Transcript Konsumentvaror för hundratals miljarder byter ägare en

tema-SPECIAL// ANDRAHANDSMARKNADEN
Snabbväxande återförsäljare
Därför gynnas detaljhandeln
av att vi köper mer begagnat
Tre skäl till att andrahandsmarknaden ökar
Andrahandsmarknaden
växer så det knakar. Allt
fler säljer och köper begagnat.
Men det betyder inte att
detaljhandeln missgynnas.
– Jag ser det snarare som
ett bra komplement där
man kan flytta fram positionerna tillsammans, säger Magnus Kroon, utvecklingsansvarig på Svensk
Handel.
Miljömedvetna konsumenter handlar second
hand. Men den tekniska
utvecklingen bidrar också liksom även viljan att
sticka ut.
– För att särskilja sig
från mängden måste
man stå ut på ett nytt
sätt, säger Elin Åström
Rudberg, trendanalytiker på innovations- och
designbyrån Nine.
Han får medhåll av Jonas Arnberg, analytiker på HUI Research.
– Jag är alldeles övertygad om
att andrahandsmarknaden driver försäljningen i detaljhandeln. Möjligheten att göra sig av
med grejer skapar ett behov av att
köpa nytt.
– Samtidigt som marknaden
för andrahandsvaror har exploderat tack vare Blocket så har också detaljhandeln gått väldigt bra.
Jag ser inget som helst hot mot ny
konsumtion, säger Jonas Arnberg.
Han pekar till exempel på hur
en soffa som tidigare var en kapitalintensiv vara blivit mer av en
konsumtionsvara genom att du
vet att du lätt kan bli av med den.
– Jag skulle snarare se att fler
kommer att inbegripa second
hand i sin ordinarie verksamhet.
Jag tror att det är ett växande segment som skapar möjligheter för
handeln som helhet, säger Magnus Kroon.
Åtta av tio
Någon siffra på hur stor hela andrahandsmarknaden är i dag finns
inte. Klart är att den har ökat kraftigt de senaste åren.
I en undersökning som Demoskop genomförde åt Stöldskyddsföreningen 2009 uppgav åtta av
tio svenskar att de någon gång
köpt varor på andrahandsmarknaden.
Och enligt en undersökning
som Posten genomförde tillsammans med TNS SIFO förra året
beräknas begagnatmarknaden på
nätet omsätta 7,6 miljarder kronor.
Det totala värdet på annonserna på Blocket har stigit från 143
miljarder 2006 till 254 miljarder
förra året.
Jonas Arnberg tycker inte att
det går att sätta Blockets totala annonsvärde på 254 miljarder i relation till de 600 miljarder kronor
som detaljhandeln i stort omsätter.
– Delar av försäljningen är bilar, hus och så. Det kan man inte
sätta i relation till detaljhandeln.
En ökad tillgänglighet ser både
han och Magnus Kroon som det
främsta skälet till att andrahandsmarknaden utvecklats så starkt.
– Den tekniska utvecklingen
och möjligheten att göra affärer
har exploderat sedan nätet, säger
Jonas Arnberg.
Magnus Kroon påpekar att
även att en ökad medvetenhet om
hållbarhetsfrågor ligger bakom
ökningen liksom att det är en ekonomisk fråga för många att handa
second hand.
Från billig till smart
Jonas Arnberg liknar second hand
vid lågpris och det som hände när
Lidl klev in på marknaden för tio
år sedan.
– Lågpris gick från att ha varit
billigt till smart. Alla i dag, oavsett inkomstklass, kan handla på
Lidl utan att skämmas. Jag tror att
vi kan likna begagnatvägen med
lågprisvägen, något som kommer
in och som i viss mån förändrar
vårt sätt att konsumera, säger han.
Second hand-butikerna har
tagit steget in i finrumMEN.
I Liljeholmstorgets galleria i Stockholm
har Stockholms stadsmission en butik mitt
bland övrig shopping.
Daniel Norman
daniel,[email protected]
Foto: DANIEL NORMAN
Konsumentvaror för hundratals miljarder byter ägare en andra gång
Det totala värdet på produkter till salu på Blocket var 254 miljarder kronor 2011.
På Tradera lades 27,3
miljoner annonser ut förra året.
– Det har blivit en folkrörelse att köpa och sälja
begagnat på nätet, säger
Anna Björklund, marknadschef på Blocket.
Enklare teknik, att det har blivit mer socialt accepterat att
handla second hand och en
ökad miljömedvetenhet. Det
är de främsta skälen till att folk
köper och säljer mer begagnat på nätet i dag. Det visar en
undersökning som Yougov genomförde 2010.
– Det är mer lättillgängligt att sälja och köpa på nätet. Svenska folket, framför
allt barnfamiljer, har alltid varit duktiga på att köpa och sälja begagnat. Internet har öppnat upp för en bredare publik.
Någonstans har vi sett en förflyttning från radannonserna i
tidningarna och fysisk second
12 MARKET • ONSDAG 28 MARS 2012 • Läs fler reportage på www.market.se
hand-försäljning till nätet, säger Anna Björklund.
Förra året var det samlade värdet i alla annonser på
Blocket 254 miljarder kronor
vilket motsvarar ungefär sju
procent av Sveriges BNP. 2010
var motsvarande siffra 212 miljarder. Bakom värdeökningen
ligger en ökad försäljning av
dyrare kapitalvaror. Värdet har
ökat kraftigt ända sedan 2006
då sajten började mäta det.
– Vi ser att allt fler hittar till
oss men också att folk lägger in
annonser oftare. De flesta har
köpt eller sålt något på Blocket
i dag och många kommer tillbaka, säger Anna Björklund.
Går över till mobilen
Hon tror att efterfrågan på
Blocket kommer att vara stor
även i framtiden. Sajten ser att
allt fler använder den från sin
mobil.
– Man vill kunna sälja och
köpa saker när som helst, hur
som helst. Därför tror jag att
mobila kanaler kommer att bli
allt mer viktiga.
En annan stor aktör på nätet
Blocket
Grundades: 1996.
Ägare: Schibsted.
Antal unika besökare per vecka:
4,5 miljoner.
Annonsvärde: 254
miljarder kronor
2011. 25 procent av
alla utannonserade
varor säljs inom ett
dygn, 60 procent inom en vecka.
är Tradera. Förra året lades 27,3
miljoner annonser ut på Tradera vilket är en ökning med nästan fem procent från året innan.
– Vi ser att både begagnathandeln och handeln av nya
varor ökar hos oss. Jag tycker att det syns en tydlig trend
kring smart shopping här. Det
är enkelt och smart att köpa
och sälja begagnat, man har en
stor chans att fynda grejer. Vi
ser också att attityden till begagnat har förändrats jämför
med för några år sedan. I dag
köper i stort sett alla begagnat,
säger Christina Kilström.
Miljö, ekonomi och utbud
tror hon bidrar till att fler köper och säljer begagnat på nätet, men också att e-handeln
generellt ökar.
Hon tror att den kommer att
fortsätta att öka.
– Man kommer fortsätta att
se det här som ett smart sätt att
shoppa. Jag tror att den kommer att fortsätta att öka gradvis, säger Christina Kilström.
Daniel Norman
daniel,[email protected]
Tradera
Grundades: 1999.
Ägare: Ebay.
Antal unika besökare per vecka: 1,2 miljoner (Tradera har 2,5
miljoner medlemmar).
Antal annonser på ett
år: 27,3 miljoner. I genomsnitt säljs ett klädesplagg var 25 sekund.
Elin Åström Ruberg ser tre
förklaringar till att andrahandsmarknaden ökar:
1 Miljöaspekten.
– Man kan skönja en slags
konsumtionströtthet eller åtminstone att fler människor
vill omdefiniera vad det innebär att konsumera. Vi brukar
prata om resurseffektiv konsumtion. De mest attraktiva
lösningarna är de som både är
bra för min plånbok och i förlängningen för miljön.
2 Den tekniska utvecklingen.
– Tekniken har skapat nya
möjligheter. Det har alltid
funnits annonser i lokaltidningar eller liknande. Men
spridningen kan aldrig bli
densamma utan internet.
3 Demokratisering av lyxen.
– Vem som helst kan se
ut att gå runt i designkläder
och ha ett väldigt väldesignat
hem i dag. Vill man särskilja sig från mängden så måste
man stå ut på ett nytt sätt. Att
veta hur man blandar nytt och
gammalt har anammats av
högstatusgrupper i samhället.
Miljön letar sig in
Elin Åström Rudberg tror att
ett visst mått av miljötänk
har letat sig in hos alla konsumentgrupper i dag.
– Man förväntar sig att varumärket och försäljare tar
ett minimumansvar. Samtidigt är hela miljödebatten väldigt förvirrande för folk. Det
är svårt att veta vad man ska
lita på. Det kommer nya rön
hela tiden.
Kan second hand vara ett säkert val för konsumenten?
– Ja det tror jag. Man vet att
den här produkten redan är
gjord och man kan inte längre påverka hur den gjorts.
Om jag använder den igen var
produktionen inte förgäves,
säger Elin Åström Rudberg.
Det har blivit mer accepterat att handla begagnat i dag,
det ses inte som bara lump
längre.
– Det är inte på något vis
skamfyllt att gå och handla second hand i dag, snarare tvärtom, säger Elin Åström
Rudberg.
Där spelar givetvis miljöaspekten roll men också att
framträdande grupper i samhället anammat det vilket leder till att andra grupper
hänger på.
– Det är en välutbildad
medelklass i storstadsområden tillsammans med olika
mediepersonligheter som gått
i bräschen, säger hon.
Vilka vinster kan konsumenten få av att handla second
hand?
– Dels är det den ekonomiska vinsten. Dels kan man skapa den eklektiska stilen som
är status i dag. En annan trend
är att vi söker det som känns
äkta och genuint eftersom vi
lever i en globaliserad och
anonym värld i övrigt. Där
passar second hand in för då
får du något som inte är massproducerat på samma sätt.
Är det så att vi konsumerar
annorlunda i dag på grund av
att vi vet att det är möjligt att
lätt sälja en vara vidare?
– Det är inget vi har gjort
en speciell studie på men det
kan man mycket väl tänka sig.
Man kan uppnå en slags förnyelse genom att sälja saker
vidare och uppdatera sig utan
att köpa nytt hela tiden, säger
Elin Åström Rudberg.
Daniel Norman
daniel,[email protected]
”Man kan uppnå en
slags förnyelse genom
att sälja saker vidare och
uppdatera sig utan att
köpa nytt hela tiden”
ELIN ÅSTRÖM RUDBERG,
trendanalytiker, Nine
ONSDAG 28 MARS 2012 • MARKET 13
Second hand
eldar som tur är
på kommersen
50-talet hetaste trenden
hos Judits second hand
STOCKHOLM. Medvetna kunder letar sig till Judits second hand på Hornsgatan.
I butiken säljs mode för
kvinnor på kommission.
– För tio år sedan var
det fult att handla second
hand. Nu har det ändrats
helt och hållet, säger Sandra Ehn som jobbar i butiken.
”Inlämningsstopp” står det på en
skylt på dörren.
– Det beror på säsongen. Det är
nu folk rensar ur sina förråd och
vill sälja det de inte längre vill ha
för att kunna köpa nytt, säger Sandra Ehn.
Oftast kommer den som vill
sälja något själv till butiken för att
lämna in plaggen, ibland gör ägaren Eva Billing hembesök.
– Kravet är att kläderna ska
vara hela och rena och i rätt säsong. Där försöker vi följa de stora kedjorna, säger Sandra Ehn.
De kläder man tar emot säljs
sedan på kommission. Den som
lämnat in plagget får 40 procent
av priset om det säljs. Det hänger kvar i butiken i en månad, har
det inte sålts då får ägaren tillbaka det eller så skänks det till välgörenhet.
– Vi är väldigt noga med vad vi
väljer. 70-80 procent av det vi tar
emot säljer vi, säger Sandra Ehn.
Second hand-gata
Judits second hand ligger på
Hornsgatan. Butiken ägs av Eva
Billing som också äger Filippa K
second hand som ligger på samma
gata. Det gör även Judit man, som
Eva Billing var med och startade,
men som i dag drivs i egen regi.
Namnet är en kvarleva från den
förra ägaren som hette Judit. Inredningen ger en retrokänsla. Kläderna hänger prydligt på galgar
på ställningar, här finns inga högar av plagg som kunderna får
D
Den på senare tid kraftigt växande andrahandsmarknaden välkomnas av många som tror att
den ökade handeln med begagnade prylar minskar konsumtionen av nytillverkade varor och på så sätt bidrar
till en bättre och mer hållbar värld. Men den
växande andrahandsmarknaden minskar knappast konsumtionen av nya varor. Jag är precis
som Jonas Arnberg på HUI Research övertygad
om att den i stället driver på försäljningen i detaljhandeln.
Den driver på genom att för det första sänka trösklarna för att köpa nytt. Konsumenterna
vet ju att de kan få tillbaka en del av pengarna
de spenderar när de så småningom vill byta till
någonting annat eller om de helt enkelt skulle ångra det köp de gjort. Och genom att sälja i stället för att slänga prylar och plagg de vill
bli av med får de ju loss åtminstone en del av
de pengar de behöver för att kunna köpa det de
vill ha av allt det nya som finns i butikerna.
leta i.
I butiken säljs mode till kvinnor, gärna vintagekläder från
1950-, 60- och 70-talet. Där går
även att hitta modernare plagg
från kända modemärken. Second
hand-sortimentet
kompletteras
med smycken som köps in under
inköpsresor till Italien.
– I dag säljer alla vintage. Det
blir svårare att få tag på kläder från
50-, 60-, och 70-talet. Kläder från
80-, 90- och 00-talet är mer massproducerade, säger Eva Billing.
Fast hon tror inte att det kommer att leda till att färre handlar
begagnat.
– Jag tror att folk kommer att
fortsätta köpa begagnat. Vi har blivit medvetna om att våra resurser
minskar och att vi måste konsumera på ett annat sätt, säger hon.
De butikskedjor som på olika sätt försöker
stötta andrahandsmarknaden är så vitt jag förstår helt rätt ute. Ta till exempel den köp- och
säljsajt för begagnade Ikea-möbler som möbeljätten för en tid sedan öppnade i samarbete med
Blocket och som är gratis för Ikea Family-medlemmar. Inte nog med att sajten, av skäl som vi
redan varit inne på, ger draghjälp åt försäljningen av nya möbler och heminredningsartiklar i de
redan omåttligt populära Ikea-varuhusen.
Tjänsten stärker dessutom Ikeas varumärke på
åtminstone två sätt. För det första ökar den företagets anseende i miljö- och hållbarhetsfrågor, som ju ses som viktiga av allt fler även om de
fortfarande inte spelar någon större roll för var
merparten av konsumenterna gör sina inköp. För
det andra ökar tjänsten rimligen förtroendet för
Ikeas produkter genom att signalera att de har så
pass god kvalitet och livslängd att de mycket väl
kan säljas vidare efter en tids användning.
Miljömedvetenhet
Personalen i butiken har märkt av
ett ökat intresse för second hand.
Delvis tror den att det handlar om
att kunderna har blivit mer miljömedvetna.
– Folk vill inte bara kasta bort
saker utan sälja det så att fler kan
få användning för det, säger Sandra Ehn.
Delvis har det blivit trendigt att
handla second hand, det förknippas inte med lump längre.
– Sedan går modet åt det hållet. 50-talet är trendigt, säger Sandra Ehn.
Den typiska kunden en modemedveten kvinna i 20-45-års ålder.
Många besöker butiken för att hitta kläder för speciella tillfällen, en
festblåsa kanske eller något till en
temafest. Det är de äldre modegrejerna som säljer bäst.
– De är inte i omlopp på samma
sätt och är därför inte lika lätta att
få tag på, säger Sandra Ehn.
DANIEL NORMAN
[email protected]
Judits second hand
Ligger: På Hornsgatan 75, Stockholm.
Ägare: Eva Billing.
Yta: 140 kvadratmeter.
Omsättning: Sex till sju miljoner per år.
Antal anställda: Tre fasta plus extrapersonal.
Öppet: Vardagar 11-18 och lördagar 11-16.
ÅtErvinning. Hos Judits byts sortimentet ut efter en månad – det som inte sålts går tillbaka till den
kund som lämnat in dem eller till välgörenhet.
Foto: daniel NORMAN
Kedjorna belönar kunder som kommer tillbaka med deras kläder
”Lämna in din gamla jacka
så får du rabatt på en ny”
eller ”Sälj urvuxna barnkläder på vår sajt”.
Flera detaljhandelsföretag uppmuntrar själva
konsumenterna till andrahandsförsäljning.
– Det visar att vi lever
som vi lär, säger Maria
Öqvist, vd för Polarn o Pyret.
På sin sajt erbjuder Polarn o Py-
ret konsumenterna att sälja och
köpa avlagda barnkläder. Givetvis enbart det egna varumärket,
en tjänst som man erbjudit sedan
2005.
– Det är egentligen bara en handelsplats som vi erbjuder där, det
är inte så att vi agerar mellanhand eller någonting. Det finns en
möjlighet för dem som vill sälja
att annonsera ut sina saker, säger
Maria Öqvist.
Vid två tillfällen har Polarn o
Pyret också genomfört kampanjen ”Skicka vidare”.
– Vi uppmanar konsumenterna
som har urvuxna Polarn o Pyret-kläder hemma att komma in med dem
till en butik. Där får de en rabattcheck i utbyte för att kunna köpa något nytt, säger Maria Öqvist.
Intäkter till välgörenhet
Kläderna säljs sedan i butik, intäkterna har sedan skänkts till
välgörenhet. Den senaste kampanjen gav 70 198 kronor till Plan
Sverige.
– Vi är ett företag som fokuserar mycket på hållbarhet och
CSR-frågor och dessutom har vi
alltid gjort kläder på ett sätt som
gör att de ska hålla för att användas i flera omgångar, säger Maria
Öqvist.
Ända sedan starten 1976 har en
av kedjans grundvärderingar varit
att produkter ska tas fram och säljas på ett sätt som är bra för miljön, människor och djur.
– Genom att göra sådana här
saker visar vi att det inte bara är
tomma ord, fortsätter hon.
Boomerang har alltid tänkt långsiktigt. Genom ”Boomerang-effek-
Polarn o Pyrets kampanj Skicka vidare.
Återvinningsprodukter
på Boomerangs kontor.
ten” har det fått en ny innebörd.
– Alla plagg vi gör tar vi tillbaka när användare inte vill ha dem
längre, säger Catti Lang Unenge,
kreativ chef för Boomerang.
– För det får kunden tio procents rabatt i belöning för att man
på samma sätt som vi vill se till
att kläderna används så länge som
möjligt, fortsätter hon.
Om det går säljs kläderna vidare i Boomerangs butiker. De som
är för slitna försöker man att använda på andra sätt.
– Det som inte går att sälja
igen som hela plagg använder vi
i vår homecollection. En del gör
vi till exempel trasmattor av, annat kan bli kuddar eller andra typer av produkter som du använder i hemmet, säger Catti Lang
Unenge.
Sympatiska värden
Boomerang ser det här som ett
ansvarstagande för egen del samtidigt som det är ett adderat värde
för konsumenterna.
– Vi vill skapa ett mer sympatiskt sätt att förhålla sig till kon-
sumtion. Vi vill få till ett mer omsorgsfullt val så att det inte blir
samma slit och släng. Det går inte
att hålla på i längden som vi gör,
säger Catti Lang Unenge.
För Boomerang är det här ingen tillfällig kampanj utan ett långsiktigt tänk.
– Vi heter ju Boomerang. Vi har
valt att kalla det här cykliska fenomenet för Boomerang-effekten,
kläderna kommer tillbaka. När vi
kom på den här idén föll allt på
plats, säger Catti Lang Unenge.
DANIEL NORMAN
[email protected]
Att den växande handeln med
gagnade prylar inte bromsar utan tvärtom driver på
försäljningen i detaljhandeln, är nu inte bara någonting som företagen i detaljhandeln har anledning att vara
tacksamma för. Det har vi faktiskt alla. För tvärtemot vad
många konsumtionskritiker
tror är inte minskad konsumtion lösningen på de miljöoch fattigdomsproblem som
finns i världen. Världen blir
inte bättre om konsumtionen
minskar, den blir sämre.
Ta bara en sådan sak som
att världsekonomin skulle krympa och massor med
människor skulle bli av med
sina försörjningsmöjligheter om mänskligheten drog
ner på sin konsumtion. Världen behöver tvärtom mer av
ekonomisk tillväxt. Med hjälp
av de senaste årtiondenas tillväxt
har såväl fattigdomen i världen reducerats kraftigt som en lång rad
framsteg gjorts på miljöområdet.
Vill vi se en fortsättning på den positiva utvecklingen ska vi bejaka konsumtionen, inte bekämpa den.
tema-SPECIAL// ANDRA HANDSMARKNADEN
Allt svårare att få tag på vintage
DAVID JANSSON
be-
DAVID JANSSON [email protected]
14 MARKET • ONSDAG 28 MARS 2012 • Läs fler reportage på www.market.se
ONSDAG 28 MARS 2012 • MARKET 15