Transcript Pressmeddelandet

Stockholm 1210 december 2013 Mistra Future Fashion släpper idag den första vetenskapliga studien om konsumentbeteende
kring mode och hållbarhet som utförts i Sverige:
Slit och släng bland unga är en myt
Studien visar att det finns en enorm affärspotential för klädföretag i att sälja
hållbart mode. Men de måste förbättra sin information kring detta. En klar
majoritet av de tillfrågade skulle kunna tänka sig att göra mer medvetna
klädköp om de fick bättre information. Studien visar även att en tredjedel av
Sveriges unga ofta eller alltid lagar sina kläder och därigenom förlänger
klädernas livslängd.
– 70 procent av Sveriges unga förlänger sina kläders livslängd genom att laga dem. Det är
förvånande men glädjande att se att slit och släng bland unga verkar vara myt, säger Wencke
Gwozdz, Associate Professor, Department of Intercultural Communication and Management,
Copenhagen Business School.
Cirka 5 procent av respondenterna är mycket medvetna och anstränger sig för att handla mer
hållbart mode och att lära sig mer om området. De är beredda att betala mer för hållbara val och
kan till och med tänka sig att köpa ett plagg av sämre kvalitet, bara det är hållbart. Denna grupp
handlar sällan i köpcentra och mest på second hand. De lagar även i störst utsträckning sina
kläder.
– Över tio procent av de tillfrågade ägnar sig åt det nya fenomenet swapping; ett
konsumtionsmönster som innebär att man byter kläder med varandra. Ett exempel på detta är
Swapshop, som dyker upp lite här och svar i Stockholm med temporära affärer. Det visar att
man kan uppdatera sin garderob utan att köpa nytt. Vi kan också se att handla vintage i second
hand-butiker har blivit mer mainstream och etablerat i alla grupper, säger Wencke Gwozdz.
Undersökningen visar också att många är beredda att göra medvetna klädval bara de fick bra
och trovärdig information.
– Klädmärken – berätta om era hållbara alternativ! Det finns stor affärspotential att sälja
hållbart mode, men tillgång, pris och brist på information är avgörande hinder för ett mer
hållbart köpbeteende, uppmanar Wencke Gwozdz.
För mer information, kontakta:
Wencke Gwozdz, Associate Professor, Department of Intercultural Communication and
Management, Copenhagen Business School. Tel:+45 3815339, [email protected]
Malin Lindgren, kommunikationsansvarig, Stiftelsen på miljöstrategisk forskning, Mistra
Tel +46 761 123700, [email protected]
Om undersökningen:
Undersökningen har ett riksrepresentativt urval på 1175 svenska respondenter i åldern 16 – 30
år. Den är utförd via webbenkäter av GfK på uppdrag av Mistra Future Fashion.
Urval ur undersökningens resultat:
Slit och släng är en myt:
• 8,8 % lagar alltid sina kläder
• 20,5 % lagar ofta sina kläder
• 40 % lagar sina kläder ibland
• 6,9 % lagar aldrig sina kläder
Undersökningen delar upp olika shoppingbeteenden i fyra segment.
1: Pre-contemplation 14,6 %
Är inte medvetna. Bryr sig inte. Handlar mest i köpcentra. Är minst benägna att skänka kläder
till second hand. Lagar mindre ofta sina kläder.
2: Contemplation 45,9 %
Är delvis medvetna om problemet, vet inte hur de ska agera.
3: Preparation 34 %
Är medvetna och gör medvetna val när det är enkelt.
4: Action & Maintenance 5,5 %
Är medvetna och anstränger sig för att lära sig mer. Är beredda att betala mer och minska sina
krav på andra produktegenskaper. Handlar minst av alla i köpcentra och mest av alla grupper på
second hand. Lagar i större utsträckning sina kläder.
•Det finns ingen större skillnad i hur mycket pengar man lägger på kläder i de olika segmenten.
•Det går inte att hitta någon socioekonomisk skillnad mellan segmenten.
• Man vårdar sina kläder på samma sätt (tvättmaskin, torktumlare, stryka är lika vanligt)
oavsett vilket segment man tillhör.
•Alla grupper är lika skeptiska mot miljöpåståenden gällande produkter. Kvinnor är något
mindre skeptiska.
Korta fakta:
- Konsumenterna i studien lägger i snitt 687 SEK på kläder per månad
- En genomsnittlig shoppingrunda tar 2,5 timmar
- Majoriteten föredrar att handla i köpcentrum
Mistra Future Fashion är ett forskningsprogram som finansieras av Stiftelsen för miljöstrategisk
forskning, Mistra med 40 MSEK under fyra år. SP Sveriges Tekniska Forskningsinstitut är värd för
programmet som startade 2011. Syftet är att uppnå en systemförändring av den svenska
modebranschen som leder till hållbar utveckling av såväl industri som samhälle. I programmet ingår ett
antal partners såsom H&M, Myrorna, Södra, I:Collect och Stockholms Läns Landsting. Mer information
finns på www.mistra.org eller www.mistrafuturefashion.com.