smarta synergier.
4.3 Integrering med annan kommunikation Event och event marketing kampanjer kan nå fram och påverka målgruppen på ett sätt som få andra
kommunikationsformer kan. Du skapar extremt goda möjligheter att träffa dina kunder och bygga
relationer i en positiv och engagerande miljö. Att bara se event som en ”kul happening” är rent
resursslöseri när så mycket mer finns att hämta.
Inom marknadsföringen talas det om vikten av integrerad kommunikation, en term som dessvärre
slentrianmässigt missbrukas. En definition av integration är ”Att förena olika grupper till en större
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 9.
gemenskap”. En annan beskrivning av integration handlar om fokus på delaktighet och deltagande.
En tredje kort och gott ”samma budskap i alla kanaler”.
Ingen av de nämnda definitionerna är fel.
Den akademiskt vedertagna definitionen lyder:
”En planerad marknadskommunikation som ser värdet av en sammanhängande plan som
utvärderar den strategiska betydelsen av ett antal kommunikationsdiscipliner och kombinerar
dessa för att tydlighet, konsistens och uppnå en maximal kommunikationseffekt.”
(Schultz 2000)”
På ren svenska. Ett plus ett blir tre. Event, evenemang och möten skapar ypperliga tillfällen för
kommunikation på flera plan där budskapet måste samstämma, helt enkelt.
Masskommunikation är ofta enkelriktad till skillnad mot event som är processrelaterad
tvåvägskommunikation, eller dialog om man så vill. Det i sig skapar helt andra förutsättningar att
engagera människor och skapa synergieffekter inom olika områden. Vanliga kanaler som snabbt blir
aktuella i ett integrerat synsätt är webb, sponsring, annonsering och pr. Många glömmer dock den
viktigaste – försäljning.
De egna är de viktigaste ambassadörerna
En viktig men sällan utnyttjad resurs är den egna personalen. Genom att involvera fler i
organisationen ökar spridningen genom ”word of mouth”.
Huvudsyftet är att skapa nya relationer och stärka de befintliga för att på så sätt förbättra de
affärsmässiga förutsättningarna. För att detta ska fungera optimalt är förutsättningen ett nära
samarbete mellan marknads- och försäljningsavdelningen, där båda parter ser potentialen i att
utveckla och integrera eventet i så många kanaler som möjligt.
De stora vinsterna finns i att få ut maximal utväxling av sina investeringar i såväl event som
sponsring.
Starka upplevelser skapar stärkta relationer och leder till ökad kostnadseffektivitet och ökad
försäljning.
Även om du anlitar en duktig event- eller kommunikationsbyrå ligger huvudansvaret alltid hos dig
som köpare att identifiera dina egna kanaler och möjligheter på bästa sätt.
Konsulterna kan däremot skapa idéer och vägar för hur det ska genomföras för att tilltala
målgruppen. De bästa eventen är integrerade från framtagning av budskap och tema till
genomförande.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 10.
4.4 Fallgropar Den här listan kan säkerligen göras längre, vi valt ut några av de vanligaste sakerna som man måste
undvika i egenskap av ”eventmakare”:
FÖRE:
Att inte veta VARFÖR vi ska ha eventet.
Att inte sätta tydliga, mätbara mål.
Att inte ha klart för oss vilka vi vill ska komma.
Att inte ha något intressant och relevant att erbjuda målgruppen.
Att inte ha en realistisk budget.
Att göra allt på egen hand och inte våga delegera.
Att inte förbereda och engagera personalen internt som ska medverka.
Att inte göra en tillräckligt intressant och personlig inbjudan.
Att göra det svårt att anmäla sig och dålig information innan eventet.
Att eventet inte har någon koppling till företagets verksamhet eller vision.
Att vara flexibel och inte utse tydligt ansvar och befogenheter.
UNDER:
Att göra långa och monologartade presentationer med faktaspäckade Powerpoint.
Att ha undermålig teknik på plats som skapar irritation.
Att göra ett tidschema som inte tillåter pauser och interaktivitet.
Att snåla på mat och vara överdådig med dryck.
Att tro att allt löser sig på plats.
EFTER:
Att inte följa upp eventet.
Att inte återkoppla till deltagarna efter eventet.
Att inte ta till sig feedback från deltagare och medverkande.
4.5 Case: Folkdräkt 2.0 Svenska turistföreningen (STF) är en av Sveriges äldsta
föreningar. Ingen annan organisation har så många vandrarhem,
fjällstugor eller hotell som gör det möjligt att upptäcka hela
Sverige. STF är en ideell organisation och beroende av sina
medlemmar för att leva vidare. En av STF:s största utmaningar är
att synliggöra för en yngre målgrupp vad föreningen erbjuder.
För att nå den yngre publiken och fira STF:s 125 års jubileum
letade vi efter ett ämne som visade på STF:s historia, den unika
kunskapen om Sverige men som samtidigt visade att STF inte
bara är då, utan minst lika mycket nu.
Vi fann Folkdräkten
Folkdräkten är nästan lika gammal som STF, den finns i en
mängd lokala variationer och är för många ett bortglömt
fenomen men för andra heligt. Dessutom är det mode, det
ämne som kanske mer än något annat engagerar unga på
nätet. Vi resonerade kring vad som skulle hända om vi blåste lite
nytt liv i folkdräkterna?
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 11.
Vi skapade tillsammans med Sveriges främsta designskolor ”Folkdräkt 2.0”, en tävling där vi tog
fram 25 moderna folkdräkter.
Så här gick det till
25 av Sveriges mest lovande unga designers fick välja varsitt landskap. Studenterna fick sedan resa
ut till sina landskap, bo på STF:s anläggningar och uppleva det lokala. På plats samlade de
inspiration, träffade folk och analyserade det speciella med just sitt landskap. Historien, traditionen
och alla de nya strömningarna blev grunden när de började arbetet med att ta fram nya,
uppdaterade folkdräkter. En ny folkdräkt för varje landskap.
Deltagarna bloggade under hela tävlingen, från inspiration till färdiga kreationer. På siten kunde
besökarna följa alla deltagarna och “likea” fram en topp 10 lista. Alla kreationerna visades upp på en
avslutande modevisning som även streamades live på siten. En jury ledd av Caj Bond, utsåg det
vinnande bidraget bland topp 10 listan.
Responsen på Folkdräkt 2.0 var helt otrolig. 25 budbärare reste hela Sverige runt och landskap
tävlade mot landskap. Folkdräkt 2.0 var överallt. Ämnet folkdräkt visade sig även vara så laddat att
folkdräktspoliser och nationalister runtom i landet ställde sig upp och deltog i debatten.
Resultatet blev över förväntan.
Bland annat gav aktiviteten 17 inslag på SVT, 12 inslag på TV4, 721 minuter i Sveriges Radio och
över 200 artiklar. Sammantaget uppnåddes ett PR-värde på över 18 miljoner i bara traditionella
medier, ett medieindex på 206,3 och en total mediespridning på 14 miljoner. På internet gick
träffarna från 2 till 278 000 på en månad.
Besöksantalet på STF:s hemsida slog alla rekord och ökade till 600 000 unika besökare under maj till
augusti. Kampanjen gav ett ROI på fantastiska 3 500 %.
Folkdräkt 2.0 visar med all önskvärd tydlighet att man med rätt koncept och genomförande kan
revitalisera en 125-årig förening genom att få såväl 18 åriga ”fashionistas” som folkdräktspoliser att
engagera sig i Sverige och i STF:s erbjudande.
4.6 Bordellen i Almedalen Problem
Svensk lagstiftning förbjuder sexköp. Ändå har en av tretton
svenska män någon gång köpt sex. Under de senaste åren har
röster om att sexhandeln bör släppas fri gjort sig hörda. Dessutom
har attityden bland ungdomar till att köpa sex blivit allt mer positiv.
Vårt uppdrag från Järfälla Tjejjour var att försöka vända trenden.
Analys
Eftersom våra ekonomiska resurser var begränsade till ca 800 000
kronor behövde vi få väldigt hög utväxling på våra
kommunikationsinsatser.
Det kändes avgörande att skapa så mycket skriverier och
diskussioner som möjligt. Genom debatten skulle vi kunna lyfta
fram baksidan av prostitution och därigenom förändra attityder och
motverka efterfrågan av sexköp.
Kreativ idé
Vi beslöt oss för att delta i Almedalsveckan och där väcka så
mycket intresse som möjligt.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 12.
Vi byggde helt enkelt en bordell som vi placerade i mitten av Almedalen. Utformningen skilde sig
markant från andra. Vi lade stor vikt av att skapa ett slags stiliserat men “äkta” bordellutseende. En
scen där vi tänkte oss att sexköpsförespråkare och sexköpare skulle kunna träffas. Och där vi skulle
få tillfälle att berätta om vår syn på saken.
Tidpunkten var avgörande. Genom att bygga upp bordellen innan Almedalen öppnades och låta
den stå okommenterad började folk prata om bordellen, redan innan vi berättat vad vi gjorde där.
När vi sedan började annonsera, tog intresset och debatten fart ytterligare.
Resultat
Projektet uppmärksammades stort i media och bloggar. Bland annat på TV4, i Sveriges Radio, i
dagstidningar, på nätet och genom “Duellen om Bordellen” på SVT. Annonserna nådde ett obs
värde på nära 70 %, andelen positiva till sexköpslagen ökade med 28 % och Bordellen i Almedalen
utsågs till Almedalsveckans främsta mediamaktfaktor.
5. VIKTEN AV NOGGRANN PLANERING
En självklarhet måhända, men när det gäller event är god planering A och O för att
lyckas oberoende av vilken typ av event som ska genomföras. Därför är det viktigt att
redan i tidigt skede fundera över följande frågor.
1. Vad vill vi få ut av eventet?
Sätt tydliga/konkreta och mätbara mål med eventet.
Välj tidpunkt med omsorg (om du har möjlighet att styra datumet).
2. Hur ser målgruppen ut?
Hur når vi dem bäst.
Vad tycker målgruppen om.
3. Har du den interna förankring du behöver i form av resurser och budget?
5.1 Målgrupp Vem talar vi till?
B2I (Internt).
B2B (Business to Business).
B2C (Business to Consumer).
Välj plats för eventet efter målgruppens preferens och budskap/känsla som man vill förmedla. Ska
eventet ha ett tema? Ett tema måste vara relevant för målgruppen och bidra till att stärka den
kommunikation och budskap som eventet syftar till att förmedla.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 13.
5.2 Budskap
Definiera ett huvudbudskap med eventet, undvik att ha fler än två underliggande budskap.
1. Vad vill vi säga målgruppen?
2. Vad vill vi att målgruppen ska känna eller komma ihåg?
3. Vad vill vi att målgruppen ska göra (köpa produkter/tjänster eller tycka mer om
varumärket)?
Budskapet måste samstämma med övrig kommunikation vad gäller information och timing – olika
budskap från olika håll i organisationen urholkar trovärdigheten!
5.3 Kostnad & projektplan: Vad får eventet kosta? Säkerställ budget och vid behov få den godkänd. Se alltid till att reservera en
post för oförutsedda händelser – det kan ofta uppstå möjligheter nära genomförandet som kan
addera betydande mervärden till projektet – likväl som just oförutsedda händelser av olika slag
måste hanteras.
Fatta beslut om vad som ska hända på eventet/i montern t ex föredrag, produktlanseringar,
tävlingar, musik eller andra happenings.
Om företaget ska delta i t ex en mässa eller festival eller liknande så bör man bjuda på något som
kan addera mervärde för deltagarna/besökarna.
Vilken ROMI (Return on Marketing Investment) ska uppnås? Sätt upp tydliga måltal och se till att de
konsulter som anlitas får ta del av dessa.
Projektplan:
Gör en detaljerad projektplan med alla delar i planering, produktion och genomförande. Beroende
på eventets storlek kan tidsintervallet variera.
3-6 månader innan eventet:
Definiera målgrupp.
Besluta om budskap/tema etc.
Boka lokal/plats.
Bestämma hur deltagarna ska anmäla sig, om det ska finnas ett max antal, säkerställa
eventuell möjlighet till väntelista.
Besluta om hur och i vilka kanaler man ska informera om eventet:
o Vid extern kommunikation, boka mediautrymme.
o Hur ska interninformation gå till?
Design/layout av montrar, exponeringsmaterial etc.
Säkerställ logistik, mat & dryck med mer.
Boka hotellrum och transporter.
Säkerställ personal - egen eller inhyrd.
Bestämma om eventkläder och give aways.
Beställ undersökningar, behövs nollmätning inför uppföljning?
1-3 månader innan eventet:
Skicka ut inbjudningar. Ska det bjudas till separat pressträff under eventet?
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 14.
Säkerställa teknisk utrustning, typ av sittning.
Produktion av trycksaker (vepor, broschyrer etc).
Om kontaktkort används bör man innan besluta om vem i personalen som ansvarar
för och tar kontakt efter att eventet är genomfört.
< 1 månad innan eventet:
Färdigställ körschema med aktiviteter, tidpunkt (inkl pauser) och ansvarig.
Utbildning av personal som ska arbeta:
o Innan eventet, ge alla samma målbild.
o Kör pep-talk varje morgon med personalen (om eventet håller på flera
dagar).
Färdigställ personalinformation om eventet, inkl kontaktlista.
5.4 Fallgropar Nedan följer några tips på vanligt förekommande fallgropar som måste undvikas då man planerar
och genomför ett event.
För låg budget.
För dålig införsäljning/kunskap av eventet internt.
Medarbetare som ska arbeta på eventet inte är tillräckligt ”socialt kompetenta”, det
vill säga insatta, involverade och vana vid att umgås (mingla) i affärsmässiga
sammanhang.
Målsättningarna är orealistiska eller otydliga.
Vid interna event kan ansvarig chef alltför sent besluta om syfte och mål.
Ibland sätts inga mål alls.
Vid event på mässor eller andra externa evenemang sköts dessa inte professionellt
från motparten/organisatören.
5.5 Case: Swedbank affärsresor
Bakgrund
Årtiondena direkt efter andra världskriget var det främst svenska storföretag som satsade på export,
import och även produktion utomlands. Efterhand följde allt fler företag efter. När Internet kom
förenklades möjligheterna att få kontakter och marknadsföra sig utomlands. Detta medförde att
antalet små- och medelstora företag som gjorde utlandssatsningar ökade dramatiskt.
Dessa företag hade varken erfarenheter eller ekonomiska resurser att göra noggranna
marknadsanalyser eller ta extern hjälp av exempelvis Exportrådet. Resultatet blev att många
misslyckades. Man utsatte företaget för större risker vid en utlandsaffär, men trots det negligerade
många riskerna. Utlandsaffären blev istället en fjäder i hatten och ett bevis på förmågan som
företag/-are. En symbol för att ha lyckats.
I samband med Swedbanks ökade etablering utanför Sverige sågs en möjlighet att hjälpa små- och
medelstora företag med utlandsetablering. Detta genom att utnyttja egna redan etablerade nätverk
och erfarenheter.
Konceptet
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 15.
Internationella Affärsresor, har genomförts av Swedbank sedan 2003. Till en början en resa per år,
vilket sedan stadigt ökat. Under 2011 genomför banken 6 resor. Swedbank erbjuder två kategorier
av resor där den gemensamma nämnaren är att banken inte ska tjäna pengar på resorna, utan på de
affärer som blir följden. Banken sponsrar inte heller resorna utan det är företagen själva som betalar
samtliga kostnader.
1. Breda resor
Dessa går till länder där Swedbank finns representerade. Resorna är genvägar till nya
marknader där Swedbank bjuder på sitt internationella nätverk, kortar startsträckan för en
etablering och hjälper företagarna att ta sig över några av de hinder som finns på vägen. Målet
är att förmedla handfast information om landet som affärsland, tillhandahålla relevanta
affärskontakter, skapa nätverk som kan underlätta affärsprocessen och varna för risker och
fallgropar. En genväg till en utlandsetablering som ska vara enklare, tryggare, billigare och
snabbare än andra alternativ för företagen.
2. Nischade resor
Inspirationsresor med ett utvalt tema, t ex fastigheter eller ägarplanering. Resorna sker som
studiebesök till en plats/region som är i framkant av utvecklingen. Resorna genomförs för att
vidga vyerna och inspirera deltagarna att gå vidare på hemmaplan.
Marknadsföring
Eftersom antalet platser på resorna är begränsade var det initialt enbart Swedbanks kontor som fick
bjuda in sina kunder. Numera kan även bankens olika samarbetspartners som medverkar på
respektive resa bjuda in kunder. Sedan några år tillbaka finns även information om de flesta resorna
på internet, vilket innebär att det inte behövs en personlig inbjudan för att delta. Kundernas eget
intresse styr på ett tydligare sätt.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 16.
Resultat
Så här tycker kunderna:
93 % mycket bra/bra.
7 % godkänt.
97 % rekommenderar till andra att följa med.
5 3% har gjort affärer med banken tack vare resorna.
Bonuseffekter
Affärer mellan kunderna.
Merförsäljning.
Ökad kundnöjdhet som kunden dessutom betalar för.
6. GENOMFÖRANDE – NYCKLARNA TILL ETT LYCKAT EVENT
Den strategiska planeringen kan delas in i tre steg eller ”faser”:
Att initiera och planera ett event är spännande i sig, men en bra idé faller ganska platt om den inte
går att realisera. När det väl blir dags att genomföra ett event är det många viktiga pusselbitar som
ska falla på plats och mer ”live” än ett event blir det inte. Det är här och nu det händer direktsändning i mottagarens medvetande. Det finns inga möjligheter till omtagningar eller
klippningar.
För att event ska bli lyckat krävs en röd tråd som löper igenom eventets alla olika delar. Det gäller
helt enkelt att få alla strängar på din lyra att spela samma melodi som både stämmer överens med
syftet och förstärker budskapet.
6.1 Logistik och teknik Logistik innebär att se till att allt kommer fram och byggs upp och arrangeras på rätt plats i rätt tid.
Det kan beröra alltifrån byggnationer av scenkonstruktioner, ljud- och ljusanläggningar, dekor,
möblering och garderob till transport, boende samt mat och dryck. Överlag handlar det om att
identifiera och samordna allas materialbehov på plats. Vem behöver vad och när? Detta gäller såväl
gästerna på eventet men även alla som står bakom produktionen, d v s leverantörer, sponsorer,
medverkande och personal.
Vi har listat ett antal viktiga saker att tänka på vid genomförandet av ett event:
Timing
När är eventet? Vad händer i omgivningen just den dagen och vid just den tidpunkten på dygnet?
Kanske är det när stan stockas av studentflak eller när läkare flyger in från hela världen för att var
med på en tredagars läkarkongress? Även den vardagliga morgontrafiken och omvärldsförändringar
av typen ”askmoln” och ”jordbävning” påverkar självklart allt som har och göra med leveranser och
logi etc.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 17.
Genomförandeplan
Under ett event händer det många saker under en kort tid. Men även före och efter ett event ska
många saker ske på en och samma gång. I vissa fall krävs det en eller två hela dagar till riggning av
utrustning och installationer – i andra fall bara några timmar.
Oavsett omfattning på eventet, kan det vara bra att ta fram en så kallad ”genomförandeplan”.
Genomförandeplanen är en tidplan som syftar till att arbetet, från uppbyggnad till nedplockning,
utförs i rätt ordning och vid rätt tidpunkt, utan att arrangören förbiser eller missar något.
Genomförandeplanen ska vara lättbegriplig så att det går att se vad som är påbörjat, vad som är
klart respektive ej påbörjat. En genomförandeplan är med andra ord en detaljerad plan över vad
som ska göras, vem som är ansvarig för att det utförs, vem som utför det, samt hur lång tid det tar.
Ofta kan en noggrann plan visa sig felaktig när den kommer i kontakt med verkligheten – var flexibel
och lösningsorienterad!
För att uppnå ett fullgott resultat bör det alltid finnas rimliga marginaler i en genomförandeplan, i
form av extratid och extraresurser att ta till när förutsättningarna förändras. Tänk dock på att utföra
korrigeringar och förändringar i dialog med övriga delar av eventet, så att inget krockar på vägen.
Flöde
Event handlar om att sätta upplevelsen i centrum – oavsett kanal, format eller målgrupp. En stor del
av upplevelsen styrs i sin tur av i vilken mån gästerna känner sig trygga eller inte. Ingen känner sig så
otrygg och har så dåligt tålamod som den som inte vet något.
Mycket av ett events framgång vilar därför på hur flödet fungerar:
Hur tar man sig till och från platsen? Ta fram tidtabeller och karta som beskriver hur
man bäst tar sig fram.
Är det tydligt vart man ska när man väl är framme? Var finns närmaste toalett eller
utgång? Placera skyltar så att de syns oavsett vilket håll man kommer ifrån eller hur
lång eller kort man är. Det är lätt att underskatta vikten av god skyltning; en enda
välplacerad skylt kan vara skillnaden mellan ett tungrott, jobbigt event och ett
smidigt, säkert event.
Kontaktpersoner? Se till att alla som jobbar med och på eventet – oavsett om det är
inhyrda värdar och värdinnor, anläggningens egen personal, servisen eller
garderobsvärdarna – har kontaktuppgifter till de som ansvarar för eventet så att
gästerna vet vart de ska vända sig om de skulle få problem.
Flaskhalsar
Klarar entréerna att ta emot den förväntade publiken på den tid som avsatts? Kommer
tillströmningen av publik variera under öppettiderna? Hur hanteras det?
Använd möjligheten att styra publikflödet genom att strategiskt placera stationer (entréer,
garderober, registreringsdiskar med mer) för att undvika ”flaskhalsar”. Med flaskhalsar menas både
strukturella flaskhalsar (att det är för trångt, eller är dåligt underlag som orsakar långsammare
publikflöde) och flaskhalsar i procedurer (biljettköp, toalettköer, matköer etc).
En komplicerad evenemangsplats med ologiskt placerade stationer riskerar att skapa förvirring hos
både gäst och personal. Ofta är det just dessa saker det som gäster talar om efteråt om det inte
fungerar – deltagarnas fokus måste ligga på vad som ska göras och vilket budskap som ska
framföras!
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 18.
Säkerhet
Det är sällan någonting allvarligt inträffar, men det är alltid bra att försäkra sig om det finns tillgång
till de resurser som behövs utifall att något skulle hända. Vad händer till exempel om någon blir sjuk?
Se alltid till att det åtminstone finns ett ”first-aid-kit” på plats. Skaffa uppgifter om hur långt det är
och hur man tar sig till närmaste sjuksköterska/läkare/sjukhus.
Om det gäller ett större event eller publikt evenemang kan det även vara värt att fundera på om du
ska ha sjukvårdare närvarande. Ibland kan det även finnas krav på att ha väktare och ordningsmän på
plats, beroende på antal gäster, alkoholförtäring och riskbedömning.
Även säkerhetsaspekter som nödutgångar och tillfartsvägar är viktiga att ta hänsyn till när du
planerar och samordnar logistiken. Är nödutgångar och tillfartsvägar fria från hinder och lätt
åtkomliga? Vad gör vi om det skulle börja brinna?
Teknik
En stor del av logistiken kring ett event berör den teknik som används. Teknik är ett verktyg som ska
hjälpa ett event, inte stjälpa det. Alltför ofta händer det dock att tekniken, av en eller annan
anledning, inte fungerar som den ska. Säkerställ att internetuppkopplingen håller, att även de som
sitter längst bak hör vad som sägs på scen, att alla ser vad som händer på skärmarna oberoende av
vinkel och att det finns sladdar och adaptrar som passar till anläggningens utrustning.
Hygienfaktorer kanske, men otroligt viktigt! Fallerar detta riskerar det att förstöra gästens upplevelse
av eventet och därmed också hur hela budskapet uppfattas.
I de flesta fall är det bättre att låta proffsen sköta tekniken. För mindre event kanske det handlar om
att utse eller anlita en tekniskt ansvarig eller samordnare som kan köra med separat
presentationsdator vilket gör att allt kan rulla smidigt och problemfritt. Gäller det större event med
många talare, uppträdanden och produktioner inblandade, blir tekniken mer komplex och kravet på
att en professionell teknikleverantör och producent än mer viktigt.
Kom ihåg att välja teknik efter det budskap som ska kommuniceras, och inte använda avancerad
teknik bara för teknikens skull. Handlar budskapet om att ligga i framkant och hålla hög finish, satsa
på sådana tekniska lösningar. Ligger värdeorden snarare i sparsamhet så kanske du bör nöja dig
med något enklare teknikmässigt också.
6.2 Produktion och personal Med mötet som strategiskt verktyg kan du bygga och underhålla relationer, förändra uppfattningar
och påverka beteenden. Du kan skapa förväntningar - och överträffa dem. Men för att ett event ska
bli succé och leva upp till alla förväntningar, krävs en helhetskänsla som löper igenom alla led i
produktionen och som säkerställer att budskapet blir till en samlad upplevelse.
Att tänka på: Tema vs. koncept
Ett tema är eventets utanpåverk: guld & glamour, snövit, 1700-tal eller liknande. Miljön, sceneriet
och olika symboler i upplevelsen av ett event är i sin tur saker som tillsammans bidrar till att göra
gästen uppmärksam på temat.
Ett koncept, å andra sidan, är byggt utifrån företagets strategier, visioner och värderingar och är den
övergripande och bärande idén. För att konceptet ska kunna hålla över tiden och fungera i alla
kommunikationskanaler gäller det att se till att även temat bottnar i konceptet. Är företagsfärgen
grön, kanske det inte den bästa idén att köra ett burleskt tema med röd entrématta och mörklila
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 19.
dukar? Vid planering och genomförande av ett event är det av största vikt att temat inte tar
överhanden över konceptet och därmed det budskap som ska förmedlas.
Inlevelse
Ljud och ljus, dofter och smaker, bilder och ord. Allt är intryck som på olika sätt genererar avtryck.
Genom att tala till och attrahera alla sinnen – synen, hörseln, doften, känseln, smaken och balansen –
kan du inte bara förstärka budskapet men även förlänga upplevelsen av ett event, utanför både tid
och rum.
Det kräver ofta en stor inlevelseförmåga hos dig som arrangör där du å ena sidan är medveten om
dina egna tankar, visioner och mål med eventet men där du
å andra sidan också kan föreställa sig gästernas uppfattning
och sinnesstämning när du möter dem.
Kvalitetskontroll
När nittio procent av logistiken, tekniken och personalen är
på plats kan det vara en god idé att göra en så kallad
”walkthrough” eller kvalitetscheck för att kontrollera att
samtliga delar av produktionen uppfyller gästernas krav och
förväntningar.
Ett sätt att kvalitetssäkra ditt event är att helt enkelt inta rollen som gäst både fysiskt och psykiskt för
en stund och gå igenom hela eventet steg för steg. Börja i entrén. Hur ser det ut när du kommer dit?
Är det tydligt vart du ska gå in? Vart hänger du av dig?
Vandra vidare till registreringsdisken om sådan finns. Vilken information måste du uppge eller visa
upp för att bli insläppt? Vart går du om du får problem med registreringen? Finns det en ”helpdesk”
och är det tydligt vart den är? Väl inne på eventet, vad är det första du som gäst möts av – en
välkomstdrink, mingel eller går du direkt till bords? Och så vidare.
Momentum
Byggare och inredare har sina ritningar och byggbeskrivningar, skådespelare har sina manus eller
rollhäften, orkestermedlemmar har sina noter och eventproducenter har sitt körschema. Ett
körschema är ett tidsschema där man minut för minut specificerar vad som ska hända när och av
vem, och inkluderar alltifrån VB-inslag till ljud och kameror.
Vid genomförandet av ett event är körschemat arrangörens ”bibel” som ser till att allt flyter på och
att eventet inte tappar momentum. Även om körschemat alltid är minutiöst planerat är det sällan
den kommer att stämma helt överens med det som faktiskt sker i realtid. En god idé är därför att
alltid lägga på fem minuter i medvetandet, då det mesta alltid tar längre tid än du tror. Var vaken
och beredd att kompensera även för ett för snabbt genomförande!
Transparens
I alla typer av händelser där många aktörer skall samverka och göra rätt saker i rätt tid är det en stor
fördel om man kan arbeta transparent. Insyn är nödvändigt för att säkerställa att alla inblandade har
tillgång till information i angelägenheter som angår dessa samt för att förhindra kontraproduktivitet.
Den närmare definitionen av begreppet varierar något och överlappas samt kompletteras av
begrepp som "öppenhet" men i viss mån också "ansvarighet".
Ett steg i att arbeta öppet och transparent är att se din eventbyrå och dina sponsorer som
samarbetspartners, och inte enbart som leverantörer. Gör dem delaktiga, distribuera och diskutera
koncept, tema och diverse detaljer i så god tid som möjligt före ett event så att dem som ska utföra
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 20.
någon delaktivitet eller leverera något, har möjlighet att i god tid ge synpunkter eller kanske till och
med säga att något är omöjligt att genomföra.
Utgå ifrån att var och en är duktig inom sitt område och diskutera och lyssna på deras synpunkter så
att varje del blir så bra som möjligt.
Medverkande och personal
Event handlar om mötet mellan människor. Framgången av mötet vilar i sin tur på de känslor, tankar
och bilder som dyker upp i medvetandet när människor kommer i kontakt med varandra. Mycket
handlar det förstås om kontakten mellan gästerna själva.
Ett starkt incitament för människor att gå på ett event är ju att kunna mingla, d v s träffa vänner,
affärskollegor, knyta nya kontakter etc. En stor del av ett lyckat event består dock också i att skapa
ett positivt möte mellan gästerna och alla de som på något sätt är en del av eventet.
Dels har vi alla dem som direkt arbetar med och som interagerar med gästerna: konferencierer,
moderatorer, paneldeltagare, prisutdelare och artister, värdar och värdinnor.
Sen har vi alla bakom kulisserna: ljud och ljus, tekniker, köket, servisen, garderobiärer, sminköser för
att nämna några. Som arrangör gäller det därför att se till att investera såväl i dina gäster som i din
personal och i dem som medverkar. Bygg positiva associationer och attityder till eventet internt så
kommer det också att synas externt.
Vi har listat ett par viktiga saker som tål att tänka på:
Rekrytering
Vilka poster ska bemannas, av hur mycket personal och med vilken kompetens? Identifiera och
rekrytera personligheter som är positiva, utåtriktade, ”serviceminded” och som på kort varsel kan
improvisera och hitta lösningar. I de flesta fall ska vissa poster bemannas av flera personer samtidigt.
Då kan det vara viktigt att tänka på att dela in personalen i blandade grupper, för att undvika
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 21.
slitningar. Grupper som är likriktade, exempelvis killar som alla är 25, tröttnar väldigt fort i varandras
sällskap.
Om du istället ser till att blanda både ålder och kön bidrar det i många fall till att samtliga i
personalen blir mer koncentrerade på uppgiften, fokuserade på genomförandet och engagerade i
resultatet. Beroende på vilket typ av event man arrangerar kan det även vara en god idé att i vissa
fall även anpassa personalens ålder till gästerna.
Ansvar
Utse flera ansvariga. Det är omöjligt att en person ska kunna ansvara för allt. Delegera ansvaret i
arbetsgruppen, där du exempelvis har en som är medverkandeansvarig, en innehållsansvarig och en
praktiskt ansvarig. Se gärna till att dina samarbetspartners och leverantörer också gör det så att det
blir tydligt vem som ansvarar för vad i alla led i produktionen.
Beslutskedja
Många problem under ett event kräver snabba lösningar där besluten måste tas omedelbart. Därför
är det viktigt med en rak och enkel beslutskedja. Det bör alltid finnas en som är ytterst ansvarig och
som kan fatta de övergripande besluten. Samtidigt är det viktigt att ansvar och mandat går hand i
hand. Om någon är ansvarig för ett område bör denne också ha mandat att påverka området.
Ansvarsfördelningen i förhållande till mandatet att fatta beslut bör med andra ord vara
dimensionerad utifrån den uppgift som respektive person ska utföra. Om du ger möjlighet för
personalen att arbeta självständigt inom sitt ansvarsområde, så ökar också möjligheten till flexibilitet
och initiativförmåga.
Fokus
Det är viktigt att personalen känner till sin roll och sin arbetsuppgift samt fokuserar på rätt saker.
Information, service och ett trevligt bemötande är halva arbetet. Den andra delen är att vara
observant och beredd att agera, då en stor del av att arrangera ett lyckat event handlar om att hela
tiden ligga steget före.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 22.
Information
Mycket av arrangörens uppgift ligger i att informera. Som kommunikatör måste man sålla bland den
information man själv sitter inne på. Vad ska sägas till vem? Det kan vara klokt att göra en
prioritering av den informationen som ska skickas ut. Ett sätt att prioritera är att svara på frågorna:
Vad är…
… trevligt att veta? (t ex var personalmatsalen ligger).
… nödvändigt att veta? (t ex var toaletterna är ifall en gäst skulle fråga).
… kritiskt att veta? (t ex hur man tar sig ut i händelse av brand).
Kom dock ihåg att information är en färskvara; det som var sant igår behöver inte vara sant idag.
Därför är det viktigt att relevant information kommuniceras snabbt till dem den berör. Snabb
kommunikation underlättas i sin tur av en bra och tydlig arbetsfördelning där man arbetar
tillsammans och inte var och en för sig.
Energi
Din personal och medarbetare är dina viktigaste ambassadörer inför, under och efter ett event. Den
mankraft som ligger bakom ett event är en lika viktig investering som all teknisk utrustning och andra
praktiska hjälpmedel som köps in. Därför gäller att stötta och ta hand om din personal hela vägen.
Det gör du genom att ”mata” din personal med positiv energi, såväl fysiskt som psykiskt. Se till att
det finns mat och dryck även till personalen. Ingen har så låg toleransnivå som den som är hungrig
eller törstig.
Poängtera personalens betydelse och visa uppskattning för det arbete de gör. De flesta människor
har ett behov av att lyckas och vill med andra ord inget hellre än att göra ett bra jobb. Men vill du att
de ska göra ett ännu bättre jobb – och tillföra det där ”lilla extra” som ett lyckat event ofta kräver –
är det viktigt att du får alla att känna sig inkluderade och som en viktig del av eventet.
”Tips från coachen”
Det händer att man som arrangör underskattar arbetsåtgången och/eller komplexiteten i att ordna
ett eller flera event. Oavsett om man anlitar en byrå eller underleverantörer är det viktigt att hålla en
varningslampa tänd under hela processen för att vara säker på att inte tappa greppet om vad som
komma skall.
Förutom allt det som redan ovan nämnts under avsnittet om att genomföra ett event kommer därför
här några fler ”tips från coachen”:
Ta inget för givet
Utgå inte från att det som är osäkert löser sig på plats. Det som kan hamna mellan stolarna kommer
oftast att göra det. Det är bättre att fråga en gång för mycket, än att inte fråga alls och hoppas på
att det ordnar sig.
Underpromise – overdeliver
Med detta menas helt enkelt att ge deltagarna en större upplevelse genom att ge mer än vad som
förväntades. Låt oss till exempel något förenklat säga att man på ett visst event förväntade sig att få
en ”goodiebag” med det gamla vanliga i som exempelvis en tidning, någon dricka och en knapp att
fästa på kavajslaget – men att man även fick ett presentkort som man faktiskt skulle ha nytta av.
Effekten av detta är att man skulle glädja sig mer för det oväntade presentkortet än för de övriga,
förväntade, sakerna tillsammans. I den redan positiva miljön som en händelse bör utgöra får små
överraskningar stor effekt.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 23.
Underskatta inte betydelsen av detaljer
Hur mycket planering du än har lagt ner innan eventet så kan en mycket liten detalj som inte
fungerar reta upp gästerna så att helhetsintrycket av ett event blir förstört. Enkla saker som att se till
att det finns papper på toaletten, att menyn är tillräckligt varierad så att även den som är överkänslig
mot eller inte äter viss mat kan få sitt, kan vara avgörande för om det blir ett bra eller dåligt resultat.
Kill your darlings
Det betyder i korthet att du måste våga ta bort det som är lysande men som förstör – eller inte
bidrar till – helheten. Våga ifrågasätta även dina favoriter bland lösningar i ljuset av den situation ni
befinner er i – inte den ni befann er i när lösningen togs fram. Med andra ord: våga välja och välja
bort.
”Ta tempen”
Det är inte själva eventet som är huvudsaken. Det är gästernas upplevelse av ett event som räknas.
Upplevelsen är i sig ett pågående fenomen och inte en isolerad känsla eller tanke. Varje minut av ett
event måste i någon mån därför ses som ett vitt papper – inte mallat och inrutat utan med plats att
börja om, eller i alla fall justera något.
Våga ”ta tempen” på ditt event genom att gå runt och fråga dina gäster hur de har det även
allteftersom eventet är igång, inte bara efteråt. Kanske finns det saker som kan rättas till på plats,
just där och då? Om det skulle visa sig att just det som man kritiserade inte gick att lösa på plats, har
i alla fall gästerna upplevt att man sett och lyssnat på dem. Då kommer man troligen att ha med sig
positiva tankar om att de i alla fall fick ett trevligt och professionellt bemötande.
Alla förstår att saker och ting ibland går fel – det är hur man hanterar det som räknas!
Släpp prestigen
Att du är stolt och står på dig, och håller din linje av övertygelse må vara en sak. Som arrangör är det
viktigt att du känner stolthet i ditt event. Men nog är det en skillnad på stolthet och prestige. Att
inte kunna godta att någon annan har mer rätt är ofta anledningen till att både huvud och näsa åker i
vädret, inte sant?
Släpp prestigen och våga ta hjälp av andra, du behöver inte lösa allt själv. Det finns proffs som
arbetar med event dagligen, du kan inte förväntas ha samma insikter som dem, du bidrar med
ovärderlig kunskap om företaget, organisationen, varumärket och era produkter och tjänster!
6.3 Case: Preem B2B Vasaloppet Bakgrund
Hösten 2008 blev Preem kontaktade av Vasaloppet då man sökte ny bränsle- och
drivmedelsleverantör. Eftersom Vasaloppet är ett miljöcertifierat event ställer organisationen höga
krav på sina leverantörer och samarbetspartners. Valet föll på Preem som visade på ett stort
engagemang i miljöfrågor och arbetet med att ta fram drivmedel med förnybart innehåll.
Ett samarbete inleddes 2009 med Preem som huvudsponsor och leverantör av bränslen och
drivmedel till Vasaloppet. Engagemanget har utökats från år till år med goda resultat. Vasaloppet
blev snabbt en succé internt och friskvårdsarbetet fick en rejäl skjuts framåt. Första året var ett 10-tal
interna åkare med i något av loppet och 2011 var 129 Preemmedarbetare anmälda. Ett annat viktigt
mål för Preem var att öka synligheten och tydligheten till Varumärket. Genom Vasaloppet fick Preem
en möjlighet att kommunicera visionen som lyder ”Preem leder omvandlingen till ett hållbart
samhälle”.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 24.
En av framgångsfaktorerna i samarbetet har handlat om en gemensam värdegrund som Preem och
Vasaloppet delar genom arbetet med hållbarhet för både människor och miljön.
För att kapitalisera på den lyckade satsningen som huvudsponsor valde Preem att göra det största
företagseventet genom tiderna genom att utmana sina kunder i ett event under StafettVasan 2010
och 2011.
Målsättningar
Målsättningen med aktiviteten har varit att skapa en fördjupad relation med Preems företagskunder
genom ett friskvårdsevent som Vasaloppet. Målsättningen är att behålla och utveckla
kundrelationerna över tiden.
Ett tillfälle att skapa relationer som lägger grunden till fortsatt samarbete. Kunden ska få en
upplevelse och ett bestående minne från Vasaloppseventet.
Veta: Att Preem är huvudsponsor för Vasaloppet.
Känna: Jag är utvald och en av Preems viktigaste kunder.
Tycka: Att det är ett unikt och spännande event att delta i.
Göra: Anmäla sig så snart som möjligt för att få en av 40 platser.
Antal: Bjuda in 200 varav 40 skulle anmäla sig.
Kreativ lösning
Det kreativa konceptet vilade på Preems övergripande kommunikationskoncept för Vasaloppet som
huvudsponsor och skapade igenkänning och engagemang. Våren 2011 lanserade Preem sin största
miljösatsning någonsin med ACP Evolution diesel. Evolution har ett förnybart innehåll som är en
restprodukt från den svenska skogen och släpper ut 16 % mindre fossilt CO2.
I samband med Vasaloppet 2011 var det första gången Preem publikt och kommersiellt gick ut och
kommunicerade lanseringen av Evolution. Temat för eventet blev följaktligen ”Evolution” årets
miljövänligas resa i färders spår för framtida bränslen.
Värdeord:
Roligt.
Gemenskap.
Utvecklande.
Utmanande.
Aktivering
Drygt 90 personer deltog i eventet varav 64 företagskunder. Green Hotell i Tällberg abonnerades
under de tre eventdagarna.
Före:
Inbjudan: 200 utvalda företagskunder under temat ”I fäders spår för framtida bränslen”.
Bekräftelse: ”Snart dags för årets miljövänligaste resa”. Program med peppning och tips inför resan
Under:
Dag 1: Samling och lunch med laguppställning.
Föreläsning: Mikael Andersson – (föddes utan armar och
ben) som talade om att övervinna och vinna sin kamp.
Preem och Vasaloppsprofilerat skidkit: skidjacka, mössa,
vallaväck, skidhållare, gröt samt information om Preems
förnybara diesel Evolution. ”Med rätt drivmedel kommer
man längre”.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 25.
Alkoholfri pastamiddag.
Vallning och skidåkning efter middagen.
Dag 2: Frukostpåsar och bussavfärd mot stafett-Vasan i Sälen och Mora.
Besök i Preems monter på Vasaloppsmässan för en sista uppladdning innan loppet i form av
energidrycker, nötter och goda råd. En massiv varumärkeskänsla när ett 100-tal Preembrandade
åkare minglade på mässan.
Preem hyrde restaurang Målkullan vid målet i Mora under dagen som en naturlig samlingsplats för
de som väntade på att åka och de som anlände efter sin distans. Från Målkullan kunde åkarna följa
sina medtävlare i spåret genom livesändning på TV med bilder och resultat från tävlingen. Där
serverades även lunch under dagen.
Återresa till Green Hotell i Tällberg med bussar.
Middag och prisutdelning.
Som ett litet minne från eventet fick alla med sig en Dalahäst målad i Preems färger.
Efter:
Utskick med tackbrev och CD med foton och resultat från eventet.
Resultat:
Vasaloppet har gett Preem utomordentligt goda möjligheter att göra något meningsfullt och
engagerande tillsammans med sina VIP kunder – en blandning av proffsåkare och de som aldrig
tidigare stått på ett par skidor blev motiverade att börja träna och delta.
64 VIP-kunder som deltog i eventet vilket ledde till att vi fick utöka antalet startplatser och stafettlag.
En kraftfull volym- och lönsamhetsökning hos de medverkande kunderna i eventet kunde redovisas.
Se graf på nästa sida.
Flera nya tjänster har utvecklats tillsammans med kunderna som förbättrar kvalitet och prestanda för
båda parterna. Samarbetsprojekt har gått smidigare och snabbare att genomföra tack vare den
fördjupade relation som eventet har gett.
Ingen av kunderna som medverkat i eventet har lämnat Preem.
”Vi tycker att det är ett fantastiskt bra initiativ av Preem! Det har ökat sammanhållningen internt,
inte minst under träningen fram till stafetten, då vi har peppat varandra och tävlat sinsemellan”,
säger Krister Björn, inköpsansvarig på Ovako AB.
”Att få bidra till ökad hälsa hos våra företagskunder, känns både meningsfullt och roligt! Det är
dessutom ett bra tillfälle att knyta närmare affärskontakter”, säger Morten Bendz, försäljningschef
på Preem.
Lärdomar
Caset med Vasaloppet och Preem har blivit framgångsrikt mycket tack vare ett öppet samarbete
mellan de olika funktionerna inom Preem. Försäljningsavdelningen har sett potentialen i
sponsringsåtagandet och valt att lägga stort fokus på eventet och dess genomförande.
Budskapsmässigt och kreativt har det följt huvudupplägget vilket har gjort en väl integrerat event
som följer varumärket Preems satsning som huvudsponsor. Ett bra planeringsarbete före, under och
efter Vasaloppet har gjort att Preem lyckats engagera drygt 60 företagskunder att göra något extra
och utmana sig själva och andra.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 26.
Utveckling m3 hos medverkande kunder Total volym M3
2009
2010
2011
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 27.
7. UPPFÖLJNING OCH MÄTNING
Som alla betydande (marknads) investeringar bör genomförda event utvärderas för att
garantera att innehåll och kvalitet uppfylls samt för att säkerställa att eventet
resulterade i den effekt som genomförandet syftade till.
Det finns ett antal punkter som är generella när det gäller utvärderingar:
Använd inga komplexa mått eller metoder - använd samma metodik för att mäta
effekten av event som används vid företagets andra kommunikationsmätningar för
att säkra förståelse och jämförbarhet.
Utvärderingen börjar med målsättningen – forma alltid relevanta och konkreta mål
med varje aktivitet som genomförs, det är sedan dessa mål som ska prioriteras när
det gäller mätningar.
Säkra framförhållning och budget – skapa redan i planeringsfasen ett detaljerat
ramverk för alla detaljer som bör utvärderas. Prioritera en post i budgeten för
effektmätning för att säkra att eventet verkligen gav planerad effekt – att gissa är
inte seriöst…
Mät vid rätt tillfälle – reell påverkan (effekt) mäts med fördel när besökarna är tillbaks
i vardagsmiljö. Undersökningar på plats på eventet ger inte en rättvisande bild då
påverkan av eventmiljön är alltför stark.
Jämförbarhet är en viktig nyckel vid utvärderingar – skapa en utvärderingsmall som
fungerar vid alla event som genomförs. Egna referensvärden och egen kunskap om
de förutsättningar som gällde vid eventet är ovärderliga.
Skilj på redovisning av detaljer (räknemått) och effektmått – detaljerna (antal
besökare, antal utdelade giveaways etc) skapar förutsättning för effekten (ökad
preferens, ökad försäljning etc.).
Säkra kontaktuppgifter till besökarna – för att kunna genomföra en mätning behövs
adresser, telefonnummer eller webbadress. Säkra i möjligaste mån att detta finns
tillgängligt redan genom anmälan, biljettbeställningar, huvudarrangör etc.
Ställ bara de frågor till besökarna som verkligen behövs – trötta inte ut besökarna
med frågor om eventmiljön utan fokusera på frågor som ger er svar på om eventet
gav verklig effekt.
Det finns två olika nivåer av utvärdering som båda är viktiga att genomföra men som båda täcker
olika syften och också bör genomföras på olika sätt.
Utvärdering av innehåll och kvalitet.
Utvärdering av syfte och effekt.
Utvärdering
Innehåll
Kvalitet
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE Utvärdering
Syfte
Effekt
28.
Då event generellt är arbetskrävande och har en begränsad budget som inte alltid tillåter större
mätningar är det centralt att tidigt i planeringsprocessen strukturera vad som behöver utvärderas
och hur det kan genomföras på mest kostnadseffektivt sätt. För legitimitet och seriositet i
organisationen bör alltid eventets effekt mätas MEN mycket av utvärderingsarbetet kan genomföras
av företagets egen personal. Se nedan.
Utvärdering av innehåll och kvalitet
Det är väsentligt att undersöka att genomförandet av eventet håller den kvalitetsmässiga nivå som
målsatts. Det är också viktigt att eventets innehåll var relevant och fungerade enligt plan. Detta är
steg 1 i utvärderingsfasen. Hur ett event uppfylldes innehållsmässigt och hur det levererade
kvalitetsmässigt styr sedan vilken effekt som kan förväntas.
Den grundläggande utvärderingen av innehåll och kvalitet behöver inte prioriteras i mätningar,
däremot alltid genomföras. Fokusera redan i planeringsfasen på att forma underlag för utvärdering
av innehåll och kvalitet. Ta fram ett ramverk för eventets olika delar med övergripande kvalitetsmål
och bedömning av eventets enskilda aktiviteter.
Ett ramverk kan innehålla bedömning av kvalitet inom olika områden exempelvis:
Besöksfrekvens
Lokal (ljud, ljus, logistik, stolar.)
Kommunikation (annonser, skyltar, presentation, värdar/värdinnor)
Mat (kvalitet, smak, mängd, presentation)
Talare (kvalitet, innehåll, relevans)
Vilka affärsmöjligheter, merförsäljning, affärsnytta har insatsen gett?
Bedömningen av detta kan göras genom en enkät – men detta är absolut inte nödvändigt. Om
maten smakar gott, om ljudet är tillräckligt högt, eller om talarna förmedlar en stämning i lokalen
behöver inte bedömas av de inbjudna, utan kan likaväl bedömas av projektledningen efter satta
ramar.
Innehålls- och kvalitetsutvärderingen har dubbla syften; skapa lärande till framtida event och skapa
förklaringar till eventets övergripande effekt.
Dokumentationen av utvärderingen bör förutom bedömningsdokumentet innehålla all övrig form av
referensmaterial, film och bilder. Genom att systematisera innehåll och kvalitetsutvärdering finns
detaljer som kan förklara vilka av eventets styrkor eller brister som påverkat effekten.
Utvärdering av syfte och effekt
Eventets effekt är kopplat till den påverkan som eventet har haft på målgruppen – deras inställning
och attityd till varumärket eller på deras beteende (kunskapsnivå, lojalitetsnivå, köpfrekvens etc.).
Vilka av dessa nyckelmått som bör utvärderas och mätas styrs av eventets grundsyften.
Nyckelmåtten bör alltid kvantifieras och målsättas för att kunna jämföras mot utvärderingen.
För att få svar på om eventet har haft effekt behövs i de flesta fall en undersökning. När det gäller
direkt försäljning alternativt försäljning med koppling till eventet (genom koder, kuponger etc.) kan
det göras genom samarbete internt. Däremot när det gäller förändring av attityd eller annan
beteendemässig förändring behöver detta ske genom frågor till besökarna.
Frågeställningarna ska alltid vara kopplade till det underlag som ledde fram till beslut att genomföra
eventet. Frågeställningarna är nästan omöjliga att generalisera då de helt styrs av företagets unika
syfte men grundtanken bör alltid vara en mätning utifrån besökarnas förändrade perspektiv;
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 29.
”När besökarna har besökt eventet vad vill ni att de ska...”:
Se och förstå (såg besökarna er, förstod besökarna vad ni ville säga).
Tycka och känna (bli glada, bli överraskade, bli trygga).
Kunna (känna till att ni har ny produkt, att ni har ny butik, att ni behöver bidrag).
Tycka om er (att ni är trovärdiga, moderna, exklusiva).
Göra (besöka hemsida, besöka butik, ladda ner applikation, lösa in kupong, boka
rådgivning).
Vara (bli kund, bli mer intresserad av fler produkter, högre preferens).
Tidpunkten för genomförande av undersökningen bör vara mellan en till sex dagar från genomfört
event. Mätningar genomförda på plats tenderar att skapa en påverkanseffekt, både när det gäller
kunskap och intryck.
Metoden för eventutvärderingar styrs av målgruppen – telefon, post eller webbundersökning
fungerar alla likvärdigt. Tänk på att alltid säkra kontaktuppgifter till besökarna. Detta kan exempelvis
ske vid anmälan, biljettbeställning eller genom register hos arrangör (vid företagsevent på större
evenemang eller mässor).
Detta är den viktigaste kostnadsbesparingen när det gäller undersökningar. Om kontaktuppgifter
inte går att få tag på är det nödvändigt att samla in dessa på plats, antingen genom egen
eventpersonal eller genom undersökningsföretag. Se också till att ha ett så stort underlag av
adresser/telefonnummer som möjligt för att ha ett tillräckligt stort antal svar i undersökningen så den
blir representativ.
7.1 Case: Milda
Bakgrund
2009 skapades en julkampanj för Milda som gick i en rad kanaler och handlade om byggnationer av
olika pepparkaksvärldar. Då föddes en idé att bygga Sveriges största pepparkakshus för att göra en
manifestation kring julen som också kunde skapa PR. Förverkligandet skedde på Centralstationen i
Stockholm där Sveriges största pepparkakshus restes julen 2009. Succén var ett faktum. Inför 2010
utvecklades konceptet och ribban höjdes ytterligare en nivå.
Syfte, mål och målgrupp
Huvudsyftet med eventet var att Milda skulle ”äga” fenomenet julbak och associationen till margarin
på ett relevant och attraherande sätt för huvudmålgruppen barnfamiljer. Även journalister samt mat-,
bak- och familjebloggare var viktiga grupper att nå. Det övergripande målet var att attrahera och
engagera målgruppen samt att skapa positiv buzz. Eventet skulle också förstärka redan planerade
aktiviteter på samma tema; byggande av pepparkakshus. Ett övergripande kvalitativt mål var att till
det bättre förändra attityden gentemot Milda. Utöver detta sattes ett flertal kvantitativa mål upp.
Lösningen
Då den grundläggande idén att bygga ett stort pepparkakshus tagits fram redan föregående år,
handlade det nu snarare om att utveckla själva lösningen och fortsätta arbetet med att beröra alla
sinnen. Ambitionen var att skapa en oväntad och spektakulär pepparkaksbyggnation för att få ”woweffekt” men också att utveckla en röd tråd utifrån vilken aktiviteter kunde skapas som intresserade
målgruppen. Lösningen blev att bygga ”Tomtens Pepparkaksfabrik”.
En fredagsmorgon stod fabriken klar och ”wow-känslan” var ett faktum när doften från
pepparkakorna spred sig i hallen. Redan vid öppnandet stod nyfikna besökare i kö för att gå in och
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 30.
alla barn kunde dagligen mellan 10.00 och 18.00 delta i olika aktiviteter. Inte bara små barn visade
sig vara intresserade utav evenemangen, utan även stora barn (vuxna) lät sig lockas.
En av aktiviteterna, att dekorera en pepparkaka, ordnades så att den efterliknade hur en fabrik
fungerar i form av arbetsstationer, godiset för dekoreringen bestod av ”muttrar” och ”skruvar” och
dekor på väggarna var i form av ritningar. När arbetspasset var slutfört diplomerades barnen som
pepparkaksfabrikörer.
Pepparkaksformarna som användes var samma som man kunde få i butik genom att köpa Mildaprodukter. På så sätt knöt man ihop
eventet med den pågående
butikskampanjen.
Tomten gjorde också dagliga besök i
Pepparkaksfabriken och många barn
köade för att få lämna in sin önskelista.
Fotoblixtarna gick varma, både dem
som fångade huset och de framtagna
pepparkaksstatyerna där man kunde
sticka ut ansiktet för att bli en
pepparkaksgubbe.
Tillsammans med PR-byrån
identifierades några nyckelfaktorer för
att eventet också skulle fungera som PR-verktyg. Mildas samarbetspartner under julen 2010, Pernilla
Wahlgren, engagerades tillsammans med sina barn och vänner från bloggportalen Pernillas Värld i
aktiviteten att dekorera specialgjorda pepparkakor. Detta skapade relevans för målgruppen genom
rätt timing och hög grad av underhållning. Utöver PR användes radio, print och webb för att
marknadsföra eventet och flera av Mildas befintliga samarbeten utnyttjades också.
Resultat
Eventet nådde och överträffade alla uppsatta mål. Under tre dagar hade eventet 148 000 besökare,
4 000 personer var inne i fabriken och 3 000 (stora och små) barn dekorerade en pepparkaka. Utöver
detta delades det ut 2 000 Pepparkaksdiplom, 6 000 rabattkuponger (inlösen på 10 %), 4 000
receptfoldrar, 5 500 pepparkakor och ca 3 000 barn fotograferades med tomten.
PR-arbetet gav ett stort genomslag med bl.a. inslag i TV4 Stockholms morgon- och kvällssändningar,
artiklar i GP och SvD samt 12 andra lokaltidningar och mycket buzz i sociala medier. Tack vare
genomslaget från PR-arbetet nådde Milda drygt 5 miljoner personer.
En attitydundersökning visade att 77 % av de tillfrågade tyckte ”Mycket bra” om
Pepparkaksfabriken, 16 % sa sig ha en förändrad uppfattning om Milda till det bättre och hela 99 %
tyckte att det var positivt att Milda gjorde aktiviteter som detta. Eventet bidrog även till att förstärka
Mildas butikskampanj – hemsidan hade under eventperioden 578 % (!) fler unika besökare än
genomsnittet under året. Försäljningsmålen som Milda hade satt upp inför julen slogs med 9 %, en
stor siffra i sammanhanget.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 31.
8. LAGAR OCH REGLER
Som med all marknadsföring så är marknadsföringslagen, upphovsrättslagen och
varumärkeslagen av största vikt även när det gäller event, särskilt i samband med
sponsring. Utöver det bör hänsyn tas till följande lagar:
Lagregler om mutor och bestickning
Den svenska mutlagstiftningen har fått kraftig kritik under åren. Den betraktas som oförutsägbar och
omöjlig att tolka när det gäller var gränserna går mellan otillbörliga och tillbörliga förmåner. Förra
året tillsattes en ny utredning för översyn av den svenska mutlagstiftningen och i juni presenterades
betänkandet ”Mutbrott”, SOU 2010:38. Betänkandet är ute på remiss till mitten av oktober 2010.
I utredningens förslag ingår en svensk kod om gåvor, belöningar och andra förmåner i näringslivet
som också föreslås i betänkandet. Koden är tänkt att gälla alla bokföringsskyldiga företag enligt
bokföringslagen eller lagen om utländska filialer. Koden ska utgöra en del av näringslivets
självreglering och syftar till att vägleda företag i fråga om hur förmåner får användas.
Lotterilagen
Vid anordnande av olika aktiviteter där man kan vinna någonting bör hänsyn tas till lotterilagen. Om
det är en utlottning så omfattas det av lotterilagen och för att ordna ett lotteri för allmänheten krävs
speciella tillstånd (som i praktiken inte ges för reklamlotterier). Saknar aktiviteten prestationsmoment
och slumpen avgör vem som vinner, räknas det som ett lotteri och inte en tävling. Det är därför
viktigt att se till att aktiviteter där deltagaren kan vinna någonting antingen innehåller ett
prestationsmoment eller sker i ett mindre, slutet sällskap.
Mer information
Institutet Mot Mutor (IMM)
Ger ut informationsskriften "Farliga förmåner - Vad säger lagen om mutbrott, bestickning och
korruptiv marknadsföring" som förklarar lagreglernas syfte och innehåll bland annat med hjälp av
exempel hämtade från domstolarnas praxis.
Skatteverket
Vid genomförande av event i olika länder gäller det att ta reda på i vilket land momsen ska erläggas
innan fakturering sker. Skatteverket bör kunna vara behjälpliga med förhandsbesked
(www.skatteverket.se).
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 32.
9. BRANSCHEN I SIFFROR
Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) presenterar kontinuerliga mätningar av
medieinvesteringarna i Sverige samt prognostiserar och analyserar reklammarknadens
utveckling. Event mäts kvartalsvis men den mest kompletta inlämningen sker på
årsbasis.
I den årliga sammanställningen av Stora reklamkakan omsatte event under 2010 2,7 miljarder (4,3 %)
av de totala medieinvesteringarna. Det är en ökning med 6,4 procent från 2009 (n.b. att de totala
medieinvesteringarna minskade under 2009).
Vad mäter man?
När IRM mäter event utgår man ifrån de marknadsföringsinsatser som ett företag gör i form av
event. Det innebär att i stora reklamkakan mäts inte företagsinterna event (som inte inkluderar
kunder). Mot denna bakgrund presenteras två olika siffror för marknaden – dels eventföretagens
omsättning som inkluderar alla dessa intäkter, dels eventmarknadsföring där endast de evenemang
som genomförts i externt marknadsföringssyfte tas med.
Denna senare omsättningssiffran är också den siffra som IRM använder vid jämförelser med övriga
reklammarknaden. Under 2010 uppgick företagsinterna event till 2,1 miljarder kronor, vilket innebär
att eventbyråernas samlade intäkter under 2010 var 4,8 miljarder kronor.
Hur är pengarna fördelade?
Fördelningen av de 4,8 miljarderna under 2010 var:
44,1 % för företagsinterna event (B2I, Corporate)
35,4 % för Business to Business (B2B)
20,5 % för Business to Consumer (B2C).
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 33.
10. MER KUNSKAP
I Sverige företräds eventindustrin av branschorganisationen Sponsrings &
Eventföreningen. Detta är en bra punkt att starta på om du vill få en bättre överblick
och insikt i vad som händer i branschen. Föreningen ordnar seminarier och andra
kunskapshöjande/nätverksbyggande aktiviteter samt förmedlar rabatterat pris på
kvalitetssäkrade utbildningar inom event.
Som medlem får du även tillgång till branschnyheter, länktips, litteraturlistor och andra användbara
källor till mer kunskap.
Vill du lära dig mer om hur man arbetar bäst med event kan det också vara användbart att titta på
best-practice exempel i branschen. I Sverige tilldelas de bästa sponsrings- och eventprojekten
branschpriset Gyllene Hjulet i mars varje år och tävlingsarkivet med vinnare och nomineringar utgör
en utmärkt källa till kunskap.
Internationellt finns det några event- och sponsringskonferenser där du kan nätverka och ta del av
bra case – IEG-konferensen i Chicago och europeiska Future Sponsorship hör till de främsta.
Nordiska branschorganisationer
Sponsrings & Eventföreningen (Sverige): www.sefs.se.
Sponsor og Event Marketing Foreningen (Danmark): www.semf.dk.
Sponsor og Eventforeningen (Norge): www.sponsorforeningen.no.
Internationella branschorganisationer och företag
IEG – International Event Group (USA): www.sponsorship.com.
European Sponsorship Association: www.sponsorship.org.
Power Sponsorship (Australien): www.powersponsorship.com.
Jack Morton – a global brand experience agency: www.jackmorton.com.
Best practice
Gyllene Hjulet: www.gyllenehjulet.se.
European Best Event Awards: www.besteventawards.com.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 34.
11. ORDLISTA
Listan kommer säkerligen att förändras med tiden, det är möjligt att nedanstående inte
är komplett. Hör gärna av dig med förslag på tillägg!
Aktivering
Marknadsföringsaktiviteter som en sponsor genomför för att kommunicera ut sitt sponsorskap. Sker
ofta i form av event men kan även ske i en eller flera andra kanaler. En sponsor behöver avsätta en
särskild budget för aktivering och/eller se till att integrera denna med redan inplanerade
marknadsföringsinsatser.
Ambush Marketing/Gerillamarknadsföring
Marknadsföringsstrategi som innebär att ett företag får målgruppen att förknippa en viss rättighet
med företaget trots att företaget inte sponsrar rättigheten. Används ofta av konkurrenter till någon
av rättighetens officiella sponsorer.
Arenamarknadsföring
Marknadsföringsstrategi byggd på sponsorskap av en fysisk plats, t.ex. en konsert- eller idrottsarena,
teater, nöjesfält, auditorium etc.
Brand Experience
Handlar om att sätta upplevelsen av varumärket i centrum. Om att leverera starka upplevelser i alla
möten – oavsett kanal, format eller målgrupp. Att knyta ihop kommunikationen i alla kanaler kring
ett gemensamt tema.
Branschexklusivitet
Rätten för en sponsor att vara ensam i sin produktkategori.
Business to Business (B2B)
Aktiviteter avsedda att driva försäljning eller öka kännedomen i segmentet företagskunder.
Business to Consumer (B2C)
Aktiviteter avsedda att driva försäljning eller öka kännedomen i segmentet privatkonsumenter.
Corporate event (B2I)
Företagsinterna event som inte inkluderar kunder.
Cross-promotion (i eventsammanhang)
Används för att beskriva när två eller flera företag går ihop i en gemensam marknadsföringsinsats
med ett event som gemensamt tema.
Event/evenemang
En aktivitet som samlar en målgrupp i tid och rum - ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett
budskap kommuniceras.
Event Marketing
En ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget, sponsrat eller skapat evenemang.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 35.
Hospitality
Relationsvårdande aktiviteter/tjänster riktade mot exempelvis kunder, beslutsfattare, den egna
personalen och andra VIP-gäster på ett event. Innefattar ofta biljetter, tillgång till särskilda
områden/backstage, särskild parkering, VIP-platser, mat/dryck och andra privilegier på plats.
In-Kind (i eventsammanhang)
Där betalning helt eller delvis utgår i form av produkter och/eller tjänster istället för kontanta medel.
Mediepartner
Print-, online- eller etermedia som sponsrar en rättighet, ibland med kontanta medel men oftare
med reklamyta/tid, i utbyte mot exponering och/eller andra marknadsföringsvärden.
Return-on-investment (ROI)
Begrepp/mått på kommersiell vinst i relation till investeringskostnaden.
Return-on-objectives (ROO)
På senare år har begreppet ROO vunnit mark i takt med att allt fler sponsorer, förutom/istället för att
mäta ROI, har börjat mäta och analysera måluppfyllnad. Många argumenterar att ett företags
målsättningar är en mer relevant parameter för att utvärdera framgång än hur stor
investeringskostnaden varit, särskilt med tanke på att målsättningarna inte alltid är direkt
försäljningsrelaterade.
Rättighetsinnehavare
Person, organisation eller företag som innehar rättigheterna till en unik produkt/varumärke. I
sponsringssammanhang är detta den mest vanligt förekommande termen för att beskriva ”den som
blir sponsrad”.
Sponsor (köpare)
Företag eller organisation som betalar en rättighetsinnehavare för rätten att marknadsföra sig själva
och sina produkter/tjänster genom association med rättigheten.
Sponsring
Associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och
försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter (se Sponsor resp.
Rättighetsinnehavare). Sponsorn erhåller tillgång till den kommersiella potential som associationen
med en viss rättighet medför, i utbyte mot kontanta medel och/eller produkter och tjänster.
Eventbyrå
Företag som specialiserat sig på strategisk rådgivning och konsulttjänster inom
eventmarknadsföring.
Varumärke
Namn eller symbol som används för att särskilja en viss produkt från sina konkurrenters. Kan gälla en
enskild produkt, en hel kollektion eller ett företag. Varumärken är ofta, men inte alltid, skyddade av
ett varumärkesskydd. I Sverige registreras varumärken hos Patent- och registreringsverket.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 36.
12. BILAGOR
12.1 Case 1: Lärarförbundets kongress 2010 Syfte, mål och målgrupp
”Allt börjar med en bra lärare!” var temat för Lärarförbundets kongress 2010. Under fyra dagar
träffades, samtalade och debatterade 251 ledamöter om organisationens visionära mål: Att
läraryrket 2020 ska vara ett drömjobb. Lärarförbundet är Sveriges största lärarorganisation med över
230 000 medlemmar. Lärarnas verklighet är långt från visionen.
Idag får en lärare ca 21 000 kr i månaden i ingångslön och massmedias bild av läraryrket är sällan
positiv. Målen för kongressen formulerades kring ombudens delaktighet och engagemang i
diskussioner, beslut och budskap, samt en djup stolthet över att tillhöra Lärarförbundet och en lust
och kraft att arbeta vidare mot visionen.
Kreativitet och konceptuell lösning
”Allt börjar med en bra lärare” är budskapet i Lärarförbundets kommunikationsplattform så
inramning och innehåll utvecklades kring detta starka budskap som gestaltades på flera sätt.
Grafisk form: Lärare som eldsjälar och nötande vattendroppar
var idén för den grafiska formen som tillämpades på alla
trycksaker, webbplatser, filmer, väskor, kläder och för scener,
möblemang, etc.
Informationshantering: En kampanjsajt utvecklades för att
kommunicera med ombuden.
Lärare på scen: För att ytterligare synliggöra och bygga
stolthet över yrket beslutades att som gästföreläsare,
underhållare och seminarieledare prioritera personer med
lärarbakgrund.
Talare: Samtliga talare fick riktlinjer för sina talarpresentationer och erbjöds talarcoachning.
Rumsplanering: kongressens lokaler utformades med flera mindre ytor och rum i anslutning.
Utbildning: En särskild värdskapsutbildning utvecklades för kongressens värdar med kunskap om
kongressens budskap, rolltagning, ombudens förväntningar och vikten av att skapa vi-känsla.
Lokal busskampanj: Kongressens fyra bussar försågs med heltäckande dekor med kongressens
budskap och kördes till centrala platser i Stockholm för dialog med allmänheten. Detta
kompletterades med en bemannad eventyta vid Stockholms central vilket. Kampanjen
kommunicerades med twitterflöden på lararforbundet.se och från skärmar utspridda i
kongresslokalerna.
Filmer: Filmer skapades för att visualisera den enskilde lärarens betydelse och om de nya
Lärardagarna. Filmerna visades även på Lärarförbundets övriga medier under och efter kongressen.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 37.
Utställning: En specialutställning om hur Lärarförbundet under hundra år påverkat svenska och med
konkreta hållplatser på förbundets framtidsresa med slutstation 2020.
Integration, kommunikativ lösning och genomförande
Tryckt information, en kongressblogg, twitterflöden och webbcasting bidrog till att sprida
information till ombuden, mellan ombuden och även till medlemmar utanför kongressen. En
kampanjsajt utvecklades för att kommunicera med ombuden, före, under och efter kongressen.
Lärarförbundet och byråns gemensamma projektgrupp planerade, utvecklade koncept och
producerade kongressen. Till stöd fanns en styrgrupp med representanter från förbundets ledning.
Enstaka externa leverantörer användes, för t ex webbcasting.
Resultat
Lärarförbundets kongressgrupp har utvärderat 2010 års kongress och konstaterar att kongressen är
den bästa som förbundet arrangerat. Detta bekräftas av ombudens enkätresultat:
Samlat intryck av kongressen i sin helhet (”Mycket bra”, ”bra”): 100 %
Samlat intryck av kongressens organisation (”Mycket bra”, ”bra”): 100 %
Bra kvalitet på information och webb (”Mycket bra”, ”bra”): 99 %
Uppslutningen bakom kongressens huvudbudskap (”Stämmer helt”, ”stämmer i stort”): 98 %
Delaktighet i kongressens beslutsfattande (”Stämmer helt”, ”Stämmer i huvudsak”): 96 %
Lokalernas utformning inbjöd till spontana och informella möten (”Stämmer helt”, ”Stämmer i
huvudsak”): 91 %.
Ett citat från utvärderingen som väl sammanfattar resultatet: ”Jag gick lite baklänges in i kongressen,
såg framför mig ett fyra dagar långt styrelsemöte. Väl där är jag överväldigad över all input, alla
fantastiska seminarier, alla upplivande kulturinslag och framförallt känslan som förmedlades till oss
alla: Vi är starka, vi är värdefulla och vi vet vad vi vill! Jag är enormt upplyft av allt som delgavs mig
på kongressen och kan knappt vänta till måndagen då jag vill ro skutan framåt i Lärarförbundets
anda.”
12.2 Case 2: GRANT THORNTON Kunskapsveckan/Get Together 2010 Syfte, Mål och Målgrupp
Grant Thornton (GT) är ett revisions- och konsultföretag med 850 anställda vid 25 kontor. En
utmaning för revisionsföretag är att man har stora krav på vidareutbildning av sina medarbetare. När
det gäller kvalificerade revisorer finns det t o m lagstadgade krav om antal timmar per år. En annan
utmaning för GT är medvetenhet om det totala tjänsteutbudet.
Medarbetare från olika tjänsteområden och kontor arbetar tillsammans i team för att lösa olika
kundbehov. En tredje utmaning är att medarbetarna ska känna till gemensamma strategier och
målsättningar för att kunna uppfylla satta mål och känna gemenskap med hela företaget och inte
bara med kontoret. Målsättningen med detta projekt var att lösa ovanstående utmaningar i ett och
samma event.
Mål 1: att erbjuda > 50 % av det interna kursutbudet under en och samma vecka och plats.
Mål 2: att minska miljöpåverkan för interna utbildningar, utan att ge avkall på kvantitet.
Mål 3: att > 75% av medarbetarna efter veckan skulle veta mer om aktuella frågor och utmaningar,
vad som är viktigt inför framtiden och vad GT vill åstadkomma.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 38.
Kreativitet och konceptuell lösning
Som lösning på utmaningarna skapades Kunskapsveckan med
avslutande ”GetTogether” på Gothia Towers i Göteborg. 16
interna utbildningar med 14 776 utbildningstimmar
genomfördes! Sju 5-dagars-, en 3-dagars, fyra 2-dagars och
fyra 1-dagarskurser hölls.
Kurserna för respektive yrkeskategori tog avbrott för sociala
aktiviteter där grupperna blandades. Måltider intogs i olika
restauranger och konstellationer för att öka kontaktytorna.
En bemannad utställning över företagets viktigaste satsningar
fanns i fikautrymmet. Det logistiska upplägget var sådant att
allt fler medarbetare reste in vartefter veckan fortskred.
På fredagen var alla medarbetare på plats för en gemensam
avslutning - en ”GetTogether” (Initialerna GT är del av
konceptet.) Gemensam middag på fredagen avslutades med
umgänge och femkamp på Liseberg.
Lördagen fokuserade på företagets interna utmaningar med heldagsaktivitet i Kongresshallen, där
det kommunikativa upplägget var utformat som en TV-tablå. Olika TV-program med kända
programledare användes som metaforer för att förmedla GT:s mål, budskap och strategier.
Exempelvis diskuterades i Morgonsoffan framtidsstrategier med vd, styrelseordförande etc. I När &
Fjärran tävlade medarbetare i lag i kunskaper som rörde GT:s internationella nätverk för att öka
medarbetares kännedom om såväl företagets historik och geografiska utbredning.
Mellan programmen visades ”Grant Thornton-nyheterna” som presenterade nyheter om företaget
samt påannonserade filmade inslag. Debatt med Jens Orback tog upp heta frågeställningar med
personer från olika kontor och verksamheter. Där kunde publiken få sina frågor besvarade genom
SMS-frågor som visades på storbildsskärm. Frågor som inte hann avhandlas besvarades i efterhand
på intranätet. I Vetenskapens Värld fokuserades på framtidsfrågor och kommande trender. Kvällen
avslutades med GT Song Contest – Melodifestivalen där talangfulla medarbetare tävlade.
Integration, kommunikativ lösning och genomförande
En hemsida för Kunskapsveckan och ”GetTogether” skapades på intranätet, där kunde alla läsa om
allt innan eventet. Lokala månadsmöten utnyttjades också som informationsbärare. Under veckan var
deltagarna aktiva i sociala aktiviteter. Drygt 40 medarbetare var kursledare. Under ”GetTogether”
deltog ca 35 medarbetare från scenen. Övriga medarbetare utgjorde interaktiv studiopublik genom
SMS-frågor. Efteråt har man fått utvärdera såväl kurser som ”GetTogether” och se filmer, foton etc
från eventet på intranätet.
Ett tätt samarbete mellan uppdragsgivare och eventbyrån påbörjades i november 2009. Man
samarbetade om kommunikation, innehåll, koncept, logistik etc. GT har varit aktiva i att ta fram den
interna kurslogistiken, man har målsatt respektive programpunkt, träffat alla externa programledare
för att säkerställa att man förstått företagets kultur, affärsmässiga utmaningar och mål.
Resultat
Mål 1 Utfall: 60 % av totala kurserna genomfördes under Kunskapsveckan (Mål >50%)
Mål 2 Utfall: Jämfört med 2009 sparades 210 inrikes och 217 utrikes resor (-2 150 flygtimmar). Detta
motsvarar 422 ton koldioxidutsläpp. Resorna 2010 genomfördes primärt med tåg.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 39.
Mål 3 Utfall: 95 % av medarbetarna svarar i webbenkät som gått till samtliga deltagare att de efter
veckan vet mer om aktuella frågor och utmaningar; vad som är viktigt inför framtiden samt vad GT
vill åstadkomma: Mål >75%.
Målsättningarna har uppfyllts och Kunskapsveckan som är en logistiskt komplicerad övning kommer
att genomföras igen.
12.3 Case 3: Manpower Festival 2010 Syfte, mål och målgrupp
Efter två tuffa år (utan kickoff) med svag konjunktur som påverkat bemanningsbranschen hårt var det
dags att samla alla Manpowers 500 medarbetare (rekrytering, uthyrning och support). De
grundläggande förutsättningarna var ungefär desamma.
Men med de tuffare tiderna hade självförtroendet och den nödvändiga kraften fått sig en törn och
behovet att samlas igen och återta känslan av marknadsledarskapet och den tydliga distansen till
konkurrenterna var tydligt. Allt till en eventbudget på närmare hälften av vad som Manpower
normalt har investerat.
Utifrån den problemställningen formulerades syftet med eventet: ”Vi ska under riktigt roliga och
engagerande former samla Manpowers medarbetare för att ingjuta kraft, insikt, glädje och det
djävlar anamma som krävs för att leva upp till rollen som marknadsledare i en spännande och
växande bransch”.
Tydliga kommunikativa mål formulerades: Vad vi ville att medarbetarna skulle veta? känna? och
göra? Tonaliteten som skulle genomsyra evenemanget: Smart, Nytt, Oväntat, Deltagande, Explosivt,
Enkelt.
Vi ville skapa två dagar som helt och hållet släppte fram den inneboende kraft;
”The power of leading the market”, ”The power of being global”, ”The power of the Brand”,
“The power of values”, ”The power of beating the competition, ”The power of our products
and services, ”The power of YOU”.. Helt enkelt: THE POWER OF POWER.
Kreativitet och konceptuell lösning
Lösningen blev en egen festival på klassisk mark i Hultsfred – en metafor och tydlig symbol för
urkraft, engagemang, kreativitet, det egna ansvaret men kanske framförallt en tydlig samhörighet.
Innan sommaren skickades festivalaffischerna i rockfestivalsmanér ut okommenterat till alla kontor
och spekulationerna startade. Spekulationer som redan nu skapade energi, delaktighet och
förväntan.
250 st utrustade tvåmannatält restes på campingen. Underhållande konferensdelar med fokus på
Marknadsledarskap, Riktning för Manpower Sverige samt kraften att vara en del av en stark
internationell koncern leddes av Adam Alsing. Awardsutdelning till enskilda medarbetare och kontor
under rockiga former. Barbeque på kvällen. Rockkonsert med Rydell & Qvick som fick den kyliga
septemberkvällen (+2 grader) att koka. Eldar vid sjökanten innan det var dags att krypa in i tältet.
Morgonen bjöd på frukostpåsar, kaffe, värmande körsång med Caroline af Ugglas, diskussioner med
kunder, partners och en marknadsledare; Bert Karlsson. Allt avrundades av Manpowers vd och efter
en stärkande lunch i solskenet packade alla ihop tält med tillbehör, fyllde en lastbil från
Humanbridge med Östeuropa som mål och välgörande ändamål.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 40.
Integration, kommunikativ lösning och genomförande
Vi byggde kraftigt upp förväntningarna inför kickoffen. Via affischer, intranätet och framförallt via
ledarna som var tydliga ambassadörer för Festivalen. Kontoren hade skaffat gemensamma kläder
och många hade redan hårdrock-outfit. Tälten pimpades och till middagen fanns knappt någon som
inte såg ut som en rocker och ledningsgruppen framförde ett eget rocknummer.
Förutom samarbetet med medarbetare på Manpower hade detta event inte blivit verklighet om det
inte hade varit för samarbetet med Rockparty (organisationen bakom Hultsfredsfestivalen), deras
partners och medarbetare samt medarbetare från Astrid Lindgrens Värld som stod för cateringen.
Resultat
Resultatet av Manpower Festival blev långt över förväntan. Aldrig tidigare har sådan kraft och ett
sådant engagemang fötts ur ett dygns kickoff. Närmast samtliga ansåg att kickoffen var bättre eller
mycket bättre än förväntan, att de i hög utsträckning fått en tydligare bild av var Manpower var på
väg, en tydligare insikt i vad det innebär att vara marknadsledare, samt upplevelsen av att vara en
viktig del av Manpowers framgång. Kul också att fler än en tredjedel kan tänka sig att bo i tält igen,
även om det bara är 2 grader på natten. Budgeten hölls prick på kronan. Ibland är det enkla det
stora.
KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 41.