Transcript 発表資料 - 静岡大学

ブランド選択行動の多様性に関する
固定的要因と外部刺激の分析
静岡大学情報学部
原野 朱加 湯浦 克彦
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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目次
1. 背景と目的
2. 分析対象データ
3. 分析方法
4. 分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析
5. 分析Ⅱ）消費多様性タイプ遷移分析
6. 統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討
7. 展望と課題
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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１．背景と目的
【背景ーブランド選択行動ー】
複数のブランドを
買う人（多様性）
同じブランドを
買い続ける人
異なる属性や
消費価値観を持つ
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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１．背景と目的
【背景ーブランド選択行動ー】
【目的】
複数のブランドを
買う人（多様性）
「複数のブランドを買う人」
をターゲットとする
マーケティング方法の提案
消費多様性行動をとる人々の傾向や、
行動を助長させる要因を分析
⇒マーケティングターゲットを明確化
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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２．分析対象データ
野村総合研究所主催「マーケティング分析コンテスト2011」
分析対象データ
【データ概要】
調査対象者3000人・調査期間2010年11月～12月
[個人データ]
TV番組
視聴データ
[企業広告出稿データ]
ライフ
スタイル
テレビCM出稿データ
雑誌・新聞
閲読データ
個人属性
Webサイト
アクセスログ
購買意向
購入実態
雑誌・新聞出稿データ
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２．分析対象データ
【分析対象商品カテゴリ】
ファーストフード（低関与商品）
• マクドナルド
• モスバーガー
• ケンタッキーフライドチキン
テレビ（高関与商品）
•
•
•
•
REGZA（東芝）
VIERA（Panasonic）
BRAVIA（SONY）
AQUOS（SHARP）
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ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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３．研究のアプローチ
特定のブランド
を購入
サンプル
Ａ
複数のブランド
を購入
D
男性/車好き
女性/車好き
Ｃ
Ｂ
E
男性/PC好き
男性/PC好き
女性/PC好き
女性/PC好きが多い
F
男性/車好き
男性/車好きが多い
共通因子はないのか？
分析Ⅰ）
消費多様性タイプ特性分析
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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３．研究のアプローチ
分析Ⅱ） 消費多様性タイプ遷移分析
特定のブランド
を購入
Ａ
広告
Webサイト
複数のブランド
を購入
D
男性/車好き
女性/車好き
Ｃ 遷移
Ｃ
Ｂ
男性/PC好き
11月→12月
男性/PC好き
男性/PC好き
女性/PC好き
女性/PC好きが多い
F
男性/車好き
男性/車好きが多い
共通因子はないのか？
分析Ⅰ）
消費多様性タイプ特性分析
E
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４．分析Ⅰ） 消費多様性タイプ特性分析
４．１ 消費多様性タイプ設定
購入意向
購入実態
買いたい or 買いたくない
買った or 買っていない
（反応ヒエラルキー・モデル）
認知段階
感情段階
行動段階
2つのパラメータを結合
複数購入型
複数候補型
単購買型
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４．分析Ⅰ） 消費多様性タイプ特性分析
４．１ 消費多様性タイプ設定
感情段階
行動段階
ブランドA
買いたい
買った
ブランドB
買いたい
買った
ブランドA
買いたい
買っていない
ブランドB
買いたい
買った
ブランドA
買いたい
買った
消費多様性
タイプ
ブランドB
Sample:0101
Sample:0102
Sample:0103
ブランドB
ブランドA
買いたくない 買っていない
複数購入型
複数候補型
単購買型
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４．２ 消費多様性タイプグループ設定
（１１月）
複数購入型
複数購入型
単購買型
複数候補型
単購買型
ファーストフード
Group3
17%
Group2
45%
Group1
38%
グループ名
・Group1
・Group2
・Group3
Group3
Group2
Group1
（１２月）
複数候補型
TV
Group1
506
Group2
587
Group3
All sample
Group1
9%
Group1
85
Group2
300
218
Group3
578
1311
All sample
963
Group3
60%
Group2
31%
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４．３ 有意変数の抽出
【独立変数】
デモグラフィック属性
消費価値観
消費先進度
PC利用度
【従属変数】
Group1（複数購入）
Group2（複数候補）
Group3（単購買）
多項ロジット分析：減算法
ファーストフード
テレビ
性別/年齢/CGM利用度/
消費価値観
（S10/S11/S19/S25/S26/S27)
性別/年齢/職業/CGM利用度/
消費価値観
（S10/S16/S17/S18/S24/S25/S28)
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４．４ 消費多様性タイプ特性分析
【ファーストフード】
有意水準：５％
Group1(複数購買型）
Fastfood
偏回帰係数
標準誤差
Group2（複数候補型）
Ｐ値
Fastfood
偏回帰係数
標準誤差
Ｐ値
定数項
1.111302
1.066128
0.29700
定数項
1.783159
1.067311
0.09510
Sex（女性）
0.526396
0.184252
0.00435
Sex（女性）
0.031173
0.177166
0.86000
年収700万円以上
0.426066
0.189236
0.86000
年収700万円以上
0.261067
0.183011
0.15400
CGM利用度
0.096426
0.021775
0.00001
CGM利用度
0.029587
0.021092
0.16100
S_10
0.640459
0.227886
0.00503
S_11
-0.91588
0.437395
0.03650
S_11
-0.89778
0.434189
0.03890
S_26
0.95669
0.283052
0.00075
S_27
-0.64765
0.253477
0.01070
S_27
-0.61754
0.249172
0.01330
消費先進度
（laggards）
-1.47777
0.431664
0.00064
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４．４ 消費多様性タイプ特性分析
【ファーストフード】
有意水準：５％
Group1(複数購買型）
Fastfood
偏回帰係数
標準誤差
Group2（複数候補型）
Ｐ値
女性が多い
偏回帰係数
Fastfood
標準誤差
Ｐ値
定数項
1.111302
1.066128
0.29700
定数項
1.783159
1.067311
0.09510
Sex（女性）
0.526396
0.184252
0.00435
Sex（女性）
0.031173
0.177166
0.86000
年収700万円以上
0.426066
0.189236
0.86000
年収700万円以上
CGM利用度が高い
0.261067
0.183011
0.15400
CGM利用度
0.096426
0.021775
0.00001
CGM利用度
0.029587
0.021092
0.16100
S_10
0.640459
0.227886
0.00503
S_11
-0.91588
0.437395
0.03650
S_11
-0.89778
0.434189
0.03890
S_26
0.95669
0.283052
0.00075
S_27
-0.64765
0.253477
0.01070
S_27
-0.61754
0.249172
0.01330
消費先進度
（laggards）
-1.47777
0.431664
0.00064
S10：評判が気になる（＋）
S11：流行にこだわる（－）
S27：現金や貯金がなくても
クレジットカードで買ってしまう（－）
 評判が気になりやすい
 流行にはこだわらない
 無計画に購買をしない
消費先進度が低くない
S26：情報をよく人に教える方である（＋）
 複数候補型は情報発信者である
因子に該当するほど、
複数購買型に分類される
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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４．５ 消費多様性タイプ特性分析結果
【商材別分析結果】
ファーストフード
女性が多い
CGM利用度が高い
消費先進度が高い
評判が気になる
流行にはこだわらない
計画的に購買する傾向あり
テレビ
男性が多い
耐久性は気にしない
好きなものは高くても買いたい
情報は無料で手に入れたい
⇒インターネット利用率が高い
【消費多様性タイプ分析結果】
複数購入型：情報利用型
複数候補型：情報発信型
単購買と複数購買には大きな差がある
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５．分析Ⅱ） 消費多様性タイプ遷移分析
５．１ 消費多様性タイプ遷移パラメータ設定
（１１月）
複数購入型
複数候補型
Change1
（１２月）
複数購入型
単購買型
Change2
複数候補型
Change3
遷移パラメータ名
・Change1
・Change2
・Change3
単購買型
５．２ 外部刺激要因の選択
A) 企業プロモーション接触回数
－CM視聴回数/雑誌新聞広告閲覧回数
B) 企業公式HP閲覧回数
C) その他Webサイト閲覧回数
－ブログ/CGM/グルメ関連サイト/電化製品ショッピングサイト
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５．３ 消費多様性タイプ遷移分析
【独立変数】
固定的要因
+
外部刺激要因
【従属変数】
Change1
Change2
Change3
二値ロジット分析：減算法
公式HP閲覧/CGMサ
イト閲覧/CGM利用度
テレビ
ファーストフード
インターネット利用/利用率が
性別/CGM利用度/
年収/消費先進度/公式HP閲覧
消費多様性行動に影響（特に高関与商品）
CGMサイト閲覧回数/
回数/CGMサイト閲覧回数/
グルメ関連サイト閲覧回数など
消費価値観（S10/S26/S27)など
固定的要因の影響度は安定しない
有意な結果が出ない因子も多かった
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６．統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討
【分析Ⅱ】
ファーストフード
テレビ
情報に敏感な女性
計画的に購買
こだわり購買派の男性
インターネット
影響力大
遷移影響度高い
インターネット
メディア接触
利用率高い
情報発信者/利用者
インターネット閲覧数
広告接触回数
CM視聴回数
【分析Ⅰ】
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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６．統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討
ファーストフード リアルタイム情報の発信
• ターゲットは「今」一番お得であるブランドを購買する
⇒ネットコンテンツで「限定クーポン」など販促情報を発信
• 紙面広告の影響度低い⇔ＣＧＭ利用率高い
⇒CGMを利用したコミュニケーションの実施
お得!
タイムセール実施中!!
インターネットを利用した
コミュニケーションを
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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６．統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討
テレビ
顧客をネットからリアルへ
• インターネット利用率がきわめて高い
⇒ネット上で製品情報を詳細に発信
口コミサイト・製品比較サイトへ参加
• ネット情報+リアル接触⇒購買
キャンペーンイベントなどをネット窓口で企画し、
ネットからリアル接触への導線を引く
新作展示イベント
ネット限定
キャンペーンイベント
応募フォーム
豊富な情報提供
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７．展望と課題
外部刺激要因分析の再検討
長期データへの応用
インターネット利用データとの組み合わせ
ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析
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ご清聴ありがとうございました