Transcript Mikroföretag framgångsrika - Ruoka

Mikroföretag framgångsrika
som samarbetspartner för handeln
Innehåll
Partnerskap med små företag och deras konkurrenskraft är viktiga för handeln .......3
En bra produkt passar in i handelns sortiment .................................................................4
En effektiv verksamhetsmodell ger konkurrenskraft .......................................................5
Kännedom genom marknadsföring ....................................................................................6
Hållbar framgång som mål ...................................................................................................6
Centrala strategiska val för mikroföretag ...........................................................................7
Hantverket får synas i Koivulan kotijuustolas produkter ................................................8
Smaken avgör på Ylä-Porkkala gård ..................................................................................10
Resultat genom produktutveckling på Taivalkosken Mylly ...........................................12
Produktkortet är ett praktiskt verktyg...............................................................................14
TEXTER: Finlands Dagligvaruhandel rf | LAYOUT: Tiina Aaltonen, gra & grappo | TRYCKERI: Erweko 2013
BILDER: Pärm: Porkkamäen marjatila (övre bild), Tiina Aaltonen, Vastavalo/Vesa Ikonen (nedre bild),
s. 3: Vastavalo/Eino Ervasti, liten bild Pertti Nisonen, s. 4: Tiina Aaltonen, s. 6: Vastavalo/Soili Jussila,
s. 9: Vastavalo/Ari Andersin, liten bild Aarre Pitkänens arkiv, s. 11: Porkkamäen marjatila, s. 12: Vastavalo/Taru Rantala,
liten bild Taivalkosken Mylly, bakre pärm: Vastavalo/Soili Jussila, Vastavalo/Ari Andersin (nedre bild).
Finansiärer:
”Lantbruksfonden för utvecklande av den europeiska landsbygden: Europa investerar i landsbygdsområden” och ELY-centralen i Tavastland.
Partnerskap med små företag
och deras konkurrenskraft
är viktiga för handeln
Efterfrågan på produkter från små inhemska
företag inom livsmedelsbranschen växer klart.
Små företag inom branschen och livsmedelsproduktionens mångfald i vårt land är även viktiga
för handeln. För små företag innebär inträdet
i handelns sortiment och framgång i konkurrensen emellertid ofta en summa av många
olika faktorer. Små företag har ofrånkomligen
mer begränsade resurser jämfört med stora
aktörer. Hur kan ett litet företag inom livsmedelsbranschen vara framgångsrikt i samarbete med
handeln? Hur kan man öka sin konkurrenskraft
och möjligheterna att lansera sina produkter i
handelns sortiment?
Dagligvaruhandeln och dess samarbetspartner
ville svara på dessa frågor genom att starta ett utbildningsprojekt inriktat på små företag år 2011. I
projektet utvecklades små varuleverantörers kompetens inom de viktigaste faktorerna för konkurrenskraft, som att skapa kontakter med beslutsfattarna inom handeln, marknadsföring samt frågor
gällande förpackning och logistik. Med hjälp av seminarier och workshopar fick representanter för
handeln och mikroföretagen även en möjlighet att
bilda nätverk. Sammanlagt deltog cirka 500 småföretagare inom livsmedelsbranschen och deras
anställda i de regionala seminarierna.
Produktkortet hjälper småföretag
I utbildningsprojektet utvecklades ett praktiskt
verktyg för att stödja småföretagen i vardagen:
ett nytt slags produktkort. Målet var att förbättra
samarbetet mellan småföretag i livsmedelsbranschen och handeln samt produkternas konkurrenskraft. Man uppnådde målet: Av de företag
som deltog i utbildningen meddelade 65 procent
att deras omsättning hade ökat, medan 46 procent
av företagen i jämförelsegruppen som inte deltog i
utbildningar rapporterade en omsättningstillväxt.
Företagen som deltog i utbildningarna har även i
snitt lanserat flera nya produkter med ett högre
förädlingsvärde.
Responsen som företagen gett om projektet har
varit mycket positiv och påvisar att vi är på rätt
väg. Vårt gemensamma mål är att få bra närmatsprodukter som intresserar konsumenterna till affärerna och bevara produkterna i sortimentet. När
de grundläggande sakerna är i ordning, kan en
lokal aktör, om så önskas, öppna nya tillväxtspår
och expandera gradvis till regionala eller nationella sortiment.
Denna publikation har skapats som en del av utbildningsprojektet och sammanfattar erfarenheterna i det. Publikationen berättar om principerna
för hur sortimenten skapas i dagligvaruhandeln,
om produktkortet samt för hur småföretag inom
livsmedelsbranschen kan uppnå framgång som
handelns partner.
Detta är en bra början!
Kari Luoto
Finlands Dagligvaruhandel rf:s
verkställande direktör
Utbildningsprojektet ”Elintarvikealan mikroyritysten valmentaminen päivittäistavarakaupan
yhteistyökumppaneina” (Coaching av mikroföretag inom
livsmedelsbranschen som samarbetspartner för dagligvaruhandeln) genomfördes 1.1.2011–28.2.2013. Fokus låg på mikroföretag inom livsmedelsbranschen (företag med 1–10 anställda), men projektet var öppet för alla små och medelstora
leverantörer till handeln.
I projektet deltog Finlands Dagligvaruhandel rf, Livsmedelsindustriförbundet, Centralförbundet för lant- och skogsbruksproducenter MTK, ECR Finland och temagruppen MatFinland. Projektet genomfördes i anslutning till Programmet
för utveckling av landsbygden i Fastlandsfinland 2007–2013,
särskilt i fråga om att stödja landsbygdsföretag och antalet
arbetsplatser samt för att göra näringsgrenarna mer mångsidiga. EU deltog i projektets finansiering.
Produktkortet som tagits fram i projektet, denna publikation samt övrigt material är tillgängligt och kan skrivas ut på adresserna www.pty.fi och www.ruokasuomi.fi.
3
En bra
produkt passar in
i handelns sortiment
Handelns inköpare och personer som svarar för
sortimentshanteringen på olika nivåer (inköpsbolag, kedjor, regionala organisationer och butiker)
har en tydlig bild av sitt företags sortiment och
behov. Diskussioner med dessa nyckelpersoner
bidrar till att leverantören kan förstå de förväntningar som handeln riktar mot leverantörens produkter och verksamhet. Att studera handelsföretagens webbplatser och övrigt skriftligt material
samt personliga kontakter med inköpare på olika
nivåer hjälper leverantören att närma sig handeln
på rätt sätt.
Kedjorna inom handeln är olika. Om det finns regionala eller lokala inköpsfunktioner i affärsgruppen, kan leverantören först kontakta affären eller
den regionala organisationen och senare kedjan
eller inköpsbolaget. I kedjor med helt centraliserad ledning fattas besluten angående sortimenten
emellertid centraliserat, och då lönar det sig för
leverantören att endast kontakta kedjan eller inköpsbolaget. Kännedom om samarbetspartnerns
verksamhet och samarbetskunskaperna ökar genom praktiskt arbete.
Utgångspunkten för sortimentshantering är att
utbudet i produktgruppen ska svara mot kundmålgruppens behov och önskemål samt de förväntningar som riktas mot kedjan. Totalsortimentet som en enskild affär erbjuder utgörs av
kedjans bassortiment samt ett affärsspecifikt produktsortiment som kompletterar bassortimentet.
Bassortimentet är ett produktutbud som fastställs
centraliserat, gemensamt för kedjan och tillgängligt i kedjans alla affärer.
Produktkortet är ett verktyg som hjälper mikroföretagare att uppfatta vilka uppgifter handeln
behöver om leverantören och produkten för att ta
in en ny produkt i sitt sortiment. Läs mer om produktkortet på sidan 14.
4
En bra produkt
Leverantörernas produkter konkurrerar med varandra i handelns sortiment. Då handeln formar
sina sortiment har olika produkter olika målsättningar. Försäljningen av vissa produkter kan vara
rätt liten, men dessa produkter kan vara av stor
betydelse för viktiga kundgrupper. Handeln säljer sitt totalsortiment som ska vara intressant för
konsumenten.
Produkter från mikroföretag har i allmänhet de
bästa förutsättningarna för framgång då de skapar ett mervärde för handelns kunder, något som
varor från stora leverantörer inte erbjuder. Inom
alla produktgrupper finns en latent efterfrågan
som ingen existerande produkt svarar på. Ett diversifierat utbud och nya innovationer är nyckeln
till en bredare efterfrågan. Det är viktigt, men säkert även utmanande, att hitta rätt insikt och särskilt rätt timing.
Säkerhet är ett ovillkorligt krav för produkter som
tas i handelns sortiment. En produkt som säljs till
konsumenter i handeln är säker då primärproduktionen, tillverkaren, transporten och handeln
har skött om sin egen del för att säkerställa produktsäkerheten. Att sköta om säkerheten är nödvändigt för att skydda kundernas hälsa samt för
att bevara handelns och leverantörernas företagsimage och anseende.
Utöver produktsäkerheten ställer lagstiftningen
villkor för bland annat livsmedlens sammansättning och förpackningspåskrifter, vilka leverantören ska iaktta. I fråga om tillsatsämnen som
används vid produktionen ska man se till att tillsatsämnets användningsändamål och mängd följer lagstiftningen. För att produktsäkerheten ska
förverkligas finns utomstående experthjälp att få
vid behov.
En effektiv verksamhetsmodell
ger konkurrenskraft
När leverantören känner sin produkt, sina resurser, konkurrenssituationen och kundernas handlingssätt, kan man börja planera den bästa verksamhetsmodellen allt från ordermottagning till
produktleverans till affären. Målet är effektivitet
ur såväl leverantörens som handelns perspektiv.
En effektiv order-leveransprocess är en grundläggande förutsättning även för verksamheten i
mikroföretag och en central faktor som påverkar
lönsamheten. Olika kostnadsfaktorer förknippas
med produkten. Utifrån dessa bildas produkternas producentpris, konsumentpris samt handelns marginal. Lönsamheten kan urholkas av
till exempel ineffektiv distribution, felaktiga förpackningar, kostnader som orsakas av att registrera och administrera produktinformation i system, fakturerings- och marknadsföringskostnader
samt om produkten är känslig för svinn.
Leveranssäkerhet är en synnerligen viktig fråga.
Det som man avtalar ska man hålla. Företaget ska
kunna dimensionera sin produktion rätt för att
kunna agera pålitligt med sina kunder.
Mikroföretagets styrka förknippas ofta med
produktens tillverkning eller elektronisk dataöverföring. Personalens tid och energi räcker inte
nödvändigtvis till om ett småföretag beslutar att
sköta om även dessa arbetsskeden, som kräver
specialkompetens, utan utomstående hjälp. Det
lönar sig inte alltid att göra allting själv.
Lösningar för logistik
Leverantören och handeln avtalar om vilken distributionsmodell som lämpar sig bäst för produkten. Produkten kan transporteras direkt till affären från leverantörens lokaler (direktleverans), via
terminaler (terminalleverans) eller via handelns
distributionscentraler (lagerleverans). Det lönar
sig för mikroföretag att överväga internt samarbete i anslutning till dessa distributionsmodeller.
I den kombinerade distributionen i handeln kan
även små och medelstora företag dra nytta av effektiviteten i en stor distributionsvolym. Ju mer
varor transporteras på en gång, desto mindre blir
andelen av distributionsfakturan för små leverantörer. Även om distribution via handelns distributionscentraler är effektivt, kan det samtidigt
fördröja produktens ankomst till affären. För lokala leverantörer kan det i vissa fall vara förnuftigare att transportera produkten till en regional
terminal. Ibland använder handelns inköps- och
logistikbolag samma regionala terminaler, vilket
underlättar distributionsarrangemangen för mikroföretag.
Mikroföretagets egna distributionsarrangemang
kan komma till nytta särskilt då man samtidigt
sköter om presentationen av varorna och deras
färskhet i affären. Handelns inköps- och logistikbolag har inte möjlighet att erbjuda affärerna sådana tjänster, vilket är en fördel för mikroföretag.
Elektronisk dataöverföring
Handeln använder elektronisk dataöverföring vid
förmedling av produktinformation samt information angående order och leveranser. De leverantörer som använder elektroniska medel som är
kompatibla med handelns verksamhetssätt har
alltid en konkurrensfördel. Ett mikroföretag kan
komma igång med hjälp av ett produktkort och
en telefon. Mycket snabbt uppstår dock ett behov
av en dator, Internetanslutning och e-post. Affärsverksamhet förutsätter effektiv kommunikation mellan handeln och dess leverantörer. I ett
lämpligt skede gör mikroföretaget klokt i att överväga elektronisk överföring av order, fakturor och
leveransinformation för att effektivisera sin verksamhet. I sinom tid kan man även överväga att
ansluta sig till produktdatabanken Sinfos.
Egenkontroll
Med kylkedja avses att ett nedkylt livsmedel oavbrutet hålls vid samma temperatur under transport från tillverkningsplatsen via försäljningsstället till konsumentens kylskåp. I hanteringen av
kylkedja måste man känna till både produkternas
krav och funktionsprinciperna i transportmaterielet. Förhållandena har en avgörande inverkan
på produkternas hållbarhet och kvalitet. Även
produkternas mikrobiologiska kvalitet förutsätter rätt lagrings- och transporttemperatur. Alla
företag som deltar i kylkedjan ska ha en plan för
egenkontroll, i vilken man sköter om kylkedjan i
den egna verksamheten.
Livsmedelstillverkaren svarar för att produkten
lämnar produktionsanläggningen i klanderfritt
skick och att säkerheten bibehålls i rätta förhållanden fram till den sista användningsdagen.
Tillverkaren anger förvaringsanvisningar för livsmedlet på förpackningen, där även temperaturerna under transport och i affärerna beaktas.
5
Kännedom genom marknadsföring
Trots att mikroföretag har begränsade resurser för marknadsföring, ska man kunna påvisa produktens
mervärde för kunden. Produkten prissätts utifrån konkurrensen och det mervärde som kunden upplever.
Lokal kännedom kan ökas till exempel genom smakprover eller lokal mediesynlighet. När man inte har
stora resurser för marknadsföring klarar man sig i konkurrensen endast om man kan svara på kundernas
behov bättre än konkurrenterna.
Att bilda nätverk är ett sätt för små leverantörer att effektivisera verksamheten och samla tillräckliga
volymer för att agera med stora kunder. Ibland är gemensamma kampanjer mellan leverantörer ett kostnadseffektivt sätt att presentera produkter för handeln och konsumenterna. Ett mikroföretags produkt
särskiljer sig ofta som lokalproducerad mat även om den transporteras långa sträckor inom landet, och
berättelsen för en produkt från ett mikroföretag kan byggas upp utifrån småskalighet. När produkten
är välsmakande och uppfyller kundens förväntningar, köper kunderna den på nytt och kan berätta om
produkten för vänner och grannar.
Hållbar framgång som mål
Handeln är flexibel i fråga om verksamhetens omfattning, men alla leverantörer måste behärska vissa
grundläggande saker. En stor affär kan ha produkter från ett par tusen leverantörer. Handeln har i allmänhet inte möjlighet att personligen coacha mikroföretagare.
Framgångsrika mikroföretag planerar omsorgsfullt tillverkningen, distributionen och marknadsföringen
av sina produkter. Ofta går mikroföretagets egna resurser åt till produktplanering och tillverkning, och då
måste man skaffa andra resurser från samarbetspartner. Ett mikroföretag kan till exempel utkontraktera
logistik, förpackningsdesign, försäljning och elektronisk dataöverföring. Handeln erbjuder en effektiv
distributionskanal för mikroföretagens produkter. I utbyte ska mikroföretaget hålla det som det lovar:
Om man lovar att en produkt ska finnas i fem av kedjans affärer i närområdet varje dag, ska löftet hållas.
Produkter från mikroföretag är ofta lokalproducerad mat när den är som bäst. Man kan kanske anse
att lokalproducerad mat är en trend, men med hjälp av denna trend kan även permanenta framgångshistorier uppstå. Det är naturligt att hitta en berättelse för produkten. Med hjälp av berättelsen kan
produkten diversifieras från stora företags produkter och importerade livsmedel. Bara tillverkningsorten
kan ge kunden positiva associationer, som landsbygdens frid och en livsstil som respekterar naturen
och traditioner. Denna föreställning är en styrka som genom uppfinningsrik företagsamhet och ett bra
samarbete med handeln omvandlas till en framgång som bär livsmedelsindustrin och den finländska
livsmedelskulturen framåt även i framtiden.
6
Centrala strategiska val
för mikroföretag
Hur kan ett mikroföretag vara framgångsrikt med handeln trots sina små resurser?
Mikroföretagens strategiska val gäller ofta hur långt de egna resurserna räcker,
vad man ska satsa på och vilka tjänster det lönar sig att köpa av andra.
Det är även viktigt att veta var man får hjälp och stöd vid behov.
När man utvecklar verksamheten är det bra att svara på åtminstone följande frågor:
1. Kartläggning av de egna resurserna och val av samarbetspartner
• Vill jag att mina produkter ska finnas i detaljhandeln eller HoReCa-sektorn
(hotell, restauranger, skolor, personalrestauranger)? Eller båda?
• Verkar jag bara på min ort, i närområdet eller nationellt?
• Till vem erbjuder jag mina produkter? Vissa affärer i närområdet, handelsgruppernas
regionala organisationer eller handelskedjornas inköpare?
• Hur passar mitt företags verksamhetssätt och resurser ihop med handelns moderna
verksamhetssätt, kedjesamarbete och sortimenthantering?
• Vilka är mina styrkor i konkurrensen med handelns övriga leverantörer?
• Vem ber jag om hjälp när företagets egna resurser inte räcker till?
2. Produktens positionering i handelns sortiment och produktsäkerhet
• För vem är min produkt avsedd? Vilka kunders behov svarar den mot?
• Vilka är de konkurrerande produkterna? Hur skiljer sig min produkt från dessa?
Vilka är de styrkor som gör att handelns kunder väljer min produkt och inte
en konkurrerande produkt? Har min produkt en berättelse?
• Vilket mervärde ger produkten för sortimentet i handeln? Vilken slags försäljning och
marginal vill man ha för produkten? Hur diversifierar produkten handelns sortiment?
Hur blir sortimentet mångsidigare med produkten?
• Hur sköter man om säkerheten vid tillverkning och transporter?
• Hur sköter man om att produkten uppfyller kraven i livsmedelslagstiftningen?
3. Logistik och dataöverföring
•
•
•
•
•
Vilket är det mest kostnadseffektiva sättet att distribuera produkten till detaljaffärer?
Hur säkerställer jag leveranssäkerheten för mina produkter?
Vilka spelregler ska följas i de olika logistiska alternativen?
Vilka frågor gällande produktsäkerheten ska observeras vid logistikplaneringen?
Hur administrerar och förmedlar jag den produktinformation som handeln behöver?
Använder jag ett produktkort?
• När lönar det sig att övergå till elektronisk dataöverföring? Ska jag dra nytta av
tjänsteutbudet för elektronisk dataöverföring?
4. Marknadsföring
• Vilket är ett konkurrenskraftigt detaljhandelspris för min produkt?
• Hur hör kunder om mina produkter och intresserar sig för dem? Hur klargörs
produktens mervärde för konsumenten?
• Kan jag arrangera provningar eller andra evenemang i affärer för att göra min produkt
mer känd?
• Kan jag effektivisera mitt företags marknadsföring i samarbete med andra leverantörer
genom att till exempel delta i gemensamma kampanjer?
• Kan jag utkontraktera försäljningsarbete?
7
Hantverket får synas
i Koivulan kotijuustolas produkter
V
id ysteriet Koivulan kotijuustola i Muhos i
Norra Österbotten har man tillverkat mjölkprodukter för försäljning redan i ett tjugotal
år. Förutom huvudprodukten, den traditionella ostsoppan, ingår ugnsost på råmjölk samt gårdsmjölk
i sortimentet. Företagets marknadsområde är Uleåborgsregionen, men produkter finns även i affärer i
Rovaniemi. I och med den expanderade verksamheten har antalet anställda ökat och företaget sysselsätter fem personer under säsongstid. ”Ända sedan
början har vårt mål varit att göra så bra produkter att
de säljer sig själva. I ett litet företag har detta varit en
god grund för verksamheten”, konstaterar Aarre Pitkänen, företagets grundare.
Från basarprodukt till försäljningstrumf
Impulsen till ysteriet kom från mjölkkvoterna på
1990-talet. ”Vi fick idén om att börja tillverka en regional midsommardelikatess, ostsoppa”, berättar Pitkänen. Vid den tiden var ostsoppan en produkt som såldes på basarer och som ingen tillverkade regelbundet.
Tillverkningen av Koivulan Makia Juustokeitto
började 1993 i ett före detta skolkök som lånades av
kommunen. Det traditionella receptet fick man av Pitkänens fru Siskos mor och försäljningen inleddes i
Suoravalinta i Uleåborg. När affären lade ned sin verksamhet började paret Pitkänen söka efter dagligvaruaffärer som återförsäljare.
Det första stället dit man erbjöd produkten var Kcitymarket Raksila i Uleåborg. ”Jag hade ju inte jobbat
med sådan här försäljning. Jag försökte få produkten
på butikshyllan från ladugården”, minns Pitkänen
med ett leende. Men efter diskussioner med köpmannen tog affären ostsoppan i sitt sortiment 1993.
Förmågan att leverera små produktpartier underlättar samarbetet med handeln, säger Pitkänen. Pitkänen betonar produktpresentationer efter att man fått
produkten i sortimentet. ”Vi hade många provningar
i olika affärer. Det är ett bra sätt att få kunderna att
lägga märke till produkten.”
Omsorgsfull produktutveckling
Produktsortimentet utökades i mitten av 1990-talet,
då en K-köpman trodde att kunderna kunde vara intresserade av ugnsost. Snart spreds ugnsosten Koivu-
8
lan Aito Ternijuusto till andra affärer i området. Idén
om att sälja gårdsmjölk kom från semesterfirare som
hämtade råmjölk direkt från gården. Det är inte alldeles lätt att få tillstånd att sälja gårdsmjölk, men som
ett resultat av omsorgsfull produktutveckling kom
Koivulan Lehmänmaito till affärerna i december 2011.
Vid planeringen av den nya produkten utnyttjades
Mikroföretagsprojektets produktkort. Pitkänen anser
att det är en bra idé. ”Kortet gör det lättare att berätta
om produkten och vid behov kan man använda samma kort i flera handelsgrupper.”
Givetvis har man även tidigare finslipat produkten
för försäljning tillsammans med handeln. Handeln
har till exempel gett råd för ugnsostens sammansättning och förpackningen av gårdsmjölk. En produkt
som ser bra ut och smidiga transporter är viktiga faktorer för kunderna. ”Hjälp av detta slag från handeln
är värdefullt. Genom att ändra på produktmärket på
mjölkförpackningen förbättrade vi användbarheten
betydligt för kunderna”, berättar Pitkänen. Särprägel
och diversifiering är viktigt. ”Vi tillverkar inte ostar.
Det finns många osttillverkare som vi inte kan konkurrera med.”
Egenkontroll
och leveranssäkerhet
”
”För ett litet företag lönar det dig att inrikta resurserna på en bra produkt och produktsäkerheten”, sammanfattar Aarre Pitkänen. Han vet att egenkontrollen
tar mycket tid och kan kännas byråkratisk särskilt i
början. Produktsäkerheten och att säkerställa produktåterkallelser är emellertid så viktigt att det inte
lönar sig att pruta på egenkontrollen och dokumenteringen av den. ”För ett litet företag kan en allvarlig
miss i produktsäkerheten till och med vara en dödsstöt”, konstaterar Pitkänen.
Förtroliga relationer hjälper samarbetet med både
handeln och myndigheterna. ”En del av förtroendet är
leveranssäkerheten. Den är viktig för handeln och vi
har satsat speciellt mycket på den”, säger Pitkänen.
Logistiken har Koivulan kotijuustola hittills skött
själv. Det har lyckats eftersom Uleåborgs ekonomiska
region ligger nära. ”Om verksamheten expanderas
måste vi överväga att utkontraktera distributionen. Vi
kunde kanske få hjälp av affärer med logistiska lösningar”, funderar Pitkänen.
Man behöver inte göra allting själv
Gårdsmjölken har haft en tydlig effekt på omsättningen, eftersom leveranserna sker två gånger i veckan
och förädlingsvärdet är högre än för
gårdens övriga produkter. Pitkänen
anser att produktifieringen av gårdsmjölk har varit en stor insikt under
hans företagarkarriär. ”Tiden har skapat utrymme för en produkt av det här slaget. Detta hade knappast varit möjligt på 80- och
90-talet. Timingen hade att göra med boomen för lokalproducerad mat, och vi kunde utnyttja det nyfunna intresset.”
I och med den nya produkten har det blivit aktuellt att
bygga ut ysteriet. Förutom logistiken är tillgången på råvaror, särskilt under säsongsperioden, en central utmaning för
framtiden. Nästa generation löser redan dessa utmaningar
efter ett lyckat generationsskifte på gården. Man behöver
ändå inte göra allting själv. Förutom av handeln kan man
också få hjälp av ProAgria och livsmedelsmyndigheterna.
”Det lönar sig också att dra nytta av kommunal företagsrådgivning”, tipsar Pitkänen.
“Produktkortet är
en bra ide!”
Var stolt över din produkt
Koivulan tila är ett varumärke, vars produkter skiljer sig i
handeln också på andra sätt än en välbekant logotyp. Enligt Pitkänen får hantverket synas i gårdens produkter. ”Det
är viktigt att hantverket syns i produkter från små företag,
eftersom produkten annars drunknar i massan. Även konsumenterna uppskattar en bekant lokalproducent.”
Om man tror på sin produkt lönar det sig att var modig
och erbjuda den till affärerna. Pitkänen uppmanar också till
att berömma sin produkt, även om detta kan vara ett stort
steg för finländare. ”Onödig anspråkslöshet är inte en fördel
i affärsverksamhet. På vår förpackning står det ”Bäst i landskapet”, eftersom ostsoppan har beviljats Bäst i landskapetmärket.”
Kvalitet, tillgång
och pris som sig bör
”En bra lokalproducerad matprodukt är
högklassig, säker och ger mervärde åt
handeln. För handeln är leveranssäkerhet en viktig faktor. Produkten måste
även ha ett lämpligt pris: En lokalproducerad matprodukt måste inte vara
sortimentets billigaste, men man får
inte heller begära ett överpris. Det lönar
sig att vara modig och prova nya saker.
Just nu har vi till exempel yoghurterna
Mimmin Jogurtit från Muhos i vårt sortiment.
I produkterna från Koivula gård är kvaliteten, tillgången och priset som sig bör.
Produkterna skiljer sig på ett bra sätt i
affärens sortiment och kunderna vill ha
dem. Vårt samarbete med Koivulan kotijuustola, som pågått i flera år, har hela
tiden varit förtroligt. Leveranserna är
säkra och produkterna håller jämn kvalitet – vi har inte fått en enda negativ
kundrespons på hela tiden.”
Köpman Risto Kontturi
K-citymarket Rusko, Uleåborg
9
Smaken avgör
på Ylä-Porkkala gård
Y
lä-Porkkala lantgård är ett företag som tillverkar bärsafter och traditionella maträtter, beläget i Koskenpää i Jämsä stad. Företagets kunder består främst av detaljaffärer och restauranger i
Jyväskyläregionen. Förutom safter levererar företaget
memma, mjöd och många lådrätter, som jullådor, till
kunderna enligt säsong.
Företaget har satsat på att bygga upp varumärket
Porkkamäki och kundmängderna har ökat jämnt. Under de senaste åren har man utvecklat verksamheten
genom att gallra i produktsortimentet och expandera
kundkretsen till restauranger. ”Följande stora tillväxtspår kan finnas i just restauranger”, tror landsbygdsföretagare Kirsi Porkkala.
Efterfrågan på specialprodukter
Det föregående brytningsskedet för företaget, som
startade 1992, var i medlet av 2000-talet. Industrin
övergick till att tillverka stora serier och människor
blev intresserade av lokalproducerad mat. ”Tidsandan
ändrades, och det uppstod en ny efterfrågan
på specialprodukter från mindre företag”,
minns Porkkala. I och med boomen för
lokalproducerad mat har samarbetet
med handeln utvecklats och diskussionen i anslutning till att medtas i
sortimentet har blivit lättare.
En lyckad produkt skiljer sig från
konkurrenterna framför allt genom
smaken och råvarorna. ”Man kan inte
betona effekten av smakförnimmelsen för
mycket. Utgångspunkten är en finländsk, högklassig råvara och vid behov kan man modifiera traditionella recept”, påminner Porkkala. ”Man är också
redo att betala för en högklassig specialprodukt. Särskilt i fråga om säsongprodukter är priset inte en avgörande faktor för konsumenten – det är smaken.”
från affärens övriga avdelningar. I lantboden presenterade landskapets små producenter sina produkter.
Man var lyhörd för kundernas önskemål och samtidigt fick man utvecklingsidéer för produkterna.
”Den lokala prägeln och den lokalproducerade matens ursprung ska absolut lyftas fram i marknadsföringen”, betonar Porkkala. ”Våra produkter kommer
från Ylä-Porkkala gård i Koskenpää, och våra kunder
vet om det.”
Samarbetet förde det nystartade företagets verksamhet framåt och bidrog till förståelsen för handelns
verksamhetslogik. Man fick praktiska råd i anslutning
till förpackningar, etiketter och reklamationer.
Värdefull respons
Porkkalas och handelns kompetens kombinerades på
ett lyckat sätt även vid produktutvecklingen: Till exempel började mjödtillverkningen tack vare affärens
önskemål, medan de djupfrysta lådrätterna som inte
tillagats var Kirsi Porkkalas idé. ”Jag hade till och med
mätt affärens frysdiskar. Provpartiet såldes slut
på nolltid – och vi kunde förbereda oss bättre i
fortsättningen”, skrattar hon.
Kirsi Porkkala uppskattar särskilt responsen som affären ger efter varje säsong. Utifrån responsen är det lätt att
utveckla verksamheten. ”Man gör klokt i
att föra diskussionerna rörande respons
genast, medan man fortfarande kommer
ihåg sakerna”, betonar Porkkala.
“Det
viktigaste
målet är
en nöjd
kund.”
Lyft fram det lokala
Ylä-Porkkalas produkter lanserades i dagligvaruhandeln år 1994. Risto Onkila, den dåvarande affärschefen vid Mestarin Herkku i andelslaget Keskimaa i Jyväskylä, hade en stark tilltro på lokala produkter. En
lantbod grundades redan på 1990-talet i affären, och
med sina patinerade väggar skilde sig boden tydligt
10
Dra nytta av projekt
Det är bra att aktivt öka kunskaperna och kompetensen. ”Professionell kompetens har medfört en säkerhet i verksamheten. Till exempel är yrkeshögskolorna
bra samarbetspartner i produktutvecklingen”, berättar Porkkala.
Företaget har dragit nytta av olika projekt på ett
framgångsrikt sätt. Porkkala anser att produktkortet i
mikroföretagsprojektet är nyttigt särskilt för nya företagare. ”Det hjälper till att uppfatta helheten och säkerställer att de grundläggande frågorna är i ordning.”
Enligt Porkkala lönar det sig att överväga utkontraktering i fråga om distribution, marknadsföring
och fakturering. Distributionen har varit en av de
större utmaningarna även för Ylä-Porkkala gård. För närvarande sköter man om distributionen antingen som direktleveranser till återförsäljare eller som leveranser till distributionscentraler.
Lönsam satsning på varumärket
För varumärket Porkkamäki skapades en logotyp genast i
början med hjälp av en yrkesmänniska. Det var en stor satsning för en nybliven företagare, medger Kirsi Porkkala. ”Det
tog 6–7 år att bygga upp varumärket, men det har återbetalat sig. När kunderna känner till varumärket är det också
lättare att lansera nya produkter. Till exempel får vi förfrågningar i god tid före jul om när produkterna kommer att
finnas i affärerna.”
Porkkamäkis logotyp innehåller även företagets kontaktinformation. Det bidrar till att produkterna personifieras till
en lokal producent och är en smidig kanal för kundkontakter. Porkkala har gett råd till unga föräldrar om hur man
använder bakugnen för att värma produkterna. ”Den bästa
responsen är när människor ringer upp för att tacka för
hjälpen eller produkten”, säger hon med ett leende.
Kontrollerade tillväxtspår
Företaget, som startade småskaligt, har nu över 100 kvadratmeter produktionsutrymmen. ”I början var man tvungen att prova på det mesta, men under årens lopp har stjärnprodukterna vaskats fram”, konstaterar Kirsi Porkkala.
För närvarande befinner företaget sig i en ändringsfas, där
bröd och bakverk har gallrats bort ur produktionen och fokus ligger på de framgångsrika produkterna. ”Åtgången på
safter är särskilt stor och vi har också fått förfrågningar om
måltidstillbehör och specialbakverk”, berättar Porkkala.
Hon förutspår att företagets utmaningar i framtiden
kommer att utgöras av frågor gällande ökad produktion.
”En liten företagare klarar inte av plötsliga ryck, man måste
kunna öka verksamheten på ett kontrollerat sätt”, påminner Porkkala. ”Det viktigaste målet då en företagare planerar verksamheten är en nöjd kund.”
Bekanta varumärken
känns igen
”En högklassig lokalproducerad matprodukt är välsmakande, medför ett mervärde i sortimentet och säljer bra. Det
får inte finnas en alltför stor prisskillnad
jämfört med industriella produkter. Leveranssäkerheten och kylkedjan är två viktiga, grundläggande saker. En ”hemtrevlig” förpackning hjälper till att produkten
skiljer sig från massan. Samtidigt ska
förpackningen tåla försäljning, transport
och lagring. Kunderna känner redan igen
och efterfrågar varumärket Ylä-Porkkala. Det finns högklassiga produkter för
olika säsonger och förpackningarna är
lyckade för just dessa. Produkterna är
även tillgängliga i olika förädlingsgrader, vilket betyder att kunden kan välja
en produkt som bara behöver värmas
upp eller en som man kan steka klart
själv. Vårt samarbete fungerar utmärkt
till exempel då vi förbereder oss för olika
säsonger och vid hyllplaceringen, som
producenten sköter om på ett föredömligt
sätt. De skaffar också råvaror för olika
produkter, som lever för leverlåda, via
oss – samarbete då det är som bäst!”
Försäljningschef Miikka Mikola
Mestarin Herkku,
Andelslaget Keskimaa, Jyväskylä
11
Resultat genom produktutveckling
på Taivalkosken Mylly
K
varnen Taivalkosken Mylly i Jalasjärvi i Sydösterbotten är en nationell leverantör av kvarnprodukter. Företaget betjänar både dagligvaruaffärer och företag. Kvarnens huvudprodukter är
talkkuna-mjöl och flingor. Företaget sysselsätter fyra
personer och dess kundkrets består utöver handeln
av bagerier, tillverkare av mellanmål och halvfabrikat
samt övriga livsmedelsföretag.
Kvarnen har satsat stort på produktutveckling.
”Idén är att vi ska specialisera oss inom kvarnindustrin i stället för att göra det som alla andra kan.
Faktorerna för vår framgång är en djup specialkompetens, produktionstekniska lösningar och fokus på
hälsosamma specialprodukter”, sammanfattar ägare
Martti Huhtakallio.
Talkkuna är trumfet
Taivalkosken Mylly har ända sedan början satsat på
att produkterna ska vara inhemska, hälsosamma, fria
från tillsatser samt på utveckling av råvarornas specialegenskaper.
”Hälsopåståenden, användbarhet för bakning och
mjölets förmåga att binda vatten, som gör att bröd
håller sig färskt längre även hemma, är försäljningsargument för våra produkter”, säger marknadsföringschef Liisa Parkkinen. Vid uppbyggandet av varumärket ligger huvudfokus på produkterna, inte på
själva företaget. ”Talkkuna är det som kvarnen är känt
för”, konstaterar Parkkinen.
Taivalkosken Mylly är en av de mest betydande
tillverkarna av talkkuna i Finland. Den traditionella
12
spannmålsprodukten ökade igen i popularitet för
några år sedan. Talkkuna står sig i matdiskussioner
som betonar hälsoaspekter: Produkterna har hög fiberhalt, men bara lite salt, fett och socker. Kvarnens
alla produkter har beviljats Hjärtförbundets och Diabetesförbundets Hjärtmärke.
Företagets mest traditionella produkt är HerkkuTalkkunamjölet. Kvarnen tillverkar dessutom flingor,
som ofta är ett smidigare sätt för konsumenter att bli
talkkuna-användare. TalkMURU, som lämpar sig för
vuxen smak, kompletterades år 2002 med Rölli-flingor
som är riktade mot barn. Havtornsflingorna kom med
i sortimentet år 2010.
Man måste skilja sig från konkurrenterna
Man har gjort medvetna satsningar på produkternas
specialegenskaper. ”Det måste finnas något som särskiljer produkten från konkurrensen”, betonar Liisa
Parkkinen. Hon vet vad hon talar om, eftersom konkurrensen med internationella storföretag är hård
inom frukostflingor. ”Vår utmaning har inte varit att
få våra produkter i handelns sortiment, utan hur vi
kan få konsumenter att välja just vår produkt”, sammanfattar Huhtakallio.
Små företag kan sällan svara mot storföretagens
marknadsförings- och rabattkampanjer. Därför är det
viktigt att använda sig av de egna styrkorna. Man behöver inte alltid en stor reklambudget. Media samt
matbloggar och diskussionsforum på Internet kan ha
en stor effekt.
”Nyligen ökade försäljningen tydligt, då tre stora
Leveranssäkerhet
är A och O
”En bra produkt från ett litet företag är en högklassig lokalproducerad
matprodukt som hos oss är genuint
österbottnisk. Priset ska vara konkurrenskraftigt. Prissättningen är en viktig fråga, men visst är konsumenterna
idag redo att betala för en högklassig
produkt. Transportförpackningarna
ska vara slitstarka och det är viktigt
att kunna återvinna den. Leveranssäkerheten är A och O. Produktnyheter
ger mera fart och konsumenterna hittar produkterna genom presentationer.
Taivalkosken Mylly har ett bra produktsortiment: både TalkMURU och
Rölli-flingorna samt det traditionella
talkkuna-mjölet omsätts bra. Produkterna är högklassiga och förpackningarna står ut i affärens sortiment. Taivalkosken Mylly klarar även av den
viktiga leveranssäkerheten.”
Försäljningschef Olli Isoniemi
Prisma Hyllykallio,
Etelä-Pohjanmaan Osuuskauppa,
Seinäjoki
medier gjorde en undersökning om flingor. TalkMURU och
Rölli klarade sig bra i samtliga undersökningar”, berättar
Parkkinen. Hon förutspår också att Rölli-filmen som kommer ut år 2013 kommer att öka försäljningen av Rölli-flingorna, precis som då den föregående filmen kom ut.
Nyckeln är specialisering
Kvarnen, som grundades på 1800-talet, övergick i Huhtakallios ägo år 2001. Kvarnen som fokuserar på talkkuna lämpade sig väl vid sidan av Korpelan Mylly, som Huhtakallio
hade grundat tidigare.
”Ursprungligen var kvarnverksamheten en kompletterande näring till lantbruket. Jag hade kvar kvarnmaskinerna som min far hade köpt, så det var lätt att starta
verksamheten”, minns Huhtakallio. Han var ägare till två
kvarnar i ett par års tid, och sedan år 2003 har Huhtakallio
fokuserat på verksamheten i Taivalkosken Mylly.
Förutom talkkuna har kvarnen en annan specialitet:
en extruder. Att tillaga spannmål genom extrudering ökar
dess förmåga att binda vatten, hållbarheten, smaken och
förbättrar bakegenskaperna. Visionen om att utveckla specialkompetensen blev allt starkare i och med att företagaren blev bekant med utrustningen. Numera är know-how
inom branschen en nyckelfråga i företaget. Företaget säljer
tjänster inom till exempel tillverkning, malning och förpackning av extruderade produkter.
”Beslutet om specialisering var lätt, även om det har
varit ett utmanande, stort arbete att förnya utrustningen”,
säger Huhtakallio. Beslutet har varit lönsamt. Den nya extrudern är den största i Finland och nu kan man ta emot
större order. Man kommer att fortsätta satsa på extruderade produkter och tjänster för kvarnindustrin. Verksamheten kan också expanderas till kosmetikmjöl.
”Vi har satsat mycket på att utveckla verksamheten. På
hösten 2012 fick vi ett certifikat i kvalitetsprogrammet ISO
9001”, säger Huhtakallio. Certifikatet är gynnsamt till exempel när man planerar exportverksamhet.
Använd nätverken
”Idén är att
specialisera sig,
inte göra
samma sak
som andra.”
Samarbete har en stor betydelse för kvarnens verksamhet. Man drar nytta av nätverk för produktutveckling, råvaruanskaffning och handel. En viktig samarbetsinstans är
forskningsinstitut, som VTT, MTT och Aalto-universitetet.
Huhtakallio betonar särskilt betydelsen av personliga relationer. Genom dessa kan även nya möjligheter öppnas upp.
För kvarnen skedde detta senast när man lade upp exportverksamheten.
Utomstående hjälp är även lönsam i frågor i anslutning till lagstiftning och kvalitetssystem, konstaterar Liisa
Parkkinen. ”Till exempel ändras instruktionerna för förpackningspåskrifter ofta och man kan behöva hjälp.” Ett
bra praktiskt stöd för små företag är expertföretag inom
branschen samt kommunens hälsoinspektör och Livsmedelssäkerhetsverket Evira. Båda kan stå till tjänst i paragrafdjungeln.
13
Produktkortet är ett praktiskt verktyg
Produktkortet hjälper mikroföretagare att uppfatta vilka uppgifter handeln behöver om leverantören och produkten för att ta in en ny produkt i sitt sortiment. Med hjälp av kortet kan småföretag planera frågor angående produkten och dess logistik omsorgsfullt innan en ny produkt erbjuds till handeln. Leverantören kan själv
bedöma möjligheterna för att produkten ska tas in i sortimentet med samma kriterier som handeln använder
vid bedömningen av nya produkter. Mat-Finlands regionala enheter handleder i användningen av produktkortet. Kontaktinformationen till enheterna finns på adressen www.tkk.utu.fi/extkk/ruokasuomi/alueyksikot.php.
På Mat-Finlands webbplats finns även övrig tilläggsinformation.
Ifyllnadsanvisningar
1 UPPGIFTER OM LEVERANTÖREN: Grundläggande uppgifter om leverantören:
•
•
•
•
•
Företagets namn, FO-nummer och adressuppgifter
Telefonnummer och e-postadress
Bankförbindelse
Kontaktperson
Plan för egenkontroll (datum för den senaste planen)
Enligt livsmedelslagen ska aktörer inom branschen ha en skriftlig plan för egenkontroll.
Mer information om egenkontroll: www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/hygieniaosaaminen/tietopaketti/omavalvonta/
2 PRODUKTENS GRUNDUPPGIFTER: Produktnamn och produktbeskrivning
• Produktnamn (även på finska)
• Produktkod, GTIN-kod eller leverantörens grunduppgifter, eller identifierare som specificerar produkten
(samma identifierare i t.ex fakturering). Mer information: www.gs1.fi
• Produktens vikt (kg, g)
• Försäljningsenhet (st., kg, l)
• Försäljningspartiets/försäljningspartiernas storlek (t.ex. 0,5 kg, 6 st.)
• Produktmått (höjd, bredd, djup), anges i millimetrar (mm)
• Försäljningspartiets/försäljningspartiernas mått (höjd, bredd, djup), anges i millimetrar (mm)
• Ursprungsland: var produkten är tillverkad.
3 PRECISERANDE PRODUKTDATA: Övriga preciserande uppgifter om produkten
• Lämplighet för specialdiet: (t.ex. glutenfri).
Mer information: www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/tietoa_elintarvikkeista/ruoka-allergeenit/
• Produktens övriga märkningar och märken (t.ex. Svanenmärkning, märket för ekologisk produktion,
ursprungsmärke osv.)
• Produktens hållbarhetsegenskaper (förvaringstemperatur, försäljningstid)
• Ingrediensförteckning (vid behov i bilaga)
• Produktens näringsegenskaper Mer information: www.gs1.fi/sinfos-tuotetietopankki/tuotetietolomake
• Produktens skatteuppgifter (Moms-%, accisuppgifter).
4 PRODUKTENS OCH FÖRSÄLJNINGSPARTIETS/ FÖRSÄLJNINGSPARTIERNAS
FÖRPACKNINGSDATA:
• Förpackningsmaterial
• Förpackningens miljövänlighet (t.ex. återvinningsmöjligheter)
• Mer information om bl.a. moduldimensioner (www.ecr-finland.com/julkaisut
Myyntivalmiit myymäläpakkaukset).
5 BESTÄLLNINGS-/LEVERANSUPPGIFTER:
•
•
•
•
14
Uppgifter angående beställning/leverans av produkten
Leveransparti (ifall annat än försäljningsparti)
Beställningssätt (per telefon, per e-post, via elektroniskt ordersystem)
Beställnings-leveransrytm (tid från beställning till leverans)
Säsong (produkten är tillgänglig under en begränsad tid/produkten är tillgänglig i tillräcklig mängd även
under säsong).
Uppgifter om leverantš ren
1
Produktens grunduppgifter
Fš retagets namn
FO-nummer
Gatuadress
Postanstalt
Telefonnummer
E-post
Bankfš rbindelse
Kontaktperson
SjŠ lvgranskningsprogram
Preciserande produktuppgifter
Produktens egenskaper
Produktnamn
Produktkod
Produktens vikt
Fš rsŠ ljningsenhet
Storlek, fš rsŠ ljningsparti 1
Storlek, fš rsŠ ljningsparti 2
Produktens mΠtt
MŒ tt, fš rsŠ ljningsparti 1
MŒ tt, fš rsŠ ljningsparti 2
Ursprungsland
2
(h* b * d) mm
(h * b * d) mm
(h * b * d) mm
3
… vriga preciserande uppgifter om produkten, t.ex.
LŠ mplighet fš r specialkost: glutenfri, laktosfri o.s.v.
… vriga mŠ rkningar och mŠ rken (ekologisk, SvanenmŠ rkning, miljš mŠ rkning)
Produktens hŒ llbarhetsegenskaper (fš rvaringstemperatur, fš rsŠ ljningstid)
Uppgifter om produktens och fš rsŠ ljningspartiets/
-partiernas fš rpackning
Fš rpackningens material och miljš vŠ nlighet
4
BestŠ llnings-/leveransuppgifter
BestŠ llningssŠ tt, leveransparti, bestŠ llnings-leveransrytm o.s.v.
5
Produktens bakgrundsdata
Beskrivning av produkten
Preciserande beskrivning av produkten
Produktens betydelse fš r konsumenten
6
MŒ lgrupp, nyhetsvŠ rde, lokalprŠ gel o.s.v.
Leveransfš rmŒ ga
Produktionskapacitet, mŒ l fš r distributionens utbredning
7
Mer information:
www.pty.fi
www.ruokasuomi.fi
Produktkort
6 PRODUKTENS BAKGRUNDSDATA: Beskrivning av produkten och betydelse för konsumenten
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Preciserande produktbeskrivning och övrig information om produkten
Produktens betydelse för konsumenten
Produktens mervärde för konsumenten (köparen eller den slutliga användaren)
Målgrupp: kundgrupper för vilka produkten är avsedd i första hand
Produkten har ett genuint nyhetsvärde (t.ex. smak, produkten är hälsosam, trendig, traditionell)
Lokal prägel (produkten eller leverantören medför betydande lokalt värde för konsumenten)
Förpackningen är lätt att öppna/återförslutningsbar
Produkten är säsongsartad (säljs endast under säsonger [påsk, jul] eller efterfrågan varierar efter säsong)
Motsvarande produkter finns inte på marknaden eller i t.ex. affärens sortiment.
7 LEVERANSFÖRMÅGA: Leverantörens produktionskapacitet och leveransberedskap
• Leveransförmåga (produktionskapacitet: dag/vecka/årsnivå)
• Hur utbredd distribution av produkten man vill uppnå, t.ex. affär, distrikt, affärsgrupp (kedjeurval)
• Nuläge och mål, t.ex. 2–3 år
15
1
E
fterfrågan på produkter från små inhemska
företag inom livsmedelsbranschen växer klart.
Denna publikation berättar hur småföretag kan bli
2
framgångsrika partner för handeln, hur handelns
sortiment bildas och hur den egna produkten
3
kan göras till en permanent framgångshistoria.
Publikationen presenterar även produktkortet,
4
5
ett nytt verktyg som har tagits fram som ett
8
hjälpmedel för mikroföretag.
6
7
Kontakta oss!
Om du är intresserad av att använda produktkortet och samarbete med detaljhandeln, kan
du kontakta den regionala enheten i tema-
13
gruppen Mat-Finland. Kontaktinformationen
11
till produktkortexperten inom ditt område finns
på adressen www.ruokasuomi.fi ➞ alueyksiköt.
www.pty.fi
www.ruokasuomi.fi
10
12
14
maaseuturahasto
15
16
9