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Customer
Relationship
Management
Version 2.5
March, 2002
DENTSU TEC INC. / CRM Division
Strategist : Koji Watarai , Annalist : Tetsuya Kawai
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CRM とは？
Customer Relationship Management
顧客データベースを活用し、顧客とブランドとの間に
「良好な関係」を構築する方法で、
顧客の「獲得・育成・維持」を統合的かつ継続的に行う
マネジメント。
そのゴールは「顧客資産」の最大化にある。
Customer Equity
＝企業やブランドの「資産」としての「顧客」
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Customer Equity：「資産」としての「顧客」
企業やブランドにとって「資産価値の高い顧客」とは？
◆いっぱい買う顧客、売上・利益の上がる顧客
◆いつも（継続的に、定期的に）買ってくれる顧客
◆将来性のある顧客、潜在的に購入余力のある顧客
◆顧客の「資産価値」創造要因
１．Profitability ：顧客の収益性
２．Loyalty ：顧客のロイヤルティ
３．Return-ability ：顧客の有望度
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Customer Equity のドライバー
◆顧客の「資産価値」創造要因
１．Profitability ：顧客の収益性
◆顧客の取引における「収益性（＝顧客当りの売上・利益や生涯価値）」
２．Loyalty ：顧客のロイヤルティ
◆顧客の取引における「継続性」と「収益安定性」
◆企業やブランドに対する「顧客ロイヤルティ」の高低は、取引における
「継続性」「計画性」「購入集中度」「価格反応度」によって規定される
３．Return-ability ：顧客の有望度
◆投資に対する顧客の「リターン余地」＝顧客の「有望度」
◆顧客の「Response／反応度」と「Potentiality／潜在価値」によって規定
される
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CRMの目的
「顧客資産」の最大化
＝「顧客総数」と「顧客当り生涯価値」の最大化
１．優良顧客の維持
◆既存顧客の中でも購入頻度の高い「重要な顧客」の維持
２．有望顧客の育成（＝優良顧客化）
◆既存顧客の中での「有望な顧客＝高いReturn-abilityを
持つ顧客」の発見と育成
３．効率的な新規顧客の獲得
◆非取引客の中での「有望な見込客＝高いReturn-ability
を持つ見込客」の発見と獲得
◆ロイヤル顧客からの「紹介客」の獲得
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CRMの基本戦略
「顧客資産」の状況に
応じた最適な投資配分
がCRMの「成功の鍵」
顧客維持
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優良顧客の維持率を
高める
◆Retention重点投資型
優良顧客の流出率が高く、収
益安定性が低い場合
◆Acquisition重点投資型
固定客がほとんどで徐々に取
引量が減少し、顧客資産が劣
化している場合
顧客獲得
新規顧客を獲得する
◆Growing重点投資型
顧客の流入も多いが流出も多く、流
動性が高くて定着しない場合
顧客育成
既存顧客1人当りの
取引量を増やす
CRM戦略の策定プロセス
「Customer Equity：顧客資産」の評価
「Customer Equity：顧客資産」管理の方針策定
「顧客構造変容モデル」による売上予測
CRM目標オプションの策定
目標オプション別のCRM戦略策定
CRM戦略の意思決定（最適な顧客投資配分の決定）
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CRM投資の焦点
１．Relationship Optimization
「顧客資産」の最大化のために、
関係投資を「顧客」または「顧客ｸﾞﾙｰﾌﾟ」
ごとに最適化し、
２．Marketing Automation
顧客ｱﾌﾟﾛｰﾁを可能な限り「自動的」に行う
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TM
CLICK Knowledge “C2JC”
Monetary
TM
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顧客の現在価値と
反応管理の指標
購入金額
CLICK Knowledge “C2JC”
＊特許出願中 (PAT.P.2001 DENTSU TEC)
顧客の獲得余地と
成長余地の指標
顧客のニーズセットや
ロイヤルティの指標
Commitment
Choice Set
カテゴリー関与度
商品の併買パターンによる
顧客セグメンテーション
Key For Success
KFS-1.
顧客投資配分の最適化
KFS-2.
「有望顧客」の識別と育成
KFS-3.
Key Category Focus
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CRM , Getting Started
 Think Big , Small Start
 Prototype & Customize
 Hybrid
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