SAS: Om kampanjen «Vær der når det skjer

Transcript SAS: Om kampanjen «Vær der når det skjer

 MRK35621 – Integrert markedskommunikasjon 02. desember 2010 – 09. desember 2010 Handelshøyskolen BI Oslo Innholdsfortegnelse INNLEDNING 3 GENERELLE FORUTSETNINGER 3 DEL 1 – KAMPANJEN ”VÆR DER NÅR DET SKJER” 3 MÅLGRUPPE OG BESLUTNINGSPROSESS 3 BEHAVIOURAL SEQUENCE MODEL (BSM) 4 POSISJONERINGSSTRATEGI 4 STEG 1: TA BESLUTNINGER INNEN POSISJONERINGSSTRATEGI 4 STEG 2: VALG AV PRODUKTFORDEL 5 STEG 3: FOKUS PÅ PRODUKTFORDEL 6 KOMMUNIKASJONSSTRATEGI 7 GRAD AV INVOLVERING OG MOTIVASJON 8 ELABORATION LIKELIHOOD MODEL 9 MEDIESTRATEGI 10 BUDSKAPSPROSESSERING OG KREATIV TAKTIKK 12 KREATIV TAKTIKK OG LØSNINGER 13 DEL 2 – HVA NÅ? 15 TILTAK 1: TV‐REKLAME 15 TILTAK 2: MER FOKUS PÅ POSITIVE EMOSJONER 16 OPPSUMMERING 16 KILDEHENVISNINGER 18 BØKER: 18 LINKER: 18 VEDLEGG 21 2 Innledning Vi i Vox Medialis har gjennomført en uavhengig analyse av kampanjen ”Vær der når det skjer”. I del 1 drøfter vi strategiene SAS har benyttet seg av, og del 2 består av konkrete tiltak til forandringer. Vi har hovedsakelig brukt ”Strategic advertising management” av Larry Percy & Richard Elliott, og sidetallshenvisninger er fra denne boken. Ved bruk av andre bøker henvises det i tillegg til forfatter. Generelle forutsetninger DDB har laget print ads for kampanjen, og vi tar derfor utgangspunkt i annonsene som ligger på DDBs nettsider www.ddb.no. Vi fokuserer på privat‐ og jobbreisende, og utelukker buyer segments og business agents da kampanjen i hovedsak retter seg mot de to førstnevnte målgruppene. Vi utdyper generell teori der vi føler det ikke er tilstrekkelig å kun trekke det inn i drøftingen. Hovedsakelig vil vi dra inn teori mens vi drøfter. Del 1 – Kampanjen ”Vær der når det skjer” MÅLGRUPPE OG BESLUTNINGSPROSESS SAS ønsker i kampanjen å fokusere på TID på alle arenaer du møter dem; det vil si hele prosessen fra booking av billetter til man har landet. I følge Camilla Forbergs ”brief del 2”, er SAS´ målgruppe ”alle; med spesielt fokus på folk som reiser i jobb, customer segments, buyer segments og business agents”. Camilla svarer også på Input at ”de som reiser i jobb er fortsatt vårt prioriterte segment” (http://markedskommunikasjon.blogspot.com/2010/11/sas‐med‐ny‐
kampanje.html). Målgruppen deres er ikke kun folk som reiser i jobb, men også vanlige folk, som ut ifra reklamefilmen ser ut til å være menn og kvinner mellom ca 30‐70 år. Mange av disse er godt etablerte i en familiesituasjon med barn, eller barna har flyttet ut. Ettersom barna vokser opp og blir mer selvstendige, har denne målgruppen mer tid og penger å rutte med, og vil muligens rette fokus på andre produktfordeler enn pris. 3 Behavioural Sequence Model (BSM) En BSM er nyttig for å identifisere de ulike stegene som sannsynlig forekommer når man skal ta en beslutning (2009; 146), og avdekker med andre ord hvem, hvor, når og hvordan man bør påvirke for å få forbrukeren til å velge vårt merke. Vi har her forsøkt å sette oss inn i SAS´ tanker i forhold til den nåværende kampanjen, og hvordan deres BSM har vært (vedlegg 1). Det er generelt stor forskjell på beslutningsrollene for privat‐ og jobbreisende. For å forenkle rollene i oppgaven forutsetter vi at bedriftene må vurdere flyselskap for hver booking, og utelukker kontrakter. Som vi ser i vårt BSM er ikke beslutningstaker og bruker nødvendigvis samme person (business), og ergo har de ikke nødvendigvis samme behov i forhold til tid eller økonomi/budsjett. I tv‐
reklamen henvender de seg transformativt til brukeren, noe som kan være problematisk dersom bruker og beslutningstaker ikke er samme person. Her kan SAS mislykkes i å påvirke business‐segmentet, dersom bedriften for eksempel har en bookingansvarlig som ikke har spesielt kontakt med bruker. Kanskje burde SAS forsøke å påvirke beslutningstakerne fremfor brukerne (spesielt business, selv om brukere ofte også har stor innflytelse), og også mer rettet mot arenaen beslutningen tas. Samtidig er folk i business også privatpersoner, og tar med seg personlige erfaringer og kunnskap i beslutninger som tas på jobben. POSISJONERINGSSTRATEGI For å drøfte SAS’ posisjoneringsstrategi benytter vi Percy & Elliotts trestegsmodell for effektiv merkeposisjonering (2009; 185). Steg 1: Ta beslutninger innen posisjoneringsstrategi Det spiller liten rolle hvordan SAS definerer markedet. Markedet definerer seg selv ut i fra hvordan kundene ser det, som igjen vil avgjøre hvordan de reagerer på markedskommunikasjonen. (2009; 167). I kampanjen har SAS valgt å posisjonere seg med hovedvekt på tid. Vi mener SAS har en sentral posisjon, blant annet fordi sentralt posisjonerte merkevarer ofte er de første suksessrike merkevarene i en produktkategori (2009; 176), hvilket er tilfelle for SAS. De er 4 også per dags dato den største aktøren på innenlandsflygning målt i markedsandel. Ved brukerorientert posisjonering vil budskapet fokusere på brukeren, i motsetning til produktorientert posisjonering som fokuserer på attributter ved selve produktet. Budskapet og fokuset i kampanjen er ”din tid er verdifull” og at SAS kan hjelpe deg med å være der når det skjer. De fokuserer på produktkarakteristikker, og derfor vil vi si at SAS benytter seg av produktorientert posisjonering. Steg 2: Valg av produktfordel Valg av produktfordel er kritisk for effektiv posisjonering, for at merket skal skille seg ut blant konkurrentene. Vurderinger for valg av fordel er derfor at fordelen må være viktig for målgruppen, merket må kunne levere fordelen, og merket må kunne levere fordelen bedre enn andre merker. For begge målgruppene vil tid og punktlighet være relevante og viktige produktfordeler, for å rekke et møte (business) eller se barna sine før de legger seg (privat). Dersom vi ser på Fishbeins ”Summativ model of attitude” (Daniel O´Keefe. 2002; 54) og setter tid som viktigste belief, vil holdningen til SAS være positiv dersom forbrukerne mener tid er viktig og SAS leverer, og mindre positiv om SAS ikke leverer. SAS har bevist de kan levere generelt bedre enn konkurrentene på flest avganger i Skandinavia samt punktlighet, men de leverer ikke alltid bedre, som kan være problematisk i forhold til målgruppens holdning til selskapet. SAS var i følge flightstats.com Norges mest punktlige flyselskap i årsgjennomsnittet for 2009 (vedlegg 2), mens for eksempel statistikken for oktober 2010 viser at Norwegian har samme prosentvise punktlighet (89,94 % mot SAS´ 89,64 %) (vedlegg 3). Dette kan bli et problem i posisjoneringsstrategien de har valgt, med tanke på at de må kunne levere et bedre produkt enn konkurrentene. Visuell fremstilling av punktlighet, pris og markedsandeler gir en pekepinn på hvor like SAS og konkurrentene generelt er, se vedlegg 4. Statistikken viser imidlertidig bare punktlighet når det gjelder ankomsttid, og ikke hele dimensjonen SAS legger i ordet tid. Vi mener derfor SAS 5 bør fokusere enda mer på hele dimensjonen og kommunisere tydeligere de tidsbesparende tjenestene, for å være en vinner på produktfordelen tid. Gitt SAS’ nåværende markedssituasjon mener vi likevel at tid er et godt valg av produktfordel, blant annet fordi statistikken ikke tar høyde for hva SAS legger i begrepet. Punktligheten kan for SAS dermed være høyere samlet sett. Steg 3: Fokus på produktfordel Produktfordel handler blant annet om underliggende kjøpsmotivasjon, som kan være negativ eller positiv. (2009; 208) Negativ motivasjon er når forbrukeren ønsker å unngå noe; ”unngå å komme for sent”. I følge Percy & Elliott bør markedskommunikasjonen da tilby informasjon om, og fokusere direkte på fordelen (2009; 183). Positiv motivasjon er når forbrukeren ønsker å oppnå noe; ”ønsker å komme tidsnok”, hvor man bør benytte seg av faktiske karakteristikkene ved produktet, som kan føre til en emosjonell tilstand. Ut fra den transformative tv‐reklamen hvor personene ønsker å ”oppnå å rekke noe”, ser det ut til at SAS mener det å fly er positivt motivert for kundene sine. På den andre siden kan alle disse situasjonene også være negativt motivert, at de vil ”unngå å komme for sent”. I følge teorien vil reklamen appellere mer til de med positiv motivasjon enn de med negativ, fordi den spiller på emosjonelle appeller (2009; 193). For reisende i jobb med lite tid til overs, er det naturlig å tenke at en flyreise for dem kan være negativt motivert; ”jeg vil unngå å komme for sent til møtet”. Om målgruppen i kampanjen hovedsakelig er reisende i jobb og motivasjonen er negativt rettet, vil ikke den emosjonelle tilnærmingen teoretisk være like effektiv. SAS bør da fokusere på å markedsføre at man sparer tid på alle arenaer forbrukeren treffer SAS på, noe som i følge Percy & Elliott vil dra oppmerksomheten mot fordelen alene (2009; 184). Når det er sagt, er også forretningsreisende vanlige mennesker, med følelser som kan utløses av reklamen ved prosessering av budskapet (2009; 252). Vi mener derfor at den emosjonelle touchen ved for eksempel faren som holder barnet sitt i hånden når de ser på snøfallet, også vil appellere til den travle finansmannen med barn. Muligens vil den negative motivasjonen ved å fly kunne transformeres til positiv, ved at han for eksempel ønsker å ”oppnå å rekke” nattasangen for barnet sitt, og 6 slik sett vil tv‐reklamen være teoretisk mer effektiv. Vi vurderer kampanjen generelt til å spille på positiv motivasjon, grunnet emosjonelle appeller og den gjennomgående tanken om å ”oppnå noe”. For å kommunisere effektivt er det viktig å velge riktig kommunikasjonsmål. SAS har i følge oppgaveteksten to kommunikasjonsmål; å vise at de er det mest punktlige selskapet (tid) og å vise at de er like billige eller billigere enn Norwegian (pris). KOMMUNIKASJONSSTRATEGI Brand awareness og brand attitude er i følge Percy & Elliott (2009; 198) alltid kommunikasjonsmål. Siden SAS er en velkjent aktør på det norske flymarkedet, velger vi å ikke å fokusere på brand awareness annet enn å påpeke at de sannsynligvis har et mål om recall brand awareness (et behov oppstår, og forbrukeren må da huske hvilke merker som kan dekke behovet). Kommunikasjonsmålet om tid (spesifikt kampanjen) ser ut til å ha fokus på brand attitude, og målet om pris fokus på brand purchase intention. Brand purchase intention er sjelden et mål for annonsering, noe det heller ikke er i denne kampanjen, da ”Vær der når det skjer” går på tid og brand attitude. Det er derimot alltid det primære målet for promotion‐strategi, noe man tydelig kunne se da SAS svarte på Norwegians priskrig og la ut én million billigbilletter i august i år (http://www.aftenposten.no/reise/article3775322.ece). Brand purchase intention har derimot ikke direkte relevans til selve kampanjen, og vi velger derfor å ikke gå dypere inn på det målet. Brand attitude består av hva fire viktige karakteristikker; hva målgruppen ønsker fra merket, hva de vet og føler om merket, beliefs som utgjør denne kunnskapen, og at brand attitude er relativt (2009; 205). I kampanjen kan det se ut til at SAS forsøker å reposisjonere seg og endre hva folk mener de ”vet” om SAS; de prøver å vise at de er folkelige og går litt bort ifra business‐relasjonen, ved å fokusere på familier og venner i reklamene. Brand attitude er relatert til forbrukerens underliggende motiv for handling, derfor er det viktig å vite hva SAS sine kunders motivasjon til å fly er. Handler det faktisk om tidsdimensjonen og å ”oppnå å 7 rekke noe”, er det ”unngå å sløse bort tid på toget”, eller er det rett og slett ren transport som motiverer? En businessreisende som vil unngå å komme for sent til møtet i en annen by, kan ha en annen motivasjon enn en businessreisende som ønsker å komme hjem før toåringen skal legge seg. Er SAS´ kognitivt opplevde evne til å tilfredsstille behovet tid i samspill med den affektive komponenten, som går på den motivasjonen til å fly SAS (utføre en adferd)? Dersom karrierekvinnen ”vet” at SAS leverer på tid samtidig som motivasjonen står i forhold til kampanjen (som vi vurderte til positiv), vil de to komponentene til sammen kunne føre til en samlet positiv holdning til SAS. Kampanjen forsøker å vise at tid er noe du som forbruker ønsker av SAS, du bare vet ikke at dét er den underliggende motivasjonen din til å fly med selskapet. Grad av involvering og motivasjon Involvering og motivasjon påvirker kjøps‐ og bruksadferd i stor grad. I forhold til involvering er det finansiell eller psykologisk risiko knyttet til adferden som er avgjørende for høy‐ eller lavinvolvering (2009; 207). Kjøp av flybillett utgjør for de aller fleste ingen finansiell risiko, men i forhold til tid kan det utgjøre en psykologisk risiko å komme for sent. I forhold til brand purchase intention, kan vi se på Ajzens ”Theory of Planned Behavior” (TPB) (O´Keefe. 2009; 113). TPB forsøker å forklare planlagt adferd, og handler kort sagt om intensjoner til adferd (behavioral intention, BI) samt hva som kan forklare påvirkning på BI: holdningsvariabelen AB, personlig holdning til adferd; den subjektive normen SN, forventninger fra dine ”salient others” samt grad av motivasjon til å etterleve dette; og Perceived Behavioral Control PBC, som er personens opplevd evne til å utføre adferden. SAS forsøker i kampanjen å vise at tid er viktig for deg som passasjer og SAS kan levere bedre enn konkurrentene. Dersom målgruppen opplever at tid og punktlighet er viktig og tror på at SAS leverer best på dette attributtet, vil AB enkelt sagt være positiv. SAS forsøker også å overbevise om at tid er viktig for dine ”salient others”, og spiller på emosjonelle appeller for at du lettere skal etterleve deres forventninger til at du kommer tidsnok. Tenk igjen for eksempel 8 klippet med far og barn som ser ut på snøen. Dette vil vekke oppmerksomhet i budskapsprosesseringen hos personer med barn, på grunn av blant annet gjenkjennelighet og selektiv oppmerksomhet (2009; 257). Disse vil kunne være villige til å etterleve ”salient others” (barn, kone, familie) sine forventninger, og forsøke å komme hjem i tide. SAS prøver også å påvirke PBC, ved å vise andre i samme situasjon komme tidsnok (”others performing the action successfully”) (O´Keefe. 2009; 118)), og innføring av tidsbesparende tjenester for å fjerne hindre for adferd (O´Keefe. 2009; 117). Kundetilfredshet og lojalitet kan være et resultat av personlig holdning (AB). Kundetilfredsheten til SAS sank i følge Norsk Kundebarometer fra 68,2 til 49,1 i tidsrommet 2002 – 2006, og lojaliteten sank fra 81 til 67,7 i samme periode. Tall fra 2010 viser at de har steget på kundetilfredshet til 70,4 og lojalitet til 84 (se vedlegg 5‐7), og det er det grunn til å tro at kampanjen med fokus på brand attitude kan øke dette ytterligere dersom brand attitude er positiv. Positiv PBC vil også kunne påvirke kundetilfredshet og lojalitet, da PBC er nødvendig for BI. Med tallene for 2010 ser det ut til at SAS har fått mer lojale kunder, og teoretisk vil det være vanskelig for konkurrentene å overta ”de lojale” (2009; 116). Elaboration Likelihood Model Hvordan personer lar seg overtale oppsummeres nokså omfattende i Petty & Cacioppos ”The Elaboration Likelihood Model” (ELM) (O´Keefe. 2009; 138). Denne er såpass omfattende at vi kun graver i overflaten i denne oppgaven. Kort sagt handler ELM om to veier til overtalelse; perifer og sentral rute. Ved perifer rute benytter forbrukeren seg av heuristikker for å ta et valg. Dette skjer når motivasjon og evne ”er på ferie”, som er de to hovedkomponentene som må være tilstede for å kunne bli overtalt via sentralrutebehandling. Enkelt sagt fører overtalelse via den sentrale ruten til sterkere brand attitude og økt kraft til motargumenter, enn hva overtalelse via den perifere ruten gjør. Selv om ELM består av to ruter, vil valg av rute som benyttes være situasjonsavhengig. Vi går ut ifra at SAS´ kunder er høyt involverte i kjøp av flybilletter, i henhold til kampanjen. Tid er viktig, og det er risiko involvert. SAS 9 prøver blant annet å vise at tid er av høy personlig relevans (motivasjon), og at kunden evner å utføre adferden (PBC). Problemet kan da være; selv om tid er av personlig relevans for målgruppen, er det så viktig for kundene som SAS vil ha det til? Dersom tid ikke er førstepri, vil kunden muligens se på heuristikker i stedet for argumenter, og ergo kan hende går over i periferrutebehandling. Og hvor sterke er egentlig argumentene? For de som reiser i jobb er det ikke nødvendigvis kun viktig å rekke et møte, men også å minimere reisetiden for å være minst mulig vekk fra jobben. Sterke argumenter er definert som ”når personer får beskjed om å tenke på budskapet, genererer de fordelaktige tanker” (2009; 155). For business‐segmentet kunne det da vært et sterkere argument å kommunisert kort oppmøtetid, innsjekk på SMS, og de andre tidsbesparende tjenestene som gjelder både før og etter selve flygningen, for å få kundene til å tenke at SAS er mest fordelaktig på punktlighet. For mange reisende i dag, både privat og business er det en selvfølge at flyet er i rute, og ergo blir ikke nødvendigvis ”du rekker det” et veldig sterkt argument som gjør at de tenker SAS. MEDIESTRATEGI Reach, frekvens og timing er tre variabler en medieplan må vurdere. Reach går på prosentvis andel av målgruppen som blir eksponert for reklamen; frekvens antall ganger et individ i målgruppen blir eksponert; mens timing dreier seg om tidsplanlegging. Ut ifra Percy & Elliotts inndeling av medier (2009; 232) har SAS valgt tv (TV2), aviser (Dagbladet. DN), magasiner (D2), plakater (JCDecaux, Clear Channel) og internett (db.no, dn.no); flere ulike typer medier som når ut til mange. Det ser derfor ut til at SAS muligens satser på reach, noe som går på bekostning av frekvens. Vi har tidligere definert kommunikasjonsmålene til å være recall brand awareness og brand attitude, positivt motivert. I følge Percy & Elliott (2009; 231) er høy frekvens viktig spesielt for disse to kommunikasjonsmålene, da det er bedre å sikre seg at man treffer et fåtall av målgruppen med suksess, enn å nå hele målgruppen uten å kommunisere budskapet suksessfullt. Om våre antakelser om SAS´ mediestrategi er riktige, er det teoretisk et feiltrinn å 10 fokusere på reach og ikke høy frekvens. Om vi ser tilbake på vår BSM, kunne det vært bedre (i den grad det er mulig) å forsikre seg om at kampanjen treffer business‐segmentet, særlig beslutningstakerne og pådriverne dersom disse ikke er samme person som selve brukerne. Business er segmentet SAS fokuserer mest på, og beslutningsrollene de med sannsynlig maktposisjon. I forhold til en høyinvolvering, transformativ strategi er det derimot ikke behov for høy frekvens, da målgruppen vil gjennomgå en lengre kjøpssyklus enn ved lavinvolveringsprodukter som forbruksvarer. Med utgangspunkt i dette, har derimot SAS gjort et godt valg med høy reach. Vi vet ikke hvor lang kampanjeperioden er, men det er vanlig med 3‐4 uker. Med kampanjestart i slutten av oktober, tar vi forutsetninger for at kampanjen varer ut november. For bedrifter er årsavslutning ofte en travel tid, og for private kan det være aktuelt å tilbringe julen med familie langt unna. Behovet for tid og punktlighet vil i denne perioden kunne være enda sterkere, og SAS burde derfor kjøre kampanjen ut desember. Med kampanjen rullende i mange medier vil det da kunne være mest effektivt å satse på reach, for å nå ut til en så høy prosentandel av målgruppen som mulig. Om vi ser på markedsandeler for de ulike mediene, har TV2 på det meste ca ¼ av seerne (Q3 2009; se vedlegg 8); og db.no ca ¼ av leserne (2009; se vedlegg 9). Vi vet ikke hvor mange av disse som er i målgruppen til SAS på grunn av manglende medieplan, men generelt ser disse mediene ut til å være bra besøkt og være et godt valg med tanke på reach. Ulike medier er i større eller mindre grad hensiktsmessige i forhold til de ulike kommunikasjonsmålene. Tv har for eksempel en høy reach, men hvor hensiktsmessig er det dersom SAS ønsker høy frekvens? Siden målene i vår oppgave er blant annet transformerende brand attitude (positivt motivert) og recall brand awareness, bør SAS i følge tabell 15.3 (2009; 391) konsentrere seg om det visuelle innholdet og høyere frekvens når det gjelder å matche medievalg med kommunikasjonsmål. Angående visuelt innhold er det et teoretisk grunnlag for å velge både tv, magasiner, plakater og internett; samt at tv og internett i tillegg gir muligheter for høy frekvens. I følge tabell 15.5 (2009; 393) er tv, magasiner og sponsoring primærmedia for høyinvolvering, transformerende strategi, og sånn sett har SAS truffet blink teoretisk. Fra foilsettet ”Prinsipper for 11 budskapsprosessering” (Gerhard E. Schjelderup, 10‐nov‐10. Vedlegg 10) ser vi at folk multitasker samtidig som de ser på tv, noe som kan tyde på at det er strategisk å benytte seg av høy frekvens for å forsikre seg at de når suksessfullt ut til i hvert fall et visst antall i målgruppen. Timing velger vi å se bort ifra, da vi ikke har medieplanen til SAS. BUDSKAPSPROSESSERING OG KREATIV TAKTIKK Prinsipper for budskapsprosessering er oppmerksomhet, læring, aksept og emosjon. Ved å vise gjenkjennelige og relevante situasjoner i kampanjen skapes oppmerksomhet mot selve reklamen, som er et selvsagt krav for å kunne prosessere budskapet. SAS prøver å treffe ulike personer ved bruk av ulike situasjoner, noe som kan tiltrekke oppmerksomhet fra mange, men også virke uforståelig dersom få situasjoner appellerer til akkurat deg. De vil uansett få oppmerksomhet fra noen, og disse går videre i budskapsprosesseringen til læring. Konsistent utførelse over en lengre periode fører til en forsterkning av læringen, noe kampanjen er i forhold til tid. Både tv‐reklamen og print ads kommuniserer samme budskap, og kampanjen går over flere uker. Utførelsen bør være unik for SAS for å være effektiv (2009; 261), men generelt mener vi det ikke er noe oppsiktsvekkende og unikt ved reklamene; det er ikke slik at vi tenker SAS fordi personene i tv‐reklamen kommer tidsnok. Vi er derimot heller ikke primærmålgruppen, og vi kan tenke oss at reklamene kan være mer unike for for eksempel foreldre. De vil kjenne seg lettere igjen i noen av situasjonene, og sannsynligvis akseptere budskapet, noe som er et krav når det gjelder høyinvolvering. Ingen av reklamene overdriver virkemidlene, og det vil derfor generelt være enklere å personlig akseptere budskapet. Prosesseringen vil fremkalle en eller annen form for emosjonell respons, noe som blant annet utløses av visuell stimuli. Med store bilder, sterke farger, og fokus på ansiktsuttrykk (print ads) vil dette med høy sannsynlighet gi emosjonelle reaksjoner for målgruppen. i tv‐reklamen følger musikk og levende bilder samme oppbygging (endring i låten ved sceneskifte; for eksempel ”tar musikken av” i det 12 fotballgutten skyter neven i været og i det ”vær der når det skjer” kommer). Crystal Fighters´ ”At Home” er ingen typisk kjent låt som kan forkludre budskapet, og tempoet går i en balansert takt som ikke stresser mottaker. Høyere beats per minute (BPM) i en låt har vist seg å være mer effektivt salgsmessig enn låter med lav BPM, og det kan virke som ”At Home” har en høy BMP. SAS har teoretisk sett altså gjort flere ting for at målgruppen skal kunne prosessere alle prinsippene, noe som er nødvendig for å oppnå kommunikasjonsmålene (høyinvolvering brand attitude, samt brand purhase intention), (2009; 255). Kreativ taktikk og løsninger Når alt kommer til alt må de kreative løsningene være konsistent med kommunikasjonsstrategien og posisjoneringen (2009; 321). Kampanjens print ads er visuelt fremstilt med tre stykk tosiders annonser, som tiltrekker seg mer oppmerksomhet enn ensides og kvartsides annonser (2009; 286). Fremheving av enkelte ord som ”monstrene” og ”Trymaldo” øker også oppmerksomheten (2009; 287), og kan holde på leserne lengre. Overskrift, budskap og logo blir fremstilt med farger på en ellers stor hvit bakgrunn, og skaper en kontrast som retter oppmerksomheten mot disse elementene. Bildet kommuniserer ikke budskapet alene og må ses sammen med teksten, men tiltrekker seg oppmerksomhet. Målet er at bildet og overskriften i samarbeid skaper nok nysgjerrighet til å lese brødteksten, som spiller på viktigheten av å være tilstede i viktige øyeblikk. At bildet tiltrekker seg oppmerksomhet før teksten, hjelper også til å minimere problemer med læring (2009; 299). Fargebruken på overskriften og budskapet gjenspeiles også i fargebruk i bildet, noe som skaper en ”consistent look and feel”. Overskriftene består av få, konkrete og enkle ord som er forståelige, gjør læring enklere, og gjør det også lettere å huske reklamen (2009; 292). Målgruppen bør lese hele teksten i tillegg til overskriften for å virkelig prosessere budskapet. Et problem kan da være at dersom de ikke leser teksten, men kun 13 fokuserer oppmerksomheten på bildet, husker de reklamen i stedet for budskapet. Dersom disse reklamene også har blitt eksponert utendørs, kunne det vært en fordel å øke fontstørrelsen på teksten for å bedre lesbarheten. På for eksempel trikken søker folk ofte etter noe å feste blikket på og er mottakelige for en større mengde tekst, noe som kan føre til at de prosesserer hvert av budskapsprinsippene suksessfullt. Da kan reklamen sies å være effektiv, og det samlede kommunikasjonsmålet er mulig å oppnå (2009; 254). Ansiktsuttrykk er viktige når man vurderer andres emosjoner. Et eksempel er monster‐reklamen; lys pyjamas mot mørk bakgrunn retter fokus mot den lille jenta som ser rett på deg med store uttrykksfulle øyne. Dette vil med høy sannsynlighet treffe travle pappaer midt i hjertet, og muligens skape en dissonans de ønsker å fjerne. I følge Percy & Elliott (2009; 272) er munnen og et ekte smil det mest uttrykksfulle ved positiv emosjon. Siden jenta ikke smiler, men heller har en ”bekymret” munn, kan det virke som om SAS ønsker å spille på negative emosjoner og dårlig samvittighet om pappa ikke er der når monstrene kommer. Dette tolker vi til en negativ motivasjon; at pappa vil unngå å komme for sent for å være Monsterdödaren, noe som bryter med vår oppfatning om at SAS forsøker å spille på positiv motivasjon i tv‐reklamen. Tv‐reklamen viser flere ulike hendelser hvor det er viktig å være tilstede. Problemet med dette kan være at historiene er såpass forskjellige og mange at det blir vanskelig å forstå budskapet. Et annet problem kan også være at reklamen viser emosjonelle reaksjoner, men ikke at disse reaksjonene oppstår fordi personene har fløyet SAS og derfor kommer tidsnok. Det er også teoretisk lettere for målgruppen om produktet vises i bruk, når det gjelder læring (2009; 297). Situasjonene i reklamen er lett gjenkjennelige, men de viser ikke direkte selve produktet i bruk. Det er derfor viktig at målgruppen får med seg budskapet og logoen på slutten, slik at de kan linke kategoribehovet opp mot SAS og i den rekkefølgen. Kortfilmene fokuserer derimot på enkeltsituasjoner, og kan tydeliggjøre budskapet lettere. Reklamen virker troverdig og ekte samt hendelsene gjenkjennelige, som gjør at målgruppen personlig kan identifisere seg med reklamen. Dette kan være med på å forme en positiv brand attitude for SAS (2009; 306). Kampanjen kommuniserer et konsistent underliggende tema og 14 budskap, ”vær der når det skjer”, som er viktig for at markedskommunikasjonen skal være integrert. Del 2 – Hva nå? TILTAK 1: TV‐REKLAME Tidligere i oppgaven skrev vi at SAS har en produktorientert strategi. I kampanjen fokuseres det på punktlighet, men store deler av tidsbegrepet utelates. Vår anbefaling til SAS er å fokusere på hele tidsaspektet og visualisere de tidsbesparende tjenestene de tilbyr, i form av en tv‐reklame. Slik vil SAS tydeliggjøre og underbygge argumentene sine, for å få frem budskapet og at de er bedre enn konkurrentene på tid. I tillegg vil de da posisjonere seg sterkere i forhold til å ta eierskap til tid, noe som er en del av kommunikasjonsmålet deres. Selve utformingen vil basere seg på at de subjektive karakteristikkene ved produktet fører til en positiv emosjonell tilstand (c  e+). Mer spesifikt vil det si at vi følger en person fra ankomst ved flyplassen. Personen benytter seg av de tidsbesparende tjenestene, og punktligheten til SAS fører til at personen kommer hjem i tide til å oppleve et emosjonelt øyeblikk med familien. Storyboardet til reklamen er utenfor vår oppgave, derfor går vi ikke i dybden på det visuelle. De subjektive karakteristikkene vi ønsker å trekke frem i reklamen er punktlighet i verdensklasse, flest avganger i Skandinavia, SMS‐/mobilinnsjekk og 20 min oppmøte ved gate. Det er alle disse faktiske karakteristikkene som akkumulert fører til at kunden generelt vil spare mer tid enn om han flyr med en konkurrent. Mottakeren vil lære at disse tjenestene eksisterer og hvordan de fungerer, noe vi mener den nåværende utførelsen av reklamen ikke gjør. Konseptet tid vil ved denne visualiseringen enklere kunne oppfattes som mer konkret. ”Europas mest punktlige selskap” alene føler vi er noe abstrakt; for hva menes egentlig med ”mest punktlig”? Ulike målgrupper og individer vil definere ”punktlig” forskjellig, og vi ønsker å konkretisere dette ved å fokusere på SAS´ fullstendige definisjon av tidsbegrepet. 15 TILTAK 2: MER FOKUS PÅ POSITIVE EMOSJONER De tre printreklamene i kampanjen beskriver situasjoner hvor man burde være tilstede. Som vi har skrevet i del 1 under ”kreativ taktikk og løsninger” (s 13), mener vi monster‐reklamen kan spille på negativ emosjon og motivasjon, og at dette bryter med vår tolkning av kampanjen generelt som positivt motivert og positive emosjoner. Som en forbedring vil vi foreslå å spille mer på positive emosjoner, da (positive) emosjoner er linket til (positiv) motivasjon. Vi har analysert kampanjen generelt til å være høyinvolvering og transformativ. Teoretisk kan emosjonen i forkant av situasjonen vi ser i reklamen, springe ut fra en noe negativ eller nøytral tilstand (2009; 308), i vårt tilfelle at pappaen kanskje har dårlig samvittighet overfor datteren, og på grunn av dette ønsker å oppnå å komme hjem tidsnok. Annonser som fokuserer på positive emosjoner, mener vi derfor kan føre til at målgruppen får en positivt emosjonell respons. Vi vil i lys av dette å foreslå print ads som fokuserer på positive emosjoner. Disse vil i likhet med tv‐reklamen spille på hva du kan oppnå ved å fly med SAS; altså hva du kan gjøre med tiden du sparer. Dette vil gi kampanjen en enda sterkere konsistent ”look and feel” i forhold til kommunikasjonsmålene og posisjoneringen, ved at målgruppen lettere gjenkjenner og linker de ulike reklamene med SAS og produktfordelen tid (2009; 323). Det er også mulig at en konsistent positiv emosjon i alle reklamer, vil gjøre dette mer unikt i forhold til merket. For å illustrere hva vi mener med positive emosjoner og motivasjon, har vi laget to eksempler på print ads. Se vedlegg 11. Oppsummering I analysen av kampanjen kom vi frem til at budskapet "Vær der når det skjer" har både positive og negative sider i forhold til å treffe privat‐ og business‐
segmentet. Virkelig gjennomført implementering av integrert markedskommunikasjon er vanskelig, blant annet på grunn av organisatoriske 16 utfordringer. Alt handler om sentralisert, strategisk planlegging, og evnen til å levere et budskap som gir en konsistent ”look and feel” (2009; 377). SAS er konsistente i budskapet sitt, men vi savner mer tydelig kommunikasjon på de tidsbesparende tjenestene. Med større fokus på å få frem de ulike aspektene ved produktfordelen tid, samt en mer konsekvent bruk av positive emosjoner og motivasjon, vil dette være med på å fremstille SAS som mer folkelige og varme. I et marked hvor hovedfokuset rettes mot pris, vil det å ta eierskap til TID være unikt og bli et konkurransefortrinn om posisjoneringen lykkes. Å ta en sterk posisjon i markedet er en vanskelig prosess som krever langsiktig fokus. Derfor blir det nødvendig å spille videre på kampanjens nåværende budskap i en lenger periode. Som vi har sett av Norsk Kundebarometer har kundetilfredsheten og –
lojaliteten til SAS økt i 2010. Dette vil trolig øke ytterligere dersom de suksessfullt tar eierskap til tid i kundenes hoder. 17 Kildehenvisninger: BØKER: Daniel J. O´Keefe, 2002. Persuasion: Theory & research Second Edition. Sage Publications Inc. Percy, Larry og Richard Elliott. 2009. Strategic advertising management third edition. Oxford University Press Inc., New York. Schiffman, Lazar Kanuk og Håvard Hansen. 2008. Consumer Behavior, a European outlook. Pearson Eduation Limited. LINKER: Åsmund Himle, Input, 2010. SAS med ny kampanje. Publisert 02‐nov‐2010 http://markedskommunikasjon.blogspot.com/2010/11/sas‐med‐ny‐
kampanje.html (hentet 02‐des‐10 kl 14:30) Stine Barstad, Gro Strømsheim, Aftenposten, 2010. Norwegian tar store markedsandeler. Publisert 25‐jun‐10 http://www.aftenposten.no/okonomi/innland/article3706784.ece (hentet 03‐
des‐10 kl 10:12) Flightstats, 2010. 2009 Year‐end Report on Airport and Airline Arrival Performance. Publisert 05‐jan‐2010 http://emailer.emailroi.com/go2.shtml?2GjTqiwnO1yQX1lI/724f7788b2aab15d/
08774cfa16d0e7a0/[email protected] (hentet 04‐des‐10 kl 11:15) Flightstats, 2010. Major European Airlines October 2010 Arrival Performance Report. Publisert 04‐nov‐2010 http://emailer.emailroi.com/go2.shtml?2GjTqiwnO1yQX1lI/06f7f70984c320e2/0
8774cfa16d0e7a0/[email protected] (hentet 04‐des‐10 kl 11:24) MedieNorge. Seertall per uke. Oslo: TNS Gallup og Synovate MMI. http://medienorge.uib.no/?cat=statistikk&medium=tv&queryID=217 (hentet 04‐
des‐10 kl 18:20) MedieNorge. Daglig dekning for nettaviser. Oslo: TNS Gallup, Forbruker & Media. 18 http://medienorge.uib.no/?cat=statistikk&medium=avis&queryID=253 (hentet 04‐des‐10 kl 18:22) MedieNorge. Lesertall for norske aviser. Oslo: TNS Gallup, Mediebarometer. http://medienorge.uib.no/?cat=statistikk&medium=avis&queryID=273 (hentet 04‐des‐10 kl 18:23) Kreativt Forum, 2010. Vær der når det skjer. Publisert 18‐okt‐2010 http://www.kreativtforum.no/?ID=Cases&guid=293c4f20‐571f‐4754‐bac6‐
a5ee5f6691f6 (hentet 04‐des‐10 kl 16:57) DDB, 2010. Annonser for SAS. Publisert oktober 2010. http://ddb.no/arbeid/annonser‐for‐sas (hentet 04‐des‐10 kl 17:14) DDB, 2010. Når monstrene kommer. Publisert 12‐nov‐10 http://kf.wox.no/?ID=Cases&guid=de6e3144‐905d‐45cb‐a32d‐e0dc37b95268 (hentet 04‐des‐10 kl 18:07) Tor W. Andreassen, BI. Kan vi ta SAS på alvor? Publisert 19‐jul‐07; første gang publisert som kronikk i DN, 11‐jul‐07 http://www.bi.no/Forskning/Nyheter/Nyheter‐2007/Kan‐vi‐ta‐SAS‐pa‐alvor/ (hentet 05‐des‐10 kl 11:27) Norsk Kundebarometer, 2006. Resultater 2006 – tilfredshet. Oslo: Handelshøyskolen BI. http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2006&criteria=tilfr
edshet (hentet 05‐des‐10 kl 11:29) Norsk Kundebarometer, 2002. Resultater 2002. Oslo: Handelshøyskolen BI. http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2002 (hentet 05‐
des‐10 kl 11:30) Norsk Kundebarometer, 2010. Resultater 2010 – tilfredshet. Oslo: Handelshøyskolen BI. http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2010&criteria=tilfr
edshet (hentet 05‐des‐10 kl 11:40) Knut‐Erik Mikalsen, Aftenposten, 2010. Priskrig gir skred av billigbilletter. 19 Publisert 20‐aug‐10 http://www.aftenposten.no/reise/article3775322.ece (hentet 06‐des‐10 kl 21.11) Priseksempler fra SAS, Norwegian og Widerøe er funnet på www.sas.no, www.norwegian.no og www.wideroe.no 03‐des‐10 20 Vedlegg Vedlegg 1 – Behavioral Sequence Model for SAS Vedlegg 2 – Flightstats.com, årsgjennomsnitt 2009 http://emailer.emailroi.com/go2.shtml?2GjTqiwnO1yQX1lI/724f7788b2aab15d/
08774cfa16d0e7a0/[email protected] 21 Vedlegg 3 – Flightstats.com, oversikt over oktober 2010 http://emailer.emailroi.com/go2.shtml?2GjTqiwnO1yQX1lI/06f7f70984c320e2/0
8774cfa16d0e7a0/[email protected] Vedlegg 4 – Markedsandeler, punktlighet og pris 22 Vedlegg 5 – Norsk kundebarometer 2002 http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2002 Vedlegg 6 – Norsk kundebarometer 2006 http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2006&criteria=tilfr
edshet Vedlegg 7 – Norsk kundebarometer 2010 http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2010&criteria=tilfr
edshet 23 Vedlegg 8 – Seertall, norske tv‐kanaler 2009 http://medienorge.uib.no/?cat=statistikk&medium=tv&queryID=217 Vedlegg 9 – Lesertall, norske nettaviser 2009 http://medienorge.uib.no/?cat=statistikk&medium=avis&queryID=253 24 Vedlegg 10 – Hva gjør vi samtidig som vi ser på tv? Neste side: vedlegg 11 – eksempler på print ads med mer positive emosjoner/motivasjon
25 Flyr du med oss får du mer tid til å
fly med minstemann.
Flyr du med oss får du mer tid til å
fly med hunden.
26 

SAS: Om kampanjen «Vær der når det skjer

Transcript SAS: Om kampanjen «Vær der når det skjer

Directory