Transcript 発表資料
TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR A I SD A A I S AS Attention Interest Search Desire Action Attention Interest Search Action Share 耐久財＝探索材 Ｓearchは大切！！ 1 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 耐久財はさまざまなSearchを経て購買される Ex. インターネット・知人 Androidがすごいらしいよ 口コミ カタログ スペック 900万画素 連続400時間 有機EL 小売店・ショールーム デザイン・触り心地 2 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 電化製品のお試しによる購買喚起 ～ブランドイメージと購買意欲の向上～ 関東10ゼミ討論会 法政大学 竹内ゼミ 耐久財 山田班 坂口凜子 林保奈実 別井佑輔 山田亮佑 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 目次 研究の目的 お試しの定義 先行研究 現状分析 疑問点 仮説 分析手順 アンケート概要 仮説検証 インプリケーション 今後の展望 参考文献 4 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 研究の目的 「購買前に使用感を試せるサービス」 消費者 メーカー リスク削減 リレーションシップ形成 購買意欲 up 業績 up 賃金 up 内需拡大 5 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 「お試し」の定義 「お試しとは、無料もしくは安価にて耐久 消費材の貸与を受けることができるサー ビス。貸し出しの際に、身分証の提示が 必要となる」 6 6 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 先行研究 ロシター＆ベルマン[2010] サンプリングとは、原則的に商品やサービスを 低コストか無料でトライアルさせるもの 高関与の商品の場合、サンプリングで消費者が商品を お試しは 試そうと決めたときには、返礼義務の意識を与える為、 有効である 非常に効果的である 7 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR SONY おうちデモ @銀座ソニービル 一泊二日・二泊三日の短期間に無料でデジ タル一眼レフ、ワンセグを貸し出している 8 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インタビュー調査 インタビュー調査概要 ・日にち 2010年10月18日(月) ・場所 ソニービルショールーム(銀座) ソニーマーケティング株式会社 広告宣伝部門 ショールーム課 シニアショールームマネジャー 安次嶺 徹 様 9 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インタビュー内容 質問１． おうちデモを行っている理由は？ →主な目的は、製品に対する顧客の声を得ることです その声は製品開発者に伝えております おうちデモを通して購買に繋がって欲しいという側面もあります 10 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 質問２． おうちデモの利用状況は？ →週に８～１０件ございます 質問３． 家電量販店でお試しを展開することは可能ですか？ → 家電量販店には貸出のノウハウがないため難しい と思われます 11 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インタビュー内容 質問４． おうちデモを行う上での問題点は？ →運営コストが掛かる。お客様に丁寧に扱って頂けているので、 破損などは少ない（ショールームと変わらない程度） 質問５． おうちデモから購買に繋がる割合は？ → ショールームでは正確なデータを取っていないが、 １割～２割程度のお客様が後日ショールームを訪れ、商品 を買ったと報告してくれております 12 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インタビューまとめ おうちデモのコンセプト ＝お客様の声を製品に生かすこと 製品開発の視点 13 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR マーケティングの視点から考察すると おうちデモは購買意欲向上に効果がありそう おうちデモを行うことで顧客とのリレーションシップが形成される 可能性がある お試しが購買意欲 に影響を与えるの ではないか？ お試しがブランドイ メージに影響を与 えるのではない か？ 14 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 先行研究 長島・新堂[2002] 平均的に高関与な同一商品内では、より高関与の人ほどネット 情報やカタログ情報よりも、「自身の経験」や「店頭での感触」な ど体験的、実地検分的な要因を重視している 高関与な人ほどお試しは 有効ということ 15 15 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 疑問点 １ 長島・新堂[2002]の先行研究では高関与ほど、 実地検分的な要因を重視していると言ってい る。 BUT 所有している情報量が少ない低関与の 人の方が、お試しによる影響が強くなる のではないだろうか？ 16 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説1 お試しをすると高関与の人 より低関与の人の方がブラ ンドイメージと購買意欲が高 くなる。 17 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 疑問点 ２ 有名ブランドと無名ブランドではブランド イメージや購買意欲に大きな差が生じる のではないか？ 「お試し」した際の使用感はブランドイメー ジや購買意欲に影響を与えるのではない か？ 18 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説2 お試しした製品の使用感が良い時、有名 ブランドより無名ブランドの方が、ブラン ドイメージと購買意欲が上昇する。 仮説3 お試しした製品の使用感が良くない時、有 名ブランドより無名ブランドの方が、ブラ ンドイメージと購買意欲の低下が軽減され る。 19 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 私たちの調べたいこと ど の よ う な 人 に どのような企業が貸し出すと ブランドイメージ・購買意欲に良い影響 を も た ら す の か 20 20 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 分析手順 アンケート調査 母集団の分類 製品への関与を高関与、低関与に分類 仮説1の検証（対応のないｔ検定） 関与の違いによる「お試し」に対するブランドイメー ジ・購買意欲への反応の差を探る 仮説2,3の検証（2要因の分散分析） 使用感とブランドの知名度における「お試し」へ影響を 探る 21 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR アンケート概要 実施期間： 2010年10月27日～11月9日 Ｎ＝300（有効回答数：234） 男性 106名 女性 128名 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 人数 165 男性 女性 人数 45% 20 8 15 26 10代 20代 30代 40代 50代 55% 22 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 対象製品：空気清浄機 1.近年、売り上げが急速に伸びている 2009年度 販売台数 約210万台 販売金額 約409億円 （前年比 販売台数173.1％増 販売金額194.7％増） 出典／経済産業省「生産動態統計」 2.普及率がまだ低く、今後も普及が見込める 3.家庭で継続的に「お試し」をすることに意義 がある 23 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 主な電化製品の普及率 (%) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 99.5 89.0 92.4 50 45 71.5 74.6 40 主な家電の普及率は70％を越えている 35 30 25 36.6 20 15 10 5 0 空気清浄機の普及率 35.8 37.1 35.7 36.6 35％とほぼ横ばい まだまだ伸びる！ 19.3 20.3 21.3 22.3 (出所)内閣府経済社会総合研究所景気統計部消費動向調査年報 http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/shouhi.html (2010/10/25) 24 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 対象製品：空気清浄機 1.近年、売り上げが急速に伸びている 2009年度 販売台数 約210万台 販売金額 約409億円 （前年比 販売台数173.1％増 販売金額194.7％増） 出典／経済産業省「生産動態統計」 2.普及率がまだ低く、今後も普及が見込める 3.家庭で継続的に「お試し」をすることに意義 がある 25 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR アンケート内容 • 空気清浄機への関与の測定 • 有名ブランド、無名ブランド、使用感によって6つのシチュエー ションを提示し、ブランドイメージ・購買意欲の変化を測定 有名 ブランド 無名 ブランド お試しをした時 お試しの使用感が 良い時 お試しの使用感が 良くない時 有名 1 有名 使用感◎ 2 有名 使用感× 4 無名 使用感◎ 無名 使用感× 無名 5 3 6 26 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説検証 27 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 母集団の分類 製品関与尺度（小嶋ほか[1985]） 感情的関与 １．私にとって関心のある製品である ２．使用するのが楽しい製品である ３．私の生活に役立つ製品である ４．愛着のわく製品である ５．魅力を感じる製品である ６．情報を集めたい製品である ７．お金があれば買いたい製品である 認知的関与 ８．いろいろなメーカー名やブランド名を知っている製品である ９．いろいろなメーカーの品質や機能の違いがわかる製品である １０．いろいろなメーカーの広告に接したことがある製品である １１．友人が購入するとき、アドバイスできる知識のある製品である １２．いろいろなメーカーの製品を比較したことがある １３．この製品カテゴリーに関して豊富な知識をもっている 28 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 天井効果 フロア効果を 検証 除外 29 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 母集団の分類 3項目を除外した10項目の関与得点平均3.147 3未満を低関与、3以上を高関与とする 低関与 高関与 30 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説1 検証 お試しをすると高関与の人より低関与の人の方がブラ ンドイメージが高くなる。 ブランド イメージ t(466)=3.10,p<.01 31 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR ブランド イメージ 低関与 高関与 低関与 × 3.7404 ＜ 高関与 3.9836 仮説1 お試しをすると高関与の人より低関与の人の 方がブランドイメージが高くなる。 32 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 検証 仮説1 お試しをすると高関与の人より低関与の人の 方がブランドイメージと購買意欲が高くなる。 購買意欲 t(466)=3.05,p<.01 33 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 購買意欲 低関与 高関与 低関与 3.4021 × ＜ 高関与 3.7147 仮説1 お試しをすると高関与の人より低関与の人の 方が購買意欲が高くなる。 34 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 検証 仮説2 お試しした製品の使用感が良い時、有名ブラン ドより無名ブランドの方が、ブランドイメージと購 買意欲が上昇する。 仮説3 お試しした製品の使用感が良くない時、有名ブ ランドより無名ブランドの方が、ブランドイメージ と購買意欲の低下が軽減される。 35 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説２・３ ブランドイメージの主効果検定 球面性が0.1％水準で有意 F値＝356.26 0.1％水準で有意 主効果が認められた 36 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説２・３ 購買意欲の主効果検定 球面性が0.1％水準で有意 F値＝477.743 0.1％水準で有意 主効果が認められた 37 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 有名ブランド ブランドイメージ -.119 購買意欲 .379 ○ 無名ブランド ＜ .336 ペアごとの差は10％水準で有意 .750 ペアごとの差は1％水準で有意 仮説2 お試しした製品の使用感が良い時、 有名ブランドより無名ブランドの方が、ブ ランドイメージと購買意欲が上昇する。 38 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 有名ブランド ブランドイメージ -1.545 購買意欲 -1.980 ○ 無名ブランド ＜ -1.114 ペアごとの差は1％水準で有意 -1.651 ペアごとの差は1％水準で有意 仮説3 お試しした製品の使用感が良くない時、 有名ブランドより無名ブランドの方が、ブラ ンドイメージと購買意欲の低下が軽減される。 39 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 分析結果まとめ × ○ ○ 仮説1 お試しをすると高関与の人より低関与の 人の方がブランドイメージと購買意欲が高くな る。 仮説2 お試しした製品の使用感が良い時、有 名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイ メージと購買意欲が上昇する。 仮説3 お試しした製品の使用感が良くない時、 有名ブランドより無名ブランドの方が、ブランドイ メージと購買意欲の低下が軽減される。 40 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR この分析から分かったこと 高関与の人は、低関与の人よりも ブランドイメージ、購買意欲が高い 無名ブランドは有名ブランドよりも ブランドイメージ、購買意欲が 使用感が良い時、上昇の幅が大きく 使用感が良くない時、低下の幅が小さい 特に高関与の人はこの傾向が強い 41 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 仮説3 低下の幅 仮説2 上昇の幅 1.2 低関与 1 0 ブランドイメージ 購買意欲 高関与 0.8 -0.5 0.6 0.4 -1 0.2 ブランドイメージ 無名ブランド 有名ブランド -0.4 無名ブランド -0.2 有名ブランド 0 -1.5 有 名 ブ ラ ン ド 無 名 ブ ラ ン ド 有 名 ブ ラ ン ド 無 名 ブ ラ ン ド 低関与 -2 購買意欲 高関与 -2.5 42 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 私たちの言いたいこと 無名ブランド企業が 高関与の人に対して 「お試し」をするべきである 43 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インプリケーション 44 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インプリケーション1 派遣 来店 家電量販店 無名メーカーの販売員 高関与の人 =お客 お試し しませんか？ するする！ 身分証明書など の提示 お試し ブランドイメージの向上 購買意欲を刺激 45 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インプリケーション1 無名メーカー 家電量販店 46 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インプリケーション2 展示会にての「お試し」 • CEATEC JAPAN2010 181,417人！ 来場者数 (2010/10/4～9) • 日本橋ストリートフェスタ 22,000人！ 来場者数約 (2010/3/21) • カンサイフェア 19,000人！ 来場者数約 (2010/7/23～25) 高関与の人 47 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インプリケーション2 展示会 来場 展示会に 参加 ブランドイメージの向上 購買意欲を刺激 無名メーカー メーカーに返却 その場で貸出！ Arobo mini 48 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR インプリケーション2 中国旅行客に注目！ 中国人受け入れ基準の緩和 中国人が滞日中に使う金額は 約20~30万円！ (単純計算で年間2000~3000億円の 市場規模) 銀座松坂屋にラオックスが出店 ビザ発給要件を満たす世帯 がこれまでの10倍の1600 万世帯！ 2012年には4300億円の経済効果!? 若い女性と中国人観光客がターゲット 49 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 旅行代理店を介して ツアー中に貸出 無名メーカー 返却 使用してもらう ブランドイメージの向上 購買意欲を刺激 家電量販店を訪れた際に購入 50 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 今後の展望 家電量販店で「お試し」をするには… Win-Winの関係が 成り立ってるから 大丈夫！！！ 51 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 今後の展望 今回私たちが研究対象としたのは… 52 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 今後の展望 53 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 聞 くよりも 見 るよりも 試したくなりませんか？ 54 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 百聞は一試にしかず 55 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR 参考文献 長島直樹、新堂精士(富士通総研 経済研究所)「情報サーチと消費者行動─消費者はネット情報をどのよ うに使っているか─」、『経営情報学会誌』 John R. Rossiter, Steven Bellman(2005),『Marketing Communications』Prentice Hall (岸志津江 (監 修)・東急エージェンシー マーコム研究会 (翻訳)東急エージェンシー 小嶋外弘・杉本徹雄・永野光郎 (1985) 「製品関与と広告コミュニケーション効果」 『広告科学』, 第11巻, pp34-44 お試しプレミアムHP http://otameshipremium.jp/shop/(2010年10月10日) 日経リサーチブランド戦略サーベイ 測定項目の解 http://www.nikkei-r.co.jp/co_brand/measurement.html (2010年10月15日） 社団法人日本電気工業会空気洗浄機専門委員会 http://www.kuusei.jp/outline/01_about.html(2010年10月20日) 内閣府経済社会総合研究所景気統計部、消費動向調査年 http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/shouhi.html (2010年10月25日) GfK Marleting Services Japan Ltd GfK Certified 2009 http://www.gfkjpn.co.jp/update_file/pdf/210.pdf (2010年10年25日) アムラックス東京HP http://www.amlux.jp/index(2010年11月16日) MEGA WEB HP http://www.megaweb.gr.jp/index(2010年11月16日) カレスト座間HP http://www.carest.co.jp/GUIDE/course.html(2010年11月16日) 56 TRY IT! HOSEI TAKEUCHI SEMINAR