Transcript Om du vill veta mer om hur jag blev copywriter kan du läsa det här

Yrke: Copywriter
Den här texten tillägnar jag alla duktiga art directors jag jobbat med under åren. Utan er
hade mina texter inte blivit hälften så bra.
Ofta känns det som att börja från noll: det finns absolut ingenting. Jodå, du har
samlat på dig en massa fakta, du har analyserat enligt alla tänkbara modeller, du har
tänkt, du har prövat, du har skissat, du har bläddrat i magasin och tidskrifter, druckit
kaffe, rådgjort med kompisen i rummet intill och öppnat fönstret för att släppa in lite
ny idéluft. Ändå står det fullkomligt stilla. Markören på datorn blinkar
uppfordrande och undrar vart plattityden du nyss skrev tog vägen.
Varje gång jag befinner mig i den här situationen undrar jag alltid var idéer kommer
ifrån. I över 20 år har jag ägnat mig åt det märkliga yrket att formulera meningar som
kan få min uppdragsgivare att jubla över kommersiell framgång. Ändå vet jag aldrig
riktigt hur det går till, och när det till slut lyckas, tycker jag alltid att det är ett
mirakel och precis det som gör jobbet värt all möda. Att få till en bra idé, en
slagkraftig formulering eller en briljant, säljande text är precis det jag har betalt för.
Att skriva så lite som möjligt, men att uppnå så mycket som möjligt är mitt uppdrag.
Jag började som många andra med en lust att skriva. I gymnasiet var
uppsatsskrivningar de enda prov jag kunde vara lugn inför: att skriva svenska, gärna
över ett fritt ämne, behärskade jag väl. Vad skulle jag då göra med denna förmåga?
Bli poet, författare, journalist eller kanske svensklärare? Reklamskribent eller
copywriter fanns inte med i mina planer av den enkla anledningen att jag inte kände
till detta märkliga yrke.
Så det blev journalisthögskolan i stället. En bra och handfast utbildning i
kommunikation och i att skriva snabbt men ändå välformulerat. Några år inom
dagspressen gav mig också den träning jag behövde för mitt framtida yrke, fast det
visste jag ju inte då, jag hade fullt upp med att göra journalistkarriär. Men min
personlighet passade dåligt för kvällspressen. Hårdvinklade nyheter var inte riktigt
min grej. Jag märkte snart att jag ägnade alltför mycket tid åt faktainsamling och åt
att diskutera syftet med många tveksamma uppdrag. Så jag fick aldrig någon bildbyline och började allvarligt överväga att omskola mig.
Mina funderingar ledde till att jag provade på andra yrken: mentalvårdare, lärare,
posttjänsteman, speditör och säljare. Jag fortsatte även mina akademiska studier; jag
läste sociologi, litteraturvetenskap och marknadsföring men utan att ta någon
examen. Det var några nyttiga år, då jag daterade upp mina kunskaper om både det
enda och det andra, och så här efteråt förstår jag att det var då jag började min
allmänbildning, något som fortfarande pågår. Men i botten fanns hela tiden
skrivlusten, och på lediga stunder skrev jag oplanerat men med en viss ambition att
kanske kunna bli publicerad. Några i mitt tycke utmärkta noveller refuserades av
förlagen, men mina erfarenheter från mentalvården blev en bra kulturartikel i
Expressen. Då insåg jag stolt att skrivandet nog på ett eller annat sätt skulle förbli
mitt yrke.
En god vän och journalistkollega tipsade mig om reklambranschen: ”Dom behöver
alltid skribenter och det är bra betalt”. Tjäna pengar var det jag just då behövde mest,
så jag tog kontakt med den rekommenderade reklambyrån. Mitt självförtroende var
väl inte på topp, men jag tog med mig en del av det jag skrivit och klädde upp mig
lite snyggt för att göra ett gott intryck.
Det första som förbluffade mig var de påkostade, men mycket spännande lokalerna.
Det var mycket vitt, trä, metall och läder och väggarna var dekorerade med snygga
affischer och bilder. Människorna som jobbade i de fräcka lokalerna var trevliga och
tillmötesgående och tog sig god tid med mig och mina arbetsprover. Den första
blygsamheten förvandlas snart till en försiktig kaxighet och jag kände att nu var jag
kanske hemma.
Detta var visserligen i en tid då kapitalism ännu var ett fult ord och reklam något
som borde förbjudas. Så något år i början av min reklamkarriär skämdes jag lite
grand när jag träffade gamla kollegor; jag sa att jag numera arbetade med
information, det lät mer okej.
Mitt första jobb som frilansande copywriter var något som liknade en tidningsartikel.
Det gjorde provet enklare, jag var ju redan tränad. Men till skillnad från
kvällstidningsknäcken hade jag nu häpnadsväckande gott om tid och dessutom en
intresserad art director, som uppmuntrade mig, kom med synpunkter och rattade till
en snygg layout. Det var otroligt. Jag som var van vid griniga redaktionssekreterare
som slet manuset ur skrivmaskinen med glåpord och att det egentligen var alldeles
för sent och dessutom alldeles för långt, fick nu beröm och dessutom bra betalt. Jag
var inne i branschen.
Att skriva på uppdrag skiljer sig ganska mycket från ett fritt skrivande och även från
ett journalistiskt arbete. Det var den första omskakande upplevelsen i mitt nya yrke.
Jag hade visserligen haft petiga redaktörer som ändrat och skrivit om mina texter
tidigare, men nu var det annorlunda. Min kund har ett noga formulerat mål med det
jag ska skriva, och har ofta synpunkter på hur det ska se ut i minsta detalj. Du får
alltså vara beredd på att någon ganska hårdhänt stryker och ändrar dina noga
utmejslade formuleringar. Ibland är det vettiga ändringar, ibland tycker du att texten
blir sämre, i vissa fall blir det skit av alltihop.
En rutinerad copywriter kan hantera det här, men som ung och grön blir du ofta
ledsen och känner dig misslyckad. Med åren lär du dig att diskutera texten med
kunden, har du bara belägg för dina formuleringar kan du ofta få rätt.
En annan sak som förbluffade mig under min första tid på byrån var det öppna och
kreativa klimatet. Här diskuterade man livligt egna och andras idéer och
arbetsgruppen med i första hand art director och copywriter var ett team som gjorde
mycket tillsammans. Jag behövde alltså inte sitta på min kammare och skriva allt
själv, jag kunde pröva texten långt innan den var färdig. Det jag upptäckte var också
att AD:n ofta var lysande på att kläcka slagkraftiga rubriker som matchade en
bildlösning. Jag var inte längre ensam med mitt skrivande, vi jobbade i grupp.
Efter en tid, när den första förälskelsen svalnat drabbades jag dock av rutinens plåga.
Mycket av en copywriters arbete består av att skriva produkttexter till kataloger eller
tekniska texter som ger lite utrymme för eget skapande. Men även där måste du göra
ett bra jobb. Texter till helsidesannonser, stortavlor, radiospotar eller reklamfilm är
naturligtvis det roliga jobbet, det som syns och det som utmanar dig, men mycket är
också ett tröttande brödskrivande, där din förmåga kanske inte alltid används fullt
ut.
Jag hade fördelen att ha två mycket duktiga arbetskamrater under mina första två år
i branschen. Den ene var en ung och djärv AD, som ständigt krävde bra idéer och bra
texter till våra gemensamma jobb, den andre var en mycket rutinerad copywriter
som med försiktig men bestämd hand rättade till mina texter. Jag lärde mig mycket
av det. Men jag lärde mig också att lita till mig själv, eftersom mycket av konstruktiv
kritik bygger på att du själv ska bedöma de ändringar som andra föreslår. Det öppna
klimatet och den positiva och kreativa miljön gjorde detta mycket lättare. Då var det
ibland svårare med kunder, som med auktoritet och förakt snabbt kunde döda en
text. Att få tillbaka ett manus med kommentaren ”Texten är sakligt och språkligt
undermålig, skriv om!” gjorde så ont att jag mådde dåligt en hel helg. Efter det lärde
jag mig att aldrig ta emot svepande kritik, jag kräver numera att få konkreta
synpunkter på vad som inte är bra. Ofta vet du inte vad kritiken bottnar i, ibland är
det till och med rädsla från kundens sida att inte bli förstådd bland sina kollegor eller
hos sina kunder. Då blir man lätt övertydlig och ängslig i sina formuleringar.
Att bild och text samarbetar hade jag klart för mig tidigare. Men att en bild och en
rubrik kan skapa en helhet som går rakt in i mellangärdet hade jag nog inte riktigt
förstått förut. Det gäller att säga så lite som möjligt på rätt sätt, gärna med en udda
eller djärv idé. Att rubriken ska komplettera bilden är förstås självklart, ändå finns
det ingen regel eller teknik för hur det ska se ut. Detta blev en upphetsande insikt.
Genom aktivt idéarbete tillsammans med andra, genom att pröva och diskutera
kunde jag skapa idélösningar som kommunicerade ett budskap på ett både
förnuftsmässigt och emotionellt sätt. Jag började långsamt inse att jag hade en
förmåga att ”känna” när en idé bar. När hjärnan sa ”ja” och kroppen darrade lystet,
då var vi framme.
Nu följde en konstruktiv tid, då jag började skörda vissa framgångar och växte till
som kreatör. Samtidigt hände det en hel del på byrån, där jag numera var anställd.
Några av de etablerade medarbetarna slutade, vilket påverkade klimatet, men de nya
medarbetare som rekryterades kunde snart fylla de tomma arbetsplatserna.
Kreatörerna avlöste varandra.
Så skulle det också komma att fortsätta eftersom den tiden var en karusell där folk
bytte byrå vart och vartannat år, trissade upp sina höga löner och ökade värdet på
sina fringisar. Jag hängde på förstås och kunde strax hämta ut en blänkande ny
förmånsbil. Den gamla Amazonen som hängt med sedan studentåren sålde jag glatt
för 900 spänn till en sämre bemedlad kompis. Äntligen hade jag blivit en etablerad
copywriter.
© 2001 Leif Fredén