Kommunikationsteori och bildretorik

Detta avsnitt täcker dessa delar av det centrala innehållet:

● Begreppen idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp. Bild- och kommunikationsteori. Semiotik, bildretorik och grafisk funktionsanalys.

● Layout. Komposition av ytor, symmetriskt och asymmetriskt layouttänkande och gestaltpsykologi.

● Relevant fackspråk inom layout och gestaltpsykologi

Kunskapskrav för detta område

(

E / C / A

) Eleven redogör

översiktligt / utförligt / utförligt och nyanserat

f ör olika grafiska funktioner och delarna i det grafiska arbetsflödet som har med relevant grafisk teknik och

grafiska uttryckssätt

att göra.

Eleven för ett

enkelt / välgrundat / välgrundat och nyanserat

resonemang om valet av innehåll och uttryckssätt, utifrån målgrupp, sammanhang och önskad effekt samt med utgångspunkt från de grafiska uttrycksmedlen

typografi, layout, färglära, komposition och materiallära.

I analysen för eleven

enkla / välgrundade / välgrundade och nyanserade

resonemang om på vilket sätt delarna bidrar till helhetsresultatet samt använder med

viss säkerhet / viss säkerhet / säkerhet

några

bild- och kommunikationsteorier.

I diskussioner och resonemang använder eleven med

viss säkerhet några / med viss säkerhet några / med säkerhet flera begrepp och fackspråksuttryck

inom området.

Idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp

Idéhöjd

– Originalitet. Att en idé är stark och tydlig, och att man lyckas nå ut och beröra med hjälp av idén.

Kongenialitet -

Att passa in i sammanhanget (egentligen själsfrändskap). Formen och innehållet samverkar.

Kontext

- I vilket sammanhang ett objekt förekommer. Det som omger.

Målgrupp

- mottagarna. De man vänder sig till. “ En definierad grupp av människor som är intressanta som mottagare av marknadsföring”

Kongenialitet

Kontext

Efterlyst

Saknad

Utnämnd

Kommunikationsteorier

• • • • • • •

Shannon & Weaver Maslows behovstrappa Lazarfeldts tvåstegshypotes Semiotik McGuires trappa Lasswells kommunikationsmodell Retoriska modellen

Shannon och Weavers kommunikationsmodell

Den första kommunikatonsmodellen skapades av Shannon och Weaver på 40-talet. Undersökte varför kommunikatonen mellan de amerikanska militära enheterna, speciellt via telefonen, ibland inte fungerade.

Shannon och Weaver utgick först från at det skulle fnnas en teknisk förklaring tll bristerna i kommunikatonen men kom snabbt fram tll at det berodde på den mänskliga faktorn.

Informatons-källa

Tex en mänsklig hjärna, ljudsignalen i telefonen

Shannon och Weavers kommunikatonsmodell

Sändare Signal Budskapet Motagen signal Motagare

Tex talet, telefonluren, datorn

Brus Destnaton

Tex et hörselorgan, en annan telefonlur, en annan dator Vad som händer med budskapet, hur det förstås, vilken handling det leder till

Har kritserats för at vara alltför teknisk. Tar ej hänsyn tll budskapet eller hur det tas emot

Kommunikatonsmodellen - som den oftast används numera

KANAL

Lasswells kommunikatonsmodell

• ” Vem säger vad , genom vilken kanal , tll vem och med vilken effekt ?

• 1949 • Effekten viktg!

• Kan användas baklänges, om man vill bestämma vad man ska uppnå med kommunikatonen (som reklam)

Kommunikatonsmodellen igen

1. Vem?

Kommunikatonsmodellen igen med Lasswells teori

2. Säger vad?

Planning process

3. Vilken kanal?

4. Till vem?

5. Med vilken effekt?

Vem säger vad , genom vilken kanal , till vem och med vilken effekt

Amnestys annons

enligt Lasswells modell • • • • •

Effekt?

Nå 2000 nya sms-aktvister

Till vem

Samhällsmedvetna, engagerade människor

Medium/kanal?

Tidningen Filter

Vad?

Budskap i bild som vädjar tll känslan, kort text som uppmanar tll handling

Från vem?

Logotype nere i hörnet

• BILD

Maslows behovstrappa

At synas och få bekräftelse gäller såväl för den enskilde som för et företag

Maslow: Alla människor utvecklar sina behov från en lägre nivå tll en högre. Först måste vi tllfredsställa de lägsta behoven.

3. Sociala behov 5. Behov av at själv förverkliga sig

4. Behov av uppskatning och känsla av självständighet 2. Trygghets- och kontrollbehov

1. Grundläggande fysiska behov

Mat, sömn mm

Deta gäller även i reklamen. Företagen vill tillfredsställa våra mänskliga behov. Behoven styr alltså vilka budskap vi är motagliga för.

Lazarfeldts tvåstegshypotes

● Kommunikatonen är en process ● Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren?

● Byta ut avsändaren tiill någon som människor hellre lyssnar till

Lazarfeldts tvåstegshypotes

• Kommunikatonen är en process • Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren?

• Människor lyssnar olika mycket på olika avsändare. Vem lyssnar du på?

• Lazarfeldt 1940-talet. Tvåstegshypotesen. – Istället för at övertyga alla, övertygar man en

opnionsbildare

. Eftersom folk gärna lyssnar på denne övertygar han/hon automatskt alla andra • Används ofta i politk och i reklam • Har det betydelse VEM du hör rykten/skvaller från?

Semiotk

Människan kan kommunicera mer avancerat än andra arter. Språket bygger på den mänskliga förmågan at tänka i symboler, eller tecken.

Semiotk = tecken Semiotken är en kommunikatonslära Ser inte kommunikaton som at skicka iväg et budskap, utan som at

skapa betydelser .

Kommunikatonen har inte ägt rum förrän budskapet nåt fram,

är förstådd och uppfatat som meningsfullt.

Handlar om hur människor skapar och tolkar budskap.

Budskapen kan förmedlas som koder , en slags tecken inom en viss kultur Tex språket, slang, fackspråk, hälsningsfraser, utryck, ordval, kroppsspråk, kläder Olika koder i olika tder, kulturer, länder

Semiotk

Charles S Pierce – semiotkens fader En modell för at kommunikaton ska uppstå: ”ANANAS” tecken Interpretant objekt

Inom varje kultur skapas egna ”tecken”, koder. När vi (inom kulturen) ser dessa får vi samma associatoner.

I reklamen skapar man dessa koder/tecken

Vad tänker du på?

”Make yourself heard” ”Connectng people” ”Just do it” ”Because you’re worth it”

McGuires trappa

En människa slutar inte at röka bara för at du uppmanar hen at göra det.

Utmaning: Vad kan man göra för at förändra et beteende?

Alla människor styrs av sin bild av verkligheten, av sina värderingar och attityder.

Man måste ta reda på hur en individ tänker McGuires trappa (1968) visar vilka steg en människa går igenom innan hen förändrar beteendet

McGuires trappa

Idén: Man kan bara förändra attityder och beteenden stegvis. Man måste få den andre at: 1. Uppmärksamma 2. Vilja / Visa intresse 3. Uppskata 4. Förstå varför 5. Ändra attityd 6. Minnas 7. Göra Ändra, skapa en

Förstå hur Förstå vad och varför

Minnas

attityd

Utlösa

Bestämma sig Upprepa beteendet

Återkalla informatonen

Uppskata Visa intresse Uppmärksamma

En enklare variant av McGuires trappa

Instrumentellt - Relationellt Et instrumentellt budskap:

1. Problemet! eller Lösningen! (dramatk eller harmoni) 2. Utlova at man kan lösa det 3. Bevis för at/hur det funkar 4. Uppmaning at agera!

Instrumentellt - Relationellt Relationellt budskap:

Man vill skapa relaton mellan varan och konsumenten. Inga specifka egenskaper lyfts fram Varans värde höjs genom at man upplever en känsla, får vara med en grupp, kan identfera sig med en kändis, välbefnnande, belöning osv.

Medieretorik

De medel et medium använder för at intressera, engagera och beröra en publik Retorik = konsten at övertyga. Från antken, ansågs som vetenskap. Aristoteles strukturerade.

Inte olikt flmdramaturgi (den klassiska flmdramaturgin är också från antken)

3 medel för at övertyga

Ethos

– Karaktären – talarens personlighet, utseende (Varumärke, image, anseende)

”Tror jag på talaren?”

Pathos

– väcka känslor (fruktan, hopp, gemenskap, lycka, dramatk).

”Blir jag berörd?”

Logos

– vädja tll förnuftet och omdömet

”Verkar deta vettigt eller klokt?”

Retorisk dispositon Filmdramaturgi

Exordium –

Inledning

uppmärksamhet , antyder vad talet handlar om, et försök at fånga Anslag – Inledning, antyder vad flmen handlar om, et försök at fånga ttaren.

Narrato ämnet –

Berätelse

, en kort redogörelse för bakgrundsfakta, säter in lyssnaren i Proposito – Framställande, talaren presenterar den

tes

som han vill argumentera för. Argumentato –

Argumentation

argument. Bevis och motbevis.

, talaren försvarar sin tes med hjälp av (3 st) Perorato –

Avslutande

av talet, gärna med en sammanfatning. ”Slutknorr” Presentaton i handlingen – Presentaton av karaktärer och miljöer. Säter in ttaren Fördjupning – Fördjupad presentaton, där vi få veta huvudkonflikten i flmen Konfliktupptrappning om at ha övertaget.

Konfliktlösning – Konflikten trappas upp. Hjälten och skurken turas – En segrare, en förlorare Avtoning – Avslutande av flmen. ”Slutknorr”

Retoriska ”verktyg”

Metafor – metonym Tretal Retorisk fråga - ”Kan självförtroende köpas för pengar?” i reklam för snygg jacka Ironi tex Halebop Anttes – skapa motsatser, kontraster (Tex Pepsodent-reklamen) Personifkaton – (Identfkaton) människor tex Byggmax Citat – tex från forskning

Metonym

:

Metonymi står i nära relation till metafor. Metonymen är baserad på förstådda associationer. Metonymen utgör

en del i helheten eller tvärtom.

Betyder ursprungligen

“namnbyte”. ”Synekdoke” – Tex

Delen representerar helheten. Ett ord/en bild får representera något större. En batong symboliserar polis.

Tex

Apotekets råd om amning – bild på gelehallon

Tex

Downing Street används för Storbritanniens styre. Det kan också vara ett större sammanhang som får representera en del. Som när e

n miljö, ett sammanhang läggs till en produkt.

I reklamen används det för att förtydliga eller konkretisera något med hjälp av

association

.

Metafor

:

Överföring. Bilden av produkten kan

ersättas

av en annan bild.

Tex

Bara ett vattenfall + dryckens namn.

Tex

“Surfa på nätet” -> bild av surfbräda Positiv – negativ metafor Kan vara vanskligt. Krävs att varan eller uttrycket är känt (semiotik). Risk för uttjatade metaforer.

”Stolens rygg” och ”bergets fot” är från början metaforer, men har blivit så vanliga att de inte längre ses som metaforer Metaforen skiljer sig från liknelsen på så vis att den enbart består av en bild och det som bilden betecknar, utan något jämförelseled ("som"). Metafor: “LIvets höst” (= ålderdomen) Liknelse: ”Listig

som

en räv”.

BILDRETORIK

Fönster - Spegel

Fönster

: Verklighetstroget, motvet rakt av.

Neutral bild efter etablerade regler och stl

Spegel

:

Spegel:

Subjektvt, ger en mening åt motvet Personligt. Kan vara annorlunda kompositon.

BILDRETORIK

Presentativa bilder

- visar, illustrerar, faktabild

Metonymiska bilder

– bevisar. Association

Metaforiska bilder

– jämför, liknar vid.

Leta annonser och hita retoriken i dem!

Bildretorik – medieretorik I tdningar eller på nätet

Mer att läsa!

Här finns mer att läsa om Semiotik och kontext http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/semiotik.html

Bildretorik (Presentativ, metonym, metafor) http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildretorik.html

Bildkomposition http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkompositioner.html

http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkategorier.html

Frågor för analys av annonser

Lasswells kommunikatonsmodell: Vem är sändare?

Vad är budskapet?

Vem är motagaren? (Målgruppen) Vilken effekt vill man uppnå?

Har annonsen någon eller fler av följande funktoner: Orienterande? Social? Katalyserande?

Vädjar reklamen tll något av behoven enligt Maslows behovstrappa?

Används några av stegen i McGuires trappa?

Kan du använda semiotk för at tolka annonsen? Finns det några (överenskomna) koder?

Används Lazarfelts tvåstegshypotes? Dvs at man låter en opinionsbildare stå för budskapet?

Forts. Frågor för analys av annonser

Den retoriska modellen: Hur används Ethos? Pathos? Logos?

Finns den retoriska dispositonen?

Exordium Narrato Proposito Argumnetato Conclusio Används några retoriska grepp? tex: Metafor eller Metonym Tretal Retorisk fråga Ironi Anttes Personifkaton Citat