Transcript rapporten om The Swedish Affair 2012

1
The Swedish Affär – Handlingsplan
Förstudie om export av svensk kreativ och digitalt baserad industri och stärkande av Sverigebilden
December 2012
Innehåll
Summering........................................................................................................................................................................... 3
Bakgrund .............................................................................................................................................................................. 3
Långsiktiga mål .................................................................................................................................................................. 4
Aktörerna ............................................................................................................................................................................. 9
Branscherna, nätverken och andra organisationer .......................................................................................... 10
Internationell jämförelse: Storbritannien, Kanada och Finland .................................................................. 15
Slutsatser och rekommendationer .......................................................................................................................... 21
Finansiering på kort och lång sikt ............................................................................................................................ 22
Bilagor.................................................................................................................................................................................. 22
2
Summering
De svenska kulturnäringarna upplever idag stora exportframgångar, i sig inget nytt men det ovanliga med
dagens situation är att framgångarna sammanfaller. Svenska artister och låtskrivare syns på topplistor
världen över, dataspelsexporten ökade 96 % under 2011, deckarundret räknar försäljning i
miljonupplagor, svenska modeskapare är i fokus för världens modepress, svenska kommunikatörer
exporterar talang och vinner viktiga tävlingar och svenska filmregissörer och skådespelare är efterfrågade
i internationella sammanhang, samtidigt som svenska filmer vinner fler priser ån någonsin. Det
ekonomiska värdet av denna export är förstås betydande men potentialen är ännu mer intressant. Att öka
kulturexporten kräver inga investeringar i anläggningar och infrastruktur, råvaran är kreativitet och
skicklighet och det kan mångfaldigas i det oändliga.
Denna rapport identifierar åtgärder för främjande av internationalisering med utgångspunkt i tanken på
samverkan mellan kulturnäringarna såsom den testades på evenemanget The Swedish Affär i Los Angeles
i juni 2012. Huvudarrangörer för The Swedish Affär 2012 var Svensk-Amerikanska Handelskammaren i
Los Angeles, Dataspelsbranschen och Media Evolution. I denna rapport beskrivs de viktigaste
erfarenheterna från evenemanget och möjligheter att använda konceptet i andra sammanhang.
Vidare beskrivs några mer generella slutsatser:
a) Företagens behov bör styra främjandearbetet
b) Behovet av samordning mellan främjandemyndigheter och branscher är stort
c) Kunskapsunderskottet kring kulturexporten är stort
Rapporten föreslår också några konkreta åtgärder:
a) Etablera The Swedish Affär som återkommande evenemang enligt särskild evenemangskalender
b) Kartlägg kulturnäringarnas export i en serie rapporter och presentera detta vid en konferens
c) Genomför återkommande samrådsmöten mellan branscher och myndigheter
d) Stärk branschorganisationernas kansliresurser för att leva upp till myndigheters förväntningar på
kommunikation och projektmedverkan
e) Utveckla ett verktyg i form av en app som på enkelt sätt presenterar svenska kulturprodukter
Föreliggande rapport kan ses som en utgångspunkt för fortsatt diskussion om hur kulturexporten bäst
kan främjas. Flera existerande initiativ inom främjande arbetet ligger nära denna rapport, såsom
Handelsministerns Främjarkalender, SymbioCreate-plattformen och Exportrådets satsning på kreativa
näringar.
Bakgrund
Svenska kulturnäringarnas marknad har i snabb takt men i kraftigt varierande grad internationaliserats
de senaste decennierna. Musiken var först ut men idag är det troligen dataspel som har den största
andelen utländsk publik. Denna utveckling ställer nya krav på branschorganisationer, myndigheter, politik
och andra gemensamma funktioner. Kulturen har ofta betraktats som ett utgiftsområde för samhället,
men idag är det tydligt att den genererar betydande intäkter. Samtidigt har kulturentreprenörer
drivkrafter som ofta skiljer sig från traditionellt företagande och därför kräver annorlunda
främjaraktiviteter. Både från Regeringen, branschorganisationer och företagen själva finns en insikt om
potentialen i samverkan mellan de olika delarna av kulturexporten. Svenska företag kan genom att
uppträda tillsammans få fördelar i den internationella konkurrensen.
Denna rapport undersöker internationaliseringsläget i sex branscher: musik, film/TV,
marknadskommunikation, litteratur, dataspel och mode. Analysen omfattar behov för fortsatt utredning
såväl som konkreta förslag på kort sikt. Därutöver ingår en internationell utblick som jämför Sverige med
Kanada, Finland och Storbritannien.
Denna rapport har skrivits av Per Strömbäck och Tanvir Mansur, Dataspelsbranschen, tillsammans med
Sten Selander, Media Evolution. Underlag och synpunkter har inhämtats från Svensk-Amerikanska
Handelskammaren i Los Angeles, Musiksverige, Association of Swedish Fashion Brands, Sveriges
Kommunikationsbyråer, Film&TV-Producenterna, Svenska Förläggareföreningen, Filminstitutet,
3
Storbritanniens ambassad, Electronic Software Association Canada, Kanadas ambassad, Canadian
Interactive Alliance, Neogames samt Tekes (Finlands innovationsmyndighet).
Långsiktiga mål
Fördubblad export 2015
Handelsministerns uttalade vision om att fördubbla Sveriges export mellan 2010 och 2015 kan för
industrin framstå som just en vision, men för kulturnäringarna är den ett i högsta grad realistiskt mål.
Faktum är att dataspelsexporten redan uppfyllt den, med 96 % tillväxt under 2011. Kulturnäringarnas
export består i hög grad av immateriella rättigheter som inte kräver någon utbyggnad av
produktionsresurser för att kunna mångfaldigas i det oändliga. Det tyder på att offentliga resurser som
används för att främja just kulturexport är särskilt väl investerade.
The Swedish Affär – receptet
Framgångsfaktorer för The Swedish Affär:










Samverkan mellan olika delar av svensk kreativ sektor
Arrangeras i anslutning till (men inte på) befintligt evenemang
Samverkan med lokal medarrangör (såsom Svensk-amerikanska Handelskammaren)
Utgångspunkt i företagens behov
Bygger på tidigare erfarenheter från aktiviteter i anslutning till samma evenemang
Regional förankring på hemmaplan (t.ex. Skåne, Stockholm)
Offentligt engagemang
Exklusivitet i inbjudan och genomförande
Småskaligt evenemang
Företagen delaktiga i kommunikation och genomförande
1. Bakgrund
Under juni 2012 genomfördes The Swedish Affär för första gången, i anslutning till mässan Electronic
Entertainment Expo (E3) i Los Angeles.
The Swedish Affär är ett nytt evenemangskoncept utvecklat för svenska företag i framkanten av
innovation och kreativitet i branscher såsom film, musik, TV, spel, mode, design, mat,
marknadskommunikation och ny digital teknik. Konceptet utvecklades huvudsakligen för den enorma
potentialen hos dessa branscher i Los Angeles och Hollywood tack vare tidigare kommersiella svenska
framgångar. Syftet var att introducera dessa företag och individuella svenska talanger för den
amerikanska marknaden, skapa möten mellan relevanta parter och affärsmöjligheter som kan öka
handeln mellan Sverige och USA. Dataspelsföretagen har på E3 därtill omfattande kontakter med tillresta
från andra delar av världen.
Idén var att skapa en avslappnad mötesplats där deltagare kunde nätverka, men även lyssna på
spännande talare, uppträdanden och fortsätta samtalet med dem, samtidigt som de njöt av svensk mat och
dryck.
Huvudsakliga arrangörer under det första evenemanget var Svensk-amerikanska Handelskammaren,
Dataspelsbranschen och Media Evolution, med finansiering från Utrikesdepartementet, Svenska Institutet,
Svenska ambassaden och flera olika branschorganisationer inom kreativa näringar. Viktiga
medarrangörer var Stockholm Business Region Development, Region Skåne och Generator. SymbioCreateplattformen hade också betydelse för evenemanget.
2. Konceptet
The Swedish Affär är en arena där en mängd olika syften kan förverkligas. Det är en mötesplats, ett
affärsnätverk och ett seminarieprogram. I många andra sammanhang brukar dessa syften uppfyllas
4
genom enskilda möten på exempelvis på restauranger eller genom bokning av mötesrum på
branschkonferenser. Genom att förena alla dessa fora till ett gemensamt evenemang med kontaktytor för
olika kreativa näringar skapas fler möjligheter och mervärden för alla aktörer. Grundtanken är att svenska
kreativa näringar ska synliggöras inför utländska investerare, affärskontakter, media, leverantörer och
potentiella medarbetare. Genom samverkan mellan olika delar av den kreativa sektorn får aktiviteten
extra uppmärksamhet, jämfört med branschspecifika evenemang.
The Swedish Affär-evenemang arrangeras i anslutning till ett större evenemang för någon av de kreativa
näringarna, där de svenska företagen redan är på plats i stor utsträckning, exempelvis vid en stor
konferens för spelutvecklare, en branschmässa för bokförlag eller en musikfestival.
Det är viktigt att ha en lokal som erbjuder något extra och goda möjligheter för nätverkande som kan ligga
i anslutning till huvudevenemanget. Avsikten är delvis att imponera, men på ett sofistikerat sätt, men
också att förflytta människor till en upplevelse, bort från deras vardagliga miljöer och till ett ställe där
gemensamma upplevelser skapas. Det ger grund för relationer som i sin tur ger grund för affärer. Det är
även viktigt med tillgång till mindre mötesrum el dyl. för affärsmöten. Evenemanget ska förmedla en bild
av Sverige och dess kreativa näringar som modernt och framgångsrikt. Aktiviteter, dekoration och
uppträdanden ska ha en svensk prägel, såsom svenska musiker på scen och svensk mat och dryck med
hög kvalitet i alla delar. Evenemanget ska locka inflytelserika personer som kan tänkas satsa på svenska
kreativa näringar eller har någon koppling till Sverige. Gästerna är särskilt inbjudna och det är därför
viktigt med en lokal medarrangör som har bra kontaktnät på orten. Genom exklusiv inbjudan och urval av
gäster skapas förtroende och en atmosfär som gör det lätt att ta kontakt med nya personer. Musik bör –
utom vid artistuppträdanden – vara lugn och ge utrymme för samtal. Senare på kvällen kan volym och
tempo öka.
The Swedish Affär äger rum under begränsad tid, från en halvdag upp till tre dagar. Det är viktigt att inte
sprida ut evenemanget för mycket i tiden, gästerna ska tillbringa mycket tid tillsammans och behöver av
det skälet vara på plats samtidigt. The Swedish Affär kan öppna på förmiddagen och fortsätta in på natten,
men det är också möjligt att börja på eftermiddagen eller tidig kväll. Rena festevenemang eller middagar
passar inte The Swedish Affär-konceptet. Under själva evenemanget hålls olika slags programpunkter, allt
från presentationer av de svenska företag som ställer ut och panelsamtal till musikuppträdanden och
andra kreativa upplevelser som kan inspirera besökarna. Dessa ska hålla god kvalitet och vara väl
förberedda.
Konceptet betonar möjligheten att sitta ned, ta det lugnt och samtala utan stress eller mötesagendor.
Deltagare kan äta en bit mat, ta en kopp kaffe, lyssna på eller delta i något som upplevs som vettigt och
relevant. För att underbygga detta krävs en hög kvalitet på program och presentationer. På detaljnivå bör
man hålla en god kvalitet på mat och dryck utan att för den skull betona överdriven lyx. Alkohol kan
serveras, men behöver inte vara gratis eller i obegränsade mängder.
Skärmar placeras ut på många platser i lokalen, där kan medverkande företag visa sina presentationer för
nya kontakter och när de inte används för detta visas videor med svenska kreativa produkter
(modevisningar, musikvideor, filmtrailers etc.).
Deltagande företag betalar en avgift för sin medverkan, t ex 10 000 kr. Denna är starkt subventionerad av
arrangören tack vare offentligt stöd till arrangemanget, men kan subventioneras ytterligare genom t ex
regionalt stöd till de medverkande företagen.
De medverkande företagens syften kan variera, det kan handla om representation, affärsmöten,
nätverkande, rekrytering, inspiration, kapitalanskaffning, marknadsföring, mediearbete eller något annat.
The Swedish Affär är inte skräddarsytt för ett särskilt behov, utan en intressant miljö där de medverkande
företagen kan dra fördel av att uppträda tillsammans med andra. I praktiken är The Swedish Affär ett
alternativ till exempelvis representation på krogen eller att hyra en hotellsvit för möten. I det perspektivet
är priset lågt och mervärdena stora.
Biljetter eller motsvarande till huvudarrangemanget ska ingå i deltagaravgiften till The Swedish Affär.
3. Att använda befintliga marknadsplatser och branschstruktur
Kanske den allra viktigaste kunskapen att förmedla är att inte försöka skapa nya marknadsplatser, utan
5
att använda sig av de evenemang och tider som redan är viktiga för respektive bransch (se bilaga:
evenemangskalender, dokumentet uppdateras löpande). Finns det exempelvis en viss tidpunkt i New York
då modebranschen samlas kan The Swedish Affär hållas i anslutning till den. Fördelarna med att den stora
majoriteten från en viss bransch redan ämnar att till en viss plats är enorma ur flera olika perspektiv. Inte
minst för att potentiella kunder redan är där för att göra affärer och att många svenska företag ändå är på
plats. De företag som då utnyttjar möjligheten att medverka vid The Swedish Affär får därmed både de
värden som TSA erbjuder och tillträde till huvudevenemanget.
Eftersom The Swedish Affär anordnas i anslutning till befintliga marknadsplatser, är det viktigt att det
finns en stor förståelse för hur den marknadsplatsen fungerar för att kunna anpassa The Swedish Affär till
de villkor som gäller för respektive bransch och marknadsplats. Det kan handla om vilken dag eller tid
som passar för evenemanget eller hur långt The Swedish Affär kan hållas från huvudevenemanget.
Huvudansvaret för genomförande bör ligga hos lokal arrangör tillsammans med den aktuella
branschorganisationen. Övriga aktörer (branschorganisationer och offentliga aktörer) bidrar med sina
resurser men på de villkor som de huvudansvariga ger.
4. Genomförande
För att arrangera The Swedish Affär är det viktigt att tillvarata erfarenheter, både konkreta praktiska
sådana, men också i form av de erfarenheter som gjorts av människor inom respektive bransch.
Bland arrangörerna måste det finnas god kunskap om den bransch som huvudevenemanget hålls för.
Branschkulturen inom film och TV kan skilja sig märkvärt från kulturen vid ett dataspelsevenemang.
Vidare är branschnätverken vid The Swedish Affär fullständigt avgörande. Dessa kan avgöra vilka
nyckelpersoner som ska bjudas in, vilka som ska få VIP-status och vilka paneldeltagare som ska bokas för
att skapa uppmärksamhet kring The Swedish Affär. Evenemanget måste alltså anpassas och utvecklas från
en plats till annan.
Planeringen av The Swedish Affär bör inledas senast sex till åtta månader i förväg då olika aktörer har
olika tidsperspektiv: offentliga aktörer har ofta längre framförhållning än branschorganisationerna och
företagen tar ofta beslut i sista stund (se bilaga: Produktionsschema). Det senare innebär en projektrisk
som arrangören måste förhålla sig till. Deltagande företag har goda skäl att avvakta med beslut om
medverkan, de kanske avvaktar besked om viktiga möten eller något annat som avgör om det är värt att
investera i resa och medverkan – ofta stora belopp för små aktörer – och detta kan sällan tvingas fram.
Projektledningen ska ha respekt för de deltagande företagens situation och planera för att många
bestämmer sig sent. Delar av den offentliga finansieringen kan därför gärna ha form av riskgarantier. Det
är lämpligt att en ekonomiskt stark aktör ansvarar för kassa- och ekonomihantering, de mindre
branschorganisationerna har ofta begränsad budget och ett evenemang som detta kan motsvara stora
delar av årsbudgeten. Därför är det olämpligt att dessa har det slutliga ekonomiska ansvaret, det är bättre
om någon offentlig aktör kan ta den rollen eller på sikt något slags gemensamt kansli om TSAevenemangen blir återkommande. Se bilaga: Budgetmall.
I genomförandefasen är det viktigt med lokal medarrangör på orten med stark svensk koppling, eftersom
de har lokala kontakter, nätverk och kunskaper och kan ansvara för de praktiska arrangemangen på plats,
som att förhandla med leverantörer, organisera bemanning, hitta lokaler och mycket annat.
Varje The Swedish Affär behöver en grundfinansiering (riskpengar) och ett specifikt projektteam som bör
bestå av:







Samordnare Sverige
Projektledare och administratör
Kreativt ledarskap och programansvar
Ansvarig producent
Lokala samarbetspartner
Ansvarig för mat, dryck och förtäring
En eller flera rådgivare från branscherna, särskilt en från den bransch som är i fokus.
Det är viktigt med en tydlig rollfördelning mellan de olika organisationerna och individerna och att det
kreativa ledarskapet är tydligt och har uttalat mandat att styra processen. Projektteamet bör ha en serie
idémöten i början av processen.
6
Bemanning på under evenemanget kan utgöras av volontärer som ansvarar för praktiska saker. Det
behovet är stort och därför är det bra att ha tio till tjugo volontärer engagerade, varav några arbetar med
förberedelserna och kan fungera som arbetsledare för övriga. Volontärerna bör få så mycket information
som möjligt inför evenemanget för att kunna agera så självständigt som möjligt.
5. Intressenter och samarbetsformer
The Swedish Affär engagerar ett stort antal intressenter utöver gäster, programmedverkande och
deltagande företag (utställare): projektteam, branschorganisationer, myndigheter, regionala offentliga
aktörer, ideella nätverk och flera andra. Projektteamet bör tidigt etablera kontakt med de olika
intressenterna och genomföra ett uppstartsmöte dit alla kallas så tidigt som möjligt, dock först när
nödvändiga förutsättningar (som lokal) är klara. Vid detta möte samordnas intressenternas förväntningar
och synpunkter. Information och material som underlag för inbjudningar till utställare, sponsorer, gäster
med mera fördelas.
Utöver finansiellt stöd bör intressenter bidra till innehåll på olika sätt och efter sina förutsättningar, t ex
till programmet eller innehåll som utställning, mat, dryck, ljud, ljus eller annat. Därutöver bör
intressenterna bidra till att sprida information, inbjudningar, kontakta sponsorer och media och på andra
sätt bidra till evenemangets kvalitet.
6. Marknadsföring, kommunikation och sociala medier
De viktigaste kommunikationskanalerna är digitala och sociala: webb, sociala medier, mailinbjudningar
och personliga kontakter.
En kommunikationsplattform, i första hand en hemsida, lanseras tidigt, med information om tid, plats och
syfte. Kommunikationsplattformen hålls uppdaterad och anpassad efter varje specifikt The Swedish Affärevenemang.
The Swedish Affär är i grunden ett nätverksevenemang och därför är det viktigt att redan tidigt engagera
alla de relationer som respektive bransch har inför ett The Swedish Affär-evenemang. Personligt tilltal,
exklusiva inbjudningar, rekommendationer, egna nätverk är de viktigaste grundstenarna i en
kommunikationsstrategi.
De deltagande företagen och de övriga svenska aktörerna bör involveras i kommunikationsarbetet så
tidigt som möjligt. Att kunna nyttja aktörernas branschspecifika kommunikationskanaler och egna
språkbruk är viktigt för att kunna skapa trovärdighet för projektet.
Personliga kontakter mot deltagande företag, andra engagerade, sponsorer etc är också viktiga delar i
arbetet med att synas och höras.
Deltagande företag får inför evenemanget en broschyr el dyl med praktisk information.
7
7. Programmet
The Swedish Affär innehåller en blandning av företagspresentationer, paneldebatter, föredrag och olika
slags underhållning. Innehållet ska vara varierat, aktuellt, intressant för både den bransch som
huvudevenemanget rör och för övriga. Alla programpunkter behöver inte vara intressant för samtliga
gäster, men alla gäster ska hitta något intressant någonstans i programmet. De deltagande företagen ska
ha möjlighet att presentera sig på scenen en gång om dagen. I övrigt ska programmet vara relevant för
gästerna och deltagande företag i första hand. Programmet ska göras tillgängligt på hemsidan men kan
uppdateras in i det sista. Även andra personer än svenskar ska få stort utrymme i programmet, både från
det land man befinner sig i och från andra delar av världen. Dessa får gärna svara på frågor om sin bild av
Sverige. Scenaktiviteter bör ske minst varannan timme, gärna oftare men inte helt utan uppehåll. Det ska
inte krävas av gästerna att ägnar uppmärksamhet åt allt som sker på scenen, men lokalen bör utnyttjas på
sådant sätt att de som inte vill följa händelserna på scenen inte stör.
8. Uppföljning, utfall, mätbarhet
Det är viktigt att ha tydliga mätbara utvärderingspunkter för aktiviteter av detta slag. Flera dimensioner
kan omedelbart mätas: antalet deltagande företag, andel av projektfinansieringen från deltagande företag
m fl privata aktörer, antal gäster. Omedelbart efter evenemanget mäts medieutrymme och därefter
deltagarenkät, där den centrala frågan är värdet av affärer relaterade till medverkan vid The Swedish
Affär. På lång sikt är det förstås exportens omfattning som är det viktigaste nyckeltalet, men det påverkas
av många andra faktorer vilket ställer krav på kvalificerad analys.
9. Varumärket The Swedish Affär
The Swedish Affär är ett lämpligt namn för aktiviteterna och har fungerat väl.
Kommunikationsplattformen är utarbetad av CP+B som är medlem i Sveriges Kommunikationsbyråer
(Komm!), det vill säga den har arbetats fram av aktörer inom sektorn, därtill i samverkan med flera av de
andra branschorganisationerna. Det är en god princip att utnyttja medverkande aktörers kompetens till
gemensamma syften och rapporten föreslår att Komm! fortsatt får samordningsansvar för
varumärkesarbetet.
10.Ekonomi
Den första The Swedish Affär hade intäkter om cirka 700 tkr varav cirka hälften var avgifter från
deltagande företag och hälften offentligt stöd i olika former. I praktiken var utgifterna betydligt större än
intäkterna och därtill ledde ogynnsam valutautveckling till en stor minuspost (över 10% av intäkterna),
vilket fick till konsekvens att den ekonomiskt ansvariga aktören (Spelplan-ASGD) dels redovisade
onormalt hög omsättning under verksamhetsåret 2012 och dels gjorde ett kraftigt negativt resultat.
Lärdomarna från detta är att dels ta betalt av deltagande företag i samma valuta som den övervägande
delen av utgifterna (dvs lokal valuta) och dels att ekonomiskt ansvarig aktör bör vara en så stor
organisation som möjligt som kan hantera kreditrisker, kassaflöde, fakturering och annan administration
samt eventuell förlust. Den ordningen ställer krav på rollfördelningen mellan aktörerna, huvudansvaret
för innehåll och kommunikation bör ligga hos de aktörer som har närmast kontakt med företagen (dvs
branschorganisationerna) samtidigt som den aktör som har hand om ekonomin måste ha inflytande över
avgörande beslut. Det kan liknas vid relationen mellan en producent och en regissör i exempelvis en
teaterföreställning.
Finansieringsbehovet för TSA-projekt är i första hand intäkter tidigt i projektet och förlustgarantier. I
princip bör de totala intäkterna motsvara utgifterna och eventuellt överskott återinvesteras i projektet,
antingen i föreliggande eller kommande evenemang. Av naturliga skäl är det dock först i efterhand som
resultatet blir känt, vilket kan sägas vara den egentliga ekonomiska risken i projektet. Här finns
förutsättningar för offentliga aktörer att bidra till projektets ekonomi utan att ge direkt stöd, till exempel
som nämnts i form av förlustgarantier eller ”mjuka lån”. En myndighet eller annan offentlig aktör kan ge
arrangörsorganisationerna ett lån med utbetalning tidigt i projektet så att initiala kostnader kan hanteras.
När projektet är slut återbetalas lånet (inklusive eventuell ränta) utom den del som utgör eventuellt
underskott. Ett sådant ”mjukt lån” kan lämpligtvis omfatta halva den planerade projektbudgeten.
11.Vidareutveckling av koncept och målsättningar
8
Kulturnäringarnas marknader präglas i hög grad av dynamik och snabb förändringstakt. För att
aktiviteter som The Swedish Affär ska vara relevanta krävs därför ett löpande utvärderingsarbete i nära
dialog med företagen. Det koncept som här beskrivs ska inte uppfattas som en slutgiltig lösning, utan som
en checklista som bör utvärderas och kompletteras efter varje genomfört evenemang
Aktörerna
Flera kategorier av aktörer är nödvändiga för ett effektivt kulturexportfrämjande.
Företagen och underifrån-perspektivet
Den kreativa sektorns internationalisering är dels komplex, dels skiljer sig entreprenörernas drivkrafter
från traditionell industri. Det som karaktäriserar företag i kreativ sektor är att den ursprungliga
drivkraften är uttrycket, snarare än företagandet. Det senare är en form för det förra. De flesta företag
inom kreativ sektor grundas av kreatörer snarare än affärsmän, sedan utvecklas eller rekryteras
affärskompetens i takt med att verksamheten utvecklas. Detta innebär att det kreativa uttrycket bör stå i
centrum för främjandeåtgärder inom kreativ sektor, den principen är central. Den andra centrala
principen är att företagens behov bör styra vilka åtgärder som genomförs. Erfarenheter från
internationaliseringsaktiviteter inom kreativ sektor talar för att det är företagen själva som har den bästa
kunskapen om vilka åtgärder som är meningsfulla, särskilt som många av den kreativa sektorns
marknader förändras snabbt och företagen ägnar stor möda åt att bevaka dessa förändringar.
De allra viktigaste aktörerna är givetvis företagen själva och de kreatörer som skapar produkterna. I vissa
fall är kreatörerna anställda av företagen (reklam, dataspel), medan i andra är de normalt fristående
skapare (bok, musik). Även branschorganisationer har en central roll i att analysera tendenser och samla
företagens erfarenheter, liksom att formulera gemensamma strategier och företräda företagen i kontakt
med myndigheterna.
Lokal samarbetspartner
Den lokala samarbetspartnern har en avgörande roll eftersom hela projektledningen inte kan vara på
plats på evenemangsorten i planeringsfasen. Leverantörer, lokal, sponsorer, gäster, samarbeten, press,
kommunikation, dokumentation, program med mera är exempel på saker som bäst hanteras lokalt. Den
lokala samarbetspartnern bör från början ingå i projektteamet och fullt ut delta i planeringsarbetet. Vid
The Swedish Affär i Los Angeles 2012 var Svensk-Amerikanska Handelskammaren i Los Angeles lokal
samarbetspartner, motsvarande organisation finns på flera andra orter som kan vara lämpliga för TSAevenemang. Dock bör lokal samarbetspartner väljas utifrån varje evenemangs förutsättningar, också med
hänsyn till engagemang och kunskap hos tänkbara kandidater.
I vissa fall finns en strukturell nackdel i relationen mellan lokal samarbetspartner och övriga
projektdeltagare, där de senare normalt finansierar verksamheten med reguljära intäkter där enbart
projektrelaterade kostnader behöver belasta evenemanget. De förra däremot är ofta beroende av att
finansiera hela sin personal och andra fasta kostnader med projektintäkter. Denna olikhet i
förutsättningar är en källa till oklarhet i rollfördelningen mellan organisationerna, den lokala
samarbetspartner blir lätt ett mellanting mellan konsult/underleverantör och medarrangör på lika villkor.
Detta är som sagt ett strukturellt problem som ligger utanför The Swedish Affärs domän, men på sikt bör
politiska åtgärder övervägas för att stärka informella lokal representanters förutsättningar i främjande
arbetet. Till så sker bör alla förhandlingar mellan arrangörerna ske med förståelse för dessa skillnader i
utgångspunkter.
NSU-organisationer, utlandsmyndigheter, offentliga aktörer och stödfunktioner
Allmänt sett har dessa aktörer stort intresse för kulturnäringarna. Dock finns stort underskott i
faktaunderlaget, inte minst eftersom omfattningen av branschorganisationernas statistik varierar kraftigt.
Därför föreslår den här rapporten att samtliga branscher genomför kartläggningar av det slag som
musikbranschen gjort genom Musiksverige (med stöd av Tillväxtverket) och som modebranschen
9
genomför genom Association of Swedish Fashion Brands (med stöd av VINNOVA). Sådana rapporter
skulle sammantaget utgöra en kunskapsbas för fortsatt arbete.
Business Sweden
Business Sweden (tidigare Exportrådet) har en unik position som länk mellan kreativ sektor och
traditionell industri. Förutom konkreta aktiviteter med utgångspunkt i företagens behov (såsom USAkontorets aktiviteter inom dataspel) finns stor potential att vidareutveckla den här länkfunktionen. Ett
konkret är exempel är hur Electrolux bidrog till aktiviteterna vid filmfestivalen i Cannes 2012. Här finns
stor potential till finansiering av främjandeaktiviteter genom samarbeten med traditionell industri.
Övriga NSU-organisationer och utlandsmyndigheterna
Dessa aktörer har (i kulturnäringarnas perspektiv) stora resurser i form av humankapital,
kontaktnätverk, strukturer som lokaler och inte minst ett stort symboliskt kapital. Ett konkret exempel är
USA-ambassadören Jonas Hafströms besök på spelmässan Game Developers Conference i San Francisco i
mars 2011, vilket var första gången någonsin en ambassadör hade besökt evenemanget. Detta skapade
stor uppmärksamhet hos arrangörer och utställare, vilket var positivt för de utställande svenska
företagen. Den här rapporten har inte studerat detta djupare, men intrycket är att det inte i första hand
saknas resurser hos myndigheterna utan med god samordning och utgångspunkt i företagens behov kan
existerande resurser ha stor betydelse att främja ökad export.
Branscherna, nätverken och andra organisationer
De kreativa branschernas internationalisering skiljer sig åt på flera punkter. Branschernas gemensamma
funktioner har också olika stor erfarenhet av internationaliseringsarbete, resurser och strukturerar
varierar.
Bokbranschen
Litteraturens internationalisering har traditionellt handlat om kulturutbyte, med stöd från främst
Kulturrådet för aktiviteter som översättning och författarbesök, men även medverkan på mässor som
Frankfurt med typiska exportfrämjaraktiviteter som monter och nätverksevenemang. På senare tid har
10
branschen haft stora kommersiella framgångar med spänningslitteratur, det s k deckarundret. Dessa
omfattas dock som regel inte av de kultur- och språkpolitiska åtgärderna. Värt att notera är att förlagen
själva inte skiljer på utgivning av ”kvalitetslitteratur” respektive ”populärlitteratur” enligt den logiken,
utan ser det som delar av samma verksamhet. Det kommersiella kapitalet förutsätter kulturellt kapital och
deckarundret hade inte varit möjligt utan de föregående barnboks- och poesiundren som etablerat
Sverige som litteraturland. Bokförlagen har en delvis speciell ställning inom kulturnäringarna eftersom de
ofta ger ut fackböcker som berör övriga sektorer, t ex artistbiografier eller kokböcker. Det visar på
potentialen för samverkan.
Från 2013 ingår litteraturen i handelsministerns främjarkalender, inom litteraturområdet finns stor
potential för främjandeaktiviteter. De viktigaste marknadsplatserna är de stora bokmässorna i framförallt
Frankfurt och Bologna (barnböcker), men även internationalisering på hemmaplan är möjlig genom Bok &
Bibliotek i Göteborg. Den dominerande exportformen är försäljning av territoriella rättigheter till
specifika verk. Förlagens branschrepresentanter beskriver att ett problem är att de utländska
motparterna förr eller senare kräver motköp, dvs de förlag som köper svenska titlar vill också sälja sina
egna titlar till de svenska förlagen. Därför kan en viktig exportfrämjande åtgärd vara ett importstöd. Tre
huvudsakliga kommersiella aktörer har identifierats, författare, förlag och litterära agenter. Förlagen är
normalt svenskägda, medan agenterna ofta är utländska aktörer. Sammantaget finns stor potential för ett
strukturerat internationaliseringsarbete genom att identifiera aktörer, sammanställa statistik och
utveckla åtgärder. Förläggareföreningen har mycket detaljerad statistik över försäljningen i Sverige, men
internationalisering och sekundäreffekter är inte noga beskrivet.
Branschen själv behöver en tydligare organisation för internationalisering, antingen i form av ny
organisation eller ny funktion inom ramen för de existerande, kanske främst Svenska
Förläggareföreningen (som har ett stort nätverk i form av branschorganisationer i utlandet). Denna
förstudie har inte tittat närmare på läromedelsmarknaden.
Film- och tv-branschen
Film- och tv-branschen delas traditionellt in i film, tv och reklamfilm, även om digitaliseringen har gjort
uppdelningen mindre statisk och dessutom skapat synergier med andra kreativa näringar. Idag finns ett
stort internationellt intresse för svensk utveckling och produktion av audiovisuella verk inom såväl film
och tv som reklamfilm. Filmer som ”Låt den rätte komma in” och ”Millennium”, framgångsrika tv-idéer och
svenska världsnamn inom exempelvis regi har banat väg för svenska produktionsbolag och talanger i
Hollywood och på andra stora internationella marknader.
Långfilmens internationalisering är mycket komplex. Dels sker export av rättigheter i en form som är lik
andra kreativa branscher, men det avser både distributionsrättigheter (förmedlade genom internationella
s.k. sales agents) och rättigheter till nyinspelningar (s.k. re-makes). Vidare är internationella
samproduktioner en viktig del av långfilmers finansiering. Möjligheten att finansiera större filmer hänger
intimt samman med förutsättningarna för internationell medfinansiering (och då ofta offentlig sådan). För
att svenska filmprojekt långsiktigt ska vara attraktiva för internationella finansiärer krävs att också
Sverige är beredd att medverka i finansieringen av i första hand europeiska filmer. Det nya filmavtalet
öppnar i viss mån för detta genom att stipulera att minst 10 procent av det s.k. förhandsstödet ska
användas till internationella samproduktioner där huvudproducenten inte är svensk. Utöver detta är det
främst regionala produktionscentrum som t.ex. Film i Väst i Trollhättan som satsar på internationella
samproduktioner och därmed banar väg för ökad internationell finansiering till svensk film. Nämnas
kan att underleverantörer inom t ex postproduktion investerar i utländska projekt för att säkerställa
uppdrag och få bra exempel att utnyttja i sitt försäljningsarbete. Långfilmens marknadsplatser är i första
hand de internationella filmfestivalerna (däribland svenska) där svenska produktionsbolag möter
potentiella samproducenter och finansiärer av nya projekt och även kan få exponering av och sälja in
färdiga filmer. Tävlingar och festivaler samlar alla branschens aktörer och är även en central del av
främjandet där Svenska Filminstitutets utlandsavdelning lägger sitt huvudsakliga fokus. Filminstitutet
efterfrågar ett internationellt distributions- och lanseringsstöd, dvs en subvention till den som importerar
svensk film i utlandet. Produktionsbolagens branschorganisation Film&TV-Producenterna, som har ett
välutvecklat nätverk med andra branschorganisationer i utlandet och som tillsammans med bl.a.
regionerna även ingår i branschorganet Sweden Film Commission, stödjer detta och efterlyser även större
satsningar på internationella samproduktioner.
Inom tv konkurrerar fristående produktionsbolag om utveckling av nya programidéer och produktion av
11
nya program och serier. Produktionsbolagen gör i princip alla de svenska programmen i de
reklamfinansierade tv-kanalerna och står för cirka 40 procent av SVT:s produktionsbudget (nyheter och
sport undantaget). Många av dessa programidéer och program går även på export. På området för
dramaserier och dokumentärer har internationaliseringen stora likheter med långfilmen. Inom
programkategorier som nöje, fakta och reality har programidéer (s.k. programformat) en stor
exportpotential för svenska produktionsbolag. Under de senaste åren har svenska produktionsbolag
utvecklat och sålt uppemot 150 unika programformat som producerats och visats över hela världen, vilket
resulterat i ett växande internationellt intresse för svenska idéer och svenska produktionsbolag.
Ägarskapet i produktionsbolagen har också blivit alltmer internationaliserat, men integrationen med
systerbolag i utlandet varierar. Enligt Film&TV-Producenterna är en central fråga för svenska
produktionsbolag att kunna behålla rättigheterna till de format som skapas för att kunna exploatera dessa
på en internationell marknad och därigenom skapa tillväxt för branschen. I Storbritannien har ett särskilt
regelverk (Code of Practice) inrättats för att produktionsbolagen ska kunna behålla rättigheterna till alla
program som görs för bl.a. BBC, vilket under en treårsperiod resulterat i att den brittiska tv-exporten
fördubblats.
Inom reklamfilm har svenskar de senaste 20 åren haft stort inflytande på utvecklingen av reklamfilm i
världen. Med förhållandevis små budgetar konkurrerar svenska produktionsbolag med nytänkande och
innovation. När internationella branschmedier varje år rankar de bästa produktionsbolagen eller
reklamfilmsregissörerna, hamnar svenska bolag och regissörer i topp. Enligt Film&TV-Producenterna är
stora internationella reklamfilmsproduktioner viktiga för kompetensutvecklingen i hela branschen men
pga det höga kostnadsläget tvingas produktionsbolagen förlägga en stor del av produktionen utanför
Sveriges gränser. Flera svenska produktionsbolag har på senare år även öppnat kontor i utlandet, både i
Europa och USA. På samma sätt som för film och tv är internationella branschmässor viktiga
marknadsplatser för produktionsbolagen. Här finns även en överlappning
med marknadskommunikationsbranschen.
Denna förstudie tyder på att det finns stor potential i ökad samordning av internationaliseringsarbetet
inom film och tv. Därtill behövs utförlig statistik och kartläggning av aktörer, där de olika aktörernas
roller tydliggörs. Svenska ”expats” i den amerikanska film- och tv-branschen, främst skådespelare och
regissörer (inte minst inom reklamfilm), utgör en slags talangexport men också ett viktigt nätverk av
ambassadörer för branschen. Här finns outnyttjad potential för strukturerat främjandearbete.
Marknadskommunikationsbranschen
Den svenska kommunikationsbranschen är en del av den övriga kreativitetsbranschen men som till
skillnad från övriga branschkollegor dock alltid arbetar på uppdrag av en uppdragsgivare/företag. Det är
en samling kreatörer som ser sig som kommersiella specialister på att tolka och reflektera omvärlden och
tala effektfullt på mottagarens villkor för att uppnå en effekt för sina uppdragsgivare.
Talangexport är en viktig del av internationaliseringen där svenska kreatörer är attraktiva i utlandet
liksom utländska uppdrag söker sig till svenska byråer. De svenska byråerna intar ledande roller i sina
respektive nätverk och de stora internationella kommunikationskoncernerna når framgångar i Sverige.
Flera svenska företag har dotterbolag i utlandet och utländska byråer väljer att etablera sig och öppna
kontor i Sverige. Ägarbilden är i hög grad internationaliserad och integrationen är i många fall hög med
gemensamma arbetsprocesser och kompetensutbyten. Det sker en stor överlappning mellan branscher
som reklamfilm, TV-produktion och postproduktion, men även webb, spel, mode och design.
Framgångarna är sprungna ur en samhällsutvecklingstradition med goda värdegrunder, demokrati och
jämställdhet som tillsammans skapar transparens. Studieberättigad utbildning, berättar-tradition och
omsorg om människan och naturen tillsammans med internationaliseringen gör Sverige till ett
föregångsland inom marknadskommunikation. Svenska kreatörer vänder sig till mottagaren som
individer/invånare snarare än konsumenter. Vi vill gärna tro att den äktheten, intresset och
transparensen ihop med god berättarförmåga är det som skiljer oss åt på den internationella marknaden.
Enligt Komm:s byrårapport från 2011 där 237 byråer medverkade, uppmättes en export på 490 miljoner
kr, vilket svarade för 10,6% av byråernas fakturering. Vidare är svenska byråer framgångsrika i
internationella tävlingar och 2012 tog Sverige hem totalt 48 lejon i den internationella tävlingen Cannes
Lions.
12
Genom branschorganisationen Komm bedrivs ett aktivt internationaliseringsarbete. Sedan 2010 arbetar
en tillsatt kommitté specifikt med frågan och genom kontakt med politiker och näringsliv förs
kontinuerligt samtal om internationaliseringen och förbundets närvaro i utlandet.
Komm är Sveriges representant för EMAP, en organisation som bedriver internationella tävlingar och
festivaler som Cannes Lions, Eurobest och Dubai Lynx. Som representanter nominerar förbundet
jurykandidater med en ambition att skapa en jämn spridning med avseende på bl a kön för ökad balans i
juryrummen och för att vidare påverka det internationella juryarbetet.
Festivalen Cannes Lions är en central mötes- och marknadsplats för internationella kreatörer – där man
både tävlar, umgås och marknadsför sig själva. Genom att arrangera aktiviteter på plats, såsom
workshops, seminarier, press- och svenskträffar arbetar Komm för att stärka
marknadskommunikationens betydelse för näringsliv och samhälle likväl som det svenska varumärket
och öka internationaliseringen. I Cannes Lions utmärker sig Sverige sedan många år då vi rent
procentuellt beräknat på vårt invånarantal, med bäring på antal vinster, ligger på 2:a plats på världslistan i
kreativitet.
Genom medlemskap i den europeiska paraplyorganisationen EACA – The European Association of
Communication Agencies, med bas i Bryssel – kan Komm bidra på en större arena. EACA är involverad i
flera kontroversiella frågor som diskuteras på EU-nivå. Genom organisationen kan förbundet påverka och
få löpande information om vad som händer inom EU, som i allt större utsträckning styr den svenska
lagstiftningen.
Dataspelsbranschen
Spelutvecklarnas marknad är i högsta grad global, den svenska marknaden utgör cirka 2 % av
världsmarknaden och en nyckelfaktor bakom spelutvecklarnas sensationella tillväxt (2900% 1998-2011)
är just strategin att satsa på världsmarknaden snarare än den inhemska. Traditionellt har exporten skett i
form av uppdrag från utländska uppdragsgivare som ansvarat för finansiering, marknadsföring och
distribution, men på senare tid har försäljning via digitala kanaler, direkt till publiken eller via olika
mellanhänder, kommit att komplettera och delvis ersätta den traditionella modellen. 2011 var det första
året då svenska företag verksamma inom digitala försäljningskanaler omsatte mer och sysselsatte fler än
de som i första hand verkade inom den traditionella affären. Förutom konsumentmarknaden finns ett
starkt växande segment av specialiserade underleverantörer som verkar på en global företagsmarknad
och i vissa fall även säljer sina mjukvaruprodukter till kunder utanför dataspelssektorn. Den digitala
distributionen innebär ytterligare internationaliseringsbehov: finansiering, marknadsföring, kompetens,
underleverantörer, distributionskanaler – allt detta hämtas i första hand utomlands. De framgångsrika
företagen inom den traditionella förlagsmodellen har stora rekryteringsbehov som i hög grad möts med
talangimport. Flera konkurrentregioner erbjuder generösa subventioner i form av bidrag eller
skatterabatter, vilket snedvrider den konkurrensen till nackdel för svenska företag. Brittiska
exportmyndigheten UK Trade and Invest har undersökt förutsättningarna för WTO-sanktioner gentemot
Quebec (det mest framgångsrika exemplet på skatterabatter) men konstaterade att det inte var en
framkomlig väg och sedan i våras har Storbritannien ett liknande system som Quebec. Bland de nordiska
grannländerna har Norge och Danmark kulturstöd för dataspel via filmstödssystemet, men de har inte
nått internationella framgångar på samma nivå som Finland och Sverige. Finland har ambitiöst offentligt
engagemang inom områden som innovationssystem, investeringsfrämjande och internationalisering.
Nordiska ministerrådet har ett program för dataspel, som från och med årsskiftet drivs av en stiftelse som
de nordiska branschföreningarna instiftat. Exportaktiviteter är en central del och programmet i sig utgör
förstås ett slags internationalisering. Ägarbilden varierar kraftigt, men det finns inslag av utländskt
ägande bland svenska spelföretag. Branschorganisationen Dataspelsbranschen har ett aktivt
internationaliseringsarbete med många aktiviteter och stort nätverk. Statistiken kring spelutvecklarnas
ekonomi är väl utvecklad, men ytterligare kartläggning är önskvärd för sekundära effekter och värde av
digital försäljning.
Musikbranschen
Genom Export Music Sweden har den konkreta internationaliseringen i form av marknadsföring av
svenska artister i utlandet en tydlig plattform. Därutöver är distributionen, både i form av skivförsäljning
och digitala tjänster, starkt internationaliserad med tydliga aktörer. Genom festivalerna finns starka inslag
13
av internationalisering på hemmaplan. Export Music Swedens verksamhet kommer framöver även att
beröra information och utbildning till den svenska musikbranschen om hur man exporterar musik,
information till utländska journalister och musikbokare om den svenska musiken och stärkt samarbete
med Norden och med andra kulturella och kreativa näringar.
Branschorganet Musiksverige har (med medel från Tillväxtverket) genomfört ett omfattande
kartläggningsarbete avseende statistik. Stor potential finns att utnyttja musik i främjararbetet, men även
för musikexporten att dra nytta av andra delar av den svenska kreativa sektorn.
Modebranschen
Svenskt mode är en framgångsrik export på flera nivåer och har visat sig vara motståndskraftig även
under lågkonjunktur, och 2012 kommer dessutom att bli ett rekordår för svensk mode-export.Denna
förstudie fokuserar på behov hos de modevarumärken som idag är organiserade genom Association of
Swedish Fashion Brands, en förening för etablerade varumärken med en omsättning över 1 MSEK och
som varit verksamma i minst ett par år.
Mediearbete är centralt för dessa aktörers internationalisering och i många fall krävs helt olika arbetssätt
för olika delar av modet, beroende på positionering. Den viktigaste plattformen är visningsveckan
Mercedes Benz Fashion Week i Stockholm, som kanske är det tydligaste exemplet på internationalisering
på hemmaplan i hela den kreativa sektorn. Visningsveckan sker två gånger per år och attraherar ca 100
internationella journalister och internationella inköpare. De tre dagarna i augusti 2012 genererade ett prvärde (AD-value x 5) på 40 MSEK för nationell press. Internationell medienärvaro är svårare att värdera
men för Norge, Danmark och Storbritannien som är de tre prioriterade marknaderna för tillfället uppgick
pr-värdet tillsammans till ca 15 MSEK.
ASFB genomför hösten 2012 en statistisk kartläggning av samma slag som Musiksveriges, för att bl a visa
värdet av den inhemska marknaden, exporten, sysselsättningen mm. Studien är finansierad av VINNOVA
genom Handlingsplanen för Kulturella och kreativa näringar och kommer att vara klar i december 2012.
Idag är statistiken för modeindustrin bristfällig, och bättre underlag behövs för att kunna planera
främjandeinsatser både nationellt och internationellt.
Textilhögskolan i Borås/Fashion Management och ASFB genomför tillsammans ett forskningsprojekt för
att undersöka drivkraften och förmågan hos svenska små och medelstora modeföretag att växa
internationellt. Fallstudier genomförs av företag som idag finns på flera marknader för att utröna
framgångsrika strategier likväl som att identifiera de främsta utmaningarna och hinder längs vägen. Med i
studien är bl a Acne, Filippa K, J.Lindeberg, Hope, V Ave Shoe Repair, House of Dagmar, Wesc och Tiger of
Sweden. Ett preliminärt resultat pekar mot att den samlade erfarenheten är att det är svårt för
modeföretagen att vara Born-globals. Lyckad etablering kräver fokus och uthållighet och att en stor del av
resurserna på hemmaplan, även organisatoriskt, tas i anspråk. ASFB:s ambition är sedan att försöka skapa
stödfunktioner för att modeföretagen enklare ska ta sig över de största hindren, helst i samverkan med
offentliga verksamheter.
Viktigt är att ta tillvara på det intresse som finns för svenskt mode internationellt och viljan hos offentliga
främjare utomlands att göra modesatsningar, men att göra det på ett sätt som verkligen passar
modeföretagen. Svårigheten är, som ovan nämnts, att varumärkesbyggandet och positioneringen är så
central för modeföretagen att det kan vara svårt att genomföra aktiviteter som passar flertalet. Det gör
gemensamma satsningar med t.ex. musik, mat och film än mer intressanta.
Regionerna
Det första The Swedish Affär visade tydligt att det exportförberedande arbetet i regionerna har stor
betydelse för företagen i kreativ sektor. Media Evolution i Sydsverige var mycket aktiva i att hitta
kompletterande finansiering och marknadsföra evenemanget The Swedish Affär till företag i regionen.
Resultatet var att regionen hade proportionerligt fler deltagande företag på The Swedish Affär än övriga
delar av landet. Även Stockholm Business Region Development var en viktig medarrangör och bidrog till
evenemangets kvalitet. Framtida aktiviteter bör i högre grad engagera regionala nätverk, förslagsvis
genom nätverket Generator som verkar för kommuners och landstings satsningar på kulturnäringarna.
14
Detta i synnerhet för att bidra till att uppstartsföretag och andra mindre etablerade aktörer får möjlighet
att delta. Internationaliseringsarbetet börjar hemma.
Internationell jämförelse: Storbritannien, Kanada och Finland
Nedan följer intressanta exempel på export- och internationaliseringssatsningar i jämförbara länder. De
länder som har lyckats skapa en stark infrastruktur för kreativa näringar har också lyckats stärka
regionala kluster för kreativa näringar. Det kan vara svårt att göra internationella jämförelser då
definitionen av kulturella och kreativa näringar kan skilja sig åt länderna emellan och därför kan
satsningarna på dessa näringar bli olika.
Storbritannien
1,5 miljoner personer är anställda inom de kreativa näringarna eller i kreativa positioner i andra
branscher, enligt en rapport från 2011 1. Under 2009 bidrog kreativa näringar i Storbritannien till 2,9 % av
det nationella bruttoförädlingsvärdet. Under 2011 bestod 10,6 % av Storbritanniens tjänsteexport av de
kreativa näringarna och totalt sett fanns det 106 700 kreativa företag.
2011 tillsatte regeringen en tillväxtplan2, som följde med regeringens budgetförslag. Planen syftade till att
implementera metoder för att öka ekonomisk tillväxt i viktiga branscher såsom musik, film och dataspel.
Planen hade fyra mål:
1) Uppmuntra till investeringar och export som en väg till en mer balanserad ekonomi
2) Göra Storbritannien till den främsta platsen i Europa för att starta företag och även för dess
finansiering och tillväxt
3) Tillgodose en mer utbildad arbetskraft som är den mest flexibla i Europa
4) Skapa det mest konkurrenskraftiga skattesystemet bland G20-länderna.
För att uppnå detta ska bl.a programmen för flexibel praktik expanderas för att inkludera digitala och
kreativa industrier, förbättra förutsättningarna för konsertlokalers licensansökningar samt fortsätta med
1Creative
Industries Economic Estimates – December 2011 http://www.culture.gov.uk/publications/8682.aspx
2http://cdn.hm-treasury.gov.uk/growth_implementation_update.pdf
15
skattelättnader för filmbranschen. En annan åtgärd är att använda STEM-programmet med särskilda
ambassadörer (STEM ambassadors) från företag som besöker och inspirerar skolungdomar till att söka sig
till deras branscher, vars personal idag kommer från ingenjörsyrken, och utöka dessa till att innefatta
yrkesverksamma från kreativa näringar. Nya utbildningssatsningar för bl.a. dataspel och animation
kommer att genomföras i enlighet med NESTA:s Next Gen-rapport3. De kommer även att öka antalet
produkter och tjänster tillgängliga som stöd för brittiska företag när det gäller arbetet med frågan om
immaterialrätt.
En stor och betydelsefull satsning i planen är 2012-budgetens införande av skattelättnader för
animations- och spelbranscherna. Branschorganisationen TIGA beräknar att 41 % av den brittiska
spelbranschens förlorade arbetstillfällen mellan 2009 och 2011 berodde på att anställda flyttade
utomlands, i synnerhet till Kanada.
Andra satsningar som regeringen har gjort som väntas få effekt för kreativa näringar är förbättrade
förutsättningar för små och mellanstora företag (SME:s). En del begränsande regleringar för företag
kommer att avskaffas, bl.a. införs ett undantag från nya inhemska regleringar för start-ups och
småföretag. 21 ”Enterprise Zones” kommer att sättas upp med förenklade planeringsregler, supersnabbt
bredband och skattelättnader för företag.
Aktörer
För spelbranschen i Storbritannien finns det två branschorganisationer. TIGA (The Independent Games
Developers Association) som representerar spelutvecklare och UKIE (Association for UK Interactive
Entertainment) som representerar distributörer och spelutvecklare. Bägge organisationer är aktiva i att
försöka skapa bättre förutsättningar för brittiska spelutvecklare och särskilt TIGA har haft stora
kampanjer för de numera införda skattelättnaderna för spelindustrin. De både deltar i och anordnar
internationella evenemang för spelbranschen.
Flera aktörer är intresserade av att forska inom spelindustrins villkor och framtid. Bland andra finns
NESTA, som är en självständig välgörenhetsorganisation och ger bidrag till olika projekt för forskning,
nätverk och kompetensutveckling.
UK Trade & Investment (UKTI) är en myndighet som har till syfte att hjälpa brittiska företag att lyckas
på internationella marknader och utländska aktörer att investera i brittiska företag. UKTI kan avgöra om
ett företag är redo att börja exportera, hjälpa företaget att ta fram en exporteringsplan, ge råd om
passande internationella marknader och affärskontakter, råd om hur företaget hittar bidrag för att kunna
delta på mässor och kan anordna möten med investerare. UK Export Finance är en annan myndighet som
har olika metoder för att hjälpa exportörer att hitta relevant finansiering, exempelvis lånegarantier
utomlands.
Små och medelstora företag som har fått hjälp från UKTI ökar sin försäljning i genomsnitt med £100 000
inom 18 månader, enligt UKTI4. Över hälften av UKTI-klienter ökar försäljningen med ytterligare
£600 000 inom två år.
Som ett led i regeringens tillväxtplan har de tillsatt ett råd för kreativa näringar (Creative Industries
Council) som ett gemensamt forum för handling för de kreativa industrierna och regeringen. Den består
av ledande figurer från kreativa och digitala företag inom områden såsom TV, spel, film, mode, musik m.m.
Representanter från TIGA, UKIE och NESTA finns med. Ordförande i rådet är ett delat uppdrag mellan Ed
Vaizey, regeringens Minister for Culture, Communications and Creative Industries (motsvarande
statssekreterare), och Vince Cable, Secretary of State for Business, Innovation and Skills (motsvarande
minister). Knutet till rådet finns ett par arbetsgrupper som tittar på specifika frågor kring
kompetensutveckling, affärsutveckling och immaterialrätt.
“The creative industries are a key part of our economy and we must ensure the
Government helps this sector grow. I look forward to working closely with the
3
4
http://www.nesta.org.uk/library/documents/NextGenv32.pdf
http://www.exportweek.ukti.gov.uk/full/index.cfm?fuseaction=links.default
16
Council to ensure the UK’s creative industries can continue to thrive.”
– Ed Vaizey
Aktiviteter och budget
Play Together
NESTA och TIGA genomförde 2009 ett antal resursdelningsinitiativ kallat Play Together. Det var
egentligen satsningar som skulle leda till ökad innovation, kompetensutveckling och tillväxt inom
spelbranschen och andra kreativa näringar i Storbritannien.
Industry sharing: En innovativ tjänst som möjliggjorde för brittiska spelutvecklare att dela anställda med
varandra. Tillgänglig personal kunde delas med andra brittiska utvecklare på en flexibel basis, vilket tillät
utvecklare att snabbt expandera eller skala ned sina team genom att använda talang från regionen eller
hela landet.
Creative Industry Switch: Ett forum som möjliggjorde samarbete mellan spelutvecklare och kreativa
talanger från andra branscher som TV, film, musik och animation.
Open to Export
Open To Export är en plattform för att underlätta exportmöjligheter för små och mellanstora företag
genom rådgivning och kontaktskapande. Tjänsten skapades av UKTI och gulasidorna-företaget Hibu, men
är en community-driven tjänst, där brittiska företag får hjälp av andra brittiska företag, så de kan hjälpa
varandra att etablera sig utomlands. Tanken är att öppna upp för nya marknader, nya produkter och
tjänster, nya kundgrupper och överkomma hinder som kan komma i vägen. Plattformen inkluderar även
ett brett nätverk av erfarna ”key contributors” som ger råd till medlemmarna.
AppyNation
AppyNation är en brittisk distributionsplattform skapad genom ett unikt samarbete mellan spelförläggare
och apputvecklare, med stöd av NESTA. Projektet syftar till att låta apputvecklare distribuera spel på
samma plattform och inte behöva tänka på marknadsföring och kommunikation.
Export Week 2012
Under 12- 16 november 2012 anordnade UKTI temaveckan Export Week 2012 5 över hela Storbritannien
med ett stort antal olika aktörer. Syftet med Export Week 2012 var att låta regionala aktörer anordna
sammanlagt 100 aktiviteter under en vecka för att främja små och medelstora företags exportmöjligheter.
Experter från 70 olika internationella marknader deltog genom att föreläsa, anordna finansierings- och
exportworkshops, marknadsföringskurser och andra evenemang.
Skattelättnader
Storbritannien har tidigare haft lyckade skattelättnader för filmbranschen. 2009-2010 satsades ca
£95 000 000 på filmbranschen, vilket har lett till över £1 000 000 000 i extra investeringar i brittisk film,
och tusentals nya arbetstillfällen6. Nu införs skattelättnader för animation, dataspel och TV-produktion
som under 2012 förväntas ge en total kostnad på £350 000 000 per år och enligt UKIE skapar 4700 nya
arbetstillfällen i spelbranschen.
5
http://www.exportweek.ukti.gov.uk/full/
6
http://www.tiga.org/news/press-releases/tiga-promises-successful-future-for-uk-games-studios-with-targeted-games-tax-relief
17
Kanada
Kanada har visat sig vara värdefullt för investerare i digitala medier tack vare dess kompetenta
arbetskraft, attraktiva skattelättnader och lägre overheadkostnader jämfört med andra länder. I Kanada
kommer offentligt stöd till kreativa industrier både från federal (nationell) och provinsiell nivå. Mellan
2008 och 2010 ökade den antalet anställda i den kanadensiska spelbranschen med 33 %.
Aktörer
Bland de federala aktörerna återfinns bland annat Canada Media Fund som ger stöd till
produktutveckling och till kanadensisk TV. CMF skapades av The Department of Canadian Heritage
(motsvarande Kulturdepartementet) och den kanadensiska kabel-tv-branschen. Det är ingen myndighet,
utan ett public-private-samarbete. Finansiering sker genom två olika ”streams”. Convergent stream är
medel som går till kanadensiska multiplattformsprojekt med syftet att kanadensiska medborgare ska
kunna ta till sig verken närsomhelst och varsomhelst. Finansierade projekt måste använda sig av minst
två plattformar, varav en måste vara TV. Finansieringen sker genom köp av licenser, equity investments,
och bidrag som ges ut i efterhand. Experimental stream är medel som uppmuntrar till utveckling av
innovativt innehåll till digitala medier och mjukvara och går till projekt som riktar sig till allmänheten i
Kanada eller som har kommersiell potential för landets medieindustri.
Telefilm Canada är en federal myndighet som finansierar, marknadsför och kompetensutvecklar för den
kanadensiska filmbranschen. De tillhandahåller riktade stödprogram för olika slags filmprojekt – från
stora dokumentärer för biografer till indie-filmer med låg budget – och även strategiskt stöd för
marknadsföring, såsom stora filmfestivaler och evenemang för film, TV och digitala medier.
Department of Foreign Affairs & International Trade (motsvarande Utrikesdepartementet)
koordinerar kanadensisk närvaro vid internationella bransch- och konsumentmässor.
Andra federala organisationer som bidrar till finansieringen av kreativa näringar gällande allt från
produktion till forskning och innovation är Bell Broadcast and New Media Fund, Telus Innovation
Fund, Atlantic Innovation Fund, Shaw Rocket Fund, Fonds Quebecor samt National Research
Council.
Varje kanadensisk provins blandar olika former av skatteincitament, bidrag och
kompetensutvecklingsprogram för att stödja de regionala branscherna. I exempelvis Ontario finns
Ontario Media Development Corporation som administrerar skattelättnader för kreativa näringar
genom sex särskilda program för film och TV, datoranimation och specialeffekter, interaktiva digitala
medier, produktionsbolag, bokförlag och ljudinspelning.
Aktiviteter och budget
Canada Media Fund bidrar årligen med $375 000 000 CAD till TV och digitala medier 7.
Bell Broadcast and New Media Fund bidrar med $13 000 000 CAD årligen.
Global Opportunities for Associations är ett program skapat av Kanadas utrikesdepartement för att
finansiera nationella branschorganisationer som stöttar företags internationaliseringsarbete. Global
Opportunities for Associations bidrar årligen med $2 000 000 CAD till branschorganisationer8.
Offentliga satsningar på digital media i Kanada sker på både nationell och provinsiell nivå, vilket har lett
till att skapa starka industrikluster för digitala medier i fyra provinser: British Columbia, Manitoba,
Ontario och Quebec.
Exemplet Quebec
Provinsen Quebec uppskattades satsa $117 000 000 CAD på skattelättnader för digitala medier 20119.
Detta har möjliggjort att flertalet speldistributörer och spelutvecklare har flyttat sina studior till
7
http://ciaic.files.wordpress.com/2012/06/ciaic-financingreport-final-june7-20121.pdf
8
http://www.tradecommissioner.gc.ca/eng/funding/global-opportunities-associations/home.jsp
http://www.develop-online.net/news/38600/Tax-breaks-to-cost-Quebec-118m-in-2011
9
18
provinsen och befintliga företag har kunnat expandera sina verksamheter och rekrytera nya kompetenta
spelutvecklare. Skattelättnaden innebär att företag i spelbranschen kan återfå 26,5 % till 37,5 % av deras
lönekostnader från provinsen.
Enbart Ubisoft och Electronic Arts sysselsätter tillsammans 3000 personer i Quebec, med en befolkning på
8 miljoner, jämfört med Sveriges alla spelutvecklare som sysselsätter strax över 1500 personer 10.
Finland
Med allt från stora tango- och jazzfestivaler till Eurovision-vinnarna Lordi och det globala spelfenomenet
Angry Birds har Finland verkligen lyckats placera sina kreativa näringar på den globala kartan.
Aktörer
Creative Industries Finland (CIF) är ett initiativ som tillhandahåller information och tjänster för
kreativa näringar, policy-skapare och nyckelgrupper. Projektet koordineras av småföretagscentret på
Handelshögskolan i Aalto och är ett samarbete mellan Sibeliusakademin, regioner och städer som
Helsingfors, Tampere, Seinäjoki och Jyväskylä. CIF startades som en del av samordningen av ett program
för tillväxt och internationalisering för kreativa näringar 2007-2013, samordnat av
Undervisningsministeriet i Finland. CIF finansieras av Europeiska Socialfonden och Närings-, trafik- och
miljöcentralen i regionen Tavastland (fin. Häme).
På sajten (creativeindustries.fi) publiceras nyheter, fakta och rapporter om utvecklingen av den kreativa
ekonomin. CIF anordnar årligen aktiviteter som utgör mötesplatser för kreativa näringar och
koordinering av nationella och internationella satsningar.
Tekes är Finlands myndighet för finansiering av forskning, utveckling och innovation. Tekes viktigaste
målgrupp är små och medelstora företag vars publik finns på en internationell marknad. Bland
nämnvärda satsningar återfinns Tekes stora finansieringsprogram för spelbranschen, Skene.
Aktiviteter och budget
Skene heter Tekes satsning på finansiering av företag inom spel och digitala medier som har pågått sedan
år 2000. Den årliga finansieringen från Skene kretsar kring 8 miljoner euro som spelföretag kan ansöka
10
http://www.dataspelsbranschen.se/media/129455/spelutvecklarindex%202011_sept2012.pdf
19
om. Programmet fortsätter till 2015 och totalt i budgeten finns 70 miljoner euro (varav Tekes andel är ca
30 miljoner euro).11
Finlands program för tillväxt och internationalisering för kreativa näringar 2007-2013 som
finansieras av Europeiska socialfonden har förverkligat 10-20 projekt inom ramen för finansiering i
programmet12. Projekten innehåller aktiviteter för olika kreativa näringar, med allt från att skapa
mötesplatser för agenter som hjälper kreativa entreprenörer med sin affärsverksamhet till att sprida
metoder för finska musikers och producenters internationalisering och ge dem nya kunskaper om export.
Programmet Regional Cohesion and Competitiveness programme COCO 2010–2013, som har
initierats av arbetsmarknadsdepartementet, syftar till att utveckla konkurrenskraften hos regionerna i
Finland. Ofta är det från regioner, städer och kommuner som ger stöd till företag, och bland annat ämnar
programmet att identifiera och lösa problem i kreativa näringar. Programmet finansieras med
€20 000 000, till hälften av departementet och till hälften av kommuner.
11
12
http://www.tekes.fi/ohjelmat/Skene/Ohjelman+palvelut/Usein+kysytty%C3%A4
http://www.creativeindustries.fi/page/1120
20
Slutsatser och rekommendationer
Samhällsvinsterna av att stimulera kulturnäringarnas export är potentiellt stora, inte minst i form av ökad
export och fler arbetstillfällen. I många fall är det tillräckligt att disponera existerande resurser mer
samordnat.
Denna förstudie utmynnar i fyra konkreta rekommendationer:
1. Kartläggning av branschernas exportstatistik
Samtliga branschorganisationer bör genomföra kartläggningar av exporten i samma andra som
Musiksverige och ASFB/mode. Helst ska dessa genomföras på så sätt att de blir jämförbara, dvs
med liknande metodik. Det är inte troligt att detta kan finansieras inom ramen för
branschorganisationernas befintliga resurser. De nämnde undersökningarna har genomförts med
offentliga medel, detta bör kunna gälla även för övriga fyra sektorer. Idag är det oklart i vilken
utsträckning offentliga medel kan bli tillgängliga för detta, men det är önskvärt att hela ansvaret
att söka finansiering inte ligger på respektive branschorganisation. I den mån
främjarmyndigheter och departement kan bidra till att söka och hitta medel, ökar möjligheterna
att genomföra dessa kartläggningar. Dessa kartläggningar kan sammanställas till en gemensam
exportstatistik för hela sektorn.
2. The Swedish Affär och aktivitetskalender
Denna rapport föreslår att konceptet The Swedish Affär genomförs i form av aktiviteter enligt vad
som ovan beskrivits. Varje aktivitet kan inledningsvis vara ett eget projekt där medarrangörer
och finansiering kan variera. På sikt bör dock arbetet organiseras i någon gemensam funktion för
att säkra långsiktighet och effektivt resursutnyttjande. Denna gemensamma funktion kan ligga
hos branschorganisationerna eller hos någon myndighet med nära kontakt med
branschorganisationer och företag. Som underlag för planeringen av The Swedish Affär-arbetet
finns en aktivitetskalender med de olika kulturnäringarnas viktigaste internationella evenemang.
Denna kan och bör givetvis samordnas med Handelsministerns främjarkalender.
3. Samordning mellan myndigheter och branschorganisationer
Branschorganisationerna har otillräckliga resurser för att på ett bra sätt svara på det stora
intresset från NSU-organisationerna. Här krävs bättre samordning, både mellan
branschorganisationerna och på den offentliga sidan. Temaansvariga inom NSU är en bra åtgärd.
Därtill behöver branschorganisationernas kanslier förstärkas. Förslaget om statistikkartläggning
kan med fördel utmynna i en bredare konferens där både NSU-sfären och branscherna
medverkar. Ett återkommande forum, t ex månadsvis, kan också inrättas. På sikt kan aktiviteter
och samverkan behöva en mer permanent organisation, t ex i form av en gemensam
kanslifunktion för branschorganisationerna. Denna kan delvis finansieras genom aktiviteterna
men det är troligt att ytterligare medel kommer att behövas, vilket bör vara föremål för
ytterligare undersökning. En gemensam kanslifunktion är också ett bra sätt att hantera löpande
kommunikation, som det digitala skyltfönstret (nedan).
4. Digitalt skyltfönster
Många av kulturnäringarnas exportprodukter kan enkelt gestaltas i digitala medier, t ex
visningsfilmer från modeskapare, musikvideor, trailers för film, TV och dataspel, reklamfilmer
och interaktivt spelinnehåll. Bok är något mer utmanande men även här finns digitala format som
t ex utdrag ur e-böcker eller filmer från författarintervjuer. Detta material kan samlas i ett digitalt
skyltfönster som kan göras tillgängligt till ett stort antal aktörer, t ex myndigheter (inte minst
ambassader), branschrepresentanter, övriga organisationer – stora möjligheter finns till spontan
spridning. Konkret är detta en app för t ex Apple Appstore (och eventuellt fler plattformar) där
materialet kan visas och är sökbart. Denna kan förslagsvis användas vid presskontakter, föredrag,
möten etc, men också kopplas till skärmar i t ex lobbyer och väntrum i offentliga byggnader. På så
sätt blir ett stort antal exempel på svensk kulturexport enkelt tillgängliga. För att det digitala
skyltfönstret ska vara aktuellt och hålla kvalitet krävs ett aktivt redaktörskap som hämtar in
material, klarerar rättigheter och paketerar innehållet. Löpande utveckling av appen är viktigt i
takt med att användarnas beteende framträder. På sikt kan detta digitala skyltfönster också
kopplas till digitala marknadsplatser och därmed mycket konkret bidra till export.
21
Finansiering på kort och lång sikt
Aktiviteterna kan inledningsvis finansieras var för sig, genom deltagaravgifter, sponsorer och offentliga
medel. The Swedish Affär i Los Angeles 2012 hade en budget på cirka 700 tkr, oräknat arrangörernas
arbetstid och resor och delagares resor. Detta var dock i praktiken för lite och är inte en uthållig nivå.
Snarare är cirka 1 miljon kronor per evenemang en rimlig nivå, men det kan variera beroende på
sammanhanget. Cirka 40% av budgeten var deltagaravgifter och annan icke-offentlig finanisering (högre
om arrangörernas arbetstid och resor räknas in), vilket tyder på att en inte obetydlig del av finansieringen
även vid kommande evenemang kan vara privata medel. Ekonomiadministration sköts lämpligen av
någon organisation med relativt stor ekonomi som kan hantera stora utlägg och eventuella förseningar av
intäkterna.
Digitalt skyltfönster-appen är en egen aktivitet med särskild finansiering, den kan uppskattningsvis kosta
cirka en miljon kronor i design och utveckling och lika mycket i redaktionellt arbete. Dessutom bör man
planera för löpande redaktionellt arbete och teknisk utveckling, cirka en miljon kronor per år. Detta bör
finansieras med offentliga medel och det är förstås mycket pengar, men i förhållande till potentiell
exponering kan kontaktkostnaden bli avsevärt lägre än någon annan åtgärd.
Statistikkartläggningarna bör som nämnts finansieras offentligt, t ex genom de myndigheter som hittills
deltagit eller någon annan. Den konferens som kartläggningarna utmynnar i kan samordnas med andra
liknande initiativ, såsom Generator-konferensen för att hålla nere kostnaderna, huvudsaklig finansiering
kan vara deltagaravgifter men viss grundfinansiering kan ändå behövas i form av offentliga medel.
På sikt bör arbetet med The Swedish Affär och besläktade aktiviteter får mer strukturerad form om det
ska vara en långsiktig satsning. Det kan ske i nämnda branschgemensamma kanslifunktion. Den bör ha
flera finansieringskällor, men offentliga medel är sannolikt nödvändiga för uthållighet. Ett viktigt syfte för
den gemensamma kanslifunktionen blir att svara mot de olika offentliga systemens behov av information
och kontaktnät och därför kan det vara rimligt att den också finansieras av offentliga medel.
Sammantaget behöver finansieringsbehovet utvärderas löpande i takt med att aktiviteter och
förutsättningar utvecklas.
BILAGOR
Utvärdering The Swedish Affär LA 2012
Evenemangskalender
Produktionsschema
Budgetmall
22