Transcript Book Swedish Lapland - Swedish Lapland Tourism / Intranet

Book Swedish Lapland – nulägesanalys I syfte att kartlägga förutsättningarna för att göra destinationen Swedish Lapland
bokningsbar online, presenteras här en kort nulägesanalys, en sammanfattning över rådande
trender samt ett förslag på en agenda för ett uppstartsmöte.
Nuläget, bokningssystem inom Swedish Lapland Idag finns en hel flora av bokningssystem inom destinationen, de flesta olika variationer av
CityBreak-lösningar (licenser). CityBreak är en bokningsplattform som utvecklas av
företaget Visit Technology Group. Det finns de som äger en egen CityBreak-licens där man
har rollen som produktägare, med ekonomihantering och dynamisk paketering. Dessa är i
nuläget få, och efter att ICEHOTEL tidigare i år lämnade CityBreak, är det ingen som
jobbar i samma skala – som destinationsbolag – i CityBreak. Även Lapland Resorts ser över
sina alternativ. ICEHOTEL har gått över till Fidelio. Även om det finns ett visst missnöje
med CityBreak hos båda företagen, är huvudanledningen till bytet att man vill ha ett
bokningssystem som går att använda över hela organisationen (hotellet, restaurangen,
bokningen, osv) vilket CityBreak inte är lämpad för.
Turistbyråer som bland annat Luleå och Piteå, och organisationen Heart of Lapland, har
arbetat länge med systemet och delar sina licenser med leverantörer som i sin tur har
mikrobutiker på sina hemsidor. Hos flera av leverantörerna är intresset ljummet, man
upplever att användargränssnittet besvärligt och i och med att de så sällan använder
systemet måste de lära sig det på nytt inför varje användning, samt att bokningarna ofta
uteblir. Många föredrar att lägga upp sitt boende på bokningssajter som bookings.com,
hotels.com, med mera, där man får in ett större antal bokningar. En av anledningarna till
varför man använder systemet så sällan är för att man inte är intresserad av att släppa
hotellrum (eller det inte är ens huvudverksamhet) året runt, utan främst under lågsäsong.
Turistbyråerna använder idag huvudsakligen informationsdatabasen Tellus som verktyg till
att presentera produkter och evenemang på nätet (i Piteå även för att göra broschyrer,
annonser och informationstavlor). Det är ur Tellus-databasen som swedishlapland.com idag
hämtar och presenterar sin produktinformation.
Nu har det uttryckts en önskan från de lokala destinationerna om ett regionalt initiativ kring
bokningssystem. Att man till exempel samlar alla licenser på ett ställe, eller rent av bildar ett
regionalt bokningsbolag och presenterar alla bokningsbara produkter under
swedishlapland.com. Just nu avvaktar många med att uppgradera sina CityBreak-plattformar
och nyinvesteringar i bokningssystem i väntan på ett besked från Swedish Lapland Tourism.
I Sverige, bokningssystem och trender CityBreak är den dominerande bokningsplattformen hos destinationsbolagen runt om i
landet. Det har gjorts stora och ambitiösa satsningar från olika destinationer för att bygga
upp organisationer i syfte att kunna presentera sina produkter ur ett regionalt perspektiv.
Det finns idag inget nationellt initiativ, men enligt initierade källor är det CityBreak som
vunnit upphandlingen för en bokningsplattform för Visit Sweden. Däremot så saknar man
medel till att verkställa detta. I dag använder man dock Best City Booknings (ägs av Visit
Technology Group) som teknisk arrangör.
I södra Sverige samlar vanligtvis en destination, eller flera tillsammans, alla licenser under
ett tak, implementerar CityBreak version 3, byter ut Tellus-databasen till CBIS och anlitar
en tredje part som teknisk arrangör, oftast Nordic Travel (baserad i Ystad, ägs av Visit
Technology Group). Skåne och Småland driver utvecklingen, varav den förstnämnda
meddelar att deras leverantörer gått från en vinst på 3% till 6% genom att överlåta
administration och marknadsföring till den regionala destinationen. Småland kommer att
snart att gå ur projektfas för driva arbetet vidare i ett samägt aktiebolag.
Vad flera av dessa destinationer har gemensamt, är att flera av turistbyråerna drivs av
kommunerna och får därför inte själva ha vinstdrivande verksamhet. Däremot får
turistbyråerna en betydande roll inom affärs-och produktutveckling och hjälper
leverantörerna med att ta fram intressanta, säljbara produkter och paket.
Stockholm och Göteborg, har från att själva vara tekniska arrangörer gått över till att
använda Best City Bookings som teknisk leverantör. Främst för att det inte längre var
ekonomiskt hållbart att driva en bokningsorganisation i egen regi. De presenterar
produkterna, i första hand boende, på respektive stads webbplats som får en kick-back för
varje genomförd bokning.
Alla gemensamt kämpar mot en växande trend att leverantörerna, i första hand hotellen,
själva blir allt mer aktiva online, erbjuder egna bokningslösningar samt lägger ut rum hos
bookings.com, hotels.com, Expedia, mm. En del upplever att många besöker
destinationswebbplatsen för att få inspiration, hitta aktiviteter och evenemang, för att sedan
boka någon annanstans.
2
Destination Uppsala har valt att länka direkt till bookings.com på sin webbplats.1
Globala trender, bokningsvanor 2013 släpptes en rapport om bokningstrender på den norska resemarknaden där man
tillfrågat boende i UK, USA, Tyskland, Frankrike, mm, om deras bokningsvanor. Kortfattat
kom man fram till följande: 35% bokar direkt hos aktuellt hotell (eller går via en resebyrå),
24,5% på en global bokningsportal (bookings.com, hotels.com, Expedia, osv) och 17,5%
hos en nationell bokningsportal. De lokala reseleverantörerna upplevde att det kostade för
mycket resurser att arbeta via BookNorway (som använder CityBreak, mm), och
välkomnade en enklare lösning som t.ex. bookings.com. Den nationella bokningsportalen
riskerar att hamna i kläm mellan globala och lokala tjänster – om de inte lyckas erbjuda
något som de andra inte har, dvs. (unika) paketresor. 2
2013 gick Tellus ihop med det brittiska företaget NewMind som utvecklar
onlinereselösningar. De anser att försöka konkurrera med de globala bokningsportalerna är
en hopplös kamp och erbjuder istället möjligheten att presentera sin produkt i alla
bokningskanaler (bookings.com, hotels.com, osv) på sin sida och där ge kunden möjligheten
att jämföra pris, gå vidare och boka på vald sajt. 3
Visit Copenhagen har nyligen övergett CityBreak och istället säljer man annonsplats till
hotellen och driver bokningen till deras respektive webbplats.4
Att man bokar sitt hotellrum direkt på hotellets hemsida är det vanligaste
tillvägagångssättet, över 65% globalt. Andelen paketresor som säljs online är fortfarande
relativt liten, ungefär 17%. 5 Sajter som bookings.com och Expedia växer lavinartat och
inget pekar på att trenden kommer att avta.6
Googles senaste trendrapport om resenären online, berättar att de flesta går direkt till de
hotell/flygbolag vars varumärke de känner till som källa till information och inspiration.
1 http://www.destinationuppsala.se/sv/Bo/ 2
http://www.vestforsk.no/filearchive/vf-rapport-5-2013-bookingtenester-i-reiselivet.pdf
3
http://www.newmind.co.uk/news/2013/11/15/is-the-polling-engine-the-future-of-dmobookings-in-scandinavia-a2328
4 http://www.visitcopenhagen.com/recommendedhotels 5
http://www.statisticbrain.com/internet-travel-hotel-booking-statistics/
6 http://www.newmediatrendwatch.com/world-­‐overview/91-­‐online-­‐travel-­‐
market?start=1 3
Sedan till sökmotorer, onlineresebyrån, mm, varav destinationsportal som kommer på 9:e
plats med 38% av användandet. Informationshämtning, inte bokningar. Trenden pekar på att
man i första hand vänder sig direkt till t.ex. hotellets egna sajt, medan trafiken till
onlineresebyråer och destinationsportaler minskar.7
Författarens tillägg Jag vill även lyfta en annan trend, nämligen att det pågår ett teknikskifte där vi allt mer går
från komplexa och licensbaserade system till open source och molntjänster. Idag vill man
inte gärna utveckla eller anpassa webbsidor gentemot system som t.ex. inte kan erbjuda ett
öppet API (Application Programming Interface). En regeluppsättning för hur en viss
programvara kan kommunicera med en annan programvara, eller i det här fallet – kunna
anpassa bokningsflödet efter eget behov.
Agenda för framtiden I syfte att utreda vilken typ av lösning som fungerar bäst för destinationen Swedish Lapland,
finns ett antal frågeställningar som behöver besvaras. Konkurrensen över resenären på nätet
är hård, vi vet att nätet är den första resenären vänder sig till för att förskansa sig
information om en destination, hotell, osv. Vi behöver besvara frågan; vilken lösning är
mest lönsam för våra entreprenörer? Och hur möter vi våra gästers krav och förväntningar
kring bokningsbarhet?
Uppstartsmöte För att komma åt svaret, kommer här ett förslag till en mötesagenda med ett antal
frågeställningar. Mötet får avgöra vilka frågor är relevanta och hur vi går vidare med dem
på bästa sätt.
Identifiera behov
Vilka behov har entreprenörerna? Skulle de välkomna en central bokningsorganisation? Och
vad skulle det innebär för deras del? Vi behöver prata med entreprenörer över hela
destinationen. I första hand storsäljare, de exportmogna.
Beräkningsformel
7 http://think.storage.googleapis.com/docs/travelers-­‐road-­‐to-­‐decision-­‐affluent-­‐
insights_research-­‐studies.pdf 4
Hur får vi fram en siffra på var/när entreprenören når break-even på sin produkt? Hur
mycket tjänar de på att överlåta en central organisation ta hand om administration,
marknadsföring och försäljning?
Ett centralt erbjudande
Hur hittar vi ett enkelt medel för att erbjuda det unika med vår destination? Kan vi paketera
upplevelser trots långa avstånd och brister i infrastrukturen? Finns det andra lösningar?
Andra alternativ
Är en central bokningsorganisation enda lösningen för våra entreprenörer? Motsatsen till
centralisering är decentralisering. Hur skulle alternativet se ut? Att t.ex. ge entreprenörerna
ett verktyg som de själva administrerar, som vi utbildar i, stödjer och driver trafik till.
Projektorganisation
Vem ska ta reda på vad? Under vilken tidsram? Var ska tid kostnadsföras?
När? xxxxxxxx. De som inte kan närvara, kan delta via Skype.
Maria Sirviö Swedish Lapland Tourism, Kyrkogatan 13, 972 32 Luleå
5