Transcript 製品ライフサイクルとマーケティング戦略
製品ライフサイクルと マーケティング戦略
製品ライフサイクル
製品ライフサイクル • • • • 導入期 – 製品が市場に導入され、売上がゆっくりと成長する。 – 製品の導入に伴う費用が大きいため収益はない。 成長期 – 製品が急速に市場に受け入られる – かなり収益が向上する 成熟期 – ほとんどの潜在的な買い手が製品を受け入れている – – 売上の成長が減速する 収益が安定あるいは減少する 衰退期 – 売上が低下傾向 – 収益が減少する
製品ライフサイクルの存在の意味 1.
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4.
製品寿命は限られている。 製品の売上は 4 つの段階を経過し、各段階で売り手は 様々な機会と問題に直面する。 収益は製品ライフサイクルの段階によって上昇したり下落 したりする。 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティング、 財務、製造、購買、人的資源の戦略が必要である。
製品ライフサイクルの型
導入期
導入期の特性 • 売上 • コスト • 利益 • 顧客 低調 マイナス イノベーター • 競合他社 顧客 1 人につき高コスト ほとんどなし
導入期のマーケティング戦略 • 目的 • 製品 • 価格 • 流通 製品認知と製品使用の促進 基本製品の提供 コストプラス方式 選択的流通の構築 • 広告 初期採用者と小売業への製品認知の促進 • 販売促進 大規模な製品使用の促進
導入期におけるマーケティングミックス 価格 高 低 高 プロモーション 高速上層 吸収戦略 低 低速上層 吸収戦略 高速市場 浸透戦略 低速市場 浸透戦略
先発優位性 市場開拓者の優位性 • • 収益の優位性 シェアの優位性
先発優位性の源泉 • 消費者の先発ブランドに対する好み • 規模の経済性 • 技術上のリーダーシップ • 希少資源の先取り
製品 先発優位性の反例 先発企業 追随企業
先発企業の失敗の理由 • 新製品の未完成 • 不適切なポジショニング • 導入タイミングの失敗 • 必要な資源の不足
成長期
成長期の特性 • 売上 • コスト • 利益 • 顧客 急速に上昇 上昇 初期採用者 • 競合他社 顧客 1 人につき平均的コスト 増加
成長期のマーケティング戦略 • 目的 • 製品 • 価格 • 流通 市場シェアの最大化 製品拡張、サービスと保証の提供 市場浸透価格 開放的流通の構築 • 広告 マス市場における認知と関心の喚起 • 販売促進 縮小して大量の消費者需要を利用
成長を維持するには • 製品品質の改良 • 新型モデルとフランカー製品の開発 • 新しい市場セグメントへの参入 • 流通カバレッジの拡大 • 告知広告から選好広告へ • 敏感な顧客への低価格での提供
成熟期
成熟期の特性 • 売上 • コスト • 利益 • 顧客 ピーク 高利益 追随者 • 競合他社 顧客 1 人につき低コスト 安定から減少
成熟期のマーケティング戦略 • 目的 • 製品 • 価格 • 流通 市場シェアを守りつつ利益を最大化 ブランドと製品アイテムの多様化 競合他社に匹敵する価格か競合他社をしのぐ価格 より進んだ開放的流通の構築 • 広告 ブランドの差異とベネフィットの強調 • 販売促進 ブランドスイッチングを促進するために拡大
成熟期の３つ期間 • • • 成長成熟 – – 売上の成長率が低下し始める 新たな流通チャンネルがなくなる 安定成熟 – – 市場の飽和 １人あたりの売上が横ばいになる 衰退成熟 – – 売上が確実に減少し始める 顧客が他の製品や代替品に流れ始める
市場の修正 • • 非ユーザーの転換 新しい市場セグメントへの参入 ジョンソン・エンド・ジョンソンのベビーシャンプー • 競合他社の顧客の獲得 ペプシコーラ VS コカコーラ
• 品質の改良 • 特徴の改良 製品の修正 • スタイルの改良
マーケティング・ミックスの修正 • • • • 価格 値下げ、特別割引、数量割引、早期購買割引など 流通 販売店での製品サポートとディスプレイの拡大、販売店の 拡大など 広告 広告費、広告のメッセージ、コピー、メディア、タイミングなど 販売促進 クーポン、リベート、保証、ギフト、コンテストなど
衰退期
衰退期の特性 • 売上 • コスト • 利益 • 顧客 減少 減少 遅滞者 • 競合他社 顧客 1 人につき低コスト 減少
衰退期のマーケティング戦略 • 目的 • 製品 • 価格 • 流通 支出の減少とブランドの収穫 弱いモデルの段階的除去 値下げ 選択的流通への回帰 • 広告 中核となるロイヤル・ユーザーをターゲットに • 販売促進 最小レベルまで縮小
製品ライフサイクルへの批判 • • ライフサイクルのパターンと期間の多様性 製品がどの段階にあるかに関するマーケターの知識 アイボリの例