Transcript Köpfesten - Futerra Sustainability Communications

www.futerra.se
Köpfesten 3
t
s
e
f
p
Kö år!
g
å
p
Trots finans- och Euro-kris, klimatförändringar
och peak everything, köper vi mer och mer varje år.
Det är helt ok. Det kan till och med vara helt rätt.
Den privata konsumtionen svarar för drygt hälften av Sveriges
BNP. Det är på många sätt härligt. För dem av oss som har råd
ökar möjligheterna hela tiden, vi kan resa, äta ute, konsumera
kläder, elektronik och välfärdstjänster som aldrig förr. Det ger
jobb, skatteintäkter och livskvalitet. På global nivå växer den
mass­konsumerande medel­klassen stadigt samtidigt som behoven
ständigt ökar genom en växande, mer uppkopplad och medveten
befolk­ning. Behoven av mer konsumtion är enorma då alldeles för
många fortfarande inte ens har tillgång till det mest grundläggande.
Vi är fler än 7 miljarder människor. Det är uteslutet att alla odlar sin
egen mat på tomten och bygger sina egna verktyg. Vi kommer att
behöva jobba effektivare än så om alla människor ska få tillgång
4 Köpfesten
till den levnadsstandard de är värda. Massproduktion och mass­
konsumtion är helt nödvändigt.
Men det kan inte fortsätta på samma sätt som idag. Festen är inte
rolig längre. Den har urartat så att människor och miljö tar allvarlig
skada. Vi konsumerar våra gemensamma resurser fortare än de
återskapas och skapar ökade klyftor mellan de som är med på
festen och de som står utanför. Vårt system bygger fortfarande
på att gräva upp saker ur jordskorpan, elda upp eller banka ihop
dem till kortlivade prylar och framtagande av kemikalier vi inte vet
effekterna av för att sedan sprida ut alltihop i samma natur som vi är
helt beroende av för att kunna leva. Det håller inte.
Köpfesten 5
Drömfesten
... och verkligheten
Det finns miljarder människor som letar
efter mer medvetna erbjudanden.
Ingen (nästan ingen) vill förstöra jordens klimat,
bidra till brott mot mänskliga rättigheter och samtidigt
själv äta mat som ger cancer. Ändå är det precis det vi
gör när vi konsumerar idag. I nästan varje köpbeslut
tving­as du välja mellan produktens eller tjänstens
värde och dina egna värderingar när du köper något
som har oönskade biverkningar som ekologisk utarm­
ning, mänskligt utanförskap och ohälsa.
Några trender som pekar mot att marknaden kommer
att växa mer:
Det behöver inte vara så. Idag finns det bokstavligen
miljarder människor som söker efter mer medvetna
erbjudanden. Det är vad undersökningar från hela
världen visar oss. Grovt sett letar en av fyra konsument­
er aktivt efter köpbeslut som bidrar till en mer hållbar
utveckling. Konsument två och tre letar inte själva, men
vill också kunna handla mer etiskt och ansvarsfullt. Det
är bara konsument nummer fyra som ointresserat pillar
sig i naveln, men blir ändå glad om produkten i efter­
hand visar sig ha medvetna mervärden. En försvinn­
an­­de liten del skulle inte ens bli glada om produkten i
efterhand visar sig vara ett medvetet köp.
• Kunskapsspridningen ökar kring konsumtionens
effekter på människor och ekosystem.
Det är som om världens
konsumenter letar efter en stor och
fet grön och rättvis inköpssignal
men inte kan hitta den.
Vi vet att det finns massor med mer hållbara produkt­
er därute. De måste bli fler, och bättre, och för att det
ska bli möjligt måste kunderna hitta dem. Därför har
vi samlat ihop våra erfarenheter och kunskaper för
att göra det lättare för marknadsförare av alla de slag
att skapa framgångsrika medvetna erbjudanden. Så
att konsumenten kan flytta handen i butikshyllan en
fjuttig fot till förmån för en bättre värld. En fot är 12
tum och i denna rapport ger vi dig 12 tumregler som
stöd på vägen. Du får följa tre kundgrupper Minna,
Fanny och Henrik på deras slingrande väg mot mer
medvetna köpbeslut. Vi visar dig hur du slutar tvinga
dina kunder att välja mellan värde och värderingar, och
hur du öppnar upp portarna till framtidens köpfest.
Vi vill göra rätt. Men det finns ett glapp
mellan det vi tänker och det vi gör.
Som du vet, vad människor säger och vad de gör
är ofta vitt skilda saker. Detta glapp finns också inom
medveten konsumtion. Marknaderna för de gröna
produkter­na ligger oftast på låga nivåer jämfört med
attityderna.
• Tillväxt av en global och mer medveten medelklass.
• Förväntan på företagens ansvar för samhällsutveck­
ling ökar när nationalstaterna försvagas.
I Sverige står idag KRAV-märkta ekologiska varor för
4 procent av dagligvaruhandelns omsättning (2011).
Men tänk på att 4 procents marknadsandel inte är lika
med 4 procent av konsumenterna. En femtedel säger
att de köper KRAV så ofta de kan och hälften säger
att de gör det ibland. Det skiljer mycket mellan olika
kategorier av mat. I vissa kategorier finns inga märkta
alternativ alls att köpa och då finns heller inga etiska
marknadsandelar. Ägg som å andra sidan har blivit
en symbolvara inom det ekologiska sortimentet
ligger på 17 procent.
• Ett konsumtionssamhälle som sätter större fokus
på de individuella valen.
Här är några indikatorer för etisk
konsumtion:
Etisk konsumtion i UK uppskattades till 46,8
miljard­er pund, alltså runt 500 miljarder kronor
2011. Marknaden växte trots lågkonjunktur 9
procent i förhållande till året innan.
(Ethical Consumerism Report)
Vilka barriärer till etisk konsumtion
finns det då? (orankad)2:
• A
ndra värden är viktigare (smak, utseende,
kvalitet, coolt osv.)
I konsumtionens högborg USA handlar det med­
vetna kundsegment som kallas LOHAS (Lifestyle
of Health and Sustainability) för runt 300 miljarder
dollar om året, vilket är ungefär 30 procent av den
amerikanska konsumentmarknaden.
(Worldwatch Institute)
• C
ynism/greenwash – kunden tror inte på det
du säger
I Sverige finns inga motsvarande nyckeltal men
enbart Svanen-märkningen beräknar att deras varor
omsätter 100 miljarder kronor årligen. Omsättning
av KRAV-märkta varor uppgår till 9,2 miljarder,
och då har vi inte ens börjat räkna in kläder, etiskt
sparande osv.
• K
öpbudskap i konflikt – information overload
drabbar kunden
• F ör lite information – för att kunna göra ett
informerat köp
• G
rundläggande förtroende – för det vanliga
utbudet
• Priset – det är dyrt att köpa något för allas bästa
• Tillgänglighet – det är svårt att hitta
• Vaneköpande – av icke-etiska varor
1
2
6 Köpfesten
Fairtrade-märkta bananer låg 2010 på en marknads­
andel av 7 procent. Den genomsnittliga tillväxt­
ökningen av Fairtrade-märkta produkter var mellan
2003 och 2010 i snitt 59 procent per år. Med tanke på
att den ekologiska och Fairtrade-märkta matkassen
ofta hamnar på 20 procent högre pris än motsvarande
konventionella produkter så är det ett tydligt tecken på
att den medvetna konsumtionen verkligen har slagit
igenom när det gäller livsmedel trots att produkterna
i dagsläget är betydligt dyrare.
KRAV och Fairtrade är bara två indikatorer på med­
vetna köpbeslut. Svanen, Demeter och Bra Miljöval
är andra. En önskan om en bättre värld kan även
fångas upp av märkningar som Rainforest Alliance
eller av omärkta produkter som på andra sätt signal­
er­ar etiskt köp. Ofta konkurrerar märkningar med
varandra. En totalsiffra för den gröna marknaden
finns inte idag, varken i Sverige eller globalt. Men
det rör sig om betydande värden.
Länge hävdade biltillverkarna att efterfrågan på en
miljöklassning var låg. Men så fanns knappt heller
några alternativ på marknaden att efterfråga. När
alternativen kom och dessutom subventionerades
steg försäljningens snabbt från 3 procent 2004 till
40 procent 2012 i Sverige. Bilmodeller som Toyota
Prius och gasdrivna VW Passat är inte lösningen på
bilismens negativa miljöpåverkan, men de visar att
ett miljöbättre alternativ kan skapa ha-begär med lite
hjälp på vägen. Och det är bra. Nästa steg är att skapa
ha-begär till att inte äga en bil alls, men istället alltid
ha tillgång till det mest attraktiva sättet att transpor­
tera sig på. Det ser vi fram emot!
Barriärer för medveten
konsumtion
Men som sagt, det finns ett gap mellan värdering
och handling som står i vägen för en roligare köpfest.
Innan vi går vidare ska vi titta närmare på hur barriär­
er­na ser ut.
Det finns uppskattningar1 som visar att två tredjedelar
av köpbesluten fattas i butiken. Det är ett ögonblicks
verk. Tillsammans med en kundvagn och några små­
barn inne på ICA är det svårt att hålla mer abstrakt
information längst fram i huvudet. Vem som har gjort
produkten och vilken eventuell påverkan den hade
på miljön och med­människorna, faller lätt bort.
I undersökningar sägs pris och tillgänglighet ofta vara
saker som avgör att det inte blir något etiskt köp,
men verkligheten är mer komplex än så.
Donna Sturgess som forskar på omedvetna köpbeslut
har visat att etik och miljö ses som viktigt i en med­
veten valsituation där coolt å andra sidan anses vara
helt oviktigt, men när beslutet fattas snabbt blir coolt
plötsligt ett av de viktigaste kriterierna, medan etik
och miljö sjunker långt ner på skalan.
Alltså: Vi är övertygade om att tiden är mogen för
den medvetna konsumtionen.
Nu återstår bara frågan – hur gör
man för att marknadsföra de nya
gröna produkterna?
Vilka argument hugger dina kunder på och hur kan
vi gå från marknader på vanligtvis under 5 procent till
någonting mycket högre, kanske över 50 procent?
Så att vi verkligen får ett roligare party.
Jens Nordfält Marknadsföring i butik 2007
“Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products” av William Young, Leeds university & Professor Robert M Worcester, Ethical Consumerism
Köpfesten 7
Flytta handen
en fot
Trovärdig
avsändare
Starkt grund­
erbjudande
Det är en stor mängd saker som påverkar köp­
festen. När vi samlade ihop våra erfarenheter och
kunskaper kring framgångsrika medvetna erbjudan­
den, landade vi i 12 tumregler, att användas före,
under och inte minst viktigt, efter köpet för att skapa
något som säljer bättre.
Våra tolv tumregler är inte till för att användas som
absoluta sanningar. Neuromarketing i all ära men
ingen forskare kan på ett vederhäftigt sätt visa precis
hur ett enda köpbeslut egentligen går till. Vi på
Futerra vet inte hela sanningen heller. Vi kommer
med ett förslag på hur ett framgångsrikt medvetet
erbjudande kan byggas upp i sin helhet. De tolv
stegen bygger på våra egna erfarenheter som
marknadsförare inom hållbarhet, tankar från experter
vi talat med och inte minst genom ganska omfattande
litteraturstudier. Kanske hittar du saker vi inte sett
eller tycker att det går att förenkla. Oavsett vilket så
hoppas vi att det blir lättare att börja tänka på vad
som verkligen krävs för att skapa framgångsrika med­
vetna erbjudanden nu när det finns en skiss.
Vi har testat de 12 tumreglerna på ett par exem­
pel från verkligheten (H&M och Max längre bak i
8 Köpfesten
Medvetet
erbjudande
Problemet
förstås
rapporten) och kommit fram till att de snabbt leder
tankarna vidare till nya frågor och förslag på åtgärder.
Vi har särskilt tänkt på produkter när vi skapat regler­
na men våra första tester indikerar att de bör funka
för tjänster och service också. I själva verket
kan ju det medvetna erbjudandet vara att omvandla
en produkt till en tjänst. Som en bil till en bilpool. Som
en cd-skiva till en i-tunes låt till en Spotify prenumera­
tion som hela tiden minskar beroendet av att binda
upp och förbruka resurser.
Flytta fokus i hyllan
Tumreglerna är till för att snabbt komma fram till och
diskutera vilka faktorer som kan vara viktiga att tänka
på för ditt erbjudande. Du kan ta hjälp av dem för
att jämföra med konkurrenterna och lära dig mer om
hur de bästa gör på området. Målet är att känna till
varje tum av kundens köpprocess så att du kan jobba
på att optimera den.
Ju fler tumregler ditt erbjudande lever efter desto
större sannolikhet att kunden verkligen flyttar sin
hand i hyllan till förmån för det medvetna valet. Det
är en sorts indikator på hur starkt ditt erbjudande är.
Lätt att
hitta
Det här är en guide för dig som vill
hjälpa dina kunder att hitta till dina
gröna och etiska erbjudanden.
Härligt
lockande
Men alla tumregler är inte lika viktiga i alla situationer.
Det beror till stor del på vilken produkt du säljer till
vem och på vilket sätt. Att sälja toalettpapper till en
nyttomaximerare och champagne till en njutnings­
maximerare är två väldigt olika arbetsuppgifter. På
nästa uppslag presenterar vi tre målgrupper som vi
tycker fungerar bra i sammanhanget. Du får följa
dem genom köpets olika faser och fasor när de letar
efter medvetna produkter. Före, under och efter
köpet. Var och en på sitt sätt.
12 tum är en fot. Det kan tyckas som en liten sak att
flytta en hand en fot för ett medvetet val. Och det är
det. För individen. Men om resultatet på marknaden
är konsumtion av hållbara produkter är det ett stort
steg mot en högst lockande framtid.
Känns
medvetet
Känns
exklusivt
Känns
tryggt
Blir
uppskattad
Kan
visa upp
På
återseende
Före
Under
Efter
1. Trovärdig avsändare
5. Lätt att hitta
10. Blir uppskattad
Det du säger måste hänga ihop med det du gör.
“Varumärket är en nyckel.
Kunden ska inte behöva ta en omväg för att få tag
på det du säljer.
Ett tack för en samhällsinsats är alltid skönt att få
och kan också bygga lojalitet.
2. Starkt grunderbjudande
6. Härligt lockande
11. Kan visa upp
Tvinga inte kunden att välja mellan värde och
värderingar. Se till att ha en fantastisk produkt att
börja med.
Det du säljer måste skapa ha-begär och väcka känslor.
Se till att kunden kan visa upp hur duktig den varit
och känna gemenskap med andra genom sitt köp.
3. Medvetet erbjudande
Ett erbjudande som riktar sig till de mer medvetna
kundgrupperna kan ta ut svängarna med de etiska
argumenten.
Ditt etiska mervärde ska vara ett tydligt och erkänt
steg mot en mer hållbar värld.
4. Problemet förstås
Kunden behöver förstå hur världen blir bättre
genom din produkt.
7. Känns medvetet
12. På återseende
Du vill träffa din kund igen och vill inte heller att din
produkt ska hamna på soptippen. Slut kretsloppen!
8. Känns exklusivt
Ett ego-erbjudande som riktar sig till de mer status­
sökande kundgrupperna sätter känslan av exklusiv­
itet och utvaldhet i centrum.
9. Känns tryggt
Den trygghetssökande gruppen behöver rationella
argument som gör kunden trygg i ett köp som inte
kan ifrågasättas
Köpfesten 9
Medvetna Minna
Medvetna Minna sitter högst upp
i skeppsmasten och spanar mot
horisonten.
Här försöker hon rita kartan av hur allting hänger
ihop, och funderar på hur samhällets framtid kan
gestalta sig. Hon är mer intresserad av idéer än av
materiella ting. Hon är särskilt mån om miljö, sociala
frågor och tredje världen. Vredesmodet (blandat med
en smula rättfärdighet) väcks vid tankar på rättvisa,
jämlikhet och etik. Förändring ses som en god sak om
den ser ut att gå åt rätt håll. Inre utveckling och goda
inten­tioner är också bra att ha.
På följande sidor följer vi Minna i jakten på en
Fairtrade-märkt chokladkaka.
Budskap med särskild lyster:
altruism, utrotningshotat, sträng miljö­märk­
ning, Fairtrade, ekologi, debatt, giftfritt,
medveten kost, balans i livet.
Vem handlar
av dig?
Berättelsen om
segmenterings­
modeller och
målgrupper
Framgångsrika Fanny
För Framgångsrika Fanny är status och
att veta sin plats i gruppen viktigt.
I ett materiellt samhälle skapar prylar synlig status.
Förutom en viss fokusering på ”utvalda prylar” är
Fanny utåtriktad och mån om att få respekt och
uppskattning från andra. Hon är också tävlingsinrikt­
ad och nappar gärna på möjligheten att få visa sina
färdigheter. I denna grupp bor de som vill drömma de
stora drömmarna och testa de egna gränserna. Fart
och fläkt råder.
Den här gruppen bryr sig
mycket om sitt kvarter och sitt lokala samhälle. Här
håller den reda på vad som kan anses vara normalt,
och följer normerna. Förändring för förändringens
egen skull är inte populärt. Hemtame Henrik tycker
om frågor som har entydiga svar.
Vilken segmenteringsmodell ska vi då välja? Det finns
en hel uppsjö. Vi utgår ifrån en modell där hållbarhet
och sociala frågor finns med i frågebatteriet, tillsam­
mans med andra värderingar och behov.
Fanny letar efter ett par snygga (ekologiska) jeans på
nästkommande sidor.
Budskap med särskild lyster:
Endast det bästa är gott nog, utvalda produkt­
er, ecoluxury, mervärde, smak/gourmet, unna
dig, design, tävling med statuspris, din hälsa,
prestanda, det nya, framtiden.
Hemtame Henrik
Hemtame Henrik håller sitt fokus på
familj­en och på de som är nära.
Att segmentera sina målgrupper är baskunskap
för varje marknadsförare med värdighet. Icke desto
mindre är det ett verktyg som många känner sig
tveksamma till att använda i praktiken. Men den som
inte väljer ut grupper av mottagare att rikta sig till,
utan istället försöker prata med alla, pratar gärna ut i
tomma intet. Alla är inte lika. Att prata med alla är att
prata med ingen särskild. Att prata med ingen är att
prata med sig själv, och de som är som jag. Å andra
sidan är ingen människa sin målgrupp, men hon bär
ofta fler drag av en viss grupp än en annan. På så sätt
är målgrupper typexempel.
I den här berättelsen ska Henrik köpa en
bergvärmepump.
Budskap med särskild lyster:
Det är en enkel indelning i tre grupper. Eller också
kan du se det som tre olika sidor av dig själv, men där
en sida oftast dominerar. Vår segmentering baseras
på modellen Value Modes* som har en indelning i tre
stora grupper. Du läser beskrivningen av grupperna
här till vänster.
Innovationskurvan
Ett annat ofta använt instrument inom marknadsföring
är den så kallade innovationskurvan. Den tittar på
vilka kunder som först börjar dra i en produkt och
vilka som kan komma sen så att produkten eller frågan
till sist (om det går väl) blir något som de flesta äger.
Med medvetna erbjudanden är tesen att Medvetna
Minna som är aktiv och intresserad av dessa frågor
fungerar som opinions- och testledare. Denna
grupp går före.
Framgångsrika Fanny plockar upp frågan om den
kommer upp på agendan (är trendig) och fungerar
på ett statustänkande.
Framgångsrika Fanny plockar
upp frågan om den kommer
upp på agendan (är trendig)
och fungerar på ett status­
tänkande.
Med medvetna erbjudanden är
tesen att Medvetna Minna som
är aktiv och intresserad av
dessa frågor fungerar som
opinions- och test­
ledare.
När varan är etablerad och mindre ifrågasatt plockas
den i högre utsträckning upp även av Hemtame
Henrik och blir då allt mer till norm. Något som alla
har eller gör.
När varan är etablerad och
mindre ifrågasatt plockas den i
högre utsträckning upp även
av Hemtame Henrik och
blir då allt mer till
norm.
En förändring längs med kurvan kan i bästa fall gå
fort. Allra snabbast om problematiken uppfattas
som entydig, och politiker, företag och allmänhet
gör gemensam sak.
Medvetna erbjudanden kan stöta på hinder längs
med vägen bland annat genom att motarbetas av
”etablisse­manget” och media. Eller av att de medvet­
na själva är sina egna värsta fiender genom att internt
debattera om en sak verkligen är den rätta lösningen,
samt ta illa upp om andra grupper närmar sig etiska
erbjudanden med ”fel” intentioner.
Ge pengar för att rädda djur/barn, hälsa för
dig och de dina, En bra deal!, förnuftiga
erbjudanden, sopsortering, så gör alla andra.
Inno­vatörer­ Opinions­­bildare Tidig majoritet
2,5%
13,5%
34%
Sen majoritet
34%
Eftersläntrare
16%
* Value Modes baseras på forskning av Chris Rose och Pat Dade där 1.000 frågor analyseras och respondenterna delas in i 12 undergrupper och 3 huvudgrupper utgående från sina svar.
Forskningen har pågått under 10 års tid. Value Modes baseras ytterst på Maslows behovsmodell.
10 Köpfesten
Köpfesten 11
Det medvetna erbjudandet är ett sätt att skapa
mervärden som kunden
uppskattar och som faller utanför den vanliga pris-/
kvalitetsdiskussionen. Ett erbjudande som gör det
enklare för människor att själva tillfredsställa sina
grundläggande behov och som minskar hoten mot
ekosystemen och inte utnyttjar människor. Givet
att pris och kvalitet är lika starkt som konkurrentens
så har du med ett medvetet erbjudande skapat en
produkt som har högre mervärden för kunderna.
Statistiken talar sitt tydliga språk. Patagonias ekolo­
giska t-shirts säljer lika mycket som icke ekologiska
t-shirts fast de är 10 procent dyrare. Du kan ta ut ett
högre pris för en hudcréme när du försäkrar att den inte
innehåller det cancerframkallande ämnet parabén. Trots
att ekologiska varor är betydligt dyrare än konvention­
ella, ökar mängden ekologiska produkter i våra
butikshyllor. Om ditt erbjudande innebär ett tydligt
steg mot en bättre värld och dessutom har stöd från
oberoende källor och starka opinionsledare, har du
goda förutsättningar att skapa något riktigt attraktivt.
Innan kunden ens får syn på din produkt
behöver flera viktiga saker finnas på plats.
De fyra första tumreglerna handlar om
processen före köptillfället.
Trovärdig
avsändare
När du kryddar ditt
vanliga erbjudande
med gröna och rättvisa
mervärden så kan det vara enklare eller svårare för
dig att få det att sälja beroende på vem du är.
Är du känd för att vara en hållbarhetsledare som
utmanar resten av branschen med att ständigt vara
först med det senaste på området så är det förstås inte
konstigt om du återigen utmanar med en ny produkt.
Den nya produkten blir då bara en ytter­ligare symbol
för att bevisa att du är den du utger dig för att vara.
Eftersom ditt företag är ledare på hållbarhetsområdet
så var det flera år sedan ni nöjde er med en enkel
grovstädning på er egen bakgård. Nuförtiden arbetar
ni systematiskt mot ambitiösa målsättningar på ett
sätt som engagerar samtliga medarbetare. Det gör
att du också helhjärtat och på ett trovärdigt sätt kan
delta i samhällsdebatten och bygga ett från grunden
med­vetet varumärke. Ditt engagemang är tydligt och
Medvetna Minna delar sina värderingar med dig
och rekommenderar dina varor vidare.
Är du istället ett multinationellt företag som är känt
för prisdumpning, monopolställning, åsidosättande
av medarbetares rättigheter och likgiltighet kring er
påverkan på ekosystemen, så blir det förstås svårt att
12 Köpfesten
Vi råder dig att se till att ditt övergripande ansvars­
arbete är på plats och kopplar till din kärnverksamhet
innan du lanserar medvetna erbjudanden. Så att
du vet vem du är och vill vara. Delar av Medvetna
Minna-gruppen kan komma att rekommendera
dig vidare och då har du antagligen utvidgat dina
kundgrupper. Då kan du också tala till Framgångs­
rika Fanny och Hemtame Henrik om samhälls- och
miljöfrågor utan att riskera bakhåll från Minna. För
med största säkerhet är dessa frågor ibland mycket
viktiga för Fanny och Henrik också även om de inte
är lika insatta. Kanske frågar de Minna när de undrar
om dina varor duger. Blir svaret då ett rungande nej
så sjunker hoppet om ett bättre erbjudande ned i
cynismens hav.
Tumregel
Tumregel
Innan festen kan börja är det några saker som
behöver finnas på plats. Tänk efter vilka du vill bjuda.
Är det Minna, Fanny, eller Henrik? Eller paret Minna/
Henrik? Eller alla tre? Eftersom de gillar och går igång
på lite olika saker behöver du prata med dem på olika
sätt. De fyra första tumreglerna handlar om processen
före köptillfället.
vara en bra avsändare av medvetna produkter. Dina
kunder kommer kanske inte förstå vitsen med den
nya varan och du känner dig förhindrad att förklara
den eftersom du samtidigt vill försvara, eller i vart
fall inte svartmåla, sättet ni gjort affärer på fram tills
nu. Du försöker vara både konventionell och nytänk­
ande samtidigt och det kan bli förvirrande för alla
inblandade. Medvetna Minna imponerar man inte på
så lätt, och hon håller kanske mer ordning än andra
på vad som sägs i media och på nätet om dig och din
verksamhet. Det blir svårare att få henne att känna
sig bjuden på just din fest.
3
2
Starkt grund­
erbjudande
Idag har gröna och etiska
erbjudanden nått en sådan
mognadsgrad att du inte ska
be behöva be din kund välja mellan värde och värde­
ringar. Om ditt etiska erbjudande kompromissar med
andra egenskaper som design, modegrad eller smak
blir kundgruppen genast väldigt smal.
Kunden och deras välmående måste stå i fokus för
dig. Säljer du en matkasse med ingredienser från
små, närliggande ekologiska gårdar så löser du kan­
ske ett distributionsproblem för bönderna som alla
kan sympatisera med. Men löste du verkligen kund­
ens viktigaste problem? Kanske är det en stressig
familjesituation med hungriga barn och trötta föräld­
rar som behöver lösas och att vardagsmiddagen ska
lagas enkelt och snabbt. Samtidigt ska den vara både
god och näringsrik. Bonden kommer att prioriteras
bort av de flesta kunder som tvingas
till en kompromiss.
En choklad ska vara riktigt god och kanske se läcker ut.
Ett par jeans ska göra dig snygg och hålla ett tag. När
du köper bergvärme ska investeringen gå att räkna
hem inom rimlig tid och huset ska vara angenämt
varmt. Du måste helt enkelt se till att ditt grunderbjud­
ande är starkt, prisvärt och levererar vad det lovar.
Ett medvetet erbjudande kan utgöras av det som
krävs för att bli certifierad enligt av den uppsjö av
märkningar som finns. Men ditt medvetna erbjud­
ande behöver inte uttryckas av en märkning. För det
första kanske det inte finns någon bra märkning inom
ditt verksamhetsområde. För det andra kanske du
vill gå längre, eller göra andra prioriteringar än vad
märkningarna gör. Du kanske bryter jungfrulig mark
när du garanterar näringsvärdet i din mat, säljer
färg som bryter ned luftföroreningar, eller erbjuder
en dator som kunden hyr istället för äger.
Vänder du dig inte till Medvetna Minna utan vill nå
även Framgångsrika Fanny eller Hemtame Henrik
så behöver antagligen problem- och aktivistkänslan
tonas ned i din kommunikation, åtminstone i de
köpta kanalerna. Istället kan lösningen lyftas fram
Produkt
Tumregel
Tumregel
Före
Medvetet
erbjudande
genom PR, eller helt enkelt genom de sammanhang
där produkten eller tjänsten synliggörs. Många av
de mest progressiva varumärkena på den här arenan
lyfter opinionsbildning som en central hörnsten i
kommunikationen. Detta eftersom budskapet har
högre trovärdighet när du hör det från någon du
litar på istället för direkt från företaget.
4
Problemet
förstås
För att det medvetna
erbjudandet ska ses som
lösningen på ett problem
är det förstås viktigt att så många som möjligt av
dina kunder förstår problemet och är engagerade
i det. Det kan verka enkelt att skapa ett medvetet
erbjudande som är lockande och tydligt om dina
branschkollegor legat på latsidan. Vilket det rent
statistiskt sett är rätt stor sannolikhet att de gjort.
Å andra sidan är det ofta ett tecken på att frågan om
din produkts miljö- eller rättviseaspekter inte varit
uppe på agendan. Om du säljer en grön försäkring
men nästan ingen förstår varför en sådan behövs
så får du ett tufft jobb att marknadsföra den. Det
blir så mycket enklare om kunden redan känner till
världsproblemet, upplever det som intressant och
relevant och tror på din vara som en del av lösning­
en. Därför kan du först behöva jobba för att etablera
problemet, innan du erbjuder lösningen.
Om knappt ens Medvetna Minna känner till prob­
lemet från början så är det inte troligt att kunderna
kommer att efterfråga den vara du tagit fram. I alla
fall inte för att den gör världen bättre. Hur god den
än är. Då får du mycket att leda i bevis. Men detta är
faktiskt också en möjlighet – att utbilda dina kunder
och göra dem uppmärksamma på ett problem de inte
visste att de hade. Det kan vara en stor fördel att vara
först ut och bli synonym med en viss fråga. Många
av de ledande företagen inom hållbar utveckling har
utbildning av kunderna som ett av sina fokusom­
råden och har som ett resultat ofta själva skapat den
marknad som de nu är ledande på.
För att öka förståelsen av problemet kan du tjäna på att
samarbeta med opinionsledare på området som ideella
organisationer, journalister och branschorganisationer.
Ja till och med konkurrenter kan bli dina vänner.
Goda exempel
Trovärdig avsändare:
Problemet förstås:
Marks & Spencers lansering av Plan A.
En plan som framtagits i samarbete med ett
renommerat miljöinstitut Forum for the Future och
hyllades av Greenpeace i lanseringsreleasen. En
kampanj som också visat sig vara en av M&S mest
lönsamma någonsin.
Den lilla modellagenturen Fair faces
startades av tre unga tjejer som tröttnat på hur
modevärlden utnyttjar unga modeller. Massvis
med press och utmärkelser är ett resultat.
Ella’s kitchen – Ekologisk barnmat från ett
familjeföretag som växt snabbt och nu har 10 pro­
cent marknadsandel i Sverige och utsetts till Årets
produkt. Har lyckas nå ut i distributionskedjorna
utan att tillhöra en multionationell jätte.
Effekt
Handdukar – Fairtrade + 11 % volym vid oförändrat pris
+ 20 % volym vid 10 % högre pris
+ 62 % volym vid 20 % högre pris
Kommentar
Trendig inredningsbutik på
Manhattan. Hiscox and Smyth
2006.
Kaffe – Fairtrade
+ 10 % volym vid oförändrat pris
Amerikansk livsmedelsbutik.
+ 10 % volym vid 8 % högre pris (prisokänsliga kunder) Hainmuller et al 2011 - 30 % volym vid 8 % högre pris (priskänsliga kunder)
Sockor – producerade 49 % marknadsandel vid oförändrat pris under schyssta arbets- 25 % marknadsandel vid 20 % högre pris
förhållanden
35 % marknadsandel vid 10 % högre pris
12 % marknadsandel vid 30 % högre pris
28 % marknadsandel vid 40 % högre pris
Arbetsarklassområde i Detroit.
Prasad et al. 2004.
Detta är en sammanställning av några
vetenskapliga studier som visar hur medvetna erbjudanden skapar volym- respektive
prispremium. Intressant är att ett tydligt
prispremium kan uppfattas som en köpsignal.
Det gäller förstås främst kundgrupper som
inte är så priskänsliga. Hemtame Henrik är
ofta något av en prisjägare medan Medvetna
Minna och Framgångsrika Fanny kan betala
prispremium om köpet samtidigt upplevs
som medvetet och exklusivt.
Köpfesten 13
Under
Nu har det blivit dags för dina kunder att
göra sitt köp. Själva festen kan starta.
5
Trovärdig
avsändare
För att det medvetna
valet ska kunna äga rum
måste det förstås komma
upp på listan över möjliga alternativ. Ju lättare kunden
har att hitta ditt erbjudande just när den närmar sig
ett köpbeslut desto bättre. Om du kräver av kunden
at den ska ändra sin vanliga köprunda så kräver du
kanske för mycket.
Det blir allt lättare att hitta medvetna erbjudanden
för varje år men är ändå oftast svårt. I vissa produkt­
kategorier som tvättmedel, kaffe eller jeans finns
alternativ. I andra som tandkräm, datorer eller kavajer
är det mer sällsynt.
Om du inte äger butiken och är en av många tillverka­
re kan det vara väldigt svårt att påverka hur lätt det
är att se ditt erbjudande. Men marknaden utvecklas.
Ett exempel är att alltfler av de stora livsmedelsked­
jorna hjälper till att guida via gröna hylletiketter som
förenklar sökandet. Så hur får du dina leverantörer
att lyfta fram dina produkter på bästa hyllplats? Eller
var kan din köpfest äga rum så att tillräckligt många
ser den? De digitala säljkanalerna har stor potential,
du kan göra det lätt att sortera kylskåp efter deras
elförbrukning eller skapa en hel webbplats för smink
som inte är djurtestat.
14 Köpfesten
budskap identifiera det bästa köpet alla kategorier
och det är inget lätt jobb. Ett upprop om att förbättra
världen dränks då lätt av andra budskap och behov.
Vill du inte bara skapa fler medvetna erbjudanden
utan också få dem sålda så måste du sticka ut i
mängden, fånga uppmärksamheten, vara rätt, smart,
rationell och bryta vanor. Ingen enkel uppgift men
tumregel 5–9 kommer att hjälpa dig på vägen.
En Fairtrade-märkt choklad till Medvetna Minna
kan bli en symbolvara och en spontanköps-produkt
framme i kassan på butiker och caféer som vill ha en
feelgood framtoning. Därefter kan chokladen lång­
samt jobba sig upp i hyllplacering även i större butiker.
Ett par snygga ekojeans till Framgångsrika Fanny måste
hamna i butiker med exklusiv framtoning, väljas till mode­
reportage i olika glassiga magasin och på sikt bygga sitt
eget showroom där varumärket helt kan leva ut.
En bergvärmepump till Hemtame Henrik å andra
sidan behöver ha överskådliga tabeller för energi­
förbrukning, ranka väl i olika produkttester, ha säljare
som är välutbildade både i saker som rör teknik och
miljö, och kanske helst kunna beskådas hemma hos
närmaste granne.
Tumregel
Tumregel
Köpbeslutet kan ske helt spontant eller vara
baserat på generationsgamla vanor. Det kan ske i ett
upphetsat tillstånd eller med kall beräkning. Beslutet
kan röra små menlösa produkter kunden köper ofta
eller stora jättedyra saker den bara köper en gång i
livet. Produkten kan vara ointressant ur ett socialt
perspektiv som en hemförsäkring eller som ett
vrålande parningsrop på dansgolvet vid valet av
festkläder. Kunden ska genom en kakafoni av
6
Härligt lockande
När kunden väl är framme
vid köpet behöver du bygga
upp erbjudandet så att festen
blir oemotståndlig. Att göra det lockande handlar
om att skapa ha-begär för de olika målgrupper du
vänder dig till. Visa att allt hänger ihop – avsändaren,
grunderbjudandet, det medvetna erbjudandet och
problemet som ska lösas. Så att jag som konsument
förstår hur era grundläggande avsikter och åsikter
som företag hänger ihop med produkten jag håller i
eller tittar på. Då har erbjudandet större möjligheter
att uppfattas som äkta.
Ibland är det som du har störst inflytande över helt
enkelt din egen förpackning. Och förpackningar kan
användas till mycket. En väl designad förpackning
kan bära tydliga miljöbudskap, eller ha en mer eller
mindre exklusiv framtoning exempelvis. Om du har
både miljömärkta och icke-miljömärkta varor, se till
att din förpackning inte bara skiljer sig åt genom
närvaron eller frånvaron av en miljömärkning. Det
är olika köpbeslut som ska fattas av säkerligen delvis
olika kundgrupper.
Är det en Fairtrade-märkt chokladkaka så kan den
säkert köpas av både Fanny, Minna och Henrik
beroende på namn och på hur förpackningen ser ut.
Den kanske kan få en liten broschyr med berättelser
om nya smaker, eller en som lyfter fram arbetsför­
hållanden i tredje världen.
Ska Fannys jeans leda tankarna till skräddat hantverk
så kanske du kan ta hjälp av sådant som klädvårds­
guider, reparations-kit, måttband och ändrings­
möjligheter i butiken för att få det att lyfta.
Kanske kan bergvärmepumpen guida till köp genom
hyllvimplar som visar ett mått på energiförbrukning
och CO2-besparingar? Den kan vara försedd med
Bäst i test-symboler från både miljö och kvalitetstester.
Köpfesten 15
Minna, Fanny och Henrik lyssnar till lite
olika saker, så ditt budskap måste följa det.
produktområden. Det är inget annat än en våt dröm för
varumärkesproffs som älskar unika associa­tioner.
Känns medvetet
Genom det medvetna
budskapet så renodlas miljöoch samhällsargument­en
och slipas till en effektiv köpsignal särskilt för Med­
vetna Minna. Den här typen av argument är förstås
det man först tänker på när man ska skapa
ett erbjudande för en bättre värld.
Detta är festen du går på för att det är den moraliskt
sett mest rätta festen. Men risken är att festen blir
så rättfärdig och präktig att alla andra känner sig
uteslutna. Man kan också glömma bort att ha kul,
och fastna i en politisk rödvinsdiskussion där alla till
sist blir ovänner om den rätta vägen framåt. Därför
behöver medvetna argument blandas upp med
andra argument. Erbjudandets innehåll är fortfaran­
de mer medvetet, men den som köper tänker inte
främst på etiken. Medvetna Minna gillar att leta till
viss del och kan nog känna sig extra rätt om hon tror
att hon funnit ett ovanligt starkt medvetet erbjud­
ande som inte alla andra redan sett.
Ibland kan dock ansvarsargumenten för din produkt
föras fram så väl att det blir till en symbol för ett
bredare engagemang. Ekologiska ägg är ett sådant
exempel. Över 70 procent av svenskarna köper
ekologiskt i alla fall ibland, och de väljer då ofta
samma typ av vara vid varje köp.
Allt för ofta signaleras medvetna köp bara med
en märkning. I en uppsjö av märkningar fungerar
din märkning som en ringklocka till en dörr bakom
vilken bara Medvetna Minna vet vilken fest som
faktiskt äger rum, om ens hon. Här har du chans att
bredda diskussionen i din bransch kring vad som är
medvetna val. Om du säljer lim kan du ta ledarskap
kring giftfritt. Om du säljer babyshampo kan du ta
ledarskap kring behovet av oparfymerat. En hållbar
samhällsutveckling är långt bort och resan dit
kommer tillåta en ofantlig mängd av ledarskap på alla
16 Köpfesten
Att slipa det medvetna argumentet handlar om att
visa upp problemet och dess lösning och sedan föra
samman de två till en så stark känslomässig relation
som möjligt. Kanske väcka den slumrande aktiv­
isten inom var och en. Hur många skolböcker och
levnads­löner skapar din Fairtrade-märkta choklad­
kaka? Hur många kilo bekämpningsmedel sparades
genom den ekologiska odlingen av kakao och hur
många fler bin och småfåglar trivs nu på plantagen?
Led debatten och argumentera för att hela marknaden
borde göra som du. Men stanna inte där utan slå
även bryggan över till kundens egen verklighet.
Färre bekämpnings­medel kan leda till något som
är bra för mig och min hälsa. Jag kan komma att
identifiera mig med en familj som får bättre levnads­
förhållanden i ett annat land och så vidare.
8
Känns exklusivt
Det exklusiva budskapet
vilar inte på det vi kallar
rationell grund. Även om
ett exklusivt val kan vara minst lika rationellt ur till
exempel framgångsrika Fannys synvinkel, eftersom
det hon vill känna och visa är just framgång, att
få unna sig någonting riktigt lyxigt, att känna sig
smart. Det kan handla mycket om att vara först med
det senaste. Det tilltalar inte minst statusgruppens
tävlingsinstinkt. Så en Lexus Hybridbil kan föredras
framför en Rolls-Royce inte bara av prisskäl utan
också för att hybridbilen upplevs som mer i framkant
med en högteknologisk motor som släpper ut mindre
klimatgaser. Även om Rollan är dyrare skulle den
kunna upplevas som bakåtsträvande och det vill
Fanny verkligen inte vara.
När du väljer att skapa en premiumprodukt eller
ett exklusivt val så handlar det om att Fanny ska
känna sig utvald. Det här är festen dit ”rätt” personer
går och den är lite svår att komma in på. Din kund
betalar för en kvalitetsupplevelse men det är också
underförstått att kvalitet och pris inte behöver stå i
direkt förhållande till varandra. Man är beredd att
betala ett påslag för känslan som finns inbyggd i
varan. Till och med kan det vara så att utan det där
extra prispåslaget infinner sig inte den rätta känslan
eftersom priset är en statusmarkör i sig själv. Visst
håller Gucci-väskor hög kvalitet, men de motiverar
inte ett pris på 20 000 kronor. Priset förklaras då
snarare av att kunden får känna sig som en film­
stjärna för en stund.
För medvetna erbjudanden har ett exklusivt varu­
märkesbyggande som ”ecoluxury” ökat på senare
år. Det har visat sig vara en framgångsrik väg för
vissa produktkategorier som choklad, smycken och
vin. Det kan ju ibland vara den enklaste vägen att
gå för produkter som kostar väsentligt mer när de är
miljöanpassade, naturliga och rättvisa. Känslan av lyx
och av att unna sig har en lockelse för fler och en mer
positiv ton. Det är inte bara världen som ska räddas.
Här finns även någonting för mig. Ett mer exklusivt
budskap är ofta lättare att koppla till andra produkt­
kvaliteter exempelvis goda smakupplevelser.
Budskapen kan också fokusera på autenticitet och
hantverk. Du kan tala om att det allra lyxigaste i
masskonsumtionens tidevarv är att veta vem som
har gjort en viss produkt, och hur den är tillverkad
och att det sker på ett sätt som inte skadar människor
och miljö. Den allra lyxigaste chokladen är gjord utan
att besprutas med bekämpningsmedel. Den allra lyx­
igaste restaurangen använder sig enbart av naturliga
utvalda råvaror från närområdet och så vidare. En del
av de mest progressiva aktivisterna har antagligen
lämnat just den här festen, men många i Minnagruppen blandar sig väl även här. Även Hemtame
Henrik kan längta hit även om han kanske inte vill
sticka ut allför mycket.
Tumregel
7
budskap; det medvetna, det exklusiva och det rationellt
trygga, talar i olika grad till våra tre vänner. Samtidigt
tror vi att alla människor på någon nivå behöver stöd av
alla dessa för att kunna parta loss på riktigt.
Tumregel
Tumregel
Själva idén med målgrupper och segmenteringar är
att du ska kunna skräddarsy signalerna och budskap­
en som din produkt ger ifrån sig så att de matchar de
behov som Minna,Fanny och Henrik har, och dessu­
tom synkar med vilka de vill vara. Kommande tre
9
Känns tryggt
Du vill att kunden ska
känna sig trygg med sitt
köp. Här står det rationella
argumentet och det förnuftiga budskapet i centrum,
men också att kunden inte ska riskera att bli kritiser­
ad för sitt val. Det innebär att du kan visa upp olika
produktegenskaper och visa vad de innebär för
kvaliteten och hur det relaterar till produktens pris.
Vanligt, normalt, ofarligt, snabbt, hälsosamt, billigt
och prisvärt går Henrik igång på.
Rent idealtypiskt är det här Hemtame Henriks arena.
När du låter Hemtame Henrik styra så ska han få
känna att han får en bra produkt till ett bra pris, en
extremt bra produkt till ett lite högre pris eller en
nästan likvärdig produkt till vrakpris. Ett tryggt val
är ett val som han kan överblicka. Ett val som är
vederhäftigt och som ger fler svar än det väcker frågor.
Det typiska exemplet är produktester där en bäver­
nylonoverall från KappAhl kan få lika högt betyg som
en overall från Polarn o Pyret. För Hemtame Henrik
blir det därmed oförståeligt varför någon skulle köpa
Polarn o Pyret-overallen. Om Framgångsrika Fanny
trots detta köper sin overall på PoP så kommer
Henrik viftandes med produkttestet och frågar
henne varför. Hon mumlar då kanske något om att
Henrik inte förstår, om ”mer genomtänkt”, ”bättre
känsla”, eller ”den var ju så fin!”. En annan bra väg
för Fanny är att helt enkelt bara le lite överlägset och
på så sätt undgå hela diskussionen.
Ett tryggt val är ett val som inte kan ifrågasättas, i
alla fall inte av den större massan, eller av Hemtame
Henriks gelikar. Ett val som uppfattas som normalt,
alltså i linje med gängse normer. För det är i normen
som rationaliteten egentligen bor. Till sist kan det
mycket väl falla tillbaks på ”så gör vi helt enkelt här.”
Det kan innebära att köpa breda varumärken som
funnits länge och som man därför litar på. Eller att
köpa svenskt för att Henrik tror att vi har lite bättre
ordning och reda här än i många andra länder och
för att det är välbekant.
Att använda förnuftsargumentet för ditt medvetna
erbjudande kan vara mycket effektivt. I samhälls­
information och i mycket marknadskommunikation
talas det ofta om att bra miljöval är ekonomiskt och
hälsomässigt rationella val. Vi cyklar för att det är
billigare och bättre för hälsan. Men inte sällan går
det dessutom snabbare än att ta bilen. Hemtame
Henrik köper sin bergvärmepump för att han sett i
produktester att den är mest energieffektiv, kräver
färre reparationer än genomsnittet och kommer
från ett varumärke han litar på. ­
Goda exempel
Lätta att hitta:
Grön skyltning av ekologiska varor på
Systembolaget. Krigar inte med massvis med extrapris skyltar. En försäljning som ökat stadigt senaste
åren och under 2011 med 23 procent.
Willy’s märkning Enkla vägen visar med korta
beskrivningar miljökonsekvenserna av olika köp.
Härligt lockande
Saltå kvarns produktförpackningar som
har vunnit designpriser signalerar genuinitet och
hantverk. Lockar till köp även för de som inte är
ekonördar.
SS12 Nudie Jeans Injection Collection.
Ekologisk kollektion av kläder som berättar indigo­
färgens historia. Färgen som gått från att vara känt
som Devil’s dye till att bli the King of colours.
Känns medvetet
Att köpa el från O2 Energi ger en känsla av
att göra någonting genom att aktivt vara deläga­re i
vindkraftverk och köpa el från en helgrön leverantör.
Att använda normbudskapet kan vara minst lika
effektivt om det har trovärdighet. Ta cyklingen igen.
I Stockholm cyklar vi alltmer. Det är trendigt – det
vill säga för tillfället normalt. För Henrik är känslan av
normalitet är viktig. För att sälja bergvärmepumpen
kan vi ge Henrik en karta som visar att många i hans
kvarter redan har installerad sådana. Henrik kan
tryggt känna sig normal när han köper en.
Om det är en fest Henrik ska gå på så är det en typ
av fest många av hans vänner kan gå på. Som inte
kostar för mycket, inte ligger för långt bort eller som
gör sig till. En helt vanlig trevlig fest helt enkelt.
I love Eco – Icas ekologiska sortiment som komb­i­­nerar bilder av goda råvaror med Icas miljömål på
förpackningen.
Känns exklusivt
Mattias Dahlgren är Sveriges kanske mest
exklusiva restaurang. Talar lågt om miljökonse­
kvenser men högt om det Naturliga köket som
mestadels består av förstklassiga ekologiska
råvaror ur närområdet. Har blivit ett föredöme
för andra stjärnkockar och restauranger.
Tobago Estate Chocolate – Exklusiv choklad
från en enda plantage och en utvald tillverkare.
Här står gott arbetsklimat och miljövänlighet högt
i kurs. Men kakan är inte miljö- eller rättvisemärkt.
Man skyltar däremot med ett Great Taste-diplom.
Chokladprovning höjer värdet på produkten.
Känns tryggt
Folksams värmeguide. En guide och ett test
för dig som vill investera i en ny värmekälla från
försäkringsbolaget som har ett tydligt intresse av
att det du köper håller länge.
Energimärkning för vitvaror som är obligator­
isk och gemensamt för EU-länderna.
Köpfesten 17
Efter
Att de bästa festerna är efterfesterna
är det många som håller med om.
Men de är också något av det svåraste.
10
Blir uppskattad
Ett tack kan vara mycket
effektivt. Det kan berätta att
ni hjälps åt du och kunden.
Att ni är på samma sida och att du ser och uppskatt­
ar kundens engagemang. Det kan vara särskilt
viktigt för den kund som känner att den inte bara var
egoistisk utan även handlade med världens bästa för
ögonen. Du bekräftar den bild som kunden vill ha av
sig själv och ni kommer närmare varandra.
En del gröna val är traditionella lågstatusval (köpa
second-hand kläder, cykla, ta bussen och spara el)
och då är det gott att få ett tack som poängterar att
valet så klart gjordes för allas bästa och inte bara av
ekonomisk nöd. Ditt tack kan vara en återkoppling
som visar hur mycket energi som sparades, hur bra
småfåglarna trivs på den ekologiska odlingen, eller
om de kvinnor som tack vare produkten har fått en
inkomst de kan leva på. Alla uppskattar ett tack, men
kanske allra viktigast är det för den som kämpade
hårdast, som var villig att ta risker, och kanske till
och med kompromissade med sina egna behov –
Medvetna Minna.
18 Köpfesten
11
Kan visa upp
Vilken sida av sig själv
ville din kund uttrycka när
hon köpte det som du sålde?
Den hon är, den hon vill vara, eller den hon vill att
andra ska se henne som? Ville hon visa att hon är
framgångsrik och har rätten att unna sig något extra?
Ville han verka förnuftig? Eller ville hen väcka den
revolutionära aktivisten inom sig för en stund? Ett
sätt att stärka köpupplevelsen är att ge kunden något
som går att visa upp som är en symbol för det köpet
skulle ge. Symbolen kan vara en genväg för att hitta
fram till en gemenskap med andra som vill samma
sak. Så att de ser dig. Så att du får känna hur smart
du varit. Ett diplom, en dekal eller ett hemligt tecken
bara för de insatta. Säljer du till andra företag är det
inte minst viktigt att den som köper får något att visa
som rättfärdigar valet av investeringen för chefen.
Symbolen kan sprida ringar på vattnet som lockar
nya kunder till dig.
För Medvetna Minna kan Rättvisemärkningen eller
KRAV-märket vara effektivt. Men det kan också vara
mer kunskapskrävande tecken som man måste vara
extra medveten för att se som en liten symbol bak på
bilen som visar att den går på el.
Hemtame Henrik är säkert extra glad om han får en
liten display som visar för honom och hans vänner
hur lite el bergvärmepumpen använder för att värma
upp huset i jämförelse med grannarna och att han vid
årets slut på räkningen från elbolaget får se hur han
ligger till jämfört med andra med liknande boende­
form och vad det betyder i reda pengar.
För Framgångsrika Fanny kan ett diskret inbroderat
tecken på de välsydda jeansen visa att hon är en av
de få som har just den här sortens jeans. Alla känner
inte till tecknet men tillräckligt många. I alla fall om
man följer rätt modebloggare och läser rätt mode­
magasin. En liten historia som berättar de ekologiska
jeansens historia kan följa med i påsen och och
bekräftar deras värde.
Tumregel
Tumregel
När köpet väl genomförts och tjänsten eller produkt­
en höll vad den lovade har du förhoppningsvis
skapat en ambassadör för ditt erbjudande. Det var en
riktigt bra fest så att säga. Ju mer tid och pengar som
spenderades desto viktigare blir det för kunden att
utvärdera och efterrationalisera valet. Som medveten
marknadsförare stöttar du förstås kundens dagenefter upplevelse. Ta chansen att tacka för valet som
inte bara var klokt utan som också bidrog till att göra
världen lite, lite bättre. Gör din kund stolt och låt den
visa hur smart den har varit. Och framförallt låt köpet
bli början på en ny vänskap. En relation som kan
återfödas just där den annars hade kunnat sluta och
som inspirerar till en ny och mer hållbar affärsmodell.
En ny och bättre fest.
Tumregel
De arrangeras spontant, av festprissarna själva
och är svåra att styra. De sista tumreglerna handlar
om hur du kan ge de bästa förutsättningarna för att
festen fortsätter efter stängning.
12
På återseende
Ett köp behöver inte
betyda tack och hej då, en
genomförd transaktion och
en avslutad relation. Det kan också vara början på något
nytt. Både för relationen till kunden och för produkten
i sig. Behåll kontakten och låt produkten få ett värdigt
slut på sitt liv. Hyggliga produkter kan bli fantastiska
lösningar när de får en tjänst kopplad till sig.
Hemtame Henrik känner sig än mer trygg och
rationell när bergvärmepumpen har en wikiuppdater­ad reparationsguide på nätet. Där finns
såklart god tillgång till reservdelar och listor på
reparatörer. Det förhöjer värdet på produkten och
låter er behålla kontakten med varandra. En drifts­
försäkring som täcker tiden efter att garantin gått
ut är också en variant som bringar inkomster till ert
bolag, gör att ni får bättre koll på driftsäkerheten och
som ger Henrik anledning att komma närmare er.
Medvetna Minna stärks i sin relation om choklad­
kakan är spårbar på nätet tillbaks till plantagen där
såväl hantverk som arbetsförhållanden lyfts fram.
Om förpackningen är återanvändbar eller åter­
vinningsbar slipper Minna få ett styng av dåligt sam­
vete som ett sista minne av er och av chokladkakan.
Att sälja in konceptet till Framgångsrika Fanny som
är den mest trendkänsliga är kanske svårast. Men
vägen framåt kan vara det genuina hantverket och
den tidlösa designen. När det gäller jeansen kan
de både lagas och designas om i butik. Utan extra
kostnad men kanske med merförsäljning för butiken.
Även om det kan vara lite främmande för Fanny att
sälja jeansen till en second hand butik så kan det
vara bra för henne att veta om att plagget betingar
ett hyggligt pris även på andrahandsmarknaden,
det berättar ju om inte annat just hur värdefullt det
faktiskt är.
Idag kan bra produkter förvandlas till ännu vassare
produkter och goda tjänster. En LP-skiva har blivit ett
virtuellt musikrum på nätet. Produkter kan hyras ut
istället för att säljas, och då bytas regelbundet. Gamla
utslitna saker kan lämnas vidare till ett nytt fräscht liv.
Goda exempel
Schyssta tack
Tackkampanjen från Radiotjänst står som
ett av de mest lysande exemplen. En vändning från
”nu pejlar vi i ditt område” till ”Tack för att du betal­ar”
som var mycket uppskattad och bland annat vann
guld i reklamtävlingen Guldägget.
Ekologiska kvitton, som exempelvis Coop
har, visar hur mycket bekämpningsmedel och
handelsgödsel som sparats.
Sociala bevis
Bonos RED-produkter och ikoniska varumärken
gör utvalda röda produktserier i begränsad upp­laga
där en del av pengarna går till HIV-arbete i Afrika.
Ditt varumärke får mer mening. Du kan skapa mer
värde. På så sätt kan du successivt gå över till en ny
affärsmodell där din vara har blivit allt mer immateri­
ell och fått ett längre liv. Den har blivit en tjänst som
kunden och du gemensamt arbetar vidare med.
Ekolådan i trapphuset så att alla grannar kan se
att du har råd, är medveten och äter gott.
Eviga liv
Interface-mattor hyrs ut istället för att säljas,
mals så småningom ner och blir till nya mattor igen.
På IKEAs sida Livet Hemma, i samarbete med
Blocket, får kunderna möjlighet att sälja använda
IKEA-möbler vidare till andra. Annonserna är gratis.
Nudie Jeans ger möjlighet till sina kunder att
få jeansen lagade i butik. Kunden får även rabatt
på nya jeans om de tar med sig de gamla tillbaka.
Gamla jeans säljs second-hand med Bra miljövalmärkning. Nudie har även påbörjat en resa med
att mala ner gamla fibrer till nya jeans.
Svart SJ-priokort ger förmåner och talar om
att du är en frekvent klimatsmart (om än stundom
försenad) tågresenär.
Köpfesten 19
Exempel
från
verkligheten
En förutsättning för att kunna gå från en konsumtion som ger baksmälla till
en som ger framtidstro är oemotståndliga erbjudanden. Vi har nu presenterat
vårt verktyg, de tolv tumreglerna. Nu prövar vi att tillämpa dessa tummar på två
företag som har förstått en mycket viktig sak: hur man tjänar pengar på medvetna
erbjudanden. Att kunna kapitalisera på att skapa något som är mer medvetet är
nödvändigt för att kunna skapa förändring. Lösningarna måste sedan hela tiden
utvecklas mot allt större hållbarhet. Men tillbaka till verkligheten. Vi låter de två
företagen berätta om sin resa. Den har just börjat.
20 Köpfesten
Köpfesten 21
År 2002 tog Richard och Christoffer Bergfors
över driften av hamburgerkedjan Max.
De kombinerade den strategiska planeringen med att äta sig
igenom menyerna på drygt hundra snabbmats­restauranger i USA.
Där, i trendernas och snabb­matens Mecka Kalifornien, fann de sitt
nya ledord – Fresh. De ville helt enkelt skapa ett företag som var
fräschare och mer samtida än de som då fanns. Och det gällde allt.
2003 kom Delifresh-menyn som gav kunden fler hälsosamma
menyalternativ. 2005 började man systematiskt öka antalet
anställda med olika funktionsnedsättningar – kompetenta männi­
skor vars engagemang samhället varit dåligt på att tillvarata. 2008
blev man först i världen med att deklarera matens klimat­påverkan
direkt på menyn. Max hade insett att deras kärnprodukt nötköttet
var något av en klimatvärsting och något måste helt enkelt göras.
Genom en tydlig märkning på menyn kunde nu kunden erbjudas ett
mer medvetet val som i förlängningen kunde inspirera till föränd­
rade matvanor. Dessutom kompenserade Max all klimatpåverkan
från lantbrukarens jord till gästen bord genom omfattande träd­
planteringar i Afrika. Fram till nu har mer än 2 000 000 träd plan­­terats
i Uganda och Moçambique. Den direkta årliga kostnaden i reda
pengar för trädplanteringarna blir till en ytterligare på­­minnelse
för Max om behovet av att minska sin egen och sina leverantörers
klimatpåverkan.
Vad blev då effekten av klimatmärkningen på menyn? Det är
omöjligt att veta exakt men här kommer kvalificerade gissningar
från Max själva som har analyserat en stor mängd olika parametrar:
• Ö
kad försäljning med 15 procent av klimatsnåla alternativ som
kyckling, fisk och vegetariskt jämfört med nötkött.
• Ökad tillströmning av gäster till befintliga restauranger med i snitt
0,2 procent. Det kan låta lite men är i själva verket fantastiskt. Det
innebär att klimat­arbetet med menytavlan som huvudnummer har
ökat volymtillväxten med 15 procent. Detta är värt cirka
10 miljoner kronor per år.
• M
ax utnämndes till branschetta i undersökningen Sustainable
Brands 2012 och är på 18e plats i den totala listan över Sveriges
mest hållbara företag enligt 8 000 svenska konsumenter.
”Fräschare
snabbmat, tack!”
22 Köpfesten
– Det var klimatmärkningen på menyn som gjorde att man på
allvar började uppmärksamma vårt långsiktiga arbete för att bli ett
hållbart företag i ett hållbart samhälle. Nu har världen också fått
upp ögonen för anställningen av funktionshindrade som vi faktiskt
började med redan innan vi tog tag i klimatfrågan på allvar. Vi ser
att även om vi fått en viss förändring i kundbeteende, så räcker det
inte till för att ta oss stora steg mot det hållbara samhället. Därför
arbetar vi nu med ytterligare produktutveckling på nötköttssidan,
säger VD Richard Bergfors.
Max
klimatmärkta
meny
Trovärdig
avsändare
Ja
Till en början var Max miljöarbete
okänt. När opinionsbildarna väl hade
förstått hur bra initiativet var började
Max kamma hem internationella
utmärkelser och fick publicitet.
Starkt grund­
erbjudande
Ja
Nöjdaste kunderna i branschen
10 år i rad.
Ja
Kunden kan välja sin egen belastning
på menyn, allt är klimatkompenserat,
82 procent nötkött i hamburgaren
istället för 100 procent (resten är mjölk,
Medvetet
erbjudande
ägg och potatis).
Problemet
förstås
Ja
Alla känner till klimatfrågan.
Många känner till att nötkött är
en klimatvärsting.
Lätt att
hitta
Ja
Direkt på menyn.
Härligt
lockande
Ok
Det är dock inte alla som ser,
förstår och uppskattar vad
siffrorna på menyn betyder.
Känns
medvetet
Ja
Först i världen med att sätta
en ödesfråga på menyn.
Känns
exklusivt
Nej
Snabbmat är inte exklusivt,
det är till för alla.
Ja
Allt är klimatkompenserat.
Jag som kund gör inget fel och
budskapen är rationella.
Blir
uppskattad
Nej
Temat på brickunderläggen
handlar ofta om hållbar utveckling
men sällan lyfts kundens roll fram.
Kan
visa upp
Nej
Ett litet plus är att man idag kan
köpa klimatkompensation på Max
till sig själv eller en vän.
Ok
Återvinningen av förpackningar
är bra. Det ekologiska kaffet
efter maten är gratis.
Känns
tryggt
På
återseende
Köpfesten 23
Foto: H&M Kacper Kasprzyk
För modebranschen är materialvalet en
avgörande del för klädernas påverkan på
människor och miljö.
Som ett led att minska påverkan började H&M år 2004 att
köpa ekologisk bomull och sedan 2007 finns klädesplagg i
detta material på alla avdelningar. 2010 tog företaget över
förstaplatsen globalt vad gäller användandet av ekologisk
bomull. Målet är att år 2020 ska all bomull vara ekologisk,
återvunnen eller producerat enligt Better Cotton Initiative,
alltså bomull producerad med betydligt mindre kemikalier
och vatten, bättre för måde människor och miljö, och även
socialt fördelaktigt då bomullsodlarna sparar mycket pengar
på begränsade inköp av gödningsmedel och persicider.
Andra medvetna materialval hos H&M är bland annat åter­
vunnen ull, återvunnen polyester, hampa och Tencel, som
är FSC-cerifierad cellulosa tillverkad i en sluten process där
kemikalier återanvänds utan utsläpp.
– Ju mer vi lär oss, desto mer sätter vi hållbarhet i fokus.
Detta är något vi vill arbeta med, för vår egen skull och för
omvärldens. Ett sätt att gå vidare på är att experimentera med
nya material och kollektioner, säger Catarina Midby, ansvarig
för mode och hållbarhetskommunikation på H&M.
The Garden kollektionen 2010 öppnade H&Ms och mode­
branschens ögon på många sätt. Det är fullt möjligt att göra
framgångsrika modekollektioner av medvetna material som
Tencel, ekologisk bomull och återvunnen polyester.
–Med åren har vi har lärt oss att vi inte ska kompromissa med
modet för hållbarhetens skull. Vårt mål är att finna balansen
mellan hög trendfaktor och basplaggen. Snabba trender hör
till det förflutna. Nu handlar det om personlig stil och lång­
siktighet. Konsumenterna är idag väl informerade och
har kunskapen att fatta rätt beslut. Detta är den nya framtiden
för mode, säger Catarina Midby.
En stor utmaning för H&M är fortfarande kommunikationen
mot kunderna. Den gröna hängetiketten visar att det använda
materialet är tillverkat av 50 procent eller mer grönare fibrer, och
är tänkt att fungera som en vägvisare för kunden. Trots det är det
endast en del av kunderna som har förstått att H&M använder
sig av denna märkning genomgående. I H&Ms egna undersök­
ningar har konsumenternas egen medvetenhet kring dessa
frågor ökat. Men det finns fortfarande en stor potential till
ökat kundengagemang att ta tillvara på.
”Vi har slutat
kompromissa”
24 Köpfesten
Trovärdig
avsändare
Ok
H&M har under lång tid arbetat
med sitt företagsansvar och är en av
ledarna i sin bransch. Dock är detta
ännu inte så välkänt för kunderna.
Varierar mellan olika marknader.
Starkt grund­
erbjudande
Ja
Hög prisvärdhet och modegrad.
Medvetet
erbjudande
Ja
Mer socialt och miljömässigt hållbara
materialval.
Problemet
förstås
Ok
Man bör generellt sett tänka på
miljön men det är oklart vad som är
särskilt viktigt för modebranschen.
Lätt att
hitta
Ok
Kläderna är uppmärkta med
Hangtag men den kan vara svår att
uppfatta på avstånd i butik.
Härligt
lockande
Ja
Hög modegrad funkar.
Känns
medvetet
Ok
Kan förstå att det är medvetet men
inte riktigt hur.
Känns
exklusivt
Ja
Exklusiv kollektion på super­
modeller.
Känns
tryggt
Ja
Hög prisvärdhet. Design för alla.
Nej
Jag får inte reda på att jag är en del
av något större.
Ok
Klädesplagg talar man ofta om.
Men det finns ingen särskild symbol
för kunden som vill poängtera sitt
ställningstagande.
Nej
Guidning saknas vid köptillfälle i
butik. På webbplatsen finns dock
mer information.
Blir
uppskattad
Kan
visa upp
H&M
Exclusive
Conscious
collection
På
återseende
Köpfesten 25
Som en dröm ...
Tillåt oss drömma ett ögonblick.
Imorgon behöver ingen konsument
göra valet mellan värde och värderingar.
Vägarna ut ur detta kan vara många. Ett första steg
på vägen mot en bättre värld är att kunderna faktiskt
slipper kompromissa mellan värde och värderingar, att
företagen lär sig att sälja medvetna erbjudanden i större
skala. Men det får inte stanna där.
Så småningom behöver vi hitta bryggan över till helt
nya affärsmodeller. Sådana som skapar mer mening
och mer lojalitet för kunden. Sådana som är hållbara
lösningar för företag såväl ekonomiskt som ekologiskt
och mänskligt. Då först skapar vi ett gemensamt värde
för oss alla, med längre relationer och vänner som
möts för ständigt nya fester utan att behöva hamna på
behandlingshem för avgiftning.
Ett medvetet erbjudande som tillverkas mer hållbart,
utan att sprida gifter omkring sig och med förnybar
energi, ska till sist bli en produkt som kan förnyas och
som kunderna har ett eget intresse av att lämna tillbaka
eller sälja igen. Fler produkter kan bli till immateriella
tjänster. Kretslopp sluts och går runt som de ska.
Ett företag som har en stark egen drivkraft att förän­
dra världen till det bättre för både kunder, leverantör­
er och ekosystem kommer med tiden att dela dessa
värderingar med allt större kundgrupper.
Marknadsföring har gått från att (i sin tidiga barndom)
produktannonsera till att idag snarare sälja livsstilar
och värderingar. Det vår reklam säljer nu är drömmar.
Drömmar om en bättre värld där kunden får allt den
vill ha. Men kunden vill inte ha en ruinerad värld. Vill
inte behöva berätta för sina barn att de ska evakueras
till en planet B. I takt med att förståelsen av de globala
utmaningarna ökar, ökar också värdet av ett hållbart
erbjudande.
Så fortsätt sälja drömmen om en bättre värld och ­
låt produkterna och tjänsterna faktiskt infria det löftet.
För ärligt talat, det här är inte bara drömmar. Utveck­
lingen mot hållbara affärer har redan börjat.
Nu ökar vi takten!
Vad skulle detta betyda i verkligheten? Låt oss
titta på våra exempelföretag. H&M ser över sina
bomullsprodukter som helhet, eftersom de skapar
gigantiska problem. De har också slutat kompromissa
med modegraden. Det är en bra början. Vi fantiserar
om en framtid där det finns H&M abonnemang som
bygger på att kunden lämnar tillbaks plagg som man
har tröttnat på och får nya gjorda av nedmalda fibrer.
Där H&M kan fungera som plantskola för unga sven­
ska designers som syr om plagg och lär kunderna att
göra detsamma. Där plagg tillåts bli dyrare även om
helheten för kunderna blir billigare. Men vilken väg
H&M kommer välja för att skapa gemensamt värde
för alla återstår att se.
Max har börjat visa sina kunder matens klimateffekt­
er och skapat en rad åtgärder som förändrar deras
kärnverksamhet. Det är en bra början. Våra fantasier
om Max handlar om att de är med och forskar fram ett
klimatsmart nötkött, och ännu godare köttfia alternativ.
26 Köpfesten
Köpfesten 27
© Futerra Sustainability Communications, 2012
Köpfesten 29
30 Köpfesten
Futerra Sustainability Communications
www.futerra.se/blog
www.twitter.com/futerrasthlm
Vi har tagit oss an ett stort uppdrag.
Att göra hållbar utveckling så lockande att
alla vill vara en del av den. Sedan 2001 har vi på Futerra
arbetat hårt för att göra det hållbara till det självklara. Vi
grundades ur behovet av att beskriva den framtid vi behöver som
den framtid vi vill ha. Kärlek smäller högre än hot, i mänskliga
relationer såväl som när beteenden ska förändras. Vi drivs
av en vilja till förändring. Tillsammans delar vi övertygelsen om att
framtidens vinnare är de som driver omställningen för en hållbar
framtid. Alla våra uppdrag har ett mål gemensamt – att genom
fantastisk kommunikation göra hållbara alternativ oemotståndliga.
Vi hjälper dig att se möjligheterna med hållbarhet och att
engagera kunder och anställda på resan dit.