Transcript Ladda ner tidningen Brains

BISNODE
LÖSNINGAR OCH
INSIKTER FÖR
SMARTARE BESLUT
NR 3 2014
SKARP
ANALYS
Grundbulten till dina
smartaste beslut
ANALYSSPANING MED GOOGLEVICE RIKSBANKSCHEFENS VIKTIGASTE
BESLUTFEM ANALYSER DU INTE VISSTE FANNSMÅNGFALD PÅ JOBBET
I HUVUDET PÅ FRAMTIDENS LEDAREDJUPDYK I ÖREBROS NÄRINGSLIV
Brains_314.indb 1
2014-09-23 11:49
LEDARE
”Bisnode verkar i en föränderlig
omvärld med spännande
produkter som jag tror på.”
u
MITT NAMN ÄR PER ADOLFSSON OCH JAG ÄR NY SVERIGECHEF PÅ BISNODE.
UNDER MINA 28 år i it-branschen har jag haft möjlighet att
arbeta med det jag tycker är allra
roligast – människor, affärer och
tillväxt. Bisnode verkar i en föränderlig omvärld med spännande
produkter som jag tror på, det var
det som lockade mig till Bisnode
och rollen som Sverigechef. Jag
kommer fortsätta att jobba med
det jag tycker är allra roligast och
får nu äran att dela med mig av
mina erfarenheter och kunskaper
via vår kundtidning Brains.
I detta nummer djupdyker
vi i ämnet analys. Vi intervjuar
bland andra vice riksbankschefen Karolina Ekholm om hennes
brinnande intresse för ekonomi
och Googles marknadschef Gustav Radell om hur Google använder analys för att utveckla sina
produkter. Vi låter även ­Region
Örebro berätta om hur de fick
hjälp med att analysera näringslivet, samt pratar ledarskap med
Eliza Kücükaslan, som blivit
utsedd till framtidens ledare.
Trevlig läsning!
Per Adolfsson
Sverigechef Bisnode
Per Adolfsson,
Sverigechef på
Bisnode.
innehåll
BISNODE BR AINS NR 3 ★ 2014
S6
Lösningen:
Stena Recyclings
ökade lönsamhet
S9
Tema:
Analys med skärpa
S14
Intervju:
Vice riksbankschef
Karolina Ekholm
om viktiga beslut
Favoritanalysverktyg:
1
■ HJÄRNAN: Ok, den kanske inte direkt är någon ny uppfinning, men den mänskliga hjärnan är fortfarande svåröverträffad när det gäller associationsförmåga, kreativitet och
kombinationen analys/empati.
2
3
■ EN ANALYTIKER FRÅN
BISNODE: Kommer alltid
laddad med en massa kunskap och är dessutom länken mellan all information
som finns och de insikter
jag behöver för att kunna
fatta bättre affärsbeslut.
■ EXCEL: It-världens motsvarighet till den schweiziska armékniven. Fungerar
som allt från miniräknare till
avancerat beslutsstöd som
de flesta har tillgång till. Man
kan även exportera data från
de flesta verktyg in i Excel.
S17
Business
Region Örebro
S03
S18
S20
S21
S22
S23
TRENDER
UTBLICK: MÅNGFALD
LISTAN: ANALYSER
I HUVUDET PÅ
BISNODE BRAINS
BISNODE NYHETER
2 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2013
BIS03_2-5_Ledare CA.indd 2
2014-09-23 13:04
TREND
STÖRRE ÖRON NÄR DU BLIR ÄLDRE?
■ Är det så att öron och näsa fortsätter att växa hela livet?
Nej, det är en myt. Sanningen är att tillväxten av dessa
organ normalt upphör, när man har växt färdigt i puberteten.
Däremot kan exempelvis öronen se större ut hos äldre
människor eftersom ansiktet ofta sjunker in lite grann plus
att huden i örsnibben ibland blir slappare med åldern.
Utnyttja intuitionen
till din fördel

DET RATIONELLA TÄNKANDET
har länge hyllats men många låter sig
styras av sin magkänsla när de ska fatta viktiga beslut. Och det finns fördelar med
att låta intuitionen tala. Att gå på
magkänslan kan vara helt rätt.
Hela 9 av 10 nobelpristagare säger att de använder
intuitionen i sitt arbete,
likaså många framgångsrika affärsmän.
– Min intuition talar
i mitt huvud. Men jag
kan inte förklara riktigt hur. Den bara finns
där. Känslan. Jag vet att
jag har rätt, skriver Johan
Lindeberg i en krönika i
Veckans Affärer.
Även Tim Cook, vd på Apple,
hyllade den i ett tal:
– Intuition uppstår i ögonblicket, och om
du är öppen för den, om du lyssnar till den,
har den potential att styra eller styra om dig
i en riktning som är bäst för dig.
Men ska man alltid lyssna på intuitionen?
Nobelpristagaren Daniel Kahneman skriver
i sin bok ”Tänka, snabbt och långsamt” att
intuition kan liknas vid igenkänning.
Därför är den ofta till en fördel
i situationer vi känner igen,
men inte när vi ställs inför
något avvikande. Då bör
vi i stället koppla in
hjärnans logiska del.
Det som sker i
kroppen kan du nyttja
till din fördel. Vår reptilhjärna, amygdalan,
skannar av omgivningen på 10-30 millisekunder. Upptäcks något
som tyder på fara, som ett
upprört ansikte, reagerar vi
med rädsla och vill instinktivt
fly eller slåss. Innan du kliver in på ett
möte kan det därför vara värt att klistra
på ett leende. Då triggar du inte de andras
intuitiva instinkt och därmed ökar dina
chanser till framgång.
★
D
dumma
saker smarta
människor gör
Att vara intelligent är inte alltid
en fördel. Business insider
har med hjälp av entreprenörer
och forskare listat sju dumma
saker som klipska människor gör.
1 D
e tänker för mycket och gör
för lite.
2 De följer flocken vid val av
karriär.
3 De likställer utbildning med
intelligens.
4 De är för självständiga och
glömmer livlinorna.
5 De värderar att ha rätt högst
av allt.
6 De undervärderar social
förmåga.
7 De slutar försöka.
42%
av en chefs arbetstid
går åt till konfliktrelaterade
samtal med anställda,
enligt en brittisk
undersökning.
KÄLLA: TIDNINGEN CHEF
TRENDERNA OCH
NYHETERNA SOM GER
DIG FÖRSPRÅNG
APPEN SOM AVSLÖJAR
BATTERITJUVEN
■ Känns det som om mobilen ständigt har
dåligt batteri? Nu lanseras appen Normal:
Battery Analysis, som avslöjar vilka av
dina appar som slukar mest batteri.
Det unika är att appen, som kostar 7 kr,
använder crowdsourcing-data från andra
användare för att ge dig skräddarsydda
råd om hur du sparar mest batteritid.
FRISKVÅRD LÖNSAMT
■ Nu är det bevisat att företagshälsovård
inte bara är bra för medarbetarna utan
även lönsamt för företaget. En rapport från
ISSA, International Social Security Association, visar nämligen att varje krona som
investeras i förebyggande arbetsmiljöarbete ger en avkastning på 2,20 kronor
inom företaget.
KÄLLA: ARBETSMILJÖFORSKNING. SE
CHEFER MEST AKTIVA
PÅ SOCIALA MEDIER
■ Glöm anställda som surfar på jobbet,
det är höga chefer som är mest aktiva på
sociala medier under arbetstid enligt en ny
norsk undersökning. Forskningsstudien,
som omfattade omkring 11 000 anställda i
Norge, visade även att samma grupp chefer ser negativt på att anställda använder
sociala medier under arbetstid.
KÄLLA: PREVENT.SE
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 3
Brains_314.indb 3
2014-09-23 11:49
TREND
MULTITASKING DÖDAR
KREATIVITETEN
■ Att kunna ha många bollar i luften har
länge varit en positiv egenskap. Men nu
ryter den amerikanske författaren Stephen
C Lundin ifrån. Han menar att multitaskinghetsen dödar kreativitet och skapar ångest,
vilket i slutänden leder till att inget blir
gjort. Stephen tipsar i stället om att göra en
sak i taget och att ta korta pauser mellan
arbetsuppgifterna:
– Först när du får distans till en uppgift
tar hjärnan till sig informationen till fullo och
sätter den i sitt rätta sammanhang. Och det
är också först då du verkligen lär dig något
och får saker gjorda, säger han till Chef.se.
SPILLFRITT
TANGENTBORD
■ Har du ledsnat på att köpa nya tangentbord varje gång anställda spillt ut sitt kaffe?
Då kan det vara värt att kika närmare på
Clearguard från Moshi, ett 0,1 mm tunt
skydd för tangentbordet. Det finns i flera
utföranden hos bland andra Apple Store,
pris från ca 225 kr.
MANLIGA CHEFER ÄR
LÄNGRE ÄN ANDRA
■ En svensk vd på ett storföretag är i snitt
183 cm lång, vilket är fyra centimeter över
medellängden för svenska män. Det konstateras i en ny forskningsstudie från Institutet
för näringslivsforskning.
Forskarnas hypotes är att en lång person
får större auktoritet som chef, och att karriären underlättas om man syns bättre. Om
längdsambandet gäller för kvinnor framgår
däremot inte av studien.
Högljudda amerikaner,
artiga japaner och tystlåtna svenskar. Alla har
vi en uppfattning om
andra kulturer. Men hur
ska du då bete dig
när du gör affärer på en
internationell nivå?
Det vet engelsmannen
Colin Moon.
HUR SVENSK
ÄR DU?
■ Du föreläser om interkulturell affärskommunikation, vad är det?
­– Usch, det låter så tråkigt, jag brukar
kalla det för Crossborder Teamwork i
stället. Det viktigaste är faktiskt inte att
lära sig om andras kultur. Alla är vi produkter av olika kulturer. A och O för att
kunna samarbeta över kulturgränserna
är att lära känna sig själv, förstå varför
du är som du är och har en viss uppfattning om hur saker ska vara.
Vad borde vi svenskar känna till
om oss själva?
– Ni har alldeles för många möten!
Och alla möten har ett namn. Ibland
har ni måndagsmöte bara för att det är
måndag. Möteskulturen kan verka ineffektiv utifrån. Svenskar är också för
artiga ibland, sitter tysta på internationella möten och väntar på sin tur att
tala – som kanske aldrig kommer.
Ska vi sluta med det?
– Nej, för då är du falsk mot dig själv.
Däremot är det bra med självinsikt nog
för att kunna förklara varför man gör
på ett visst sätt.
FOTO: DANIEL EYRE
TRENDERNA OCH
NYHETERNA SOM GER
DIG FÖRSPRÅNG
Bör man läsa på om andras seder?
– Visst är det bra att känna till lite
om affärskulturen hos de du ska samarbeta med, oftast ger det pluspoäng.
Vissa har en lång lista på saker man bör
göra eller absolut inte får göra, men
risken är att man blir besatt av att följa
den och att det då tar fokus från själva
mötet. Viktigast är i stället att vara
human – att behandla alla väl och visa
att de kan lita på dig för då kommer de
att vara schysta tillbaka.
COLIN MOONS BÄSTA TIPS
Så lyckas du med affärskommunikation på internationell nivå:
★ Ha självinsikt. Är vårt sätt
verkligen det bästa?
★ Se upp med hur lång tid saker
och ting tar, exempelvis möten.
★ Tänk på hur du deltar i möten,
är du för tyst?
★ Var artig och schysst så blir
du bra bemött.
KÄLLA: INGENJORSKARRIAR.SE
4 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 4
2014-09-23 11:49
”FÖRLÅT FÖR
POPUPANNONSERNA”
Loggorna vi känner igen
Visste du detta om Sveriges
mest välkända logotyper?
De har länge retat gallfeber på internetanvändarna – popup-fönstren som dyker upp på skärmen och täcker det ursprungliga webbinnehållet. Nu går skaparen, Ethan Zuckerman, ut
och ber om ursäkt i tidningen the Atlantic.
Han förklarar att den ursprungliga avsikten
varit god, de var nämligen tvungna att snabbt
täcka en bilföretagsannons som råkat hamna
på en sida som hyllade analsex.
GB GLACE
Den klassiskt randiga
GB-loggan såg vi först i början
av 1960-talet och den ändrades knappt till 1998. Hjärtat
i dagens logga representerar
ägaren Unilever. MARABOU
Sigvard Bernadotte arbetade
med att förnya Marabous
varumärke i slutet av 60-talet
och får ofta äran för dagens
logga. Sannolikt låg den engelska reklambyrån AID bakom
större delen av jobbet.
H&M
FOTO: DANIEL EYRE
När H&M först öppnade i
Västerås 1947 hette företaget
bara ”Hennes” och loggan
liknade då Londonvaruhuset
Harrods logotyp.
IKEA
1951 var denna logga sin
egen motsats: rödvit och
skriven med kursiva gemener.
Accenten över E:et försvann
först 1967.
ICA
Ica:s logga designades av
Rune Monö 1962. Syftet var
att skapa något tidlöst – och
loggan ser nästan exakt
likadan ut i dag.
FRISKIS & SVETTIS
KÄLLA: SVD
Konstnären Lars Laurentti
ligger bakom loggan – och
drygt 1 300 andra loggor,
bland andra Skatteverkets.
KALLES KAVIAR
ARLA
Omslagspojken för den klassiska kaviartuben är ingen
annan än Carl Ameln, son till
Abbas dåvarande vd Christian
Ameln, som när han porträttterades 1954 var fem år
gammal.
Arlakon härstammar från 1887
och skyddsmärket ”Flickan
med kon”. Märket moderniserades av Mjölkcentralen på
1940-talet och började användas flitigt när de blev del av
Arla 1975.
CHEFER BRA PÅ ATT
UNDVIKA ONÖDIGA
MÖTEN
TYSK MINISTER
VILL FÖRBJUDA JOBB
PÅ FRITIDEN
■ Möten kan vara ovärderliga eller helt
värdelösa – klart är i alla fall att de tar en
himla massa tid. Nu har tidningen Chef
gjort en undersökning som visar att nästan hälften av Sveriges chefer lägger mer
än 10 timmar i veckan på möten. Undersökningen visar också att 97 procent av
cheferna försöker undvika möten de inte
tror kommer att ge något. Hur duktig är du
på att skolka från meningslösa möten?
■ I Tyskland är arbetsrelaterad stress ett
extra hett ämne just nu. För ett tag sedan
krävde Guntram Schneider, arbetsminister
i en tysk delstat, ett förbud mot jobbmail
och arbetsrelaterade telefonsamtal på
fritiden. Detta för att minska stressen.
– Tyskland behöver en lag som
förbjuder arbetsgivarna att kontakta de
anställda på bestämda tider, sa Schneider
i en intervju.
Hallå
där …
Britta Stenson, projektledare på Hjärnfonden.
■ 9 oktober är det Hjärnans dag.
Vad händer då?
– Hjärnans dag är Hjärnfondens årligt
återkommande kunskapsseminarium om
hjärnan. Vi bjuder denna gång in några av
Sveriges främsta hjärnforskare till Malmö
för att berätta om banbrytande forskning,
nya rön och framtida behandlingar.
Varför anordnar ni Hjärnans dag?
– För att sprida kunskap hos en bredare
allmänhet om hjärnans möjligheter men
också om dess sjukdomar, funktionsnedsättningar och skador. Vi vill uppmärksamma att
hjärnforskningen behöver mer resurser för
att kunna rädda liv och minska lidandet för
de drabbade och deras anhöriga.
Vilka ämnen tas upp?
– Vi får höra om spännande forskning
kring barnhjärnan, sömn, stroke och
Alzheimers sjukdom. Till exempel kommer professor Caroline Graff berätta om
demens och Alzheimers sjukdom, som är
nya folksjukdomar. Läkaren och forskaren
Jonathan Cedernaes pratar om hur viktig
sömnen är för hjärnan och forskaren Predrag
Petrovic kommer att fascinera oss med
forskning kring hur vi kan lura vår hjärna.
HJÄRNANS DAG ARRANGERAS ÄVEN
4 NOVEMBER I GÖTEBORG.
BISNODE BRAINS | 3 | 2014 5
Brains_314.indb 5
2014-09-23 11:49
LÖSNINGEN
text
josefine franking
bild
getty images
Stena Recycling
effektiviserade
sin försäljning
Stena Recycling behövde öka
verksamhetens lönsamhet ytterligare
och samtidigt bli bättre på att möta sina
kunders skilda behov av återvinning.
De ville få reda vilka områden som kan
utvecklas ytterligare och hur de ska fördela
sina resurser på bästa sätt.
UTMANING
Tillsammans med Bisnode gjordes
en marknadsanalys för att identifiera
inom vilka segment deras största kunder
finns och vilka de är. Kundlistor och
marknadsinformation uppdaterades
samtidigt och ett nytt CRM-system implementerades för att underlätta gränsöverskridande samarbete.
LÖSNING
6 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 6
2014-09-23 11:49
”Allt fler inser att material
måste tas om hand på ett
hållbart sätt”, säger
Magnus Rundberg, sälj- och
marknadschef på Stena
Recycling International, som
fått hjälp med att analysera
kundernas behov.
f
FÖR STENA RECYCLING är inte avfall
ett problem – de ser det i stället som en av
de viktigaste resurserna i en tid när råmaterial, energi, ren luft och rent vatten börjar
bli bristvaror.
Företaget fyller en viktig samhällsfunktion som Sveriges ledande återvinnings­
företag med över 100 anläggningar runtom
i landet. Bland kunderna finns såväl den
lilla näringsidkaren som multinationella
företag. Att anpassa sig efter de många olika
kundgruppernas skilda behov är en utmaning.
– Det är stor skillnad på företagens syn på
återvinning i dag. Allt fler inser att material
måste tas om hand på ett hållbart sätt, vår
bransch utvecklas väldigt fort just nu, säger
Magnus Rundberg, sälj- och marknadschef
på Stena Recycling International. 2013 SÅG Stena Recyclings ledning ett
stort behov av att effektivisera säljarbetet.
– Med ett stort antal säljare och 100 000
kunder i Sverige behövde vi hjälpa säljarna
att prioritera sitt säljarbete, säger Magnus
Rundberg.
Koncernen är aktiv i flera länder och det
var svårt att få en samlad överblick och
hitta synergier. Bisnode genomförde därför
marknadsanalyser i Sverige, Finland, Danmark, Norge och Polen.
– Vi gjorde en marknadsanalys baserad på
informationen i varje land och syftet
var att strukturera informationen kring 
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 7
Brains_314.indb 7
2014-09-23 11:49
LÖSNINGEN
våra kunder. Detta har gett oss viktig information som hjälper oss framåt när det gäller
sälj- och marknadsplaner och för att göra
rätt prioriteringar.
Utöver marknadsanalyserna har Stena
Recycling även fått ordning på sina kundlistor och de har även infört ett nytt CRMsystem.
– Målet är att alla länder ska arbeta i
samma system med samma struktur så att
vi kan dra nytta av vår kunskap och våra
lärdomar mellan länderna, säger Magnus
Rundberg.
NICKE RYDGREN är konsultchef på
Bisnode Insight som jobbat med marknadsanalyserna för Stena Recycling.
– Arbetet med Stena har varit mycket
spännande och stimulerande för hela konsultteamet, säger han och fortsätter:
– Grunden i det arbete vi gjort tillsammans med Stena är fundamentalt för alla
företag och organisationer med många
kunder och transaktioner. Det handlar om
att utnyttja och kapitalisera på den information man sitter på. Utmaningen är ofta
att skapa struktur och sammanhang som
gör informationen värdefull. När vi därefter
kombinerar detta med extern data får vi
möjlighet att genomföra kraftfulla analyser
och segmenteringsmodeller. ■
FOTO: STENA RECYCLING
”Det handlar om att
utnyttja och kapitalisera
på den information man
sitter på. Utmaningen
är ofta att skapa struktur
och sammanhang som
gör informationen
värdefull.”
Så hjälpte Bisnode Stena Recycling
1. Starten Hösten 2013 påbörjade Bisnode arbetet med att
analysera alla de befintliga marknaderna inom Stena Recycling.
Syftet var att få en bättre bild av
kundernas olika behov.
3. Resultatet Stena Recycling
ser vilka kunder som ska
prioriteras. Handlingsplaner
upprättas och resurser fördelas
för att genomföra säljarbetet på
ett bra sätt.
2. Projektet Marknadsanalyser
genomfördes och deras affär och
kunder bröts ner i olika segment.
Dessa analyserades för att identifiera mönster och statistiska
samband kring verksamheten.
4. Framtiden Stena Recycling
kommer att återanvända
marknadsanalysen som
underlag för att se sina kunders
behov och för att använda sin
tid på rätt sätt.
8 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 8
2014-09-23 11:49
text
marie-louise olsen
illustration
mats johansson
foto
erik ardelius
TEMA: ANALYS
ANALYSENS NYA HETA
SIMDYNOR
Redan de gamla egyptierna drunknade i sitt, med
dagens mått mätt, modesta informationsflöde. Men om du
kan simma spelar det ingen roll hur djupt dataflödet är.
Möt Gustav Radell, marknadschef Google Sverige, och
forskaren Maria Lexhagen som kan konsten att
analysera och ger dig sina bästa tips.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 9
Brains_314.indb 9
2014-09-23 11:49
)
TEMA: ANALYS
”Om jag inte
följer användarna
när de hoppar
runt, kommer jag
att dra felaktiga
slutsatser. Det
är lätt att tolka
plattformsbyten
som att användare
hoppar av, när de
egentligen bara
växlar från mobil
till dator.”
Smakprov ur Googles
analysportfölj
Google Analytics – Kraftfull
webbanalys, både för glada amatörer och djuplodande dataanalytiker.
1
Google Solution Gallery – Nyhet i
Google Analytics med mallar för
olika typer av användare som ger standardiserade rapporter med relevanta
siffror.
2
Universal Analytics – Nyhet i
Google Analytics som gör det
möjligt att följa användare som byter
mellan olika plattformer: mobil, platta
eller dator.
3
4
Google Trender – Håller koll på
vad folk söker mest på just nu.
b
BASERAT PÅ DEN smått bombastiska
idén att för det första organisera all världens information och för det andra göra
den användbar, har Google, bland annat,
blivit världens populäraste sökmotor och
ett enormt framgångsrikt företag.
Inte oväntat menar Google att webbanalys, kärnan i företaget, är lika viktigt för alla
andra företag som för Google.
Att hamstra information är en urgammal idé. Ju mer kunskap vi har, desto bättre
beslutsunderlag kan vi sammanställa och
desto bättre beslut fattar vi, rent teoretiskt i alla fall. Men kunskap räcker inte.
Det förkristliga biblioteket i Alexandria
lär periodvis ha skrivit av alla skriftrullar
och dokument som passerade staden i sitt
försök att samla all värdens kunskap. I dag
finns inget av det kvar. Riktigt hur biblioteket förstördes vet ingen. Det verkar ha
upplösts långsamt.
Kanske föll egyptierna på den andra
delen i Googles idé: de lyckades inte hålla
samlingarna användbara. Det blev till slut
bara en överväldigande och ohanterlig
mängd skriftrullar.
FRÅGAN ÄR OM INTE analys av webbanvändare under en period var på god väg att
falla i samma fälla. Den som börjat gräva
i de rapporter man kan få att strömma ur
webbanalysverktyg känner nog igen sig i
den fornegyptiske biblioteksbesökarens
uppgivna känsla: Var bland alla dessa digra
luntor ska jag börja?
Det här är ett problem som bland andra
Google, med gratisprodukten Google Analytics i portföljen, har tagit till sig av.
I Google Analytics, liksom i många andra
analysverktyg, kan du se trafikmönster och
trender på webbplatser. Du kan studera var
besökare kommer ifrån, hur ofta de besöker
dig, vilka sökord de använder för att hitta
till dig – eller om de till exempel klickat på
en onlineannons. Men även vad de gör på
webbplatsen, vilka sidor de stannar längst
på och var de lämnar webbplatsen. Och det
finns givetvis mängder av slutsatser att dra
från användarna och deras beteende.
En styrka och svaghet med Google Analytics har varit att det är lätt att fördjupa
sig i programmet. Det är en fördel om man
är väl bevandrad i webbanalys, en nackdel
om man råkar gå för djupt och hämtar ut för
mycket data.
– Google Analytics är ett kraftfullt verktyg, inte ens Google utnyttjar programmen
fullt ut. En av de senaste nyheterna i Google
Analytics är Google Solutions Gallery, där
du får hjälp att välja en analysmall som passar ditt företag. Sen kan du justera mallen
och fördjupa dina analyser allteftersom,
säger Gustav Radell, marknadschef Google
Sverige.
MEN GOOGLE HAR ÄVEN stärkt sin
analysportfölj på andra områden. Tidigare
har det till exempel varit svårt att följa
användare som växlar mellan mobil, platta
och dator. Det har Google löst genom nya
Universal Analytics.
– Om jag inte följer användarna när de
hoppar runt, kommer jag att dra felaktiga
slutsatser. Det är lätt att tolka plattformsbyten som att användare hoppar av, när de
egentligen bara växlar från mobil till dator,
säger Gustav Radell.
– Men det är också intressant att se var i
en process som en användare byter plattform. Om många kunder börjar surfa på
mobilen, men senare återkommer från en
dator, kan det vara en hint om att din sida är
dåligt mobilanpassad, till exempel.
Det finns i dag även en funktion för att
samla flera Google Analytics-konton i en
supervy, vilket underlättar för den som behöver överblick över flera produkter, sidor
eller enheter.
– Den funktionen är en av mina personliga favoritförändringar, säger Gustav Radell.
EXAKT HUR GOOGLE själva arbetar
berättar givetvis inte Gustav Radell. Men
några övergripande råd ger han.
– Jag håller koll på alternativkostnaden,
så att jag inte gräver i analyser som ger liten
avkastning. Hitta dina största problem
och möjligheter: Vad ska du utveckla 
10 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 10
2014-09-23 11:49
)
Hitta dina största
problem och möjligheter,
vad du ska utveckla
för att driva dina affärer
framåt och fokusera dina
analyser där, tipsar
Gustav Radell på
Google om.
Bättre urval och vassare analys
Samla in data på ett sätt som
är lämpligt för uppgiften. Missa
inte mobilsurfarna om du vill studera
nya internetanvändare.
2
Var medveten om vilket urval
du gör när du samlar in data, så
att du kan bearbeta brister. Det finns
3
statistiska verktyg för att hantera exempelvis skeva urval, om du är medveten om att skevheten finns där.
Välj rätt analysverktyg för den
data du samlat in. Du kan inte
göra vissa statistiska beräkningar på
för små, eller skeva urval.
4
Var kritisk mot dina resultat.
Slutsatser som strider mot allt
du tidigare visste beror ofta på brister i undersökningen.
5
KÄLLA: MARIA LEXHAGEN
Du måste vara på det klara med
vad du vill veta. Annars är risken
att du i efterhand börjar konstruera
frågor som verkar passa svaret.
1
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 11
Brains_314.indb 11
2014-09-23 11:49
TEMA: ANALYS
för att driva dina affärer framåt och fokusera dina analyser där.
Google själva håller till exempel hela
tiden koll på var i köpprocessen kunder
hoppar av när de beställer Google AdWords,
de sponsrade länkar som är en av Googles
huvudsakliga inkomstkällor.
– Vi jobbar även mycket med Google
Trender, ett verktyg som hjälper oss att
hålla koll på vilka produkter folk söker just
nu och hur olika sökningar peakar under
året. Det är enkelt, men ger otrolig
insikt i hur konsumenter agerar, säger
Gustav Radell.
Se upp med att förblindas av trafiksiffror.
Analysera i stället
om det ökade flödet ger
ett bättre resultat,
menar Gustav Radell
på Google.
FOTO: TINA STAFRÉN
EN ANNAN FRÅGA, som delvis hänger
ihop med att vi surfar alltmer är risken att
förblindas av sina trafiksiffror.
– Jämfört med för några år sedan är det i
dag mycket lättare att skruva på trafik, att
få många besökare till sin hemsida genom
annonser och till exempel sociala medier.
Men man måste analysera om det ökade
flödet också ger bättre resultat på sista
raden i räkenskaperna. Många företag jag
tittar på missar kunder eftersom de inte
har just mobilanpassade hemsidor, trots
att antalet sökningar från mobilen ökar
lavinartat.
FLÖDET KOMMER fortsätta att öka. I dag
är två miljarder människor uppkopplade på
Internet. 2020, om sex år, räknar man med
fyra miljarder internetanvändare.
– De flesta nya användare kopplar upp
sig via mobiler eller plattor, säger han och
tillägger:
– Att webbanalyserna blir fler och rapporterna tjockare är inte en utveckling som
drivs av analysverktygen, utan av att fler
konsumenter använder nätet. ■
36 nyanser av blått
■ Google testade 36 olika nyanser av blått
för att hitta den optimala färgen på sina
AdWords-länkar.
– Att testa sina hemsidor är jätteviktigt. Se
hur små och stora förändringar påverkar flödena på hemsidan. Ska det stå ”Klicka här”,
eller ”Börja här” till exempel? säger Gustav
Radell, marknadschef Google Sverige.
12 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 12
2014-09-23 11:49
FOTO: TINA STAFRÉN
HITTA SMALA
MÅLGRUPPER
Forskare
frågar först
Det finns en yrkesgrupp som
är mer beroende än någon
annan av att nyttiggöra data:
forskare. Maria Lexhagen
har tips till den som vill jobba
effektivt med analyser.

I SNART 20 ÅR HAR Maria Lexhagen forskat
kring hur internet påverkar turistnäringen. Hon
är doktor i ekonomi och chef för turismforsknings­
institutet ETOUR, vid Mittuniversitetet i Östersund.
Med tanke på att informations- och bokningssystem i turistnäringen och resebranschen nästan helt
flyttat ut på internet, kan Maria Lexhagen en hel del
om webbanalys.
Om problemet med för mycket information säger
hon så här:
– Strunta i vilka rapporter ditt analysverktyg KAN
spotta ur sig. Vilka vill du ha? Som forskare börjar
■ Nya webbredskap ger möjlighet att studera
även små och i
vardagen anonyma målgrupper.
Turismforskaren
Maria Lexhagen
har bland annat
forskat kring popkulturturismens
utveckling, det
vill säga resande
kopplat till böcker,
film, musik och
annan populärkultur.
Popkulturturismen har ofta
sin grund i fancommunitys på
nätet. Förutom att
umgås på nätet
möts, eller besöker var för sig,
medlemmarna på
platser där filmer
spelats in, artister
bott eller något
liknande. Det blir
i sin tur grunden
till en bredare och
mer kommersiell
turism.
– Hela fenomenet är beroende
av internet. Vi har
samarbetat med
communitys och
jobbat med enkäter till medlemmarna, men även
samlat material
genom webbscraping. Det vill
säga med hjälp
av verktyg som
dammsuger Internet på relevant
data. Det hade
varit väldigt svårt,
för att inte säga
omöjligt, att studera de här små,
spridda grupperna
utan webbanalys,
säger Maria
Lexhagen.
”Strunta i vilka rapporter
ditt analysverktyg KAN
spotta ur sig. Vilka vill du
ha? Som forskare börjar
jag med att identifiera att
det finns ett kunskapsgap: något jag vill veta.”
jag med att identifiera att det finns ett kunskapsgap:
något jag vill veta. Eller så vill jag ifrågasätta tidigare
kunskap. Oavsett vilket börjar jag alltid med en fråga.
Analyser och rapporter kommer senare i processen,
säger Maria Lexhagen.
I stora drag kan den vetenskapliga analysen delas
upp i enkla steg. Du börjar med att ta reda på vad det
är du vill veta, sen samlar du in data och väljer ett
analysverktyg utifrån det. Och slutligen gäller sanningen: var kritisk mot dina resultat.
– Om man vrider och vänder på datamängder tillräckligt länge kan man hitta revolutionerande mönster som kanske inte finns i verkligheten. Det beror ofta
på brister i undersökningen, säger Maria Lexhagen.
EN VIKTIG LÄRDOM som många med mer komplexa produkter kan dra från turismforskningen är
tidsaspekten: Vi drömmer om och planerar våra resor
länge innan vi bokar.
– Att någon besöker en resesajt utan att köpa, behöver inte betyda att man är missnöjd med pris eller
produkt. Det kanske bara inte är dags än.
Hur har webbanalysens möjligheter påverkat
Maria Lexhagens arbete?
Jo, det har blivit lättare att samla in och analysera
stora mängder data, vilket i sig borgar för större
tillförlitlighet i forskningsresultaten. Och det är i dag
möjligt att experimentera även inom turismforskning: Vad händer om man växlar mellan ett spädbarn
och en tonåring på bilden som marknadsför en viss
resa, och så vidare.
– Det är enklare och mycket mer effektivt i dag,
men det finns många okända faktorer som man bör
vara försiktig med. ■
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2 0 1 4 13
Brains_314.indb 13
2014-09-23 11:49
INTERVJU
TUFFA
BESLUT
Hon fattar beslut som är avgörande
för Sveriges ekonomi. Hur hanterar hon
det ansvaret? Brains har träffat
vice riksbankschef Karolina Ekholm
som inte räds att debattera och gillar
sitt jobb mitt i hetluften.
text
peter hammarbäck
KAROLINA EKHOLMS kontor ligger
på nionde våningen i Riksbankens granitpalats. Från fönstren har hon utsikt över
Brunkebergstorg, en tidigare anonym plats
som håller på att förvandlas till hipsterhäng: food trucks med kulörta lyktor har
parkerat på torget.
– Ja, det är väldigt hipsterorienterat här
ute nu. Jag känner mig nästan som hemma,
säger hon.
Hon bor på Södermalm, i SoFo, därav
hipstersnacket. Riksbanken som myndighet
är allt annat än hipsterorienterad. Penningpolitik och prisstabilitet kan inte sägas
vara ’det nya surdegsbrödet’. Däremot
foto
d av i d b i c h o
ifrågasätter ingen Riksbankens tunga roll
inom svensk ekonomi: dess beslut följs på
nära håll och med stort intresse av politiker,
finansfolk och alla med bolån som vill veta
vad som sker med räntorna.
Karolina Ekholm är en av sex personer
som tar det beslutet. Sex gånger om året går
hon och de övriga fem ledamöterna, ledda
av Stefan Ingves, in i Fullmäktigesalen och
kommer ut några timmar senare med en
nivå för reporäntan och en prognos om
räntebanan.
– De här mötena är speciella. Alla är laddade och har förberett sin argumentation.
Det är nästan så att vi pratar med
14 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 14
2014-09-23 11:49
”Det var vissa
möten när jag tänkte att
’nu borde ju räntan
VERKLIGEN sänkas!’
och det kan man nog
spåra i protokollen, att
mitt tonläge låter lite,
hmm, surare.”
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 15
Brains_314.indb 15
2014-09-23 11:49
INTERVJU
”Vi kan aldrig fråga
externa aktörer om de
kan leverera underlag
eftersom det skulle
kunna ge indikationer
på att vi lutar åt en
viss riktning.”
allvarligare röster, säger Karolina Ekholm och
­illustrerar lite skämtsamt, genom att sätta sig mer
rakryggad, hur man beter sig som direktionsledamot på penningpolitiskt möte.
För Karolina Ekholm, som rekryterades till Riksbanken från Stockholms universitet, innebar det en
stor skillnad att hamna mitt i hetluften:
– Till en början var jag lite överväldigad, ansvarskänslan var påtaglig. I den akademiska världen hade
jag ju bara ansvar för mina egna alster och tankar.
Nu har jag varit här i fem år och har hunnit utveckla
min syn på penningpolitikens roll och hur den bäst
ska användas, vilket gjort att det har blivit mer rutin
över arbetet.
NÅGRA VECKOR innan varje penningpolitiskt möte
börjar hjulen att snurra i Riksbankens inre. Staben tar
fram de rapporter, analyser och underlag som direktionen vill ha för att kunna fatta beslut. Alla i direktionen får se vad de andra beställt fram, de har möten
och presentationer gemensamt. En stor transparens
internt – för att kunna hålla knäpptyst externt.
– Det är viktigt att det inte kommer ut någon
information om hur vi tänker innan vi fattat beslutet.
Alla där ute ska få samma information vid samma
tidpunkt. Vi kan aldrig fråga externa aktörer om de
kan leverera underlag eftersom det skulle kunna ge
indikationer på att vi lutar åt en viss riktning.
Men, fortsätter Ekholm, de sex ledamöterna i
Riksbankens direktion lever ju trots alls inte i ett
vakuum. De läser böcker, träffar folk, reser mycket,
föreläser på universitet, representerar på inter­
n­at­ionella konferenser och möten. Inläsning av
alla analyser och prognoser får till stor del ske på
kvällstid och tidiga morgnar.
Karolina Ekholms främsta ”claim to fame” som
riksbanksdirektionsledamot får nog sägas vara att
hon under en lång period stod i opposition till Stefan
NAMN: Karolina Ekholm.
ÅLDER: 50 år.
BOR: På Södermalm
i Stockholm.
FAMILJ: Sambo.
INTRESSEN: Umgås med
folk, läsning. Löpning.
”Fast det är svårt att hinna
med någon form av seriös
träning med den här
mötesagendan.”
INSPIRERAS AV: ”Att läsa
ekonomiska analyser som
lyfter sig över det där
vardagliga harvandet i vad
BNP blir nästa kvartal.
Samhällsekonomiska
analyser tycker jag är väldigt
intressanta. När de är bra.”
LÄSLISTA: Thomas Piketty:
Kapitalet i det 21:a århundradet, Timothy Geithner: Stress
test, Atif Mian och Amir Sufi:
House of Debt.
Ingves om reporäntan. Ekholm och Lars EO Svensson
(också professor) ville på varje möte under nästan två
års tid sänka räntan – men fick inte igenom det.
Hur kändes det att vara i opposition under så lång
tid och inte få igenom den penningpolitik du trodde
var bäst för Sverige?
– Det varierade. Å ena sidan är det så Riksbankens direktion måste fungera, att vi alla ledamöter
utifrån bästa förmåga analyserar det underlag vi
får och kommer fram till olika beslut. Det är en
komplex materia. Men det var vissa möten när jag
tänkte att ’nu borde ju räntan VERKLIGEN sänkas!’
och det kan man nog spåra i protokollen, att mitt
tonläge låter lite, hmm, surare.
NÄR DET DYKER UPP ekonomiska supersnackisar
som Thomas Pikettys bok – blir det obligatorisk läsning för er i direktionen, går någon runt och delar ut
varsitt exemplar?
– Nej inte så, men vi är ju ekonomer så vi är intresserade av sådant, precis som alla andra. Vi äter ofta
lunch tillsammans och Piketty har vi väl pratat om i
olika sammanhang. Jag tillbringade sommaren med
att läsa Geithners memoarbok Stress Test som jag
tyckte var jättebra så den försöker jag nu pracka på de
andra. Martin Flodén håller på att pracka på mig en
annan supersnackis, House of Debt av Mian och Sufi.
Vi är alla väldigt intresserade av ekonomiskpolitisk
debatt. Men att ta sig igenom alla 900 sidorna av
Piketty, nja, jag tillhör dem som fastnat på vägen. ■
16 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 16
2014-09-23 11:49
UPPDRAGET
Ett djupdyk i Örebros
näringsliv
Hur går det för näringslivet i Örebro län? Det ville ledningen få en bättre bild av. Med utgångspunkt i gedigna
analyser kan de numera stötta näringslivet i Örebro på
ett effektivare och mer träffsäkert sätt.
text
josefine franking
bild ö r e b r o
kommun
d
DET FINNS STORA FÖRDELAR med att
samordna kommuners näringslivsarbete.
Det insåg ledningen i Örebro län och därför
bildade tio kommuner samarbetsprojektet
Business Region Örebro.
– Men även om en del medarbetare satt på
mycket kunskap om området så saknades en
bra samlad bild över hur näringslivsstrukturen ser ut och hur näringslivsutvecklingen
varit de senaste åren, säger Eva Lilja, projektledare Business Region Örebro.
Berätta, hur tänkte ni?
– Vi fastnade för Bisnodes modell eftersom
de, förutom ett heltäckande analysunderlag
av näringslivsutvecklingen, även hade en bra
presentationsteknik. När det handlar om en
så stor mängd statistik är det viktigt att den är
pedagogisk och lättillgänglig, förklarar Eva.
Vad undersökte ni?
– För att få en uppfattning om den ekonomiska utvecklingen de senaste fem åren undersökte vi näringslivet utifrån en mängd
faktorer. Bland annat hur omsättningen
förändrats, hur verksamheterna utvecklats
och om de ökat eller minskat i personalstyrkan. Vi tittade på skillnader mellan olika
branscher och företagsformer och hur det
skilde sig åt i olika delar av länet, säger hon.
Bisnode gjorde
en djupanalys
av näringslivet
i Örebro län.
Fakta om Business Region Örebro
■ Business Region Örebro är ett partnerskap/
samarbetsprojekt mellan
tio kommuner i Örebro
län: Askersund, Hallsberg, Hällefors, Karlskoga, Laxå, Lekeberg,
Lindesberg, Ljusnarsberg, Nora och Örebro.
Styrgruppen består av
kommuncheferna i de tio
kommunerna.
Det övergripande syftet
är att hantera närings-
livsfrågor och att skapa
tillväxt genom att fler startar företag, att fler företag
etablerar sig i regionen
och att fler företag växer.
Läs mer på: http://businessregionorebro.se
Hur har ni använt informationen?
– Det är ett material vi haft stor glädje av i
många sammanhang. Det är ett bra underlag, både i politiska forum och för näringslivet i sig. Det kan även ge näringsidkarna
en hint om hur affärsmöjligheterna skiljer
sig mellan olika sektorer och en bild av hur
bland annat efterfrågan på kompetens ser
ut framåt, avslutar Eva. ■
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 17
Brains_314.indb 17
2014-09-23 11:49
UTBLICK
MÅNGFALD PÅ
JOBBET
Att satsa på jämställdhet gynnar företaget
och kan till och med ge ekonomisk vinst. Men hur ska man göra
för att öka mångfalden på arbetsplatsen? Seher Yilmaz
från Rättviseförmedlingen tipsar.
text

JÄMSTÄLLDHETEN ökar i svenska
styrelser och ledningsgrupper. Men
det går långsamt. Statistik från SCB visar
att 79 procent av alla svenska företag fortfarande har mansdominerade styrelser. Det
innebär att mer än 60 procent av styrelsemedlemmarna är män.
– Jag tror att en anledning är att man vid
tillsättningar har dålig fantasi om vem som
klarar olika saker. Tänker man på en representant i bolagsstyrelsen så blir det lätt
Johan, en vit man, säger Seher Yilmaz.
Hon menar att det är viktigt att fråga sig
vad kompetens är och vilken som behövs på
företaget. Ofta består ledningsgrupper av
en homogen grupp män som gått Handelshögskolan ihop.
– Det blir bättre beslut när styrelsen
speglar hur det ser ut i samhället. På så sätt
får man in fler perspektiv och synvinklar på
verksamheten.
Enligt Seher Yilmaz gynnar mångfald företaget på flera sätt, inte minst ekonomiskt.
Att ta fram en vara för en bred marknad
blir svårare om företaget bara består av
människor med samma referensramar. Hon
ger ett exempel på en hudvårdsprodukt hon
själv stötte på.
– Enligt reklamen riktade sig produkten
ida måwe
bild pat r i k
lundin
till ”alla hudtyper”. Men den lanserades
med bilder på fyra vita människor. Hur
tänkte man då? Här tappar man mig som
inte är vit. Hade det funnits någon på företaget som inte var del i vithetsnormen så
hade det kanske inte blivit så.
PÅ RÄTTVISEFÖRMEDLINGEN arbetar
Seher Yilmaz dagligen med att hjälpa företag, myndigheter och arrangörer att hitta
kompetenser som saknas. Verksamheten
startade som en reaktion över mansdominansen på dj-scenen. När arrangörerna sa
att det inte fanns några kvinnliga dj:ar tog
initiativtagaren Lina Thomsgård saken i
egna händer och startade en Facebook-sida.
Hon efterlyste tips på kvinnliga dj:ar och
kom tillbaka till arrangören med 100 namn.
Sedan dess har verksamheten växt.
– Vi har i dag 70 000 rättviseförmedlare
som tipsar om namn. Fokus ligger både på
jämställdhet och mångfald. Vi levererar listor och hjälper även till med jobbannonser.
Seher Yilmaz menar att det finns flera
konkreta saker att göra för att öka mångfalden på företaget. Ett första steg är att titta
ut över arbetsplatsen och räkna.
– 50 procent av invånarna i Sverige är
kvinnor och 20 procent har annan etnisk
bakgrund än svensk. Hur ser det ut hos er?
Speglas samhällets sammansättning?
Om det finns en skevhet är nästa steg
att sätta konkreta mål för hur man vill att
det ska se ut. Rättviseförmedlingen jobbar
exempelvis med Axfood, som satt målet att
20 procent av deras ledare ska ha internationell bakgrund år 2020.
– När målen är satta är det viktigt att göra
uppföljningar och titta på hur de ska vidhållas, säger Seher Yilmaz.
HUR GÖR MAN DÅ för att hitta kompetenta kvinnor eller personer med annan
etnisk bakgrund än svensk? Ett sätt är att
vända sig till Rättviseförmedlingen. Ett annat att skapa sin egen lista med experter på
det område som företaget efterfrågar.
– Här kan man använda sig av sociala
medier. Om man sedan börjar ringa och får
ett nej så be personen tipsa om andra. På så
sätt fyller man på och breddar listan, säger
Seher Yilmaz.
Men framförallt förordar hon att börja
mångfaldsarbetet inifrån och ut. Om man
anställer fler kvinnor och icke-vita så kommer
arbetet med listorna att lösa sig av sig självt.
– Då kan man använda sig av deras nätverk i stället, vilket underlättar processen. ■
18 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
BIS03_18-19_Spaning CA.indd 18
2014-09-23 11:50
50 procent av invånarna
i Sverige är kvinnor och
20 procent har annan
etnisk bakgrund än
svensk. Hur ser det ut hos
er? Speglas samhällets
sammansättning?
LÖNSAMT MED
JÄMSTÄLLDHET
■ SVENSKA FÖRETAG har i genomsnitt 23 procent kvinnor och
77 procent män i sina styrelser. I
privatägda företag är mansdominansen ännu högre. Ojämställdheten speglas även på chefsposterna. I Sverige är 36 procent av
cheferna kvinnor och 64 procent
män, enligt SCB.
Inom EU är representationen
ännu mer ojämn. År 2013 var i genomsnitt 16 procent av styrelsemedlemmarna i europeiska företag
kvinnor. EU-kommissionen har tidigare lagt ett förslag som syftar till
att minst 40 procent av styrelserna
i större företag i unionen genom
kvotering ska bestå av kvinnor
senast år 2020.
En studie från Umeå universitet
visar att EU:s BNP skulle kunna
öka med 27 procent om arbetsmarknaden var jämställd. Uträkningar bygger på att kvinnor
arbetar lika mycket som män, och
har samma lön. I dag lyser kvinnor
i barnafödande ålder ofta med sin
frånvaro på den europeiska
arbetsmarknaden. Orsaken är ofta
vettiga alternativ för barnomsorg.
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 19
Brains_314.indb 19
2014-09-23 11:50
LISTAN
text
peter hammarbäck
Analys från topp till tå
Du kan få reda på mycket både om dig själv och andra som du inte visste
genom rätt analys. Här är fem udda saker att titta närmare på.
01
Handstil
Att analysera handstil görs både på
nöjesfält och inom rättsväsendet.
Förespråkare menar att de genom
att analysera en människas handstil
kan säga mycket om den människans kön, socioekonomiska ställning och egenskaper (mycket raka
och horisontella linjer tyder på stor
självbehärskning). Polisen i Sverige
har börjat använda handstilsanalys
för att kunna straffa klottrare för fler
brott som de begått.
03
04
Fotsulor
Moderna löpare vet redan att de
bör analysera sitt löpsteg för att
välja rätt skor. Genom att analysera
vilken del av fotsulan som trycks
ner i marken vid nedslag får man
veta om fotleden tippar inåt
eller utåt.
02
Avföring
Vilka nivåer av kemikalier har du
i kroppen? Vad har dina arbetskamrater för matvanor? Har du en
obotlig sjukdom? Genom att
analysera avföring kan man få veta
allt möjligt om en människa.
Hårstrån
När polisen misstänker narkotikabrott
kan de genom att analysera ett hårstrå från
den misstänkte få reda på vilka droger hen
tagit. Spårämnen lagras längre i hårstråna
än i blodet: omkring 6-8 veckor. Håranalys
används också vid obduktioner och
av new age-människor som vill veta vilka
nivåer av vitaminer, gifter och mineraler
de har i kroppen.
05
Kunder
Retailvärlden blir allt bättre på att
analysera konsumenterna. Så
kallad kundströmsanalys, som
utförs på butiksgolvet, visar exakt
var kunderna rör sig, hur länge de
stannar vid en viss hylla och vilka
ytor i affären som är ”kalla”
respektive ”heta”.
20 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 20
2014-09-23 11:50
text
karin cedronius
foto
alexander pihl
I HUVUDET PÅ
ELIZA KÜCÜKASLAN,
UTSEDD TILL FRAMTIDENS LEDARE
FRAMTIDENS
LEDARSKAP
48 %
NÄSTA STORA
AFFÄRSIDÉ
26 %
Efter tre år i Ghana har
jag mängder med idéer
kring nya affärsmöjligheter i Afrika. Mitt skissblock är fullt av uppslag
som jag ska lägga tid på
att utveckla under hösten
för att sedan realisera
längre fram.
9%
12 %
5%
STYRELSEUPPDRAG
BRÖLLOPSTAL
Min bästa vän gifter sig
om mindre än en vecka
och jag ska hålla tal. En
hel del av mina tankar
kretsar just nu kring hur
jag ska få ihop ett bra,
inlevelsefullt tal till bröllopsparet.
Jag känner mig redo och
är nyfiken på att åta mig
ett styrelseuppdrag för
något mindre företag.
Jag funderar på hur jag
kan bidra med den kompetens och erfarenhet
jag har och hjälpa andra
människor och organisationer att utvecklas.
NAMN: Eliza
Kücükaslan.
ÅLDER: 32 år.
BOR: Södermalm, född och
uppvuxen i
Hallunda.
FAMILJ: Mamma,
pappa, tre syskon
(Eliza är äldst).
YRKE: Entreprenör och egen
konsult inom
affärsutveckling.
FRITID: Läsa,
resa, umgås med
vänner.
PARAGLIDING
I somras gjorde jag en
resa till Frankrike, där
jag gick en nybörjarkurs
i skärmflygning. Det var
en fantastisk upplevelse, att flyga fritt över
Alperna. Jag är sugen på
att gå fortsättningskursen, men kanske också
på att starta någon
liknande verksamhet
här i Sverige.
”Mitt skissblock
är fullt av uppslag
som jag ska lägga
tid på att utveckla
under hösten.”
ELIZA KÜCÜKASLAN,
ENTREPRENÖR OCH
FRAMTIDENS LEDARE

I våras blev hon korad till
Framtidens kvinnliga ledare
av chefsorganisationen Ledarna.
Men trots att hon är både hedrad
och stolt över utmärkelsen är
Eliza Kücükaslan tveksam till
epitetet ”kvinnlig” ledare.
– En bra ledare är bra oavsett
kön. Det handlar om att vara
trygg i sig själv, medveten om
Jag funderar mycket
på och diskuterar
ledarskapsfrågor och
framtidens ledarskap.
Hur ska vi skapa sunda
företagskulturer där
människor kan växa både
karriärmässigt och själsligt. Det är en utmaning,
inte minst nu när den
tekniska utvecklingen
gör att det personliga
och arbetslivet är så
integrerat med varandra.
sina styrkor och svagheter och
att våga delegera för att skapa
ett vinnande team, säger Eliza.
De egenskaperna hade hon
stor nytta av när hon 2011 antog
utmaningen att, som landschef, bygga upp Milvik i Ghana
som under namnet Bima säljer
försäkringar distribuerade via
mobiloperatörer. Tre år senare
gick bolaget med vinst, hade
cirka 1,5 miljoner kunder i
Ghana och hade expanderat till
över tio länder i Afrika, Asien
och Latinamerika.
– Det har varit en fantastisk
resa. Det finns sådan oerhörd
potential i de här tillväxtmarknaderna. Jag är övertygad om att
näringslivet kan skapa positiv ut-
veckling och minska fattigdomen
om man jobbar på rätt sätt.
Nyss hemkommen från Ghana
har Eliza huvudet sprängfyllt av
idéer kring nya affärsprojekt.
– Jag har gett mig själv några
månader att skissa vidare på
mina idéer och så småningom
realisera den bästa av dem. Vilket
land det blir i återstår att se. ■
BISNODE BRAINS | 2
3 | 2013
4 21
Brains_314.indb 21
2014-09-23 11:50
BRAINS
BISNODES EXPERTER
HJÄLPER DIG
ATT NÅ FRAMGÅNG
Hur vässar man sin analytiska
förmåga och vad är hett just nu
inom analys? Här delar Bisnodes
analytiker med sig av sina tips.
text
josefine franking
Vad är hett just nu inom
analys, vad efterfrågar
kunderna?
Emilio: – Business Intelligence
och Big data är ord man ofta hör
hos kunderna. Många av våra
kunder vill ha hjälp med visualisering av data på ett enkelt och
effektivt sätt, för att på så sätt
kunna analysera data i olika
dimensioner. Sådana rapporter/
verktyg efterfrågas mycket för
tillfället.
Anna: – Kunderna vill veta mer
om framtiden – inte bara få en
analys av hur saker och ting har
sett ut. Det arbetar vi hårt med!
Många kunder vill kunna koppla
samman olika analyser med
varandra, till exempel vill man
ha både en ekonomisk analys
och en intervjuomgång för att
få en bra helhetsbild. Sedan ser
vi ju också att möjligheterna att
se mönster i stora datamängder
ökar hela tiden genom att det
dyker upp nya och innovativa
analysmetoder.
Vad utmärker en riktigt bra
analytiker?
Anna: – Jag skulle säga att en
riktigt bra analytiker är en nyfiken och öppen person som vill
se bortom nästa vägkrök. Han
eller hon är strukturerad, kan
prata både om helheten och om
detaljerna. En duktig analytiker
kan också översätta analysen
till slutsatser, råd och rekommendationer och kan dessutom
foto
bisnode
NICKE RYDGREN
Chef för Bisnode Insight,
som jobbar med
strategifrågor och
affärs- och processutveckling.
ANNA LÖFMARCK
Ansvarig för Bisnodes
erbjudande Simpler,
tidigare Grufman Reje
som arbetar med analys
av företagsdata.
EMILIO VILLEGAS
Analyschef på Bisnode
Kredit. Har tilldelats
”Det stora kreditpriset
2010” av Svenska
Kreditföreningen.
kommunicera analysen på ett
spännande sätt. I mitt team är
idealet Hans Rosling, vi jobbar
också med färgglada bollar!
Vad säger du, Nicke?
– Förmågan att på ett strukturerat sätt kombinera stora
mängder information med olika
infallsvinklar. Det ger möjligheten att växla mellan detaljer
och ett holistiskt perspektiv. En riktigt bra analytiker
omvandlar ren data till insikter
och verkliga scenarion.
Hur tänker du, Emilio?
– Det som utmärker en bra
analytiker är någon som är
duktig på att beskriva komplexa samband på ett enkelt
sätt, någon som besitter god
kommunikation och social
kompetens. Sedan är det bra om
man kan berätta om analysen på
ett övertygande sätt.
Hur blir man en bra
analytiker?
Nicke: – Grundskolning eller
talang i matematik och logik
hjälper. Men faktum är att som
med det mesta så handlar det
om träning och åter träning.
Anna: – Välj en bra studieväg –
läs gärna ämnen där du lär dig
att välja rätt analysmetod till
olika problem. Skriv rapporter
som andra får läsa och kritisera,
själv skrev jag en doktorsavhandling som tvingade mig att
BILD: GETTY IMAGES
BISNODE
En riktigt bra
analytiker omvandlar ren data till
insikter.
bli glasklar! Träna ofta på att
ställa samman data och säga
något om dem. Kanske blir du
bäst på din arbetsplats?
Hur kan man vässa sin
analytiska förmåga?
Anna: – Träna ditt kritiska öga
när du tar del av analyser. Fråga:
Hur kan de säga det här då? Vilket underlag har de, hur har de
räknat? Öva på att presentera
analys och slutsats. Det du kan
få andra att begripa och vilja
göra något med är för mig en
bra analys!
Nicke: – Genom att lägga
mycket tid på de analytiska aspekterna, att jobba tillsammans
med andra erfarna medarbetare och att ständigt utmana sig
själv. Analys är att ställa frågor
och förutspå svar. Följer du upp
dina analyser i efterhand kan du
alltid jämföra med facit.
Emilio: – Genom att arbeta
med analyser, ta lärdom, ha viljan att utvecklas. Jag tror också
att man blir vassare genom
hjärngympa i form av logiska
spel som sudoku och schack. ■
22 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014
Brains_314.indb 22
2014-09-23 11:50
NYHETER
VASSARE ANALYSER MED
BISNODES NYA TJÄNST
■ I vår komplexa samtid har det traditionella
urvalet blivit föråldrat. Därför har Bisnode
utvecklat ett helt nytt erbjudande, Bisnode
Kollektion, för en träffsäkrare analys av
dagens moderna konsumenter.
– Vi har skapat tio värdegrundande personlighetstyper, personas, för att beskriva
målgrupper och i stället för hårda fakta tittar
vi på hushållens livsfas, köpbeteenden, köpkraft och köpfönster, förklarar Lena Durvik,
produktägare.
Både analysen och målgruppsurvalen får
en ny mer levande dimension med över 50
nya variabler, där individ, hushåll och geografi är bärande faktorer.
– Du kan spetsa till dina urval ytterligare
och vi kan göra ännu vassare analyser.
Läs mer på www.bisnode.com/kollektion
TA BÄTTRE BESLUT
I NORDEN
■ Unika insikter om vad som styr människan i våra nordiska grannländer kan vara
avgörande för dina affärer. Men hur hittar
man nycklarna som öppnar en marknad med
tjugofem miljoner konsumenter?
Nu har vi samlat hela Nordens affärsinformation på ett enda ställe. Oavsett om du vill
hitta norska tvillingar till dina bästa danska
kunder, hålla koll på konkurrenterna i Norge
eller se kreditvärdigheten på dina leverantörer
i Finland så hittar du vad du behöver på
www.bisnode.com/norden.
BILD: GETTY IMAGES
NY PROGNOS FÖRUTSPÅR
SUPERFÖRETAG
■ Bisnode utnämner varje år extra framgångsrika företag till Superföretag.
– Andra liknande utnämningar brukar
premiera uthållig framgång, tillväxt, lönsamhet och effektivitet. Men vi mäter, utöver allt
detta, även fler aspekter av ekonomisk framgång under lång tid. Därför kan vi identifiera
de företag som verkligen presterar, säger Per
Weidenman, Senior analytiker på Bisnode.
Nu har Bisnode även skapat en prognosmodell som avslöjar de blivande Superföretagen.
It och elektronik kommer att fortsätta vara
på uppgång, medan det kommer att gå sämre för reklambyråer, konsulter och lokalvård.
Adress: Rosenborgsgatan 4­– 6, 169 93 Solna Telefon: 08­558 059 50
Epost: [email protected] Hemsida: www.bisnode.com
ANSVARIG UTGIVARE Per Adolfsson, Bisnode
KONTAKTPERSON
Mari Lagberg, [email protected]
PRODUKTION Spoon, www.spoon.se REDAKTÖR Sanna Casson,
[email protected] ART DIRECTOR Tone Knibestöl,
[email protected] TRYCK Trydells
Hallå där …
… Elin Ljung, marknads- och kommunikationschef
på Bisnode. Snart åker Bisnode till DMA i San Diego
för att spana in framtida marknadsföringstrender.
Varför närvarar Bisnode
på eventet?
– För att inspireras av de
senaste globala trenderna
kring effektiv riktad marknadsföring. Men också för
att få träffa andra som ser
samma framtida utmaningar som vi stöter på dagligen.
Vilka utmaningar är det?
– Marknadsföringen
behöver bli mer automatiserad och direkt kopplad
till sälj. Dagligen jobbar
vi med att effektivisera
processer för att kunna
optimera kommunikationen med våra kunder. Det
sker också en förändring
att ta marknadsbeslut med
andra beslutsunderlag
som baseras mer på fakta
och nyckeltal i kombination med kreativitet.
”Marknadsförare
måste ha en annan
typ av teknisk bakgrund för att kunna
hantera den teknik
och de system som
finns i dag.”
Vad är det senaste inom
marknadsföring här
i Sverige?
– Teknik och information
blir en allt viktigare del av
en marknadschefs beslutsunderlag kring marknads­
föring. Marknadsförare
måste ha en annan typ
av teknisk bakgrund för
att kunna hantera den
teknik och de system som
existerar i dag. Jag läste
just en artikel om den nya
befattningen MTO (Marketing Technology Officer),
det ska bli intressant att se
hur detta utvecklas i övriga
världen. ■
B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 23
Brains_314.indb 23
2014-09-23 11:50
SVERIGE
PORTOT
B E TA LT
Returadress: Bisnode Sverige, 169 93 Solna
Ta bättre beslut i Norden:
VI GER DIG
RÄTT INSIKTER.
Vi vill göra det lättare för dig att få tillgång till unika insikter om människor och företag i
våra nordiska grannländer. Därför har vi samlat ihop hela Nordens affärsinformation på
ett enda ställe. Här hittar du de underlag du behöver för att fatta smarta beslut.
Upptäck en större hemmamarknad på bisnode.com/norden
14-2847tg-BIS_NORDEN_AD_203x235.indd
1
Brains_314.indb 24
2014-08-28
2014-09-23 10:08
11:50