Transcript Unga ledare i Världens bästa idrottsregion – analys av en

Enheten för medie- och kommunikationsvetenskap
Lunds universitet
MKVA12 Kvalificerad yrkespraktik (30 hp)
2011-06-01
Unga ledare i Världens bästa idrottsregion
– analys av en rekryteringskampanj
Praktikuppgift Erika Bergkvist
8709276284
Innehållsförteckning
1. Inledning – Målgruppsanpassad marknadsföring
1.1 Bakgrund och syfte
2. Rekrytering och marknadsföring
2.1 Mål och målgrupp
3. Teoretiska utgångspunkter
3
3
4
4
5
3.1 Inifrån – strategi, flygblad och Facebook
5
3.2 Personlig kontakt och PR
8
3.3 Övriga marknadsföringsinsatser
9
4. Slutsats/diskussion
10
5. Referenser
13
6. Bilagor
2
1. Inledning
Värmlands idrottsförbund (VIF) där jag spenderat min praktik under vårterminen 2011 är en
organisation med cirka 15 anställda. Förbundet är en paraplyorganisation under vilken alla
värmländska specialdistriktsidrottsförbund (SDF)1 ligger. Värmlands idrottsförbund ska ge
SDF:en stöd och hjälp, samt verka för att den värmländska idrotten blir så bra som möjligt
genom idrottspolitik, idrottsutveckling och idrottsservice. Värmlands idrottsförbund är
placerat på Lamberget i Karlstad i Idrottens hus tillsammans med SISU Idrottsutbildarna och
flera av de värmländska SDF:en. Den personal som jobbar på Värmlands idrottsförbund
utgörs av fyra idrottskonsulenter, en informatör, en löneadministratör, en administratör, tre
receptionister och en förbundschef. Just nu jobbar också en person som Arbetsförmedlingen
placerat i fas 3 på Värmlands idrottsförbund. De tar också gärna emot praktikanter om de har
arbetsuppgifter och plats för dem. Informationsavdelningen där jag har praktiserat, består av
en person, informationsansvarig. Förbundschefen arbetar mycket tillsammans med
informatören. Informationsansvarig har hand om all intern och extern kommunikation.
1.1 Bakgrund och syfte
Syftet med min praktik var att få relevanta arbetsuppgifter som resulterade i att jag fick mer
kunskap inom informatörsyrket. Ett annat syfte var att jag skulle få arbeta med sådant jag
senare kan visa upp i mitt jobbsökande som till exempel trycksaker, artiklar och fotografering.
Det projekt jag arbetat största delen av praktiktiden med och som också blev min
praktikuppgift heter Unga ledare.
Unga Ledare är en del av Världens bästa idrottsregion (VBI) som är ett Interregprojekt2.
Världens bästa idrottsregion är ett samarbete mellan Norge och Sverige och finansieras av
EU. Projektet pågår under tre år och det påbörjades under 2009 och avslutas i mars 2012.
Målet är att Värmland tillsammans med Akershus-, Hedmarks- och Østfolds idrettskretsar i
Norge ska bli Världens bästa idrottsregion. Världens bästa idrottsregion är en plats där
idrotten är levande, där det finns gott om idrottsarrangemang, det är en plats där alla kan och
får idrotta och det är en region dit folk flyttar för att idrotten är så bra. Projektet består av tre
delar och de är;
1
Exempel på specialdistriktsförbund: Värmlands Fotbollförbund, Värmlands handikappidrottsförbund och
Värmlands Friidrottsförbund
2
Interregprojekt: EU-program mellan Interreg Sverige-Norge. Ingår i målet "Territoriellt samarbete" som ska
stärka samarbete över gränser i EU och angränsande länder.
3
– Nya modeller. Den här delen av projektet ska få inaktiva grupper att idrotta och komma in i
idrottsrörelsen. Föreningar utvecklar egna modeller för hur de vill aktivera en inaktiv grupp
och kan sedan få ekonomiskt stöd av VBI.
– Arrangemang ska utveckla och skapa nya idrottsarrangemang i Världens bästa
idrottsregion. Det kan handla om att inrätta nya tävlingar, konferenser, samarbete över
gränsen eller ett läger för idrottande ungdomar.
– Unga ledare är den största delen av projektet sett till antalet deltagare. Det finns gott om
unga och duktiga ledare i Värmland, men de får i många fall inte frågan om eller chansen att
vara ledare i sin förening. Unga ledare är en utbildning och vill visa ungdomarna vilka
möjligheter de har och hur de kan påverka i sin förening. Målet är att utbilda 400 unga ledare.
En av mina största uppgifter var att tillsammans med projektledare och informatör sköta
rekryteringsprocessen och därigenom också marknadsföringen av Unga ledare. Innan min
praktikperiod inleddes hade det gjorts en plan för hur rekryteringsarbetet skulle genomföras,
där man satt upp mål för hur, var och när information om utbildningen skulle spridas och till
vilka. Ur en medie- och kommunikationsvetenskaplig utgångspunkt valde jag att studera och
analysera arbetet med rekrytering och marknadsföring. Jag kommer gå djupare in i hur
rekryteringen gick till på svensk sida. Med tanke på att Norge skötte sin rekrytering och
marknadsföring själva kommer jag bara beröra det i diskussionen.
2. Rekrytering genom marknadsföring
När min praktiktid på Värmlands idrottsförbund började hade rekryteringsarbetet redan
startat. Ansökningssidan hade öppnats och det började komma in ansökningar till kursen.
Eftersom vi redan förra året genomfört en rekryteringsprocess till en likadan utbildning visste
vi att det kunde bli svårt att få in så många anmälningar som vi önskade.
2.1 Mål och målgrupp
Målsättningen med rekryteringsarbetet var att få in minst etthundra ansökningar på norsk sida
och minst etthundra ansökningar på svensk sida. Egentligen var målsättningen att få in fler
anmälningar så att vi skulle kunna välja ut de bästa ungdomarna till kursen, men för att kursen
4
skulle gå att genomföra var det viktigaste att samla tvåhundra ungdomar totalt. Vi ville också
att det skulle gå att dela upp ungdomarna i femtio killar, femtio tjejer och att hälften skulle
vara mellan 15 och 19 år och den andra hälften mellan 20 och 24 år. Dessa ungdomar skulle
sedan delas in i sex olika grupper. Tre av grupperna skulle inkludera åldrarna 15 till 19 år och
tre av dem åldrarna 20 till 24 år, blandat tjejer och killar.
För att söka till utbildningen var man som svensk tvungen att vara med i en förening som
tillhör Värmland. De norska ungdomarna skulle komma från Akershus-, Østfolds- och
Hedmarks kommuner i Norge. Utbildningen har ägt rum under två utbildningshelger, en i
Mastemyr utanför Oslo 23-25 april 2010 och en i Värmland och Sunne 8-10 april 2011. Unga
ledare har dessutom varit gratis före både deltagaren och föreningen. Unga ledare har efter två
utbildningshelger utbildat fyrahundra unga ledare, tvåhundra från Värmland och tvåhundra
från Norge. Den primära målgruppen för utbildningen och marknadsföringen var ungdomar
mellan 15 och 24 år, boende i Värmland. En annan målgrupp i var också föreningar, föräldrar
och skolor. Av erfarenhet visste vi att ungdomar kanske inte tar tag i att söka förrän
föreningen, tränaren, en förälder eller en lärare uppmanar dem att söka.
3. Teoretiska utgångspunkter
3.1 Inifrån – strategi, flygblad och Facebook
Eftersom vi ville nå ut till så många ungdomar som möjligt mellan 15 och 24 år i Värmland
valde vi att använda oss av en ”inifrån – strategi”. Larsson (2008) beskriver inifrån –
strategier som en strategi där en organisation sprider information till sin målgrupp på sina
egna villkor. Med olika spridningsmetoder kan man försöka nå alla som man vill ha en
relation till. Nackdelen med detta är att organisationen styr processen och därmed är hänvisad
till massmetoder, där individuell anpassning nästan är omöjlig.
Enligt Larsson (2001) är samhället så mångkulturellt med en mängd olika grupper som
kraftigt skiftar i sina kommunikativa förutsättningar. Användandet av massmetoder som vi
vant oss vid blir allt mer omoderna eftersom forskningen pekar på en uppdelning bland
mottagarna av information. Detta innebär ett krav på mer särskilda former för organisationers
kommunikation med breda målgrupper.
5
Även målgruppens tillgång till olika media är enligt Larsson (2001) en faktor som man måste
ta hänsyn till. Vilka medier har målgruppen tillgång till, vilka medievanor har de och vilka
medier föredrar de?
Vi ville skapa ett intresse hos ungdomarna för vårt budskap och ge dem information om
utbildningen så att de tyckte att Unga ledare är något för dem, och sprida budskapet genom
medier som de redan är vana användare av. Larsson (2008) beskriver en intresseskapande
strategi där informationsbehov hos mottagaren, upplevd relevans för ämnet, aktiv respektive
passiv uppmärksamhet och medier som ingår respektive ligger utanför mottagarens normala
mediebruk är viktiga för att mottagarna ska intressera sig för budskapet.
De media vi valde för att sprida vårt budskap berodde på vilka medier vi trodde att
målgruppen redan använde sig av, men också vilka som var mest kostnadseffektiva att
använda sig av där vi också kunde nå så många som möjligt. Larsson (2008) skriver att när
medieval sker ska det utgå från målen för åtgärden men också de resurser, den tid och de
ekonomiska förutsättningar som finns.
Flygblad, annonsering på Facebook, banner på hemsida och affischering blev de
marknadsföringsmetoder valet föll på. Flygblad använde vi oss av förra gången utbildningen
skulle marknadsföras vilket fungerade bra och att synas genom att sätta upp affischer tyckte vi
var ett måste vid en marknadsföringskampanj av det här slaget. För att sprida informationen
om utbildningen delade vi ut flyers i två av Karlstads största shoppinggallerior, på en av
Färjestad BK:s hemmamatcher och ute i skolor och i idrottshallar runt om i Karlstad. Flygblad
och affischer var också relativt billigt för oss att trycka upp eftersom Idrottens hus3 kunde
erbjuda den tjänsten.
En facebooksida skapades innan utbildningen i marknadsföringssyfte, men till den sidan var
det svårt att locka ungdomarna eftersom det inte var så hög aktivitet på sidan. Det verkade
som att de hellre besökte hemsidan. Facebook hade vi inte använt tidigare i
marknadsföringssyfte, så vi visste inte om det skulle fungera bra eller inte. Vi valde i alla fall
att sätta in en annons på Facebook, en annons där man betalar per klick. Annonsen var
kopplad till hemsidan för Unga ledare, där man kunde anmäla sig direkt. Under
ansökningstiden låg också en banner på VIF:s hemsida med en direktlänk till ansökningssidan
på ungaledare.vbiregion.se. Efter aktiv flygbladsutdelning, affischering och annonsering på
3
Idrottens hus i Karlstad är en samlingspunkt värmländsk idrott har. Där finns Värmlands idrottsförbund, SISU
Idrottsutbildarna och flera av de värmländska SDF:en.
6
Facebook trodde vi att vi skulle fått in fler ansökningar än vi faktiskt fått vid den tidpunkten.
Detta resulterade i att vi började fundera på vilka andra kanaler vi kunde använda oss av för
att marknadsföra utbildningen.
Flygbladet framtaget för Unga ledare.
Affischen utformad för marknadsföring av Unga ledare.
7
3.2 Personlig kontakt och PR
För att rekrytera ungdomar har vi delvis använt oss av relationsmarknadsföring. Larsson
(2001) beskriver relationsmarknadsföring som marknadsföring där nätverk, relationer och
interaktion står i centrum.
Efter hand märkte vi att det inte kom in så många ansökningar som vi hoppats på vilket gjorde
att vi fick tänka nytt och tänka om för att nå ut till fler ungdomar. Ansökningstidens slut
närmade sig och vi hade inte kommit upp i hundra ansökningar. Vi spann vidare för att hitta
nya vägar och hitta till arenor där vi kunde nå fler ungdomar. Vi bestämde oss för att börja
ringa runt till de största föreningarna i varje värmländsk kommun. Tränarna för rätt målgrupp
var de vi kontaktade eftersom de rimligtvis hade en bra uppfattning om vilka i deras grupp
eller lag som kunde tänkas vilja bli ledare eller som redan hade uppdrag som stödtränare eller
till och med satt med i styrelsen.
Vi bad också SISU Idrottsutbildarnas konsulenter att sprida information om utbildningen i
sina nätverk där de kunde nå massor av de värmländska föreningarna och ledarna. Vi vände
oss ännu en gång till det sociala mediet Facebook. Efter den första utbildningshelgen i Oslo
hade en facebookgrupp startats och nästan alla som deltog då gick med i den. Vi uppmanade
gruppen med förra årets deltagare att tipsa sina vänner och träningskompisar om utbildningen.
Eftersom vi också aktivt jobbar tillsammans med de värmländska SDF:en bad vi dem att tipsa
oss om ungdomar de visste om som var ledare eller ville bli det.
Social marknadsföring, skriver Larsson (2001), bedrivs i första hand i offentliga och
idébärande organisationer. Social marknadsföring kan definieras som utformning,
genomförande och kontroll av planer som vill öka en målgrupps accepterande av en social idé
eller verksamhet.
Detta var fallet i den marknadsföring vi bedrev. Vi ville få vår målgrupp att ta steget att söka
till en ny utbildning för unga ledare. I vår marknadsföring fanns inget mål att sälja något eller
att tjäna på det rent ekonomiskt, vilket skiljer sig från den traditionella marknadsföringen.
Istället ville vi nå ungdomar som kanske inte fått chans att gå en ledarutbildning eller som inte
hade råd. Larsson (2001) menar att man inom social marknadsföring ofta försöker nå
ekonomiskt svaga kundsegment som också är socialt angelägna.
Vi bestämde oss för att i marknadsföringssyfte lägga ut nyheter och artiklar på Världens bästa
idrottsregions hemsida4 och Värmlands idrottsförbunds hemsida5. Det gjordes även e4
5
Ungaledare.vbiregion.se
www.rf.se/varmland
8
postutskick till de föreningar vars medlemmar deltog under fjolårets utbildning. En
självklarhet var också att använda de som redan gått utbildningen som ambassadörer. Vi lät
några av de som deltog under 2010 berätta om vad utbildningen gett dem och uppmana andra
att söka. Detta lades ut på VIF:s hemsida och på Unga ledares hemsida. I skolor och i
idrottshallar, främst i Karlstadområdet satte vi upp affischer med information om utbildningen
och en uppmaning till de som läste på dem att söka.
I viss mån jobbade vi också med PR genom att skicka pressmeddelanden till de lokala
tidningarna Värmlands Folkblad (VF) och Nya Wermlands Tidningen (NWT). Den 17 mars
sattes en artikel in i NWT där man beskrev förra årets succé samt berättade att utbildningen
äger rum i år igen. VF uppmärksammade utbildningen genom att vara på plats när
utbildningen startade och skrev om det veckan efter. Pressmeddelandet skickades också till
Sveriges Radio Värmland vilket resulterade i att de ringde projektledaren för en intervju som
sändes den 10 april 2011 klockan 13:30.
3.3 Övriga marknadsföringsinsatser
Inför Unga ledare gjordes stora informations- och marknadsföringsinsatser. Det mesta har jag
inte kunnat berätta närmare om, och mycket av det är inte intressant för den här uppgiften.
Det gjordes utskick både via e-post och traditionell post. De som utskicken riktades till var
idrottsföreningar, specialdistriktsförbunden och medverkande ungdomar från förra årets
utbildning. Ett särskilt brev skickades också till de som inte fick plats ifjol med erbjudande
om en plats i årets upplaga. Det gjordes även utskick till alla kommuner i Värmland med
uppmaning att de gärna fick hjälpa till att sprida information om utbildningen dels genom att
lägga upp en banner på sin hemsida, samt göra egna utskick till föreningarna. VIF
medverkade också på SDF: ens årsmöten och andra forum där man muntligt berättade om
utbildningen. Information om utbildningen fanns också att läsa i VBI:s och VIF:s nyhetsbrev
som regelbundet skickas ut. När projektet startade gjordes en reklamfilm om VBI där man
berättade vad det är och uppmanade ungdomar att söka till utbildningen, detta i samarbete
med en reklamfilmsbyrå. Efter förra årets utbildningshelg gjordes en reklamfilm enbart om
Unga ledare vilken användes i marknadsföringssyfte inför årets upplaga. Dessa filmer går att
hitta på vimeo6. Det fanns även flygblad och affischer utspridda i Idrottens hus så att alla
besökare gjordes uppmärksamma på utbildningen.
6
Vimeo.com är ett videodelningsverktyg.
9
4. Slutsats/diskussion
Vilket utfall fick alla de informationsinsatser vi ägnat oss åt? Vilka slutsatser kan vi dra av
anmälningslägets utfall? Använde vi oss av rätt kanaler? Om man ser till att vi kom upp i
nästan 160 ansökningar så nådde vi de mål vi satte upp. Så här i efterhand kan vi dock se
vilka kanaler som faktiskt fungerade bra och vilka som fungerade mindre bra. Det verkar som
att en blandning är det bästa eftersom målgruppen inte på något sätt är homogen och använder
sig av olika medier.
Efter avslutad utbildning skickades en enkät ut till alla deltagare via e-post. Utvärderingen
gick till på det sätt att en questback7 skickades ut till alla som deltog under helgen, både
deltagare och personal. Att utvärdera genom att skicka ut en nätbaserad enkät tyckte vi var
den bästa insamlingsmetoden med tanke på antalet deltagare. Vi fick ihop en bra grund för en
intern utvärdering eftersom svarsfrekvensen blev relativt hög (75 %). Den mest intressanta
frågan att ta upp här är var de fick information om Unga ledare.
1
2
3
4
5
6
Från min förening/klubb
Från en ledare i min klubb
Från min tränare/trener
Via föreningens/klubbens hemsida/hjemmeside
Via VBI:s hemsida
Från en kompis
7
Questback.se är ett internetbaserat utvärderingsverktyg.
10
7
8
9
10
11
12
Affisch/Plakat
Flyer
Annons i tidningen/avisen
Artikel i tidningen/avisen
Via förbundets hemsida
Annat (om ingen av de ovanstående alternativen stämmer)
Diagrammet har samlat enkätsvar från både de norska och svenska ungdomarna, men det ger
ändå en bild av vilka kanaler som fungerat bäst.
Annonseringen i skolor och idrottshallar gjorde oss synliga för de ungdomar som utbildningen
i allra högsta grad riktade sig till. Alla flygblad vi delade ut i galleriorna, i skolor, idrottshallar
och till föreningar blev till slut många. Vi delade ut cirka 4000 flygblad runt om i Värmland.
Ser vi nu till hur många som svarat att de fått information via ett flygblad är det inte särskilt
många. Att dela ut 4000 flygblad verkar då ganska överflödigt. Affischer har genererat i fler
anmälningar än flyblad, vilket kan vara bra att ha med sig i en framtida rekryteringskampanj.
Når vi inte fler genom att dela ut flyblad kan det vara idé att inte använda sig av det i
fortsättningen. Det blir både billigare och sparar tid.
De telefonsamtal som gjordes till ledare i föreningarna för att fråga om de fått informationen
om utbildningen och om någon av deras ungdomar mellan 15 och 24 år anmält sig verkar ha
gett resultat. Om ledare inte hade någon anmäld från föreningen uppmanade vi dem att
försöka få i alla fall en ungdom anmäld. Att ringa runt var ett tidskrävande arbete och vilken
effekt just våra telefonsamtal fick är svårt att svara på. Det vi kan utläsa av diagrammet är att
föreningen, ledare i klubben, tränaren eller tips från en kompis har gett flest anmälningar. Då
sluter jag mig till att personlig kontakt är det som fungerat bäst som rekryteringsmetod.
Hur fungerade då satsningen att annonsera på Facebook? Facebook tyckte vi borde vara den
perfekta kanalen för att få ungdomar intresserade av utbildningen men det verkar som att det
fungerat sämst. Facebook fanns inte att välja som alternativ i överstående fråga i
utvärderingen, men tanken var att det skulle gå under ”Annat”. De kommentarer som lämnats
på frågan efter den som redovisas här, nummer 56, vilken man kom till om man klickade i
svarsalternativ 12 hade inte en enda skrivit att de fått information om utbildningen via
Facebook. Efter helgen skapade vi en facebookgrupp för alla som deltog, och i den gick
nästan alla deltagare med även den här gången. Det visade sig att den grupp som startats efter
första upplagan av utbildningen inte var särskilt aktiv längre. Vi utlyste en tävling där man
11
kunde vinna biobiljetter genom att få sina vänner att söka, men inte en enda av de som deltog
förra gången nappade på det.
På norsk sida fanns alltså ingen som jobbade med information på det sätt vi gjort. Det kan
vara en av anledningarna till att de haft svårt att få in ansökningar och få spridning på
budskapet. Inom informationsområdet gjordes nästan ingenting alls utan de förlitade sig på att
ungdomarna skulle komma till dem. Men syns man inte vet inte folk om att man finns och de
vet definitivt inte om vad man har att erbjuda. När Norge inte kommit upp i fler än cirka
sextio ansökningar efter ansökningsdagens slut satte även de in resurser på att ringa runt till
föreningar. Detta genererade i ungefär ytterligare tjugo anmälningar till kursen, vilket
resulterade i att de kom upp i åttio anmälningar och inte nådde upp till sitt mål med hundra
norska ungdomar på kursen. Men tvåhundra ungdomar skulle med till Sunne och eftersom
Värmland fick in nästan hundrasextio ansökningar kunde vi fylla ut med cirka tjugo
ungdomar från Värmland. Detta är ett tydligt exempel på hur viktigt det faktiskt är att
oavbrutet jobba för att sprida budskapet även om man kommit upp i önskat antal.
Personlig kontakt och uppmaningar från föreningarna och ledarna var det allra bästa för att få
ungdomarna att ansöka. Även de ungdomar vi själva hade personlig kontakt med anmälde sig
till kursen. Personlig kontakt visade sig också vara den mest tidskrävande och mest
ekonomiskt krävande metoden för att locka ungdomar, men det var också den metod som
genererade flest anmälningar. Då ställer jag mig frågan om vi använt oss av fel kanaler i vår
marknadsföring. I det här fallet verkar det inte bättre. Det går dock att konstatera att det inte är
optimalt att använda sig av endast ett medium i syfte att marknadsföra av en kurs för Unga
ledare eftersom ungdomarna går att finna på alla de ställen vi valde att marknadsföra
utbildningen.
Vi hade gärna sett att vi fått in över tvåhundra ansökningar till utbildningen så att vi i ännu
högre grad hade kunnat välja bland de ansökningar vi fått in. Ser man till alla de insatser som
gjordes och de resurser som sattes in för att rekrytera och marknadsföra Unga ledare kan jag
tycka att antalet träffar är lågt. Detta tror jag beror på att vi inriktade oss på fel kanaler i
början. Det hade kanske fungerat bättre med mer personlig kontakt redan från början. På
något sätt måste man inför kommande rekryteringskampanjer hitta en metod och en kanal
som skapar en relation till mottagaren, men som samtidigt inte tar för mycket av resurserna.
12
Referenser
Larsson, Larsåke (2005). Upplysning och propaganda – Utvecklingen av svensk PR och
information. Lund: Studentlitteratur AB
Larsson, Larsåke (2001). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur
Larsson, Larsåke (2008). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Pozkal, Polen.
13
Bilaga 1
Hemsida för Världens bästa idrottsregion; ungaledare.vbiregion.se
14
Hemsida Värmlands Idrottsförbund; www.rf.se/varmland
Länk till reklamfilm för Världens bästa idrottsregion och Unga ledare.
http://vimeo.com/10031075
15