Transcript 発表資料
2010/12/4 関東１０ゼミ討論会２０１０ 最終 発表 目次 1. 研究テーマ 2. テーマの定義 3. 現状分析 1. 非耐久財についての分析 2. 消費者分析 4. 問題意識 5. 広告における情報処理の先行研究レビュー 6. 仮説 1. 仮説１ー仮説１検証 2. 仮説２ー仮説２検証 7. インプリケーション １．研究テーマ 関東１０ゼミ討論会２０１０統一テーマ ２．テーマの定義 活性化 消費者に、より有効な方法で刺激を 与えることによって消費意欲を喚起させ ること。 非耐久財 使用回数、使用期間が共に短い有形の製品 例）飲料・食品・洗剤・化粧品・電球など の消耗品 出典：MBA用語集 ３．現状分析 ３.-１ 非耐久財についての分析 ３.-２ 消費者分析 ３．-１ 非耐久財についての分析 非耐久財への支出動向 形態別国内家計最終消費支出 耐久財 2000 2002 2004 2006 2008 2010 非耐久財 サービス 6241 18006.4 7216.1 18245.8 8403.6 18346.4 9274.2 18220.2 10827.8 18064.2 13077.6 17615.6 37493.2 38077.5 39125.3 40493.2 41834.7 41010.2 (単位：１０億円) 出典：内閣府 非耐久財の現状 PBの台頭/価格破壊時代 プライベートブランドとは小売業 者や卸売業者などの流通業者 が独自に製品を生産し、名前や マークをつけて所有・管理する ブランドのことを指す。略称PB。 単価が安く購買頻度の高いもの で、ナショナルブランドに劣らな い機能を持つ製品が多い。 出典：野口 智雄『価格破壊時代のPB戦略―「低価格・高品質」の秘密を探る』 非耐久財への関与度 田中洋著『消費者行動論体系』（2008） 高 低関与／高知識 ‹限定的問題解決› 高関与／高知識 ‹限定的問題解決› 低関与／低知識 ‹習慣的問題解決› 高関与／低知識 ‹包括的問題解決› 知 識 低 低 出典：消費者行動論体系 関与度 高 ３．-２ 消費者分析 消費者の価格志向 n683 高価格志向 やや低価格志向 低価格志向 非常に低価格志向 n1116 n696 n445 高価格志向→22.8％ 低価格志向→77.2％ 出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」 消費者の価格意識 食品 平均より2割高 -11.385 平均より2割安 い 平均通り 0.639 10.745 48.9 37.515 49.539 59.645 出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」 ○価格相場を平均より2 割下げた場合は、消費 者の意思決定における 価格の重要度が更に10 ポイント上昇することが わかり、どんどん非価格 要素の重要度が下がり、 価格競争に陥るという結 果がでた。 消費者の支出額 形態別国内家計最終消費支出 耐久財 2000 2002 2004 2006 2008 2010 非耐久財 サービス 6241 18006.4 7216.1 18245.8 8403.6 18346.4 9274.2 18220.2 10827.8 18064.2 13077.6 17615.6 37493.2 38077.5 39125.3 40493.2 41834.7 41010.2 (単位：１０億円) 出典：内閣府 消費者分析（自由時間の過ごし 方） 0 50 100 PCや携帯などで情報の 閲覧やメールのやりとりを… 79.3 ラジオを聴いたり、 テレビを見たりする 趣味を楽しむ 63.7 52.8 新聞・雑誌などを 読んだりする 46.5 のんびり休養する 46 ショッピングに行く 自由時間の過ごし 方に関する調査 （上位抜粋） 44.2 出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」 ４．問題意識 問題意識 ５． 広告における情報処理の先行研究レ ビュー レビュー１： レビュー２： Haward ニューモデル 精緻化見込み(ELM)モデル レビュー１： Haward ニューモデル Haward ニューモデル Howard & Shay & Green (1988) が提唱 消費者行動論の研究であり、刺激を受けてか ら購買に至るまでの過程を表したモデル。 Haward ニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 態度 Howard & Shay& Green (1988) 購買意図 Haward ニューモデル サイクルパターン 深く悩んだ結果、ブランド認識、態度形成、確 信の全てを経て、意図に向かう バイパスパターン 刺激を受けて、直接意図に向かう Haward ニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 態度 Howard & Shay,& Green (1988) 購買意図 Haward ニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 態度 Howard & Shay & Green (1988) 購買意図 Haward ニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 態度 Howard & Shay & Green (1988) 購買意図 Haward ニューモデル パターン バイパス 確信 刺激 ブランド 認知 態度 Howard & Shay & Green (1988) 購買意図 レビュー２： 精緻化見込み（ELM）モデル 精緻化見込み（ELM）モデル Petty＆Cacioppo(1981) 提唱 消費者が情報刺激に接したとき、それを処理 しようという動機があるかどうかによってそ の後の「処理ルート」が決まるというものを 説明したモデル。 ※精緻化見込み とは・・・ 消費者が提示されたメッセージについて、 どの程度よく考える（＝精緻化）可能性があるかど うか。 ＥＬＭモデル処理ルート 中心ルート・・・情報刺激の内容そのも のについて、理解し詳細に検討する対応。情 報処理能力と動機が共に高いレベルにある時 に起こりうる態度変容過程。 周辺ルート・・・情報刺激の詳細な中身よ り、その他の周辺的な手がかりによって形成 される対応。情報処理能力と動機の一方また は両方が高いレベルに無い場合に起こりうる 態度変容過程。 ＥＬＭモデル処理ルートの図示 情報刺激 その情報に関する関心が高 い YES その情報を処理するための 十分な能力 がある YES 中心ルート NO NO 周辺ルート 処理ルートと広告 中心ルート 説得広告：消費者の知性・理性に訴える広告 周辺ルート 印象広告：消費者の感性に訴える広告 先行研究レビュー 刺激 態度 まとめ 購買意図 ６．仮説 仮説１ ELMモデルの周辺ルートにおける消費者の好意的態度の 形成が非耐久消費財の購買意図に繋がる。 仮説２ 印象広告は消費者により、有効な動機付けの方法が変わ る。 仮説１ 日用品の購買に関する調査 調査題名： 「日用品（シャンプー・洗剤・歯磨き粉な ど）の購買に関する調査」 調査対象：16歳～32歳までの男女 調査人数：180人 調査期間：2010年11月14日～15日 日用品の購買の際と意識を問う質問項 目に、それぞれ「かなり当てはまる」「当 てはまる」「当てはまらない」「かなり当 てはまらない」の4段階で回答。 1% 1% 2% 10% 35% 年齢構成 1% 1% 14% 29% 6% 18歳 19歳 20歳 21歳 22歳 23歳 24歳 27歳 28歳 32歳 調査結果（価格重視度） 価格を重視する 0% 18% かなり当てはまる 28% 当てはまる 当てはまらない 54% かなり当てはまらない 調査結果（情報収集） 購買に至る前に、 その製品について事前に情報収集する方だ 7% かなり当てはまる 17% 32% 当てはまる 当てはまらない 44% かなり当てはまらない 広告（CM・POP等）による衝動 買い 広告（CM・POP等）によって衝動買いしや すい 11% かなり当てはまる 23% 29% 当てはまる 当てはまらない 37% かなり当てはまらない 仮説１検証 まとめ 1.「製品を選択する際に価格を高く重要視している」 2.「多くの消費者は自主的に日用品の情報を収集していない」 3.「日用品は広告などのプロモーションで衝動買いが発生しや すい」 仮説２ 広告に対する意識と 消費者像に関する調査 調査題名: 「広告に関する意識調査と消費者像に ついてのアンケート」 調査対象：19歳～54歳までの男女 調査人数：112人 調査期間：2010年11月17日～18日 年齢構成 5% 1% 27% 27% 消費者が商品・製品の広告に対してど のような動機付けに反応するかという ことを調査。 40% 19歳 20歳 21歳 22歳 54歳 影響を受けやすい 動機付け方法 について 消極的動機付け ガムの広告 制汗剤の広告 積極的動機付け 調査結果 影響を受けやすい動機付け方法につい て 32% 積極的動機付け 消極的動機付け 68% 仮説２検証 まとめ 1.消費者には 積極的動機付けに重きをおいた広告に影響を 受けやすい人と、消極的動機付けに重きを置いた広告に影 響を受けやすい人が存在する。 ７．インプリケーション シャンプー広告の例 今後の課題と展望 購買意図から購買行動に至るかの検証 調査対象の拡大 本研究は調査対象が学生中心になってし まった ために他年代・全年代への汎用性を調査 参考文献 経済産業省（2010.4.21.） 『「消費者の購買に関するニーズの動 向調査」の結果発表について〜リーマンショック以降の日本の消費 者の実像〜』 内閣府 『四半期別GDP速報（９３SNA、2000（平成22）年11月 15日）Ⅱ.形態別国内家計消費最終消費支出及び財貨•サービス別の 輸出入』 後藤順一（2006.12.9.） 『コンテンツ産業論 第11回 「広告会 社のキャスティング業務の昨日•今日•明日」』 浅井（2008） 『広告におけるメディアの選択』 日本経済新聞 『統計リース 2010年５月』 株式会社電通（2008.2.20.）『NEWS RELEASE』 田北•宮川（2010） 『購買活動における「商品情報」の収集 手段選択モデルの開 発』 杉本徹雄編著（1997）『消費者理解のための心理学』福村出版 田中洋著（2008)『消費者行動論体系』中央経済社 Howard, Shay, & Green（1988）