Transcript Ukas Forretningsmodell to caser på urbane transportløsninger

Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
Innovasjon i forretningsmodell
er spesielt viktig i vår tid pga.
omgivelser
i
endring.
Vesentlige drivere eroderer og
ødelegger
eksisterende
forretningsmodeller.
Dette
skaper press for etablerte
spillere å endre seg for å unngå
the Kodak moment – øyeblikk
som omhandler en virksomhet
som «synger sin svanesang».
Samtidig
skaper
endring
betydelige nye mulighetsrom
for
innovasjon
og
entreprenørskap.
Ukas forretningsmodell belyser
kjente drivere og deler
praktiske caser (både flopper
og suksesser) som prøver å
skape og kapre nye verdier.
Urbanisering har to betydninger. I sin vanligste handler det om de
prosesser som medfører at byer oppstår og utvikler seg. I vår
sammenheng er vi mer interessert i den andre betydning;
«urbanisering
og urbanisere [å] gjøre (mer) urban (i
seder og skikker, opptreden, kultur)» Vi er opptatt av
endringene i menneskers liv og holdninger som urbanisering medfører
– mer enn årsakene til urbanisering. Urbanisering er som internettet –
har kommet for å bli – sannsynligvis ganske uavhengig av
Senterpartiets krafttømmende korstog om levevilkår i grisgrendte
strøk.
Men hvilke innovasjonsmuligheter skaper urbanisering – og hvilke nye
forretningsmodeller må utvikles for å utnytte mulighetene. Det er
temaet for denne utgaven av ukas forretningsmodell.
N
oen trekk ved urbanisering
Det interessante spørsmål hva gjelder innovasjon er
hvordan urbanisering innvirker på menneskene og deres
væremåte – ikke hvorfor urbanisering skjer!
Urbanisering skaper trengsel og eksternaliteter1
Ja det er åpenbart. Lundeteigens credo om lovmessigheten om å få
«pisse i egen hage» er komplisert å få til i en urbanisert hverdag.
Urbanisering skaper trafikk som er utilpass infrastruktur.
Bildet i sidemarg viser Chigago sin
trafikkinfrastruktur i 1898 (dvs. før Henry Ford
sin innovasjon om å gjøre bilen til
allemannseie). Mønsteret ble lagt allerede i
1854 og videreutviklet til 1898 tilpasset en
befolkning på drøyt en og en halv million
mennesker.
Infrastrukturen var planlagt for sjøtransport,
hest, kjerre og apostlenes hester. Chicagos
befolkning er ikke økt vesentlig de siste 120
årene – ca. en drøy million nye innbyggere.
1
Eksternaliteter handler om samfunnsøkonomiske gevinster eller
kostnader ved produksjon eller konsum som enkeltaktører ikke blir
godskrevet/belastet økonomisk for i markedet. Derfor blir de ofte
neglisjert.
1
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
Det nye er at den samme infrastruktur nå skal håndtere nye
transportløsninger – både personlige transportbehov og
godstransport.
Det urbane mennesket
Det er skrevet mye om det urbane mennesket. Richard Florida
forteller blant annet at det urbane mennesket preges av 1)økt
When the needs
toleranse, 2)affinitet til teknologi og 3)talent for tilpasning
of a system
Det betyr at trengsel skaper jordsmonn for innovasjon – og
innovasjonen ligger neppe i å flytte på landet.
cannot be met
from within itself,
we pay the price
in energy and
pollution.
- Bill Mollison
2
Eksternalitetene
Trengselsutfordringen for byene skaper miljøproblemer. Problemet
ligger i hovedsak utenfor den enkeltes råderett – og samfunnet
betaler prisen i form av luftforurensning, ubehag for allergikere,
støy, og tidsødsling.
I sin enkleste form betyr at det er systemet som må legge til rette
for innovasjon – den enkelte kan ikke løse problemet. Like fullt ser
vi interessante forretningsmodeller med betydelige ambisjoner. Vi
trekker frem to caser – den ene en suksess, den andre har møtt
motbakke.
O
slo Bysykkel
Siden 2007 er Oslo By sykkel «powered by clear channel»
blitt en del av infrastrukturen i Oslo. Men hvordan er
forretningsmodellen – og hvorfor fungerer det
tilsynelatende bra..?
På side 4 har vi visualisert forretningsmodellen. Det er i bunn og
grunn fire trekk som forklarer betinget suksess;
Offentlig Privat Samarbeid (OPS)
Oslo By sykkel hadde vært en umulighet uten OPS. Byplankontoret
har sitt byråkrati som regulerer all inngrep i bymiljøet – inkl.
oppsett av sykkelstativer. Det offentlige – dvs. kommunen må delta
i initiativet.
2
Se f.eks.. Richard Florida .- the rise of the creative class
2
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
An offer you can`t refuse
Clear Channel sitt tilbud til kommunen er godt; Vi gjør «hele»
jobben – vi gir Oslos befolkning «gratis» sykkeltransport, mosjon og
vi reduserer miljøproblemet. Det eneste dere skal gjøre er å
tilveiebringe områder hvor vi kan plassere sykkelstativer for henting
og levering etter endt bruk. Ellen de Vibe falt for tilbudet.
En privat aktør som har kunnskapen til å levere
på verdiforslaget
“There`s no such
thing as a free
lunch”
Milton Freedman
Bak glansbildet ligger det noen snags; det er ikke helt gratis – du og
jeg må abonnere på tjenesten – og det er ikke helt heftelsesfritt for
kommunen – bymøblene som Clear Channel betegner syklene
hefter med reklame. Men Clear Channel er kreative og innehar en
betydelig muskel hva gjelder å attrahere reklamekjøpere på ideen.
Det er vanskelig å se hvilken annen aktør som kunne løfte
forretningsmodellen.
Et verdiforslag som oppfattes smart for
urbanister
Brukerne er positive – sykling er tidsriktig – og du slipper å ta med
deg din Gekko Light til byen – og eksponere kjæledyret for fraud og
tyveri. 90 stasjoner ganske godt spredt over hele byen gjør at du og
jeg kan fikse transportbehovet enkelt og kostnadseffektivt.
Ergo et verdiforslag som oppfattes smart, miljøvennlig og gir trim i
en presset hverdag – et kinderegg!
B
etinget suksess
Ja betinget – isolert sett er neppe modellen veldig lønnsom
for Clear Channel. Det er to vesentlige grunner til det; 1) vi
skal aldri undervurdere samarbeidet med det offentlige
byråkrati – og det har vært mange snubletråder underveis. 2)
systemet er svært avhengig av optimalisering – det vil si at du er
avhengig av det er en sykkel i nærheten – og et ledig sykkelstativ
der du skal. Ergo er det ikke alltid at du får løst forflytningsbehovet
ditt – og systemet taper kredibilitet. (jfr. NSB).
Men Oslo By sykkel har vært i 12 år – og vil ganske sikkert eksistere
som del av bybildet i fremtid – i alle fall under nåværende politiske
regime.
3
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
C ASE 1 O SLO BY SYKKEL – EN GODT DESIGNET FORRETNINGSMODELL
M
odellen utpreger seg spesielt ved følgende
grep;
1. en nødvendig kobling mellom privat og offentlig
sektor – som nok krever en dose pragmatisme og
løsningsorientering fra begge parter
2. konseptet passer inn i en portefølje av utendørs
reklameløsninger som Clear Channel forvalter –
ergo er det mange reklameaktører som er
interessert
3. konseptet er utmerket tilpasset både urbanisering,
det urbane mennesket og eksternaliteter – et
kinderegg!
4
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
B
uddy
Buddy er ingen bil – det er et «formgitt design» – for å løse
bytransport og parkering enkelt og miljøvennlig. Ja Buddy
har fire hjul og motor – men det er ingen bil – sier
entreprenøren som brakte designet til Norge. Buddy er et lite
elektrisk bykjøretøy – registrert som motorsykkel på fire hjul.
Dette utgjør en ganske dristig posisjonering. Buddy utfordrer
den globale bilindustrien – Toyota, GM, Ford, Volkswagen og
de nye østlige aktørene. Det skal mye entreprenørskap til for
en slik handling.
Et eksempel på fordelen ved designet er billedgjengitt i
margen. Der hvor den globale bilindustrien lager elektriske
biler som ligner og er like plassintensive som
F IGUR 2 GODT DESIGN TILPASSET DET URBANE
MILJØ
bensinalternativene – tviholder Buddy på sin design og
annerledes het – bedre tilpasset byen enn gigantene.
Ingen bilfabrikk – men et montasjeverksted
Buddy utfordrer ikke bare globale merkevareaktører – Buddy
utfordrer masseproduksjonsideen som ligger til grunn for
industrialiseringen i den globale økonomi; Henry Ford sitt
samlebånd. «Fabrikken» på Økern er designet i form av fire
arbeidsstasjoner hvor bilene monteres av kompetente
«verkstedmedarbeidere». Kan montasjeverkstedet være en
fremtidsrettet form for indiecapitalism se
www.www.brandmanagement.no og skape lokal
produksjon, lokale arbeidsplasser for lokale markeder.
F IGUR 3 E N ANNERLEDES BILFABRIKK PÅ
ØKERN
Musen som brølte
Ja det handler om det. Men Buddy lider av ressursfattigdom –
sammenlignet med f.eks. den lille Beetle som utfordret Detroit i
1958. Think small kampanjen har gått over i historien som den
beste marketing kampanje i det 20 århundre av Advertising Age.
Så hvordan kan en liten virksomhet med hovedkontor og
montasjehall på Økern utfordre den globale bilindustri – og håpe
komme ut av det med heder, ære og kapital intakt?
Forretningsmodellen til Buddy
Her finner vi lite av OPS. Norske politikerne har lagt til rette for at vi
ligger i verdenstoppen hva gjelder el biler;
Egen rush fil, fritak for bompenger, etter hvert flere ladestasjoner i
parkeringsplassene gir flere incentiver for å prøve el bil. Men
5
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
nødvendigvis ikke Buddy. Den nasjonale produsenten av elektriske
bykjøretøy har ingen fordeler i kampen mot overmakten. Mens
bønder i Norge mottar subsidier i mrd. klassen, konkurrerer Buddy
utfra prinsippet – the survival of the fittest – i tøffeste laget.
Utålmodige penger
I 2010 gjorde ElBil Norge AS en rettet emisjon mot tre
ventureselskaper og lanserte et nytt merkenavn Pure Mobility™.
“Building a
company is a
marathon – not a
sprint
”
Steve Jobs 1995
Ideen var ikke særlig original – legg trøkk på marketing – få opp
salget og skap en kule – for så å selge ut. Men det er ganske
åpenbart at forretningsmodellen var opportunistisk.
Distribusjon
Bilmarketing er avhengig av et intimt samspill mellom
merkevarebygging og lokalt salesmanship hos forhandlerne. Pure
Mobility valgte å selge Buddy gjennom lokale bilforhandlere – ut
fra tanken – «det er jo her vi finner kunden enklest». Så selv om
Buddy fikk distribusjon, så var det ingen selgere som promoverte
produktet. Selgere promoverer alltid de produkter som de tjener
mest penger på og som blir pushet av merkevareaktørene. Buddy
ble plassert bakerst i utsalgstedet – alene og forlatt.
Naivitet i konkurransestrategi
Bilindustrien konkurrerer på skalafordeler. I et slikt regime vil den
«stygge andungen» Buddy være dømt til å feile. Og ganske riktig 11 måneder etter emisjonen var kassen tom og bostyret neste
stopp.
E
n ny ide og ny forretningsmodell
Entreprenøren bak både fabrikkideen og designet – har kjøpt
boet – og satser videre. Men hvordan? Vi har utviklet en
alternativ forretningsmodell for Buddy som kan virke.
I stedet for å promovere produktet – og møte noen av de største
aktørene world wide på bortebane – kan det ligge en mulighet i å
utvikle selve montasjekonseptet som verdiforslag! Men da som en
«hjelp til selvhjelp løsning» i det globale markedet for bistand.
Byene vokser lynkjapt i Asia og Afrika – det betyr enorme
miljøutfordringer – og et betydelig behov for nye lokale
arbeidsplasser og miljøvennlig transport. Montasjefabrikken på
Økern kan være en attraktiv løsning for mange av de fremvoksende
byer i den utviklende del av den globale økonomi – og
forretningsmodellen må endres. Se neste side for hvordan de
utålmodige pengene feilet og hvordan Buddy kan leve.
6
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
C ASE 2 DEN NAIVE FORRETNINGSMODELLEN TIL PURE MOBILITY OG
« KULA » DET IKKE BLE NOE AV
Delene som er utilpass i forretningsmodellen er markert i
rødt. De viktigste manglene i modellen virker å være
følgende;
1. Buddy kan ikke matche tykkelsen på lommeboka til
globale merkevareaktører – ergo vil budskapet til
Buddy drukne i mediestøy
2. Forhandler prefererer produkter som han selv eier,
eller har størst fortjeneste på. Buddy blir plassert
bakerst i lokalet
3. Selve verdiforslaget matches av andre aktører, og
mangler tilstrekkelig differensiering.
I sum preges ideen av innside ut tenkning – en mental
modell som er ganske utbredt – spesielt i områder hvor
utålmodige penger er involvert!
7
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
C ASE 3 E N B ÆREKRAFTIG FORRETNINGSMODELL
Modellen utnytter urbanisering som endringsagent. Men
fremfor å konkurrere mot den globale bilindustri – på deres
premisser - bygger modellen på å utnytte det globale
marked for moderne bistand – hjelp til selv hjelp.
1) Verdiforslaget bygger på det unike
montasjeverkstedet som kan anvende lokal
arbeidskraft. Her har Buddy investert mange 10 talls
millioner kroner over tid for å perfeksjonere
konseptet. Kan være en flott «eksportartikkel» i
norsk bistandsarbeid
2) Kunderelasjonen bygger på Planet, People, Profit
tenkning, og aksess til egnede markeder via Norad.
3) Monteringsaktivitetene på Økern erstattes med
lobbying aktiviteter – og merkenavnet Buddy og
delelager er ikke lenger viktige ressurser.
4) Derimot må fremtidens bilfabrikk mønsterbeskyttes
– bygget på ideen om Indiecapitalism (se Brief 42011) og inntektene skapes i form av lisenser.
8
Ukas Forretningsmodell ©
Urbanisering og innovative transportløsninger
T
erje Sand er innovasjonsarkitekt i Brand
Management Group – en
nettverksbasertvirksomhet som leverer løsninger,
verktøy og kompetanse innen
innovasjons - og
merkevareledelse til
organisasjoner med ambisjoner
Brand Management Group er
bl.a. en av initiativtagerne til
etablering av Innovation Forum
Norway – se
www.innovationforum.no eller
besøk LinkedIn gruppen
Innovation Forum Norway.
Du når Terje på disse kontaktflatene;
Cellular; + 47 911 11 900,
Mail [email protected]
Url; www.brandmanagement.no
9