Transcript Kommunikasjon og markedsføring

Bli en bedre kursprodusent!
Kommunikasjon & Markedsføring!
Kjetil Aukland
BI Kristiansand
Kjetil Aukland
• Faglig leder – BI Kristiansand
• Høyskolelektor
– Markedsføring, Statistikk & Metode
• PhD kandidat Aalborg universitet
• Selvstendig konsulent
• Forsvaret
[email protected]
Tema
• Produktutvikling
– Målgruppe
– Behov
– Kjerneprodukt, produktegenskaper
• Markedsføring og kommunikasjon
– Mål med kommunikasjonen
– Budskap
– Kanalvalg
[email protected]
Hva er produktet?
[email protected]
Produktets sammensetning
Det potensielle produkt
Det utvidede produkt
Forventet produkt
Basis produkt
Kjerne
produkt
[email protected]
Eks Hotell rom
•
Kjerneproduktet adresserer det grunnleggende behovet som motiverer kjøpet. Her kan det være segmenter som
etterspør ulike typer av behov:
–
–
–
Behovet for hvile og søvn
Behovet for samvær
Behovet for velvære (luksus)
•
Basisproduktet er det konkrete eller synlige produktet i form av senger, skap, håndklær, baderom etc. Det er mange
valg som ligger bak utforming av basisproduktet
•
Forventet produkt er det kunden forventer å få når han kjøper dette
produktet. Forventningene er en kombinasjon av generelle
forventninger (til hvordan et hotellrom skal være) og spesielle
forventninger knyttet til den bedriften (hotellkjeden) som leverer slik
som merkevare, pris på rommet, reklame og salgsinformasjon i
forkant av kjøpet etc.
Utvidede produkt er det bedriften leverer utover kundens
forventninger. Bedriften anstrenger seg for å skape verdier som
kunden ikke hadde tenkt var mulig. For eksempel en ekstrem
serviceinnstilling blant de ansatte. (Over tid vil det utvidede produkt
kunne bli det kunden forventer som normalt)
Potensielle produkt er det bedriften ser for seg er mulig i fremtiden –
det utopiske produktet. Dette er med å skape retning for utvikling av
bedriftens produkttilbud. For eksempel ”intelligente” hotellrom som
vet hvilken romtemperatur du ønsker deg, hvilken musikk du vil våkne
opp til om morgenen etc.
Eksempel Hotellrom
•
•
Det potensielle produkt
Det utvidede produkt
Forventet produkt
Basis produkt
Kjerne
produkt
Produsent
Kunde
[email protected]
Produsent
Alle potensielle
kunder
[email protected]
Produsent
Alle potensielle
kunder
[email protected]
Påvirker verdien på produktet
Kostnader
Kunde
verdi
Konkurrentenes
pris
Strategi
Verdi på
produktet
Distribusjon
•
System for hvordan bedriften skal være i kontakt med sine kunder
– Hvilke kanaler skal løse hvilke oppgaver?
Fysiske
lokaler
Internett
Katalog
Kunde
service
Personlig
salg
Informasjon
Ordre
mottak
Leveranse
Ettersalg
[email protected]
Kommunikasjon
•
•
•
•
Hva er målet med kommunikasjonen?
Hvem er målgruppen?
Målgruppens beslutningsprosess?
Hvilket budskap fører til måloppnåelse?
– Hvordan skal budskapet utformes?
– Kreativ utforming
• Medievalg
– Hvordan
– Hvor
– Når
– Hyppighet
[email protected]
Målet med kommunikasjonene kobles opp
mot adopsjonsteori - individ
Oppmerksomhet
Kognitivt nivå (kunnskap)
Interesse
Affektivt nivå (følelser)
Evaluering
Prøve
Atferdsnivå
Adopsjon
[email protected]
Tre mål kategorier for kommunikasjon
• Kunnskap
– Påvirke og/eller skape kunnskap i målgruppen
• Følelser
– Påvirke eller skape følelser i målgruppen
• Atferd
– Påvirke eller ender atferden til målgruppen
[email protected]
Kundens kjøpsprosess/beslutningsprosess
[email protected]
Roller i en beslutningsprosess!
Hvem er hvem i beslutningsprosessen?
1. Initiativtaker
2. Påvirker.
3. Beslutter.
4. Kjøper.
5. Bruker.
6. Portvakt.
Du må kanskje selge gjennom en/noen andre enn brukeren selv?
[email protected]
Kjøpsprosess vs Mål med kommunikasjonen
Handling
Kunnskap
Følelser
[email protected]
Evaluering av alternativer
Alle tilgjengelige produkter/merker
De produktene/merkene kunden kjenner til
De produktene/merkene kunden
vurderer å kjøpe
De
produktene/merkene
kunden faktisk kan
tenke seg å kjøpe
Faktisk kjøp
[email protected]
Leser og forstår de det du kommuniserer ?
Teppebomber du kundene dine ?
Reklamens dødsspiral.
Kanalvalg
•
•
•
Eide kanaler
– Webside
– Mobil
– Blogg
– Twitter konto
Betalte kanaler
– Tradisjonell print (avis, magasin, katalog etc)
– Betalt søkemotor plass
– Sponsing, event
– Produktplassering
– TV, Radio, Kino
Fortjente kanaler
– Vareprat i kanaler mellom kunder - C2C
[email protected]
Trinn i atferdsprosessen
Input
Informasjonsbehandling
Beslutningsprosess
Variabler som virker
inn på beslutning
Problemerkjennelse
Stimulus:
Markedsføring
Annet
Internsøkeprosess
Eksponering
Søkeprosess
Sosial
innflytelse:
Kultur
Referansegrupe
Familie
Situasjonsbestemte faktorer
Oppmerksomhet
Persepsjon
M
i
n
n
e
Alternativ
evaluering
Individuelle
forhold:
Motiver og
involvering
Verdier
Livsstil
Holdninger
Kunnskaper
Personlighet
Kjøp
Aksept
Hukommelse
Ekstern
søking
Resultat
Ikke fornøyd
Fornøyd
Rettferdighet
• Kunden vurderer om kjøpet har vært rettferdig i
forhold til antatte normer
• Tre typer rettferdighet
– Rettferdig fordeling – står pris og fortjeneste i forhold til hva som
bør være (”En bedrift skal ikke tjene for mye på salg av sine
produkter”)
– Prosedyre rettferdighet – hvordan beslutninger tas og ”saker”
behandles
– Relasjonell rettferdighet – hvordan man kommuniserer til
hverandre
(skilt gjemt bak trærne)
[email protected]