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ヘルシア緑茶の
マーケティング戦略
大東文化大学 8班
牛尾 公美
鈴木 惇
堀尾 真允
発表の流れ
1.はじめに
2.会社概要
3.緑茶業界について
4.ヘルシア緑茶開発のきっかけ
5.ヘルシア緑茶とは
6.特定保健用食品とヘルシア
7.マーケティング戦略
8.市場の創造
9.考察
10.参考文献
1.はじめに
・花王が初めて飲料水を出したから。
・どのような戦略を打ち出してヒット商品にさせ
たのか興味を持ったから。
2.会社概要
会
社
名 花王株式会社
設
立 1940年(昭和15年)5月
連 結 売 上 高 13,185億円(2008年3月期)
連結売上純利益 665億円(2008年3月期)
従
業
員
数 5,742名
事
業
内
容 ビューティーケア事業、ヒューマンケ
ア事業、ファブリック&ホームケア事
業、ケミカル事業
3.緑茶業界について
2007年清涼飲料別生産数量の比率
2007年茶系飲料別生産量の比率
3%
4%7%
2%
茶系飲料
8%
16%
31%
43%
10%
17%
10%
16%
16%
17%
炭酸飲料
緑茶飲料
コーヒー飲料
紅茶飲料
ミネラルウォーター
ウーロン茶飲料
果実飲料等
ブレンド茶飲料
スポーツドリンク
むぎ茶飲料
乳性飲料
その他茶飲料
その他清涼飲料
(社)全国清涼飲料工業会
(社)全国清涼飲料工業会
茶系飲料別生産数量
3,000,000
ウーロン茶飲料
2,500,000
KL
生
産
量
(
)
紅茶飲料
2,000,000
緑茶飲料
1,500,000
むぎ茶飲料
1,000,000
500,000
ブレンド茶飲料
その他茶飲料
0
(社)全国清涼飲料工業会
4.ヘルシア緑茶開発のきっかけ
30~60歳代
の男性
60歳以上の
女性
「肥満」を解消する商品を開発し
現代人の健康的な暮らしに貢献したいと
いう思いがきっかけとなった
3人に1人が
肥満
肥満者の割合
(%)
35.0
30.0
26.7
27.7
29.9
26.3
25.0
20.5
20.0
15.0
20年前
12.7
10年前
10.0
現在
5.0
0.0
20歳代
30歳代
40歳代
50歳代
60歳代
70歳以上
国民健康栄養調査
5.ヘルシア緑茶とは
・花王の初めての飲料水
・350ml、180円
・緑茶史上初「特定保健用食品」の認定
・効能: 脂肪消費の促進
・成分: 茶カテキン540mg
一般的な緑茶飲料の3~4倍
脂肪をエネルギーとして消費しやすくする
ヘルシア緑茶の売上推移
(百万円)
30,000
245億円
25,000
20,000
177億円
195億円
15,000
10,000
5,000
0
2003年
2004年
2005年
特定保健用食品の市場分析調査
6.特定保健用食品とヘルシア
「健康価値」
「特定保健用食品」
特定保健用食品とは
・生活習慣病予防に役立つ食品
厚生労働省の審査
科学的に有効性・安全性が
明らかにされたものが表示許可
820品目
黒ウーロン茶
カテキン緑茶
(サントリー) (伊藤園)
ポスカム リカルデントガム
(グリコ) (リカルデント)
花王ヘルスケア食品研究所
テスト結果
体重1.3kg・全脂肪面積24.5㎠減少
2年以上の月日・600人以上の協力
2003年「特定保健用食品」の許可がおりる
7.マーケティング戦略
①ターゲットの絞り込み
中高年男性
(30歳~60歳)
共通のニーズを持つ消費者に支持され
ターゲットにしたことがない
3人に1人が肥満
ターゲットを絞り込むことに成功!
新たな客層を掴む
潜在的ニーズにも受け入れられた
7.マーケティング戦略
②テストマーケティング
コンビニでの限定発売開始
・花王の基本方針
コンビニの立地別購入比率
食品の安全保持
既存の価格競争に参加しない
15%
オフィス街
販路拡大を急がない
駅前
・ターゲットの購入行動
45% 住宅街
17%
中高年の
購入行動を試す
ロードサイ
ド
23%
基本方針に従い1年半をかけ
全国販売に至る
7.マーケティング戦略
③広告・宣伝活動(大量陳列)
・コンビニでの大量陳列
手にとって検討してもらうことを重視!
・新商品の発売が集中する時期をずらした
メーカー
3~4月、9~10月に発売
ヘルシア緑茶
5月下旬に発売
大量陳列を可能にするだけの広くて目立つ棚を確保
「どうやってヘルシア緑茶を知ったか」
アンケート調査の結果
CM:3割
大量陳列を見て:6割
大量陳列は大成功!!
③広告・宣伝活動
(キャッチコピー)
「体脂肪が気になる方に」
特定保健用食品の「許可表示」から抜粋
ストレートで分かりやすく
「ヘルシア緑茶」を消費者に
興味を誘うことで手にとってもらう
覚えてもらうことに成功!
ターゲット
の
絞り込み
コンビニ
限定販売
ヒット商品に!
大量陳列
キャッチ
コピー
8.市場創造
新しい茶系飲料市場
今までになかったニーズの獲得
ヘルシア緑茶の大ヒットによる
市場創造
特定保健用食品市場
・続々と特保認定商品が発売
・6800億円という巨大市場
9.考察
肥満人口は確実に増加する
健康意識が高まり健康飲料が
食事中のお茶などの代用品になる
健康食品を新たな切り口で商品化し
ニーズを獲得する動きが当分続く
10.参考文献
http://www.kao.co.jp/花王株式会社ホームページ
http://www.stat.go.jp/index.htm統計局ホームページ
http://www.j-sda.or.jp/index03.htm(社)全国清涼飲料工業会
http://www.nikkei.co.jp/needs/analysis/04/a040428.html日経NEEDS
http://telecom21.nikkei.co.jp/nt21/service/CMN1000 日経テレコン21
・花王強さの秘密(著:平林千春、廣川州伸)