Transcript 1.U. Fundamentos Mk Ser

MARKETING DE SERVICIOS
I Unidad:
Fundamentos de Marketing de Servicio
 ¿Por qué estudiar los servicios?
 ¿Qué está sucediendo
en los servicios?
Nuestra economía es una economía de
servicios, la cual ha existido durante
mucho tiempo.
•Karl Albrecht y Ron Zemke
En el mercado de hoy, los consumidores
tienen el poder de seleccionar y elegir
como nunca antes lo tuvieron.
•The Economist
¿Qué está
sucediendo
en los servicios?
 Los servicios dominan la economía en la mayoría
de los países:
 España= Turismo
 Panamá= Canal
 Los servicios contribuyen a mas de la
Mitad del PIB.
 Nicaragua 57%
Las Bahamas 90%
 Estados Unidos78%
¿Qué está sucediendo
en los servicios?
 La influencia de los servicios a llevado a nueva
clasificación en la industria de servicios:






Información
Asistencia social y salud
Servicios profesionales, científicos y de negocios
Servicios educativos
Alojamiento
Alimentos, artes, entretenimiento y recreación
¿Qué está sucediendo
en los servicios?
 La mayoría de los nuevos empleos son
generados por los servicios:
 Servicios profesionales
 Invercasa : Asesoramiento financiero
¿Qué está sucediendo
en los servicios?
 En la actualidad existe una transformación en
los servicios debido a:
 Políticas del gobierno
 Cambios sociales
 Tendencias de negocios
 Avances de la tecnología de la información
 Globalización
 Llevan a nuevos mercados y nuevas
categorías de productos
¿Qué está sucediendo
en los servicios?
 La transformación en los servicios lleva a:
 Nuevos mercados y categorías de productos
 Innovación de los productos de servicios y sistemas de
entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías
nuevas y mejoradas.
 Los clientes tienen mas opciones y ejercen mayor poder.
 El éxito depende de:
 1. Entender a los clientes 2. Modelos viables de negocios
 3. La creación de valor tanto para los clientes como para la
empresa.
 Mayor interés en el marketing y la administración de
servicios.
Por lo tanto:
Comprender los
servicios ofrece una
ventaja competitiva
personal
Definición
¿Qué son los servicios?
 Enfoque actual: Beneficios sin propiedad
Servicios de bienes arrendados
Arrendar espacios y lugares definidos
Mando de obra y pericia
Acceso a ambientes físicos compartidos
Sistemas y redes: acceso y uso
Definición
Los servicios son actividades económicas que se
ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el
tiempo para obtener los resultados deseados en los
propios receptores, en objeto o en otros bienes de
los que los compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes
esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo,
habilidades profesionales, instalaciones, redes y
sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren
la propiedad de cualquiera de los elementos físicos
involucrados. (Lovelock, 2009)
Productos de Servicio, servicios al
cliente y servicios posteriores a
la compra
 Marketing de servicios: el propio servicio es
el producto fundamental.
 Marketing a través de servicios: servicios
complementarios a productos. La meta es en
vender y transferir propiedad.
Los servicios plantean
diferentes desafíos de Marketing
1. La mayor parte de los productos de servicios no se pueden
2.
3.
4.
5.
6.
7.
inventariar
Los elementos intangibles generalmente dominan la
creación de valor
Es posible que los clientes participen en la coproducción
Las personas pueden formar parte de la experiencia de
servicio
Las entradas y salidas operativas tienen a ser mucho mas
variables.
El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
La distribución puede llevarse a cabo a través de canales
no físicos.
Valor relativo agregado por los elementos
físicos e intangibles en bienes y servicios
Elementos
Físicos
Sal
Detergente
Vino
Restaurante de comida rápida
Plomería
Mantenimiento de Jardín
Seguro de Vida
Transacciones
bancarias por Internet
Elementos
Intangibles
La Mezcla de Marketing de servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Producto
Lugar y tiempo
Precio y otros costos
Promoción y
educación
Proceso
Entorno físico
Personal
Productividad y
Calidad
COMPORTAMIENTO
CATEGORÍAS GENERALES DE LOS SERVICIOS
El comportamiento del cliente en los encuentros de
servicios
 Las diferencias entre los servicios afectan el
comportamiento del cliente.
 Toma de decisiones del cliente: el modelo de
las tres etapas
 Etapa previa a la compra
 Etapa del encuentro
 Etapa posterior al encuentro
COMPRENDER LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES Y
COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL ENCUENTRO
CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE SERVICIOS
ADMINISTRACIÓN DE LA INTERRALACIÓN CON EL
CLIENTE
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO
REDITUABLES
Cuatro
categorías
¿Quién o cual es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la
naturaleza de la
acción de servicios?
¿Cuál es la naturaleza de la
acción de servicios?
¿Cuál es la naturaleza de la
acción de servicios?
Acciones tangibles
Pro ceso hacia las
personas (dirigidos al
cuerpo de las personas)
Pro ceso hacia las
posesiones (dirigidos a
posesiones físicas)
Transporte de pasajeros
Cuidado de la salud
Hospedaje
Transporte de carga
Almacén de bodega
Jardinería
Acciones intangibles
Pro ceso de estímulo
mental (dirigidos a la
mente de las personas)
Publicidad
Entretenimiento
Educación
Pro ceso de
información (dirigidos a
bienes intangibles)
Contabilidad
Seguro
Investigación
COMPORTAMIENTO
TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE
El modelo de consumo de servicios
de tres etapas
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE
LOS SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
Varía según la
naturaleza
-Alto contacto
-Bajo contacto
El modelo de consumo de servicios de
tres etapas
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA
2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE LOS
SERVICIOS
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA
- Conciencia de una
necesidad
- Búsqueda de
información
- Evaluación de las
alternativas (soluciones y
proveedores)
- Toma de decisiones de la
compra de l servicio
3. ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
Toma de decisión de la compra
Etapa previa
ACTIVAVIÓN DE LA NECESIDAD
• Búsqueda de la información
• Evaluación de un servicio
• Atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad
• La incertidumbre
• Riesgo percibido: preocupaciones de los clientes por el servicio que
recibirán.
• ¿Cómo manejar el riesgo percibido?
• Comprensión de las expectativas de los clientes
• Niveles de Servicio deseado y adecuado
• Nivel de servicio pronosticado o predicho
• Zona de Tolerancia
Dificultad de Evaluación del
Servicio Mayoría de los Mayoría de los servicios
bienes
Fácil
De evaluar
Difícil
De evaluar*
Ropa
Las comidas de restaurante reparación de computadoras
Sillas
Fertilizantes
educación
Automóvil
Corte de pelo
Los servicios jurídicos
Comida
Entretenimiento
intervención quirúrgica compleja
Atributos de
búsqueda
Atributos de
experiencia
Atributos de
credibilidad
Source:
Adapted from Zeithaml
* NOTA: La dificultad de la evaluación tiende a disminuir con la amplia exposición a una categoría de
servicio y la frecuencia de uso de un proveedor específico
Factores que influyen en las expectativas
que tienen los clientes de servicio
Necesidades
Personales
Servicio deseado
Promesas de servicios
explícitas e implícitas
Comentarios boca en
boca
Experiencia pasada
Creencias sobre
lo que es posible
ZONA DE
TOLERANCIA
Alteraciones de
servicio percibida
Servicio deseado
Factores
situacionales
Servicio Adecuado
Riesgos percibidos en la compra y el uso
de los servicios
TIPO DE RIESGO
EJEMPLOS DE PREOCUPACIÓN DE LOS
CLIENTES
Funcional (resultados
Me proporcionará lo que necesito para conseguir
insatisfactorios de desempeño) un mejor trabajo? Aceptarán la tarjeta de crédito?
Financiero (pérdida monetaria, Perderé mi dinero si hago la transacción por
costos inesperados)
internet? Costará mas de lo esperado?
Temporal (Pérdida de tiempo
consecuencias de los retrasos)
Tendré que hacer fila? El servicio esta lento, llegaré
tarde?
Físico (daño personal o
deterioro de las posesiones)
Me lastimaré? Se dañará el paquete? Me
Psicológico ( temores y
emociones personales)
Como estar seguro que no habrá accidente? No
me gustará el diagnóstico?
Social (Cómo piensan y
reaccionan los otros)
Que dirán de mí? Les gustará el restaurante que
recomendé?
Sensorial (Efectos no deseados
en cualquiera de los cinco
sentidos)
Será cómodo? Tendrá buen olor? El desayuno será
agradable?
El modelo de consumo de servicios de
tres etapas
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA
2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE LOS
SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE
LOS SERVICIOS
- Solicitud del servicio
al proveedor elegido
o iniciar el
autoservicio (se
puede pagar por
adelantado o
después)
- Entrega del servicio
por parte del personal
o por autoservicio
Etapa de encuentro de los
servicios
Enfatiza los
encuentros con el
personal de servicio
Enfatiza los
encuentros
con equipo
Levels of Customer Contact with
Service Organizations
Sistemas de Marketing de Servicio
de alto y bajo contacto.
Servicios de alto contacto
Servicios de bajo contacto
 Los clientes visitan el
 Implican poco o ningún
centro de servicio y
permanecen a lo largo de la
prestación de los servicios.
 Supone interacción entre el
personal y los clientes.
 Se trata de procesar
personas y no objetos .
contacto físico entre los
clientes y proveedores.
 Se utilizan canales
electrónicos.
 Autoservicios
SISTEMA DE SERVUCCIÓN
• Sistema que integra el marketing, las operaciones y
los clientes
• Combinación de servicio y producción
•Según Lovelock:
• Las operaciones de servicio
• La entrega del servicio
•Los otros puntos de contacto.
El sistema de marketing de
servicio de alto contacto
SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO Other Contact Points
Sistema de operación del servicio
Otros
Clientes
Instalaciones
interiores y
exteriores
Publicidad
Llamadas de ventas
Encuestas de investigación
de mercado
Facturas/ estados de cuenta
Centro
técnico
Equipo
El Cliente
Website
Personal de
servicio
Tras
bambalinas
(invisible)
Escenario
(visible)
Correos, llamadas
telefónicas, faxes, etc.
Encuentros aleatorios con las
instalaciones o vehículos
Otros
Clientes
Encuentros casuales con el
personal de servicio
Comentarios de boca en boca
Sistema de marketing para un
servicio de bajo contacto
Sistemas de Operaciones
Sistema de entrega del servicio
Otros puntos de contacto
Publicidad
Correo
Centro
Técnico
Encuesta de
investigaciones de
mercado
Equipo de
autoservicio
El
Cliente
Teléfono, fax,
sitioweb, etc.
En el escenario
Tras
bambalinas
(invisible)
(visible)
Facturas/ Estados de
cuenta
Encuentros
aleatorios con las
instalaciones y el
personal
Comentarios de
boca en boca
El modelo de consumo de servicios de
tres etapas
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA
2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE LOS
SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
3. ETAPA POSTERIOR
AL ENCUENTRO
- Evaluación del
desempeño del
servicio.
- Intenciones futuras
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE
SERVICIO
¿Qué es calidad y satisfacción?
Satisfacción: Juicio de actitud
después de una acción de compra o
una serie de interacciones entre
consumidor y producto.
Estándares de servicio antes
del consumo (expectativas)
RATIFICACIÓN NEGATIVA:
servicio peor de lo esperado.
RATIFICACIÓN POSITIVA:
Servicio mejor de lo esperado.
COMFIMACIÓN :
Servicio esperado
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE
SERVICIO
¿Qué es Deleite?
DELEITAR A LOS
CLIENTES
Niveles
inesperados
de alto
desempeño
Estrategia Cero Defectos
Activación
(sorpresa,
emoción)
Afecto positivo
(placer, alegría
felicidad)
El modelo de consumo de servicios
de tres etapas
Varía según la
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA
- Conciencia de una
necesidad
- Búsqueda de
información
- Evaluación de las
alternativas
(soluciones y
proveedores)
- Toma de decisiones de
la compra de l servicio
naturaleza
-Alto contacto
-Bajo contacto
2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE
LOS SERVICIOS
- Solicitud del servicio
al proveedor elegido o
iniciar el autoservicio
(se puede pagar por
adelantado o
después)
- Entrega del servicio
por parte del personal
o por autoservicio
3. ETAPA POSTERIOR
AL ENCUENTRO
- Evaluación del
desempeño del
servicio.
- Intenciones futuras