Transcript NYA! IDÉERNA • MÄNNISKORNA • AFFÄRERNA

NYA!
IDÉERNA • MÄNNISKORNA • AFFÄRERNA
NU M
MME
ME
E R 18
118–19
8 –19
–
2 MA
M A J 2013
2013
201
RIS 79 K
R
PRI
P
PR
RI
KR
VECKANS AFFÄRER
Ä
nr 18–19 – 2 maj 2013
va.se
U N IK IN TE R VJ U
STEFAN
STEFAN
ST
AN
N MORITZ
MORIT
MO
RIT
ITZ
Z&
DAV
AV
AVID
VID CRAAFORD,
C AFO
CR
CRA
FORD,
RD,
DAVID
VER
V
ERYDA
YD Y
VERYDAY
m
Sigrid Rausing o
miljarderna,
drivkrafterna och
familjetragedin
SVERIGES MEST NYFIKNA AFFÄRSMAGASIN
Ä
SNYGGAST VINNER!
De nya MAKTHAVARNA som designar om
sättet att GÖRA AFFÄRER
TIDSAM 0933-18
18
7 388093 307903
GRANSKNING Precis här började Vattenfalls mardröm
INNOVATION Vi är världens största energigåta på spåren
CASE Nybörjarna som gick från noll till 250 miljoner
MANAGEMENT Lär av maktgalna vinnarskallar på tv
SPECIAL INDUSTRIDESIGN
SVERIGES MEST
STILSÄKRA
TUNGVIKTARE
I flera av Sveriges största bolag är designchefen på väg
in i bolagsledningen. I en knivskarp konkurrens fäller
ofta FORMEN avgörandet och spelar en nyckelroll redan
vid INNOVATIONSPROCESSEN. Vi har kartlagt näringslivets
nya tungviktare: INDUSTRIDESIGNERN.
AV ULRIKA FJÄLLBORG
18 VECKANS AFFÄRER
nr 18–19 – 2 maj 2013
www.va.se
VECKANS AFFÄRER 19
VOLVO TRUCKS
Färgprover på Volvo
Lastvagnar visar de
tillgängliga kulörerna.
D
MAGNUS LANJE / SCANPIX
SPECIAL INDUSTRIDESIGN
”Företag är generellt för
dåliga på att utnyttja design”,
säger Claes Frössén på Svid.
esign ljuger inte –
Men vi återkommer till det.
”what you see is what
För faktum är att design för många inyou get”. Därför är
dustriföretag ännu är en stor dold potential.
design ett allt vikti”Svenska företag är relativt duktiga på
gare
konkurdesign, men över lag för dåliga på att utnyttrensverktyg för induja det”, säger Claes Frössén, projektledare
stribolagen i en värld
på stiftelsen Svensk industridesign, Svid,
som i allt högre grad
och håller fram Sydkorea som det främsta
kräver transparens.
landet, följt av våra grannar Danmark och
Den snabbanalysen görs av en reklamNorge.
are, Måns Jacobsson Hosk. Fast på senare
Att industridesignens betydelse har ökat i
år har han sadlat om och driver i dag
Sverige är dock alla i branschen som Veckans
designfirman Kurppa Hosk tillsammans
Affärer talat med helt överens om. Ett stort
med kompanjonen Thomas Kurppa.
språng skedde på 1950-talet, anser Claes
”Design är en metod
Frössén, som utnämner
för att utveckla effektiprinsen Sigvard Bernava produkter. Att hålla
dotte till ”vår första proihop hela bolagets dna i
fessionelle
industriutseende och användesigner”.
darvänlighet i sina
Sedan kom ergonomiprodukter är i sig ett
trenden på 1970-talet
stort reklamkoncept”,
och stort fokus lades på
säger han.
att maskiner och inSå mycket har satsningarna på
Måns
Jacobsson
dustrimiljöer skulle vara
produktdesign ökat med under
Hosks
branschbyte
säkra
arbetsplatser.
perioden 2004–2008.
vittnar i sin tur om ett
Men allt som ökar atkommunikationsskifte
traktionskraften av en
för varor och tjänster.
produkt ökar förstås
Från reklam, med skapade budskap, en
värdet, och även skönheten tog tillbaka mark
utanpåargumentation, till design, där själunder 1980- och 90-talen.
va produkten blir mediet som argumenter”Men trenderna har inte kommit och
ar för sig själv genom autencitet och genugått. Snarare är de lager som tillsammans
initet.
byggt en alltmer komplett och kvalificerad
Att designområdet blir allt viktigare
industridesign. Varje område adderar betyäven i svensk industri, och inte bara i kondelse”, hävdar Claes Frössén.
sumtionsbranscherna, beror på att områFör runt tio år sedan började nästa utbyggdet definierar såväl produkt som varunad av designdisciplinen: tjänstedesignen,
märke. Och – inte minst – leder vidare till
vilken börjat ta rejäl fart under de senaste fem
innovation och tjänstemarknaden, två exåren, enligt branschbedömare Veckans Aftremt viktiga tillväxtområden för industrifärer talat med (se separat artikel).
företagen.
Men att mäta industridesignens bety-
delse i siff ror visar sig vara hart när
omöjligt. Inga av de bolag Veckans Aff ärer
talat med vill uppge hur mycket pengar de
satsar, en del inte ens hur många anställda
de har på designavdelningen. Eller designavdelningarna. För många av de svenska
storkoncernerna har numera inte bara en
avdelning utan flera. I en del av dem, som
Volvo AB och Electrolux, sitter även koncernens designchef i bolagsledningen – så
viktig anses disciplinen för företagets långsiktiga utveckling.
De flesta bolag hänvisar till Svid. Men
även här saknas aktuella och hårda siff ror
på designsatsningarna inom svenska industribolag.
En undersökning från år 2008 visar
dock att de totala satsningarna på produktdesign ökat med 24 procent (jämfört med
20 VECKANS AFFÄRER
nr 18–19 – 2 maj 2013
24 %
EN NY STRATEGI
Bolag med design som strategi, %
35
31
0
KÄLLA: SVID
22
2004
2008
Allt fler svenska företag använder formgivning
och design i sitt strategiska arbete.
VOLVO TRUCKS
Förarmiljön i en lasbil
är en blandning av
ergonomi och design.
23 %
Bara knappt vart fjärde svenskt
industriföretag arbetar med
designfrågor på strategisk nivå.
år 2004) och att ökningen är störst bland
bolag som redan satsar mycket. Bland de
designduktigaste företagen, de som satsar
strategiskt på design, ökar satsningen på
produktdesign under den här perioden med
46 procent.
S
vid delar in bolagens mognadsnivå i
designfrågan i en trappa. Längst ned
finns företagen som hävdar att de inte
alls sysslar med design, det vill säga de helt
omedvetna. Sedan kommer de som använder design som formgivning, som dekor och
marknadsföring. Näst högst upp i trappan
finns man om design används som en process, där designern leder en produktutveckling där fler yrkesgrupper arbetar
tillsammans för att förbättra bolagets vara.
Högst upp i toppen på trappan ställer
www.va.se
Inte konstigt att en rad om skönhet i
resultaträkningen för ett otränat öga
känns obehaglig för en finanschef.”
Svid de företag som arbetar med design
som strategi. Här handlar det om företag
som arbetar med design som arbetsmodell
för att utveckla hela företagets innovationskraft och aff ärsstrategi. Helst sitter högsta
designchefen i bolagsledningen.
På det allra översta trappsteget hittar vi
bara en handfull svenska företag, till exempel Volvo och Electrolux, som porträtteras
senare i det här reportaget.
Enligt Svids undersökning är det fortfarande flest – en tredjedel – av de svenska
företagen som inte tagit steget fullt ut till
strategin utan arbetar med design som process. Men andelen företag som faktiskt
tagit klivet ända upp till strategiskt designarbete ökade från 22 procent år 2004 till 31
procent år 2008 (se graf).
Specialgranskar
man
särskilt
teknikföretagen upptäcker man en stor
dold utvecklingspotential: vart tredje industriföretag i tillverkande industri är helt
omedvetet om designens betydelse för de-
ras varor och konkurrenskraft, vilket innebär att 32 procent av dem fortfarande står
och stampar på det nedersta trappsteget.
Medan endast knappt var fj ärde av
teknikföretagen, 23 procent, arbetar på
strategisk nivå, jämfört med 31 procent i
hela gruppen undersökta företag.
Varför har då ännu relativt få industriföretag ännu upptäckt potentialen i design?
”Det är svårgreppbart”, säger Claes
Frössén.
Han anser att det är svårt att särskilja
dess betydelse, att härleda konkreta kronor
från detta område mitt i korsningen aff ärsutveckling/innovation och … skönhet. Inte
konstigt att en rad i resultaträkningen som,
för ett otränat öga, blir nästintill synonymt
med ”tycke och smak” känns obehaglig för
en finanschef.
Problemet är bara att även icke-design
är design. Men dålig design. Bra designad
blir en produkt mycket bättre, dåligt designad kan samma produkt bli urkass. Och
VECKANS AFFÄRER 21
SPECIAL INDUSTRIDESIGN
Nu har man
förstått att det
är vad som driver
människor.”
Volvos designteam
snackar ihop sig.
alla produkter behöver en form för
att alls finnas till.
”Det
finns
hemskt få stora bolag som klarar sig
utan design. Det
handlar mer om
Anna Valtonen.
hur de använder
den”, säger Anna
Valtonen, rektor
på Designhögskolan i Umeå.
”För tjugo år sedan kallades det för ’mjuka värden’. Nu har man förstått att det är
vad som driver människor.”
Att just designen och designern hamnat
så i fokus för innovationsprocesser tror hon
handlar om en kombination av kreativitet
och konkretion.
I
nför sin uppgift går designern till botten med användarens behov. Designern
har förmågan att visualisera och ställa
väldigt konkreta frågor om hur tingen ska
fungera. Designern har en genuin problemlösarkompetens. Och designern har lätt att
se nya vinklar och idéer.
”De har också en förmåga att få övriga
människor att bli nyskapande i sina kompetenser”, säger Anna Valtonen.
Och det är just det som gör design till en
nyckelkompetens på företaget, hävdar
Stina Nilimaa Wickström, designchef på
Volvo Construction Equipment. Det handlar framför allt om människans behov.
”Det är produktivitet som gör våra
maskiner premium, inte lyx”, säger hon.
”En lastbil innehåller i dag ett helt kontor. Man jobbar utifrån förarens verklighet,
vilket ställer stora krav på både inredning
och säkerhet.”
Och när konkurrensen på marknaden är
stenhård är processen för att ha det bästa
erbjudandet, möta kundens många och
ständigt ökande behov, ständigt i fokus.
Hon sparrar sina produkter mot alla andra
fordon användarna hos deras kunder kör,
från konkurrenter på samma marknad till
privatbilar.
”Våra kunder lever inte i en isolerad
verklighet. Människor använder många
fordon och deras krav och förväntan ökar
hela tiden.”
David Craaford är professor i industridesign vid Linnéuniversitetet och en av
22 VECKANS AFFÄRER
delägarna till den välrenommerade designbyrån Veryday. Han håller med om att
företagen som ligger i framkant på området
har flyttat fokus från maskin till människa.
Istället beskriver de designern som en
brygga mellan marknaden och tekniken.
”Bra design ska minska tillverkningskostnaden, öka attraktionen i produkten,
lyfta fram innovationen och alltid ha användaren i fokus”, säger han.
E
tt tecken på att designsatsningar
verkligen leder till lönsammare bolag
är att Veryday börjat få allt fler uppdrag från investmentbolag, som Latour och
Proventus, för att höja designnivån i deras
portföljbolag.
”För oss är det uppenbart att de ser möjligheten att bygga varumärke och höja
värde på sin portfölj.”
Enligt honom är genuint designarbete
än viktigare för ett b2b-företag än för konsumentinriktade företag. Proffsanvändare
är kräsna och inte lika många ”står dig
åter” om du inte tillfredsställer dem på
första försöket.
“Professionella användare ställer höga
krav på att du förstår deras behov. Och det
ska, förhoppningsvis, vara en lång relation.
Dessutom blir det snabbt uppenbart om designen, och därmed produkten, inte fungerar.”
Han exemplifierar med
Babybjörns
konsumentprodukter, som Veryday
(som
tidigare
hette
Ergonomidesign) formgivit. En del i framgången
kommer av att designerna betraktade föräldrarna just som professionella
användare.
Att selen var gullig
spelade mindre roll,
att man lätt kunde
lägga
ner
en
sovande bebis på en Stina Nilimaa Wickström.
säng och haka av
nr 18–19 – 2 maj 2013
SVERIGES 20 TYNGSTA
INDUSTRIDESIGNER …
Aina Nilsson Ström
designchef
Volvo AB
Stina Nilimaa Wickström
designchef
Volvo Construction Equipment
Stefano Marzano
koncerndesignchef
Henrik Otto
Kersti Sandin
Sandin & Bülow Design AB
design brand manager
Axel Lieber
Ericsson
designchef
Daniel Ewerman
Atlas Copco
vd och grundare
Magnus Oliveira Andersson
Torkel Varg
Electrolux
grundare och industridesigner
Fredrik Magnusson
Kristofer Hansén
Electrolux
designchef
chef industridesign
Transformator
Toyota Material Handling Europe
chef formgivning/industridesign
Scania
chef formgivning och fordonsergonomi
Scania
Irené Stewart Claesson
grundare och vd
David Craaford
industridesigner och partner
Krister Torsell
vd och partner
Lars Bülow
vd
Towe Ressman
Lots Design
Veryday
Veryday
Lammhults Möbler
global designchef
Husqvarna
Stina Juhlin
vd och industridesigner
Olle Gyllang
partner och senior produktdesigner
Propeller
Sam Peters
vd och grundare
No Picnic
Patrik Westerlund
vd och grundare
Shift Design & Strategy
Myra Industriell Design
... OCH 20 HETA UPPSTICKARE
ATT HÅLLA KOLLEN PÅ:
Konrad Bergström
grundare
VOLVO TRUCKS
Mai-Li Hammargren
den utan att bebisen vaknar var avgörande.
Stina Nilimaa Wickström håller med om
att design är en avgörande konkurrensfördel:
”Ja, absolut. För oss med ett varumärke
som står för humanism och säkerhet är det
kanske viktigare än för andra.”
Och visst är säkerhet, ergonomi och användarvänlighet viktigt. Men när allt det är
uppfyllt, och det fortfarande står lika, återstår ändå den där jobbigt ovetenskapliga
parametern skönhet. Designen får under
inga omständigheter vara ful.
”Det är jätteviktigt att man vill associeras med dessa maskiner. Det finns absolut
en emotionell dimension, det är ofta det sista argumentet som avgör”, säger Stina Nilimaa Wickström.
Och vad är då snyggt?
Här är i alla fall branschexperterna som
Veckans Aff ärer pratat med eniga: det är
svårt att veta.
”Men det känns”, lovar David Crafoord. www.va.se
vd och grundare
Zound Industries
Mutewatch
Jesper Kouthoofd
vd
Martin Källström
vd och grundare
Memoto
Albert Isaksson
designregissör
Doberman
Marcus Rudbäck
vd och grundare
Zound Industries
Niclas Andersson
designstrateg
Veryday
Stefan Moritz
tjänstedesigner
Veryday
Malin Orebäck
tjänstedesignstrateg
Teenage Engineering
Veryday
Martin Ragnevald
vd och ägare
Daytona AB
Rasmus Sellberg
tjänstestrateg och ägare
Daytona AB
Sam Peters
vd
No Picnic
Karin Ruiz
vd och affärsutvecklare
Peepoople
Annica Eklund
ägare
Marie Eklund
ägare
Stefan Ytterborn
designer och entreprenör
Cecilia Herz
industridesigner, vd och grundare
Perla Bovin
designchef
Ann Granberg
chef för industridesign och ergonomi
Martin Willers
grundare och hållbarhetsstrateg
Bolon
Bolon
Pocsports
Umbilical Design
Assa Abloy AB
Epsilon
Peoplepeople
SÅ GJORDE VI
DET ÄR ONT OM GURUER i den svenska industridesignbranschen konstaterar Dan Nyman, som projektleder Teknikföretagens tävling Stora designpriset, som belönar projekt som nått kommersiell framgång via design.
”I dag finns ingen riktig svensk ikon, ingen Steve Jobs inom området.
Men branschen skulle verkligen behöva en”, säger han.
I samarbete med Veckans Affärer har han ändå sållat fram ett antal
profiler att hålla koll på för de företagsledare som prioriterar god design.
VECKANS AFFÄRER 23
SPECIAL INDUSTRIDESIGN
Tjänstedesign är
det nya svarta
Utvecklingen går snabbt från försäljning av produkter till tjänster.
Och här har svenska företag redan tagit ett designförsprång med
hyllade förebilder som Spotify och SVT Play.
AV ULRIKA FJÄLLBORG FOTO MICKE LUNDSTRÖM
”Det handlar om att förstå användarens
behov och kreera innovativa lösningar. Och
att sedan rita upp det för att entusiasmera
och visionera övriga i arbetsgruppen.”
Han drar historien om Henry Ford och
hans ”snabba hästar”. Om man bara gjort
vad kunderna sade att de ville ha – snabbare
hästar – hade vi kanske fortfarande inte
haft bilar. Designerns roll är att se högre,
längre, djupare än tekniker, säljare och utvecklare. Och att designa tjänster skiljer sig
egentligen inte så mycket från produkter –
det handlar fortfarande om att se till kundens och användarens behov. Men det
skiljer ändå några saker:
”Du kan inte lagra tjänster och i princip
inte exportera dem. De måste utföras där
kunden är”, säger Stefan Moritz.
Det finns ett klassiskt, klockrent skolboksexempel på briljant tjänstedesign som dyker
24 VECKANS AFFÄRER
nr 18–19 – 2 maj 2013
30 %
Lisa Lindström är vd
på designfirman Doberman.
PETER JÖNSSON
S
äg att maskinen kostar en milnits något decennium, men det har tagit alltjon kronor. Då beräknas den
mer fart under de senaste fem åren. Designsamtidigt att ha ett värde på
byrån Veryday omsätter i dag 65–70 miljonfyra miljoner på eftermarknaer per år och för sju år sedan stod tjänsteuppden, i form av reservdelar, fördragen för 2–3 procent av omsättningen.
säkringar och vidare tjänster.
För tre år sedan stod tjänstedesign för cirka
Och de fyra miljonerna har sannolikt inte
30 procent och nu växer den delen med ett
minskat sedan uträkningen gjordes för en
par procent om året. Det är definitivt den
handfull år sedan.
delen av verksamheten som växer allra
Det är också skälet till att det nya, heta
mest, enligt David Crafoord som är delägare
inom industridesignsegmentet i dag är
i Veryday. Vilket inte är ett dugg konstigt,
tjänstedesign.
tycker han:
”Det känns nästan lite föråldrat att prata
”Industribolagen måste vidareutveckla
om industridesign. Gränssnittet kring vad
sitt erbjudande för att tjäna mer pengar.”
som är maskin och tjänst är alltmer flyOch i takt med att tjänstesektorn blir
tande”, säger Stina Nilimaa Wickström,
alltmer digital blir samtidigt utmaningen
designchef på Volvo Construction Equipatt förklara den begripligt för folk allt
ment.
högre. Banksektorn nämns av de flesta som
Hennes perspektiv handlar om kunderVeckans Aff ärer talat med som en bransch
nas ständiga och hela möte med företagets
som satsar stort på tjänstedesign. Likaså
produkter: hur planeolika myndigheter och
ras flödet i grusgropen,
statliga serviceorgan
hur
kommunicerar
som
Bilprovningen,
maskinerna med varSystembolaget, Skatteandra,
bränsleförverket och Försäkringsbrukning, slitage, rekassan.
servdelsutbud. Allt ska
”Hur förklarar du
kunna skötas digitalt av
begreppet pengar i en
kunden.
digital tjänst för en
Så stor del utgjorde tjänstedesign
”Mer och mer av vår
generation som knappt
för tre år sedan. Och för varje år
affär handlar om serupplevt fysiska pengar?
växer det med några procent.
vice, det är otroligt vikOch dessutom i en hel
tigt att jobba med dedel länder där folk inte
sign i kundens helhetsens kan läsa?” frågar
upplevelse av oss”, säger hon.
Anna Valtonen retoriskt, rektor på
”Premium handlar för oss om att göra
Designhögskolan i Umeå.
verkligheten lättare för kunden och använHur konstruerar banker digitala
daren. Vi vill ha de kunder som söker en
spartjänster för barn och betala räkningarproduktivitet i hela systemet.”
tjänster för pensionärer på bästa begripliga
Då blir tjänsteutvecklingen en förlängsätt? Här finns en stor utmaning som bolaning av produkten och designen av tjänstegen börjar ta tag i.
flödet lika viktig som designen av själva
Stefan Moritz är tjänstedesigner på
maskinerna.
Veryday och ser orsakerna till att designern
Tjänstedesign är ett begrepp som funär väl lämpad för att forma även tjänster:
ERIK MÅRTENSSON / SCANPIX
Stefan Moritz och David Craaford
på designbyrån Veryday.
upp i snart sagt
varje som samtal
Veckans
Aff ärer
har med branschföreträdare inför
den här artikeln:
Spotify. Musiktjänsten som vände upp
och ned på hela affärsmodellen med
analysen utifrån användarbehovet av musikkonsumtion. Ett annat exempel är designbyrån Dobermans utveckling av SVT:s Playtjänst.
”Vi har designat den tillsammans med
SVT:s team. Det är faktiskt just hur vi samarbetat som är en av framgångsfaktorerna”, säger Lisa Lindström, vd för Doberman, och berättar om utgångspunkten för
projektet.
”SVT
Play
skulle komma att
lära hela svenska
folket att titta på tv
on demand. Vi
fokuserade därför
på att tittarna
skulle uppleva att
det var enkelt att
titta på tv och hela
program på nätet. Inga specialfunktioner,
inga avancerade inställningar. Genom att
involvera slutanvändare under designprocessen kunde vi i designteamet, vilket också inkluderar teknikutvecklarna, hela tiden
få hjälp att förstå hur tjänsten skulle designas för att bli enkel att använda.”
Även hon påpekar att den viktigaste personen i designprocessen av både produkter
och tjänster är användaren:
Sverige har alla
chanser att bli
en internationell hubb
för tjänstedesign.”
www.va.se
”Att hitta en elegant lösning som tar hänsyn till slutanvändarnas behov och upplevelse, med hållbar användning av resurser
och personal, är designerns uppgift i
produktdesign så väl som i tjänstedesign.”
Det fina i kråksången är att det är en
klassisk vinn-vinn-situation, hävdar Stefan
Moritz:
”Det finns få saker du kan göra som är
lika bra och på samma gång optimerar din
nuvarande organisation och bygger bolagets framtid.”
Trots att han arbetar mitt i segmentet
(eller kanske är han kräsen just därför?) ser
han få tjänstebolag som är riktigt duktiga
på tjänstedesign. Industribolagen ligger
fortfarande före.
”Här finns det kanske tio företag i
världen som är riktigt duktiga. Det är ändå
en relativt ung disciplin”, säger han.
Trots det tror Stefan Moritz att Sverige
har alla chanser att bli en internationell
hubb för tjänstedesign och berättar om ett
nätverk bland svenska tjänstedesigner som
är på väg att lanseras.
”Sverige är ett land som är känt för att
vara ’early digital adopters’, där folk är väldigt samarbetsvilliga och dessutom uppskattar livskvalitet.”
SVENSKA TUNGVIKTARE PÅ
TJÄNSTEDESIGN:
• Veryday
• Transformator
• Doberman
• Zenit
• No Picnic
VECKANS AFFÄRER 25