Transcript Kommunikationsteori och bildretorik
Kommunikationsteori och bildretorik
Detta avsnitt täcker dessa delar av det centrala innehållet:
● Begreppen idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp. Bild- och kommunikationsteori. Semiotik, bildretorik och grafisk funktionsanalys.
● Layout. Komposition av ytor, symmetriskt och asymmetriskt layouttänkande och gestaltpsykologi.
● Relevant fackspråk inom layout och gestaltpsykologi
Kunskapskrav för detta område
(
E / C / A
) Eleven redogör
översiktligt / utförligt / utförligt och nyanserat
f ör olika grafiska funktioner och delarna i det grafiska arbetsflödet som har med relevant grafisk teknik och
grafiska uttryckssätt
att göra.
Eleven för ett
enkelt / välgrundat / välgrundat och nyanserat
resonemang om valet av innehåll och uttryckssätt, utifrån målgrupp, sammanhang och önskad effekt samt med utgångspunkt från de grafiska uttrycksmedlen
typografi, layout, färglära, komposition och materiallära.
I analysen för eleven
enkla / välgrundade / välgrundade och nyanserade
resonemang om på vilket sätt delarna bidrar till helhetsresultatet samt använder med
viss säkerhet / viss säkerhet / säkerhet
några
bild- och kommunikationsteorier.
I diskussioner och resonemang använder eleven med
viss säkerhet några / med viss säkerhet några / med säkerhet flera begrepp och fackspråksuttryck
inom området.
Idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp
Idéhöjd
– Originalitet. Att en idé är stark och tydlig, och att man lyckas nå ut och beröra med hjälp av idén.
Kongenialitet -
Att passa in i sammanhanget (egentligen själsfrändskap). Formen och innehållet samverkar.
Kontext
- I vilket sammanhang ett objekt förekommer. Det som omger.
Målgrupp
- mottagarna. De man vänder sig till. “ En definierad grupp av människor som är intressanta som mottagare av marknadsföring”
Kongenialitet
Kontext
Efterlyst
Saknad
Utnämnd
Kommunikationsteorier
• • • • • • •
Shannon & Weaver Maslows behovstrappa Lazarfeldts tvåstegshypotes Semiotik McGuires trappa Lasswells kommunikationsmodell Retoriska modellen
Shannon och Weavers kommunikationsmodell
Den första kommunikatonsmodellen skapades av Shannon och Weaver på 40-talet. Undersökte varför kommunikatonen mellan de amerikanska militära enheterna, speciellt via telefonen, ibland inte fungerade.
Shannon och Weaver utgick först från at det skulle fnnas en teknisk förklaring tll bristerna i kommunikatonen men kom snabbt fram tll at det berodde på den mänskliga faktorn.
Informatons-källa
Tex en mänsklig hjärna, ljudsignalen i telefonen
Shannon och Weavers kommunikatonsmodell
Sändare Signal Budskapet Motagen signal Motagare
Tex talet, telefonluren, datorn
Brus Destnaton
Tex et hörselorgan, en annan telefonlur, en annan dator Vad som händer med budskapet, hur det förstås, vilken handling det leder till
Har kritserats för at vara alltför teknisk. Tar ej hänsyn tll budskapet eller hur det tas emot
Kommunikatonsmodellen - som den oftast används numera
KANAL
Lasswells kommunikatonsmodell
• ” Vem säger vad , genom vilken kanal , tll vem och med vilken effekt ?
• 1949 • Effekten viktg!
• Kan användas baklänges, om man vill bestämma vad man ska uppnå med kommunikatonen (som reklam)
Kommunikatonsmodellen igen
1. Vem?
Kommunikatonsmodellen igen med Lasswells teori
2. Säger vad?
Planning process
3. Vilken kanal?
4. Till vem?
5. Med vilken effekt?
Vem säger vad , genom vilken kanal , till vem och med vilken effekt
Amnestys annons
enligt Lasswells modell • • • • •
Effekt?
Nå 2000 nya sms-aktvister
Till vem
Samhällsmedvetna, engagerade människor
Medium/kanal?
Tidningen Filter
Vad?
Budskap i bild som vädjar tll känslan, kort text som uppmanar tll handling
Från vem?
Logotype nere i hörnet
• BILD
Maslows behovstrappa
At synas och få bekräftelse gäller såväl för den enskilde som för et företag
Maslow: Alla människor utvecklar sina behov från en lägre nivå tll en högre. Först måste vi tllfredsställa de lägsta behoven.
3. Sociala behov 5. Behov av at själv förverkliga sig
4. Behov av uppskatning och känsla av självständighet 2. Trygghets- och kontrollbehov
1. Grundläggande fysiska behov
Mat, sömn mm
Deta gäller även i reklamen. Företagen vill tillfredsställa våra mänskliga behov. Behoven styr alltså vilka budskap vi är motagliga för.
Lazarfeldts tvåstegshypotes
● Kommunikatonen är en process ● Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren?
● Byta ut avsändaren tiill någon som människor hellre lyssnar till
Lazarfeldts tvåstegshypotes
• Kommunikatonen är en process • Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren?
• Människor lyssnar olika mycket på olika avsändare. Vem lyssnar du på?
• Lazarfeldt 1940-talet. Tvåstegshypotesen. – Istället för at övertyga alla, övertygar man en
opnionsbildare
. Eftersom folk gärna lyssnar på denne övertygar han/hon automatskt alla andra • Används ofta i politk och i reklam • Har det betydelse VEM du hör rykten/skvaller från?
Semiotk
Människan kan kommunicera mer avancerat än andra arter. Språket bygger på den mänskliga förmågan at tänka i symboler, eller tecken.
Semiotk = tecken Semiotken är en kommunikatonslära Ser inte kommunikaton som at skicka iväg et budskap, utan som at
skapa betydelser .
Kommunikatonen har inte ägt rum förrän budskapet nåt fram,
är förstådd och uppfatat som meningsfullt.
Handlar om hur människor skapar och tolkar budskap.
Budskapen kan förmedlas som koder , en slags tecken inom en viss kultur Tex språket, slang, fackspråk, hälsningsfraser, utryck, ordval, kroppsspråk, kläder Olika koder i olika tder, kulturer, länder
Semiotk
Charles S Pierce – semiotkens fader En modell för at kommunikaton ska uppstå: ”ANANAS” tecken Interpretant objekt
Inom varje kultur skapas egna ”tecken”, koder. När vi (inom kulturen) ser dessa får vi samma associatoner.
I reklamen skapar man dessa koder/tecken
Vad tänker du på?
”Make yourself heard” ”Connectng people” ”Just do it” ”Because you’re worth it”
McGuires trappa
En människa slutar inte at röka bara för at du uppmanar hen at göra det.
Utmaning: Vad kan man göra för at förändra et beteende?
Alla människor styrs av sin bild av verkligheten, av sina värderingar och attityder.
Man måste ta reda på hur en individ tänker McGuires trappa (1968) visar vilka steg en människa går igenom innan hen förändrar beteendet
McGuires trappa
Idén: Man kan bara förändra attityder och beteenden stegvis. Man måste få den andre at: 1. Uppmärksamma 2. Vilja / Visa intresse 3. Uppskata 4. Förstå varför 5. Ändra attityd 6. Minnas 7. Göra Ändra, skapa en
Förstå hur Förstå vad och varför
Minnas
attityd
Utlösa
Bestämma sig Upprepa beteendet
Återkalla informatonen
Uppskata Visa intresse Uppmärksamma
En enklare variant av McGuires trappa
Instrumentellt - Relationellt Et instrumentellt budskap:
1. Problemet! eller Lösningen! (dramatk eller harmoni) 2. Utlova at man kan lösa det 3. Bevis för at/hur det funkar 4. Uppmaning at agera!
Instrumentellt - Relationellt Relationellt budskap:
Man vill skapa relaton mellan varan och konsumenten. Inga specifka egenskaper lyfts fram Varans värde höjs genom at man upplever en känsla, får vara med en grupp, kan identfera sig med en kändis, välbefnnande, belöning osv.
Medieretorik
De medel et medium använder för at intressera, engagera och beröra en publik Retorik = konsten at övertyga. Från antken, ansågs som vetenskap. Aristoteles strukturerade.
Inte olikt flmdramaturgi (den klassiska flmdramaturgin är också från antken)
3 medel för at övertyga
Ethos
– Karaktären – talarens personlighet, utseende (Varumärke, image, anseende)
”Tror jag på talaren?”
Pathos
– väcka känslor (fruktan, hopp, gemenskap, lycka, dramatk).
”Blir jag berörd?”
Logos
– vädja tll förnuftet och omdömet
”Verkar deta vettigt eller klokt?”
Retorisk dispositon Filmdramaturgi
Exordium –
Inledning
uppmärksamhet , antyder vad talet handlar om, et försök at fånga Anslag – Inledning, antyder vad flmen handlar om, et försök at fånga ttaren.
Narrato ämnet –
Berätelse
, en kort redogörelse för bakgrundsfakta, säter in lyssnaren i Proposito – Framställande, talaren presenterar den
tes
som han vill argumentera för. Argumentato –
Argumentation
argument. Bevis och motbevis.
, talaren försvarar sin tes med hjälp av (3 st) Perorato –
Avslutande
av talet, gärna med en sammanfatning. ”Slutknorr” Presentaton i handlingen – Presentaton av karaktärer och miljöer. Säter in ttaren Fördjupning – Fördjupad presentaton, där vi få veta huvudkonflikten i flmen Konfliktupptrappning om at ha övertaget.
Konfliktlösning – Konflikten trappas upp. Hjälten och skurken turas – En segrare, en förlorare Avtoning – Avslutande av flmen. ”Slutknorr”
Retoriska ”verktyg”
Metafor – metonym Tretal Retorisk fråga - ”Kan självförtroende köpas för pengar?” i reklam för snygg jacka Ironi tex Halebop Anttes – skapa motsatser, kontraster (Tex Pepsodent-reklamen) Personifkaton – (Identfkaton) människor tex Byggmax Citat – tex från forskning
Metonym
:
Metonymi står i nära relation till metafor. Metonymen är baserad på förstådda associationer. Metonymen utgör
en del i helheten eller tvärtom.
Betyder ursprungligen
“namnbyte”. ”Synekdoke” – Tex
Delen representerar helheten. Ett ord/en bild får representera något större. En batong symboliserar polis.
Tex
Apotekets råd om amning – bild på gelehallon
Tex
Downing Street används för Storbritanniens styre. Det kan också vara ett större sammanhang som får representera en del. Som när e
n miljö, ett sammanhang läggs till en produkt.
I reklamen används det för att förtydliga eller konkretisera något med hjälp av
association
.
Metafor
:
Överföring. Bilden av produkten kan
ersättas
av en annan bild.
Tex
Bara ett vattenfall + dryckens namn.
Tex
“Surfa på nätet” -> bild av surfbräda Positiv – negativ metafor Kan vara vanskligt. Krävs att varan eller uttrycket är känt (semiotik). Risk för uttjatade metaforer.
”Stolens rygg” och ”bergets fot” är från början metaforer, men har blivit så vanliga att de inte längre ses som metaforer Metaforen skiljer sig från liknelsen på så vis att den enbart består av en bild och det som bilden betecknar, utan något jämförelseled ("som"). Metafor: “LIvets höst” (= ålderdomen) Liknelse: ”Listig
som
en räv”.
BILDRETORIK
Fönster - Spegel
Fönster
: Verklighetstroget, motvet rakt av.
Neutral bild efter etablerade regler och stl
Spegel
:
Spegel:
Subjektvt, ger en mening åt motvet Personligt. Kan vara annorlunda kompositon.
BILDRETORIK
Presentativa bilder
- visar, illustrerar, faktabild
Metonymiska bilder
– bevisar. Association
Metaforiska bilder
– jämför, liknar vid.
Leta annonser och hita retoriken i dem!
Bildretorik – medieretorik I tdningar eller på nätet
Mer att läsa!
Här finns mer att läsa om Semiotik och kontext http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/semiotik.html
Bildretorik (Presentativ, metonym, metafor) http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildretorik.html
Bildkomposition http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkompositioner.html
http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkategorier.html
Frågor för analys av annonser
Lasswells kommunikatonsmodell: Vem är sändare?
Vad är budskapet?
Vem är motagaren? (Målgruppen) Vilken effekt vill man uppnå?
Har annonsen någon eller fler av följande funktoner: Orienterande? Social? Katalyserande?
Vädjar reklamen tll något av behoven enligt Maslows behovstrappa?
Används några av stegen i McGuires trappa?
Kan du använda semiotk för at tolka annonsen? Finns det några (överenskomna) koder?
Används Lazarfelts tvåstegshypotes? Dvs at man låter en opinionsbildare stå för budskapet?
Forts. Frågor för analys av annonser
Den retoriska modellen: Hur används Ethos? Pathos? Logos?
Finns den retoriska dispositonen?
Exordium Narrato Proposito Argumnetato Conclusio Används några retoriska grepp? tex: Metafor eller Metonym Tretal Retorisk fråga Ironi Anttes Personifkaton Citat